■ 張 開

如今的網(wǎng)絡(luò),既是新的媒介形式,也是當(dāng)前社會(huì)的組織形式,更是分配社會(huì)資源和控制社會(huì)權(quán)利的博弈平臺(tái),它深刻地影響社會(huì)成員的思想態(tài)度、價(jià)值取向和生活方式。當(dāng)代西方著名的技術(shù)批判理論家安德魯·芬伯格(Andrew Feenberg)是西方馬克思主義法蘭克福學(xué)派新一代直系子弟,他基于新的傳播技術(shù),尤其是互聯(lián)網(wǎng),提出怎樣打通技術(shù)規(guī)則和生活經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系的觀點(diǎn)。這對(duì)于當(dāng)下技術(shù)與傳播的融合已經(jīng)成為普遍趨勢(shì)的我國而言,如何審視傳播技術(shù)與生活之間復(fù)雜的糾葛,成為實(shí)踐中我們需要思考的話題。①

目前,我國有7億多網(wǎng)民和13多億的各類媒介使用者。在有如此龐大群體參與的媒介傳播環(huán)境里,原本的消費(fèi)者、鑒賞者和批評(píng)者的角色得到了顛覆性的轉(zhuǎn)換,消費(fèi)者也是創(chuàng)作者,鑒賞者也是傳播者,批評(píng)者也是助推者。一時(shí)間信息亂象成為媒介中一個(gè)無法回避的社會(huì)問題,該問題還具有相當(dāng)?shù)穆?lián)動(dòng)性和強(qiáng)化性。近年來,一些學(xué)者孜孜不倦地耕耘在媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐和理論研究領(lǐng)域里,原因是他們明白技術(shù)一旦處于“使用”中,必然會(huì)影響它們的使用者；反過來也是這樣,使用者的行為總是決定著技術(shù)最終如何發(fā)揮功能。②為了找到提升民眾媒介使用能力和意識(shí)的途徑和理論依據(jù),每年都有幾百篇相關(guān)論文問世,每年都有一些中小學(xué)走進(jìn)媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐的試驗(yàn)田里。

然而,從2016年起,為了掌握我國目前媒介素養(yǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的第一手資料,筆者帶著UNESCO媒介與信息素養(yǎng)課題組成員,走訪了我國大部分在做媒介素養(yǎng)課程教育的中小學(xué)和校外機(jī)構(gòu),閱讀了從1997年以來CSSCI期刊的有關(guān)媒介素養(yǎng)的學(xué)術(shù)論文,在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn),盡管在近20年里,媒介素養(yǎng)在我國走過了一段從無到有的歷史,取得了可喜的成就；然而存在的問題也是十分突出的,比如理論建構(gòu)缺少系統(tǒng)性,教育實(shí)踐缺乏可持續(xù)性,對(duì)媒介素養(yǎng)研究對(duì)象的研究有“水上漂”的趨勢(shì),急需深入研究。

出于對(duì)問題進(jìn)行反思的初衷,也基于多年在媒介素養(yǎng)領(lǐng)域耕耘的經(jīng)歷,本文作者從傳播學(xué)受眾研究入手,對(duì)媒介素養(yǎng)理論框架中受眾研究進(jìn)行了較為詳細(xì)的梳理分析和再思考,并指出受眾研究在媒介素養(yǎng)理論中的重要性,以及目前所面臨的研究瓶頸。

一、受眾與受眾研究

受眾研究是大眾傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域,迄今為止受眾研究林林總總、各式各樣,研究成果也是琳瑯滿目,要想在一篇文章的一個(gè)章節(jié)里將受眾研究的來龍去脈闡釋清楚,是件不可能實(shí)現(xiàn)的事情。筆者下面只是在關(guān)照本文的主題下,對(duì)媒介素養(yǎng)所依托的主要受眾研究理論和思想進(jìn)行一點(diǎn)力所能及的梳理。

