王國英

【內(nèi)容提要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體的力量逐漸壯大，使得傳統(tǒng)媒體的生存空間受到嚴(yán)重沖擊，基于現(xiàn)狀，媒介融合的做法越來越成為一種趨勢，但是一些媒體新聞的點擊率和閱讀量并沒有實質(zhì)性提高。由此可見，“內(nèi)容為王”的新聞生產(chǎn)理念依舊是提高新聞影響力的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 新聞生產(chǎn) 新聞理念

邵鵬在他的《媒介融合語境下的新聞生產(chǎn)》中，將融合新聞的生產(chǎn)與發(fā)展總結(jié)為四種形態(tài)：“界面”的多樣化、內(nèi)容形態(tài)的復(fù)雜化、技術(shù)平臺的高效化、新聞生產(chǎn)者的全能化。由此展現(xiàn)了媒介融合時代的生態(tài)環(huán)境，也為探尋媒介融合背景下的新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新發(fā)展提供了借鑒。目前，新聞生產(chǎn)方式很大程度上受到大數(shù)據(jù)的影響，在媒介融合時代，新聞生產(chǎn)對于技術(shù)、內(nèi)容、人才等方面有了更高的要求，為研究媒介融合及其背景下的實踐行為，對探索傳媒未來的發(fā)展方向具有重大意義。

當(dāng)前傳媒業(yè)陸續(xù)推出了一些關(guān)于新聞生產(chǎn)的新概念，比如媒介融合、中央廚房、流程再造等新技術(shù)術(shù)語。有學(xué)者認(rèn)為，目前的新聞生產(chǎn)處于傳媒新生態(tài)的大環(huán)境下，也就是以“互聯(lián)網(wǎng)”傳媒為融合方向而形成的傳媒新生態(tài)。表面上看傳統(tǒng)媒體在新媒體的猛烈沖擊下已經(jīng)找到了生存與發(fā)展之道，但是經(jīng)過調(diào)查分析，傳統(tǒng)媒體及其“兩微一端”的點擊率和閱讀量并沒有得到有效提高，反而出現(xiàn)了下降的趨勢。傳統(tǒng)媒體在媒介融合方面一直在努力探索卻始終未能贏得更多的注意力資源，一方面是由于傳統(tǒng)媒體缺乏更深層次的融合，另一方面是由于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)與最初的理念越走越遠(yuǎn)，一味追求技術(shù)的革新和渠道的創(chuàng)新而不注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，其實受眾需求和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是傳統(tǒng)媒體在媒介融合時代的生存根基。

一、新技術(shù)促進(jìn)新聞生產(chǎn)但并非決定性因素

加拿大學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介及訊息”，這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括。其含義是：“媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。因此從漫長的人類社會發(fā)展來看，真正有意義、有價值的訊息，不是各個時代的媒體的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！雹匐m然麥克盧漢過分夸大了技術(shù)的作用，忽略了人的主觀能動性，但是技術(shù)的作用也的確不容小覷，技術(shù)的革新使傳播實踐實現(xiàn)飛躍式發(fā)展，也會促使新聞生產(chǎn)的內(nèi)容與形式產(chǎn)生一定的變化。它拓展了新聞生產(chǎn)的主題范圍，同時也豐富了新聞的呈現(xiàn)方式。因此，新的傳播技術(shù)更受傳媒人的青睞，比如無人機、VR 、AR等新技術(shù)。這些技術(shù)可以克服在危急情況下記者無法親身接近現(xiàn)場拍攝的困難，有助于受眾更加完整地了解事件詳情。比如2015年8月12日的天津港爆炸事故中，許多攝影記者隨身攜帶了無人機第一時間趕往現(xiàn)場進(jìn)行無人機航拍，好多爆炸現(xiàn)場的鳥瞰圖就是通過這項技術(shù)拍攝出來的。

近年來，類似于無人機、AR、3D等新技術(shù)層出不窮，并且技術(shù)的更新?lián)Q代速度越來越快，所以不斷地學(xué)習(xí)新技術(shù)的需求對于傳媒人來說越來越緊迫。但是，當(dāng)我們在新聞生產(chǎn)中為使用新技術(shù)拍手叫好時，也該冷靜地認(rèn)識到新技術(shù)雖然促進(jìn)了新聞生產(chǎn)，但它并非是決定性因素，并非每次報道都必須使用這些新技術(shù)，好多新聞生產(chǎn)還是需要用傳統(tǒng)的方法去采寫和報道。對受眾來說，借助新技術(shù)來呈現(xiàn)的新聞報道確實讓人耳目一新，但受眾更在意的是新聞報道的內(nèi)容。

