胥興安+王立磊+高峰強

[摘要]旅游廣告和口碑是影響目的地形象的兩類重要信息源。文章從消費者訴求角度將旅游廣告分為能力型和誠意型兩類，從消費指向角度將網(wǎng)絡負面口碑分為指向核心消費型和指向非核心消費型兩類，基于期望違背效應理論構建不同旅游廣告和不同網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象影響的分析框架，通過設計2（旅游廣告：能力型VS誠意型）x2（網(wǎng)絡負面口碑：指向核心消費型vs指向非核心消費型）x2（組合次序：旅游廣告在前vs旅游廣告在后）的情景模擬實驗，重點考察旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象影響的次序效應及交互效應。研究結果如下：（1）較之“后呈現(xiàn)旅游廣告”情境，“先呈現(xiàn)旅游廣告”情境的目的地形象評價更低。（2）廣告呈現(xiàn)在前條件下：較之誠意型廣告與非核心消費型網(wǎng)絡負面口碑組合，誠意型廣告與核心消費型網(wǎng)絡負面口碑組合致使目的地形象評價更低；較之能力型廣告與核心消費型網(wǎng)絡負面口碑組合，能力型廣告與非核心消費型網(wǎng)絡負面口碑組合引致更低的目的地形象評價。（3）廣告呈現(xiàn)在后條件下：較之核心消費型網(wǎng)絡負面口碑與能力型廣告組合，核心消費型網(wǎng)絡負面口碑與誠意型廣告組合導致目的地形象評價更高；較之非核心消費型網(wǎng)絡負面口碑與能力型廣告組合，非核心消費型網(wǎng)絡負面口碑與能力型廣告組合致使消費者對目的地形象評價更高。文章為目的地形象形成和演化研究提供了理論基礎，為目的地營銷組織管理旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑以維護目的地形象提供借鑒指導。

[關鍵詞]旅游廣告；廣告訴求；網(wǎng)絡負面口碑；目的地形象

引言

近年來，全國各地旅游廣告宣傳頻現(xiàn)央視等主流媒體，各地在塑造目的地形象方面做出了積極的工作。然而，當旅游廣告遭遇網(wǎng)絡負面口碑（onlinenegative word-of-mouth，O-NWOM）時，例如“好客山東歡迎您”遭遇網(wǎng)曝“青島大蝦事件”，“老家河南”遭遇網(wǎng)曝“少林寺天價香”，“七彩云南，旅游天堂”遭遇網(wǎng)曝“西雙版納景區(qū)洞房陷阱”，“國際旅游島”遭遇網(wǎng)曝“三亞宰客門”等，消費者會怎樣評價旅游目的地形象呢？以上舉例的目的地形象評價之間是否存在差異呢？對此業(yè)界尚不清楚。

目的地形象是個體對目的地持有的信念、想法和印象的總和。在形成目的地形象過程中，消費者不僅受正式傳播的旅游廣告影響，也會受到非正式傳播的口碑信息影響。其中，作為一種消費者表達不滿的抱怨方式，目的地負面口碑是不滿意旅游者對旅游體驗做出一種比較客觀的評價。正是負面口碑的相對客觀性，使負面口碑成為具有較高信任度的信息源，而且互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和廣泛性進一步放大了負面口碑效應，所以在目的地形象形成中網(wǎng)絡負面口碑具有較強的破壞性作用?，F(xiàn)實中，旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑不可分割地交織在一起共同影響目的地形象，研究兩者之間的復合作用有助于深刻認識目的地形象形成及變化過程。

然而，縱觀以往文獻，部分研究關注旅游廣告對旅游目的地形象的影響，部分研究關注口碑對目的地形象的影響，也有部分研究同時考慮以上兩個因素構建目的地形象形成模型，但缺乏不同訴求的旅游廣告和不同消費指向的網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象影響中次序效應和交互效應的探討。