《中國大百科全書·新聞出版》對(duì)“受眾”一詞的解釋是：“接受信息傳播的群眾。原指演講的聽眾,引入傳播學(xué)后,泛指報(bào)刊、書籍的讀者,廣播的聽眾,電影、電視的觀眾?！边@一定義顯然是大眾傳播時(shí)代的受眾定義,是作為大眾的受眾。作為大眾的受眾概念,更多地關(guān)注新聞與娛樂內(nèi)容的大批量生產(chǎn)和傳播所特有的條件特征,而較少描述現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀。③大眾媒介的發(fā)展歷史表明,受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物,也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物。人們的需求刺激媒體提供更適合的內(nèi)容,或者說大眾媒介有選擇地提供那些能夠吸引人們的內(nèi)容,媒體的這一反應(yīng)可視為是一種回應(yīng),一種針對(duì)特定國家、特定社會(huì)、特定社會(huì)群體的普遍需求的回應(yīng)。另外,受眾與不同媒介的關(guān)系,與他們對(duì)不同媒介的期望和所尋求的不同樣的滿足相關(guān)聯(lián)。因此,受眾研究出現(xiàn)了一個(gè)著名的學(xué)派,即“使用與滿足研究”(use and gratifications approach)。該學(xué)派的產(chǎn)生源于對(duì)某些媒介內(nèi)容具有強(qiáng)大吸引力的原因探討,提出的中心問題是：人們?yōu)槭裁词褂妹浇椋克麄冇妹浇樽鍪裁?？④理論家們的研究重點(diǎn)一反常態(tài)地將“媒介如何對(duì)受眾產(chǎn)生影響”變?yōu)椤笆鼙娙绾问褂妹浇椤?他們提出受眾會(huì)積極地消費(fèi)不同的媒介信息以滿足自己的需求的觀點(diǎn)。1974年美國傳播學(xué)者Blumler和Katz在此理論基礎(chǔ)上提出電視觀眾的四種基本需求的觀點(diǎn)：(1)消遣(削減一天的工作疲勞和壓力)；(2)滿足人際交流的渴望(電視為伴,與電視里的人進(jìn)行溝通和交流)；(3)自我認(rèn)同(將自己的生活與電視中人物故事和情景進(jìn)行比較,從而對(duì)自己的人生進(jìn)行再認(rèn)識(shí))；(4)了解外面世界(媒介被視為洞察世界的窗口)。盡管“使用與滿足理論”對(duì)受眾的研究仍然有其局限性,但它將受眾在傳播過程中的角色從以前的被動(dòng)信息接收者變?yōu)橹鲃?dòng)信息消費(fèi)者。

幾乎與此同時(shí)(上個(gè)世紀(jì)70年代)英國著名學(xué)術(shù)期刊Screen從符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)學(xué)的角度也提出受眾與媒介文本關(guān)系理論。Screen認(rèn)為所有的媒介文本都有自己的敘事模式,每個(gè)媒介文本都是針對(duì)其目標(biāo)受眾以特別的方式而特別設(shè)定的,從而建立了不同媒體與受眾之間的特定關(guān)系。比如電影很少采取與影院觀眾對(duì)話方式進(jìn)行溝通；由于電視觀眾的收視方式和收視環(huán)境與影院觀眾不一樣,因此為了抓住觀眾的注意力,電視采取了多種與觀眾直接溝通的方式與觀眾交流(哪怕是虛擬的),因而使受眾在心理上感覺電視主持人在與“我”說話。所以,Screen認(rèn)為敘事模式在幫助受眾建構(gòu)和理解外部世界中起到極為重要的作用。

今天當(dāng)我們?cè)倩厥卓碨creen的“敘事模式”,不難發(fā)現(xiàn)“模式”所設(shè)定的目標(biāo)觀眾也是以群體為單位,和“媒介效果論”“使用與滿足論”一樣,都認(rèn)為媒介產(chǎn)品的意義鑲嵌在文本中,受眾很容易獲得并接受文本中的意義。然而,還是在上個(gè)世紀(jì)70年代,英國文化研究學(xué)派——伯明翰當(dāng)代文化研究中心——從文化、權(quán)力、意識(shí)形態(tài)等角度切入來探討包括大眾文化在內(nèi)的各類社會(huì)現(xiàn)象。傳媒作為大眾文化的主要載體,也成了文化研究的重要領(lǐng)域。具體到受眾,其主動(dòng)性得到了相當(dāng)?shù)闹匾暋Ｔ搶W(xué)派的代表人物Stuart Hall創(chuàng)立了傳播鏈中“編碼/解碼模式”理論,這一理論將受眾研究往前推進(jìn)了一大步,它從“使用與滿足”的角度出發(fā),研究受眾對(duì)媒介訊息反饋和解釋中的易變性?；凇熬幋a/解碼”理論,從上個(gè)世紀(jì)的80年代到90年代,許多研究的觸角伸向受眾和媒介文本之關(guān)系領(lǐng)域。于是,受眾接受媒介內(nèi)容時(shí)的個(gè)體差異性成為研究的關(guān)注點(diǎn),并提出“受眾對(duì)媒介文本的理解受到文本外的受眾自身多種因素的影響”。但是,如果從社會(huì)學(xué)和文化學(xué)角度來看“當(dāng)代文化研究中心”的觀點(diǎn)也仍然存在很大的局限性,比如,個(gè)體受眾在接受和處理信息時(shí)的心理認(rèn)知、情感反應(yīng)、信息反饋和自我表達(dá)的過程和特點(diǎn)并沒有得到充分而有效的研究。