二、新渠道促進(jìn)新聞生產(chǎn)流程再造但仍有缺陷

媒體傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式可以歸納以下幾個階段：首先是新聞材料的收集階段，其次是加工新聞素材的階段，最后是稿件的傳播階段。融合新聞的新聞生產(chǎn)流程也分為新聞材料的收集、編輯、傳播三個階段，從表面上看它和傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程大體相同，其實并非如此。融合新聞的生產(chǎn)流程與傳統(tǒng)的單向傳播不同，從理論上來講，它實現(xiàn)了與用戶有效的雙向互動；與傳統(tǒng)的以記者為傳播主體的情況有所區(qū)別，融合新聞逐漸演變?yōu)橛浾吲c用戶共同參與的多主體傳播。在融合新聞的生產(chǎn)流程中，記者采集到的信息利用率提高了，由過去的單向傳播模式變?yōu)轭愃啤爸醒霃N房”的“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”的新聞生產(chǎn)流程再造模式。融合新聞生產(chǎn)流程具有雙向循環(huán)性、高效性與開放性，在很大程度上減少了信息資源的浪費并且降低了新聞報道的成本，因此，“中央廚房”這樣的新聞生產(chǎn)模式也備受認(rèn)可，很多傳統(tǒng)媒體也陸續(xù)模仿“中央廚房”模式。

雖然新渠道促進(jìn)了新聞生產(chǎn)流程的再造，使新聞生產(chǎn)模式實現(xiàn)了新的突破，但是新渠道在對生產(chǎn)流程的再造過程中仍然存在缺陷。雖然“中央廚房”一次采集、多元發(fā)布的功能和優(yōu)勢的確存在，但是說融合新聞實現(xiàn)了記者與受眾參與的傳播依然只是一種說法，并未真正實現(xiàn)，同時受眾與新聞工作者的雙向互動性也不強，新聞工作者并沒有因為受眾的意見反饋而嘗試作出一些新的改變。對一些有爭議的公眾性大事件缺乏后續(xù)報道。

三、媒介融合倒逼新聞生產(chǎn)理念的回歸

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體都陸續(xù)建立了自己的網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號等新媒體，受眾因從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的高效性和便捷性而更加青睞新媒體。鑒于此，許多傳統(tǒng)媒體都把陣營集中在互聯(lián)網(wǎng)上，但是仍舊缺乏注意力資源，原因在于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體人都是將原產(chǎn)品原封不動地移在自己的新媒體平臺上，很少照顧到用戶的閱讀習(xí)慣和心理認(rèn)同感，還有就是它們對互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的理解發(fā)生了偏差。

那么傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下成敗的關(guān)鍵是什么？內(nèi)容為王、渠道為王、技術(shù)為王到底什么才是新媒體競爭的關(guān)鍵？筆者認(rèn)為，任何時代下，技術(shù)和渠道都不是新聞生產(chǎn)與傳播的重點，它們只是輔助性因素，而真正重要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。技術(shù)的革新和渠道的拓展只能吸引受眾一時，而優(yōu)質(zhì)的新聞才能真正影響受眾。當(dāng)然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的原點依舊是用戶的興趣，由此可見媒介融合最終還是會倒逼新聞生產(chǎn)理念的回歸。

媒體經(jīng)濟等于注意力經(jīng)濟，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，受眾的眼球就無法被吸引，注意力資源也就無法形成聚集。傳媒品牌的組成要素有很多，比如采編、推送、廣告、包裝、產(chǎn)品延伸等，但無論如何，內(nèi)容仍是媒體品牌的核心競爭力，傳媒組織的許多運營策劃都圍繞內(nèi)容進(jìn)行，渠道、服務(wù)、技術(shù)、品牌的建設(shè)更是需要建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)之上，所以，缺乏內(nèi)容的支撐，渠道和技術(shù)便也成了無源之水。②由此可見，“內(nèi)容為王”具有新的合理內(nèi)涵。除此之外，“內(nèi)容為王”還可以滿足受眾多元化的信息需求，不論技術(shù)如何更新，受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求永遠(yuǎn)不會發(fā)生改變，而在新媒體時代，傳媒人更應(yīng)該建立強烈的用戶思維，找準(zhǔn)用戶的需求。更為重要的是，“內(nèi)容為王”可以解決媒體同質(zhì)化的問題。雖然媒體在渠道和技術(shù)方面投入了很多人力、物力，但最終還是會因為內(nèi)容相近、毫無看點等問題而流失了大量的注意力資源。由此可見，內(nèi)容的制作才是媒介價值產(chǎn)業(yè)鏈的高層，許多媒體在媒介融合的過程中本末倒置，才使自己在激烈的競爭中處于劣勢地位。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：118.

②高貴武、劉娟 . 內(nèi)容依舊為王：融合背景下的媒體發(fā)展之道[J]. 電視研究，2015（04）：27-30.

參考文獻(xiàn)：

[1]何志武.媒介融合下的新聞生產(chǎn)：平臺創(chuàng)新促進(jìn)理念回歸[J].今傳媒，2017（08）：5-8.

（作者單位：內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)信息中心）

編輯：王洪越endprint