隨著人們對(duì)大眾傳播效果的期望或憂慮,受眾選擇性研究和受眾主動(dòng)性研究成為研究者們的新關(guān)注。拜歐卡(Biocca)于1988年對(duì)“受眾主動(dòng)性”的各種觀點(diǎn)和含義進(jìn)行了梳理和回顧,并從相關(guān)文獻(xiàn)中歸納得出五種不同的表述,⑤如選擇性、功利主義、有目的性、抵制影響和卷入。

今天,隨著各種媒介朝著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“殊途同歸”,電子閱讀、移動(dòng)視聽、自主互動(dòng)更加地改變了人們的媒介行為和生活方式,美國西部大學(xué)詹姆斯·韋伯斯特(James Webster)教授在其《注意力市場(chǎng)：如何吸引數(shù)字時(shí)代的受眾》(The Marketplace of Attention:How Audiences Take Shape in a Digital Age)一書中,從注意力市場(chǎng)角度對(duì)“如何認(rèn)識(shí)數(shù)字時(shí)代的受眾”“受眾的困境”等問題進(jìn)行了分析和解答。⑥基于吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論,韋伯斯特對(duì)數(shù)字時(shí)代受眾和媒介結(jié)構(gòu)之間的相互作用及其張力進(jìn)行了分析。在他看來,作為能動(dòng)者的受眾與媒介結(jié)構(gòu)相互影響,互不可分而又相互建構(gòu)。數(shù)字技術(shù)對(duì)受眾的賦能和激活,使受眾擺脫特定渠道或時(shí)間流的束縛,擁有了選擇和參與傳播的更大自主性和能動(dòng)性。然而,對(duì)于受眾的自主性和能動(dòng)性,韋伯斯特明確指出這種自主性是會(huì)受到多種因素的制約的,所以受眾的媒介選擇并不能完全隨心所欲。

本世紀(jì)初,國內(nèi)一些學(xué)者開始對(duì)西方傳播理論進(jìn)行驗(yàn)證,主要有兩種驗(yàn)證途徑：一是對(duì)一些傳統(tǒng)媒體背景下提出的傳播理論進(jìn)行新媒體條件下的驗(yàn)證,比如趙志立對(duì)“使用與滿足理論”進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的驗(yàn)證。⑦二是對(duì)西方傳播理論進(jìn)行本土化的驗(yàn)證。比如張國良、丁未通過對(duì)上海和蘭州的實(shí)證調(diào)查,對(duì)“知溝”理論進(jìn)行了驗(yàn)證,指出“知溝”現(xiàn)象確實(shí)存在,并且相當(dāng)嚴(yán)峻,不容忽視,它普遍存在于各區(qū)域內(nèi)部。⑧

如今的媒介融合時(shí)代,在新技術(shù)帶來的新傳播環(huán)境下,以微博、微信、APP為代表的傳播形式開啟了一個(gè)傳播新時(shí)代,即群體制造、群體傳播、群體接受。微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等各種新的傳播媒介和傳播形式將人與人連接起來,使個(gè)體聚集為群體,從而集聚人氣,形成尼古拉斯·克里斯塔斯基式的補(bǔ)充個(gè)體智慧的“群體智慧”性群體傳播,或者病毒式、指數(shù)式、核爆炸式的個(gè)人情緒群體化的非理性群體傳播。

因此,受眾研究在不斷面臨著新的挑戰(zhàn),舊的受眾研究理念、思維和觀點(diǎn)放置于這個(gè)與過往相比甚至帶有顛覆性的傳播環(huán)境中,或許就未必那么正確甚至漏洞百出,需要在新的環(huán)境下重新探討受眾研究問題,這是本文問題的提出的基本背景和基本邏輯。

二、媒介素養(yǎng)受眾研究的特點(diǎn)與目的

媒介素養(yǎng)自從出現(xiàn)在人類生活中的那一刻起便具有其獨(dú)有本質(zhì)和“活性”本質(zhì)。在90多年的發(fā)展歷程中,媒介素養(yǎng)的概念和理念幾經(jīng)翻新和演變。

表1清晰地從歷史發(fā)展的縱向分離出人類的文化素養(yǎng)(即技能)演進(jìn)的脈絡(luò)。該發(fā)展脈絡(luò)告訴我們,歷史發(fā)展到每一個(gè)階段,都會(huì)產(chǎn)生一定的傳播模式和環(huán)境,以及與傳播模式和環(huán)境相適應(yīng)的素養(yǎng)。自從媒體出現(xiàn)后,人類使用媒介的技能(媒介素養(yǎng))大體可分為傳統(tǒng)素養(yǎng)、視聽素養(yǎng)、信息素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)這四大類。傳統(tǒng)素養(yǎng),以讀寫能力的培養(yǎng)統(tǒng)領(lǐng)幾個(gè)世紀(jì),小學(xué)教育對(duì)此能力的培養(yǎng)發(fā)揮著最為關(guān)鍵的作用；視聽素養(yǎng)是與使用廣播、電影、電視等電子媒體相關(guān)的技能,重點(diǎn)放在圖片和動(dòng)態(tài)圖像的識(shí)讀與理解上。從教育角度來看,對(duì)視聽素養(yǎng)的培養(yǎng)需要一種與先前完全不同的教育模式、教育內(nèi)容和教育手段。然而,在全球的中小學(xué)教育范疇內(nèi),并沒有形成教育政策來指導(dǎo)或倡導(dǎo)這一教育模式的運(yùn)行。隨著電腦和數(shù)字媒體的廣泛使用,提高電腦和數(shù)字媒體的使用能力便是信息素養(yǎng)之核心,它常與掌握信息技術(shù)的技能聯(lián)系在一起,全球不少大中小學(xué)都或多或少地設(shè)置一些ICT課程。新媒體時(shí)代的到來使得網(wǎng)絡(luò)、媒體、移動(dòng)平臺(tái)和其他途徑所提供的信息和內(nèi)容擁有更大的可訪問性、融合性和傳播性。媒介素養(yǎng)中各類素養(yǎng)之間不再各自孤立,而是相互關(guān)聯(lián)且重疊。2012年聯(lián)合國教科文組織組織來自不同國家的學(xué)者通過研討,于2013提出了媒介與信息素養(yǎng)的概念,這一概念為傳播和信息領(lǐng)域的新興素養(yǎng)概念提供一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的視角。⑨

表1 人類文化和媒介素養(yǎng)發(fā)展過程

媒介素養(yǎng)是人類傳播發(fā)展進(jìn)程中不可忽視的重要組成部分,它因文字的發(fā)明而起,又因電子媒介和數(shù)字媒介的出現(xiàn)而得以延伸和拓展?；仡?0多年的發(fā)展歷史,筆者發(fā)現(xiàn)媒介素養(yǎng)所關(guān)注的中心話題一直都是如何將媒介信息服務(wù)于個(gè)人的發(fā)展；如何通過媒介的使用讓人們變得更加睿智；如何通過媒介賦權(quán)于民眾,提高人們的溝通能力,使其獲得自由和解放；如何通過媒介素養(yǎng)教育營造良好的媒介環(huán)境,推動(dòng)社會(huì)的良性發(fā)展。筆者依據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究成果,對(duì)媒介素養(yǎng)理論框架下所做的受眾研究進(jìn)行梳理、分析和闡釋。

(一)媒介素養(yǎng)核心要素中的受眾

媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展前后經(jīng)歷了90多年的光景,有關(guān)媒介素養(yǎng)核心要素，各國學(xué)者之間雖然存在一些差異,但關(guān)鍵要素還是有共識(shí)的。英國世界知名媒介素養(yǎng)教育專家David Buckingham通過對(duì)兒童、青少年和青年群體的研究,認(rèn)為媒介素養(yǎng)技能包括三大要素：即近用、理解、創(chuàng)新。⑩它們代表著人的三個(gè)不同方面的能力：即功能性、思辨性和能動(dòng)性?！敖谩敝斧@取信息的相關(guān)終端(如電腦、網(wǎng)絡(luò)、電視、收音機(jī)等),操作技術(shù)(如軟件、硬件、信息技術(shù)等基本知識(shí))和有效采集自己所需要的信息和主動(dòng)拒絕不良信息的能力?！袄斫狻敝饕溉绾握_認(rèn)知和理解媒介語言、媒介本質(zhì)、媒介再現(xiàn)、媒介工業(yè)、和媒介受眾等內(nèi)容,“理解”的出發(fā)點(diǎn)是“受眾”的權(quán)益和利益。“創(chuàng)新”是培養(yǎng)受眾具備將從媒介獲取的知識(shí)和信息轉(zhuǎn)化為自主創(chuàng)新的能力,即借助媒介傳播信息、參與社會(huì)、表達(dá)自我、和社會(huì)協(xié)作的能力。在英國,“創(chuàng)新”受到廣泛的重視,很多學(xué)者堅(jiān)持認(rèn)為個(gè)體的媒介產(chǎn)品的制作過程是整合所學(xué)知識(shí)的過程,是學(xué)生反思的過程,是成功完成角色轉(zhuǎn)換的過程。

加拿大傳播學(xué)著名學(xué)者麥克盧漢在其早期作品里認(rèn)為,電子革命賦予教師的使命不再是提供信息,而是提供洞見；學(xué)生被賦予新的身份,即不再是接受者的身份,而是教學(xué)伙伴的身份,因?yàn)閷W(xué)生早已在課堂之外積累了大量信息。麥克盧漢這段話雖然沒有提及媒介素養(yǎng)四個(gè)字,但是課堂教學(xué)中學(xué)生角色的變化清晰地告訴我們,對(duì)于生活在媒介社會(huì)的學(xué)生來說,知識(shí)獲取渠道變化使得學(xué)生已然成為教師教學(xué)活動(dòng)中的合作者。后來他在《作為課堂的城市》一書里提倡媒介教育,希望一般公民具備基本的媒介信息識(shí)讀能力,能夠批判地了解媒介,了解傳媒運(yùn)作經(jīng)營機(jī)制以及媒介信息的生產(chǎn)過程,最重要的是,使公民懂得如何分析和解讀傳媒信息。麥克盧漢媒介教育理念中三個(gè)要素是：1.了解媒介知識(shí)和媒介發(fā)展史,2.認(rèn)識(shí)到媒介對(duì)個(gè)人、媒介和社會(huì)的影響,3.學(xué)習(xí)創(chuàng)造和傳播信息的知識(shí)和技巧。

聯(lián)合國教科文組織在2013年出版了《全球媒介與信息素養(yǎng)評(píng)估框架：國家狀況與能力》一書,概述對(duì)媒介與信息素養(yǎng)要素做了如下描述——

媒介與信息素養(yǎng)的第一個(gè)要素指通過應(yīng)用媒介技術(shù)獲取、檢索、存儲(chǔ)信息和媒介內(nèi)容的能力。它包含甄別媒介信息、媒介內(nèi)容和相關(guān)知識(shí)的能力,以及挑選出能滿足自己需求的有用信息之能力。

媒介與信息素養(yǎng)的第二個(gè)要素是指在人權(quán)和自由共識(shí)范疇內(nèi),充分理解信息、媒介內(nèi)容、媒體及信息機(jī)構(gòu)的職能和作用,并能進(jìn)行自主分析和評(píng)估。它包含對(duì)信息中的事實(shí)與觀點(diǎn)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀、社會(huì)各因素與媒介信息質(zhì)量進(jìn)行辨識(shí)、比較和評(píng)估的能力,促進(jìn)受眾的言論自由、信息自由和獲取信息的權(quán)益。

媒介與信息素養(yǎng)的第三個(gè)要素指熟練掌握媒介內(nèi)容、使用信息和新知識(shí)、以及有效溝通的能力。它包含有效利用信息、媒體內(nèi)容以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)知識(shí)的能力。在新媒體時(shí)代,每個(gè)擁有媒介與信息素養(yǎng)的人都可擁有生產(chǎn)、共享、互聯(lián)與監(jiān)督信息和媒介內(nèi)容的能力。

根據(jù)前文的要素梳理,我們可清晰地看到在媒介素養(yǎng)理論框架中的受眾研究不僅分量重,而且著力點(diǎn)是人與媒介之關(guān)系、媒介對(duì)人的影響、人面對(duì)媒介所需要的多種能力,以及媒介賦權(quán)、社會(huì)參與和責(zé)任意識(shí)等方面的問題。

(二)媒介素養(yǎng)受眾研究的特點(diǎn)

1.強(qiáng)調(diào)權(quán)力

自媒介素養(yǎng)出現(xiàn)之日起,人們就一直在不斷討論和探索一個(gè)問題,那就是“什么是媒介素養(yǎng)”,要回答此問題,似乎避不開媒介素養(yǎng)的定義。關(guān)于定義,由于制度、文化和現(xiàn)實(shí)的差異,國內(nèi)外出現(xiàn)多種版本,然而,不同版本的定義都會(huì)有相同或相近的重疊之處,那就是對(duì)受眾在傳播活動(dòng)中權(quán)力的關(guān)注,即如何賦權(quán)于受眾。中國社科院學(xué)者卜衛(wèi)教授在一次接受訪談時(shí)曾這樣說到她的研究轉(zhuǎn)型：“自從進(jìn)入媒介素養(yǎng)教育領(lǐng)域,就轉(zhuǎn)入受眾或公民如何利用媒介改善自身和社會(huì)?！倍嗄陙?卜衛(wèi)做了大量的實(shí)踐研究,這些研究經(jīng)歷使其形成了媒介素養(yǎng)的新觀念。她認(rèn)為媒介素養(yǎng)教育的目的是讓我們對(duì)解讀信息擁有更多的控制權(quán),對(duì)利用媒介發(fā)出自己的聲音有更多的控制權(quán),這就是賦權(quán)的過程。她還說,媒介素養(yǎng)是關(guān)于行動(dòng)的知識(shí),是一個(gè)促進(jìn)所有參與者主動(dòng)學(xué)習(xí)和使用媒介的過程。她目前的研究很重視如何運(yùn)用媒介達(dá)到增加青少年行使權(quán)利的能力。

從國家層面上來看,媒介素養(yǎng)不僅是一個(gè)學(xué)術(shù)概念,更是一種社會(huì)行動(dòng),甚至是國家意識(shí)形態(tài)和政治的一部分,它可以作為社會(huì)控制的一種方式,也可以用作爭(zhēng)取解放的進(jìn)步性武器。

2.注重能力

媒介素養(yǎng)被定義為一系列能力,即賦予公民以批判的、道德的、有效的方式,獲取、檢索、理解、評(píng)估、制作和分享各種信息與媒介內(nèi)容的能力,從而使之能積極地參與并從事各種個(gè)人、職業(yè)和社會(huì)的活動(dòng)。筆者也曾在著作和多篇論文中,從內(nèi)容、方法和宗旨等不同角度對(duì)媒介素養(yǎng)進(jìn)行研究,筆者以為媒介素養(yǎng)發(fā)展宗旨是通過提高人們有效使用媒介的技能,來加強(qiáng)其學(xué)習(xí)能力、思辨能力、生存能力、傳播能力和發(fā)展能力。筆者在《媒介素養(yǎng)學(xué)科建立芻議》一文中認(rèn)為：“從認(rèn)知心理學(xué)角度：媒介素養(yǎng)是一種能力,即通過對(duì)信息的加工將外部世界進(jìn)行內(nèi)化的能力；從傳播學(xué)視角：媒介素養(yǎng)是一種使用傳播工具的技能,是信息時(shí)代和知識(shí)社會(huì)的生存能力。從社會(huì)學(xué)視角：媒介素養(yǎng)是一種權(quán)益,即通過媒介素養(yǎng)教育活動(dòng)賦權(quán)于廣大民眾,提高其權(quán)利意識(shí),維護(hù)其媒介使用權(quán)益?！痹诋?dāng)前新媒體環(huán)境下,媒介信息環(huán)境紛繁復(fù)雜,撲朔迷離,因此,受眾的媒介素養(yǎng)能力非常重要,榮建華在其《中國媒介素養(yǎng)教育論》一書中提出了“建立利用媒介,影響和優(yōu)化媒體的發(fā)生模式”的觀點(diǎn),他說此處的發(fā)聲有兩層意思,一是受眾媒介素養(yǎng)達(dá)到一定層次后,可以通過選擇和“發(fā)聲”來影響媒體重建更好的文化品位和定位；二是受眾可以利用媒介來“發(fā)聲”,實(shí)現(xiàn)自我傳播,發(fā)展自己。

3.重視審美

阿爾特·西爾弗布拉特(Art?Silverblatt)曾總結(jié)出媒介素養(yǎng)七大基本要素,其中一個(gè)要素就是媒介素養(yǎng)可以培養(yǎng)我們理解和享受媒介內(nèi)容的能力。加拿大媒介素養(yǎng)之父約翰·龐杰特(John Pungente)認(rèn)為：“正如人們能賞析韻律和詩歌一樣,媒介素養(yǎng)教人們賞析媒介內(nèi)容呈現(xiàn)的美?！闭材匪埂げㄌ?W.James Potter)也認(rèn)為,媒介素養(yǎng)包括認(rèn)知、情感、道德和美學(xué)四個(gè)領(lǐng)域?？梢?認(rèn)為媒介素養(yǎng)具有審美功能的學(xué)者不在少數(shù)。媒介素養(yǎng)不僅賦予人們批判性思考能力,還能帶給人們文化賞析、思想碰撞和美學(xué)創(chuàng)造功效。筆者從媒介素養(yǎng)角度對(duì)電視劇藝術(shù)教育功能進(jìn)行過研究,研究結(jié)果表明電視劇藝術(shù)作品的意義來源有兩個(gè),一個(gè)是作品本身,一是接受者再創(chuàng)造的成果。在電視劇接受過程中,觀眾可以充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性,調(diào)動(dòng)自己的理解、想象、聯(lián)想等各種能力甚至將自己的人格、氣質(zhì)和心靈灌注其中,對(duì)作品進(jìn)行充分的理解、體驗(yàn)、闡釋、填空和再創(chuàng)造,從而賦予比原作更加豐富的意義和價(jià)值。然而,接受者的再創(chuàng)造過程是需要接受者的媒介素養(yǎng)來支撐的,換言之,媒介素養(yǎng)是提高電視劇藝術(shù)審美的有效途徑。究其原因,媒介素養(yǎng)中“素養(yǎng)”二字不僅富有文化內(nèi)涵,還具有批判性,意旨人的思辨、品味、評(píng)價(jià)和審美樂趣。

4.立足創(chuàng)新

“創(chuàng)新”深受英國媒介素養(yǎng)學(xué)者和踐行者的廣泛重視?！皠?chuàng)新”的主要體現(xiàn)形式是動(dòng)手制作和傳播媒介內(nèi)容。原則上講,參與制作需要獲得訊息的技能、操縱技術(shù)的技能、媒介多種語言的知識(shí)、媒介性質(zhì)的理解,以及對(duì)受眾的認(rèn)知能力等等。媒介素養(yǎng)理論還認(rèn)為制作的經(jīng)歷可以反過來影響制作者作為受眾的消費(fèi)行為,讓制作者更具備自主、思辨的能力。比如學(xué)生在制作一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁時(shí),需要考慮到一系列的細(xì)節(jié),諸如專業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì),與其他網(wǎng)站的連接,網(wǎng)絡(luò)條約,頁面的視覺效果,頁面內(nèi)容安排,網(wǎng)頁的目標(biāo)受眾、受眾的反饋等。因此,實(shí)踐的全過程是一個(gè)知識(shí)和技能的整合過程,是學(xué)而有所用的手段,是學(xué)生實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換的很好途徑。他們可以從制作者的角色中體會(huì)到受眾心理和受眾需求,從而更清楚地明白自己作為一個(gè)受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的認(rèn)知水平,最終實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)教育目標(biāo)——賦權(quán)于學(xué)生。

我們知道“創(chuàng)新”是一個(gè)民族的靈魂。大凡最具創(chuàng)新意識(shí)的民族,必能立足于世界民族之林,引領(lǐng)世界潮流前進(jìn)。媒介素養(yǎng),對(duì)于個(gè)人是成長(zhǎng)技能的培養(yǎng),而對(duì)于一個(gè)國家來說,它關(guān)乎國家未來發(fā)展的潛力和競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)習(xí)者的角色轉(zhuǎn)換以及轉(zhuǎn)換過程中的收獲一直都是各國媒介素養(yǎng)研究者的興趣。換言之,通過媒介素養(yǎng)教育賦予學(xué)習(xí)者的創(chuàng)新能力是媒介素養(yǎng)教育的使命,是研究的重中之重。那么如何通過提高民眾的媒介素養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新”的答案依然在研究者們的研究道路上。

三、媒介素養(yǎng)受眾研究的困惑與反思

多年來,媒介素養(yǎng)的學(xué)術(shù)資源主要源于文化研究、符號(hào)學(xué)、媒介生態(tài)學(xué)、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、參與式傳播學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等,依據(jù)上述的學(xué)術(shù)資源,媒介素養(yǎng)受眾研究將受眾和其傳播行為植入與文化研究范疇,通過受眾接受媒介信息時(shí)的意義如何再構(gòu)建的研究,探索知識(shí)與權(quán)力的關(guān)系和如何提高受眾的信息控制權(quán)。卜衛(wèi)老師認(rèn)為,參與式傳播既是一個(gè)研究領(lǐng)域,也是一個(gè)傳播實(shí)踐。采用參與式傳播理念的媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐,是促進(jìn)人們思考主流媒體到底忽略了什么聲音、誰的聲音以及以何種形式忽略的,這樣的教育可以促進(jìn)社會(huì)不同群體的多元表達(dá),從而助力于社會(huì)的包容性發(fā)展。

東北師大閆歡教授在高中媒介素養(yǎng)課程教學(xué)實(shí)踐研究啟發(fā)了她對(duì)媒介素養(yǎng)內(nèi)涵的重新思考,從而激發(fā)了她從傳媒心理學(xué)角度,來思考符合我國國內(nèi)需求的“積極媒介素養(yǎng)的理論”。通過數(shù)字環(huán)境中媒介素養(yǎng)教育主體傳播權(quán)利的再思考,她提出道德倫理和與傳播權(quán)利二者之間的平衡作為數(shù)字環(huán)境中媒介素養(yǎng)教育的新目標(biāo)。

隨著新傳播技術(shù)的發(fā)展,媒介使用者擁有了多渠道、多形式、多選擇、多變幻的信息和信息傳播平臺(tái)。越來越多的普通人出現(xiàn)在各種媒體上已經(jīng)成為一種司空見慣的事情,從新聞報(bào)道到電視真人秀,從社交媒體上的個(gè)性展示到網(wǎng)絡(luò)直播,從手機(jī)APP廣泛使用到火爆的短視頻,我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)前所未有網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代,它雖然提供廣泛多樣的參與機(jī)會(huì),但又帶來了史無前例的網(wǎng)絡(luò)傳播風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)問題。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí),媒介素養(yǎng)受眾研究在還沒有完成基礎(chǔ)理論構(gòu)建的情形下,又得慌忙面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

到目前為止,媒介素養(yǎng)受眾研究的主要困惑是：1.國內(nèi)外學(xué)者們對(duì)媒介素養(yǎng)要素之間的互動(dòng)關(guān)系知之甚少；2.很難判斷媒介素養(yǎng)水平的提高在多大程度上依賴一個(gè)人的心理成熟過程和社會(huì)經(jīng)歷；3.缺乏對(duì)青少年媒介消費(fèi)行為的根本動(dòng)因的研究；4.就媒介素養(yǎng)技能能否在不同媒介中自行轉(zhuǎn)換、如何轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)換到何種程度等一系列問題還沒有找到相應(yīng)的答案,而該答案對(duì)當(dāng)前青少年多媒體文化消費(fèi)研究至關(guān)重要；5.媒介素養(yǎng)教育主體在制作生產(chǎn)媒介產(chǎn)品的體驗(yàn)中能體會(huì)多少傳播者心理、受眾心理和受眾需求；6.媒介素養(yǎng)學(xué)者通常認(rèn)為,經(jīng)過媒介素養(yǎng)的相關(guān)學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)者會(huì)比較理性,具有自主判斷和選擇能力。然而,實(shí)踐證明即使是理性的受眾也會(huì)在一定的傳播環(huán)境下喪失一些理性,比如群體傳播,即使是理性受眾,其原有的觀點(diǎn)和喜好會(huì)在參與群體傳播過程中被重新“建構(gòu)”。那么問題來了,這建構(gòu)是怎么發(fā)生的？應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？其實(shí)這是媒介素養(yǎng)受眾研究尚未深入觸及的、但又亟待解決的問題。

媒介素養(yǎng)源于西方,有90年多的發(fā)展歷史。從20世紀(jì)二三十年代西方教育者關(guān)注電影對(duì)觀眾(特別是兒童)的影響開始,媒介素養(yǎng)就從未將其研究目光離開過人與媒介之關(guān)系、媒介對(duì)人的影響、人面對(duì)媒介所需要的多種能力及媒介賦權(quán)等方面的問題。因此,當(dāng)下媒介素養(yǎng)學(xué)者們需要反思我們的當(dāng)下研究,比如，我們?yōu)槭裁匆雒浇樗仞B(yǎng)受眾研究,媒介素養(yǎng)落戶我國后其核心內(nèi)容是什么？我們要發(fā)展的是誰的文化,構(gòu)建的是誰的文化？如何構(gòu)建,又誰來構(gòu)建？為什么要賦權(quán),又如何實(shí)現(xiàn)賦權(quán)？總之,我們要反思的是應(yīng)該如何通過我們的理論和實(shí)踐研究,來提高媒介使用“主體”的相關(guān)認(rèn)知和技能,從而實(shí)現(xiàn)重塑我們的生存環(huán)境的媒介素養(yǎng)終極目標(biāo)。

注釋：

① 李志敏：《從“控制工具”到“交往工具”：論新一代法蘭克福學(xué)派學(xué)者芬伯格的傳播技術(shù)觀》,《國際新聞界》,2017年第3期。

② 陳凡、陳多聞：《文明進(jìn)步中的技術(shù)使用問題》,《中國社會(huì)科學(xué)》,2012年第2期。

③④⑤ [美]丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》,劉燕南譯,中國人民大學(xué)出版社2006年版,第9、87、75頁。

⑥ 劉燕南：《數(shù)字時(shí)代的受眾分析——〈注意力市場(chǎng)〉的解讀與思考》,《國際新聞界》,2017年第3期。

⑦ 趙志立：《網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的“使用與滿足”——一種新的受眾觀》,《現(xiàn)代傳播》,2003年第1期。

⑧ 張國良等：《中國大眾傳播媒介與“知溝”現(xiàn)象初探——以上海和蘭州為例》,《新聞?dòng)浾摺?2002年第11期。

⑨ UNESCO.GlobalMediaandInformationLiteracyAssessmentFramework:CountryReadinessandCompetencies.Published in 2013 by United Nations Educational,Scientific and Cultural Organization.

⑩ David Buckingham.TheMediaLiteracyofChildrenandYoungPeople.www.Ofcom.org.uk,2004.

(作者系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院教授、博士生導(dǎo)師)