為此，本文首先借鑒廣告研究領域的“能力一誠意”二維分類模型，從消費者訴求角度將旅游廣告分為能力型（如“七彩云南，旅游天堂”）和誠意型（如“好客山東歡迎您”）兩類，同時借鑒謝彥君對旅游產(chǎn)品分類（即核心產(chǎn)品和組合產(chǎn)品）研究，從旅游消費指向角度將網(wǎng)絡負面口碑分為指向核心消費型（如“西雙版納景區(qū)洞房陷阱”）和指向非核心消費型（如“青島大蝦事件”）兩類，通過設計2（旅游廣告：能力型VS誠意型）x2（網(wǎng)絡負面口碑：指向核心消費型VS指向非核心消費型）x2（組合次序：旅游廣告在前VS旅游廣告在后）的情景模擬實驗，重點分析旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑不同組合對目的地形象所帶來的影響差異。

1理論背景與研究框架

1.1理論背景

1.1.1旅游廣告類型與網(wǎng)絡負面口碑類型劃分

廣告訴求（advertising appeal）是決定廣告有效性的重要因素。以往學者從不同角度對廣告訴求分類進行大量探索性研究，其中，能力訴求（或理性訴求）和誠意訴求（或稱感性訴求）二維度分類模型得到了多數(shù)學者的認同。能力訴求通過傳遞產(chǎn)品或品牌的工具性信息來影響消費者態(tài)度，而誠意訴求則通過激發(fā)消費者對產(chǎn)品或品牌的情感屬性來影響消費者的態(tài)度。依此，旅游廣告也可以分為能力訴求型旅游廣告（簡稱能力型廣告）和誠意訴求型旅游廣告（簡稱誠意型廣告）。事實上，這種劃分并不是絕對的，本文將偏向于向消費者表達能力的旅游廣告稱為能力型旅游廣告，將偏向于誠意表達的旅游廣告稱為誠意型旅游廣告。能力訴求型旅游廣告以目的地在能力維度上表現(xiàn)為關鍵內(nèi)容，給消費者傳遞理性信息，如“七彩云南，旅游天堂”“國際旅游島”就是典型的能力訴求型旅游廣告；誠意訴求型旅游廣告則以目的地在誠意維度上表現(xiàn)為關鍵內(nèi)容，向消費表達感性信息，如“好客山東歡迎您”“老家河南”就是典型的誠意訴求型旅游廣告。

謝彥君指出，愉悅性的休閑體驗構成了旅游這個范疇的基本硬核，由此，旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者的愉悅需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務的總和。從產(chǎn)品構成來看，旅游產(chǎn)品又被分為核心旅游產(chǎn)品（core productof tourism）和組合旅游產(chǎn)品（package product oftourism）。核心旅游產(chǎn)品與“游、娛”有關，由旅游觀賞娛樂業(yè)提供，具有能滿足旅游者愉悅性休閑體驗的效用和價值；組合旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的擴展形態(tài)，是旅游企業(yè)或旅游相關企業(yè)圍繞旅游產(chǎn)品的核心價值而做的多重價值追加。組合旅游產(chǎn)品由兩部分構成，一部分為核心旅游產(chǎn)品；另一部分與“食、住、行、購”有關，由餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通運輸業(yè)、旅游購物品經(jīng)營業(yè)所提供的產(chǎn)品，它是圍繞核心旅游產(chǎn)品進行的價值追加。本研究將組合旅游產(chǎn)品的第二部分稱為非核心旅游產(chǎn)品。從這個意義上來看，旅游消費也存在核心和非核心兩個層面的消費。

網(wǎng)絡口碑指消費者通過網(wǎng)絡論壇、電子公告欄、即時通訊工具等網(wǎng)絡渠道對產(chǎn)品、服務、企業(yè)或者品牌的任何正面或負面的評論，傳播速度快、傳播范圍廣和傳播自由性是網(wǎng)絡口碑的一般特征。作為提供“食、住、行、游、購、娛”的載體，旅游目的地也會存在網(wǎng)絡負面口碑，且這種口碑也具有網(wǎng)絡口碑的一般特征。從旅游消費的構成來看，網(wǎng)絡負面口碑的指向?qū)ο笥袃深悾阂活愂侵赶颉坝巍焙汀皧省钡暮诵穆糜蜗M；一類是指向“食”“住”“行”“購”的非核心旅游消費。例如，“西雙版納景區(qū)洞房陷阱”“少林寺天價香”就是指向核心旅游消費的網(wǎng)絡負面口碑；“青島大蝦事件”“三亞宰客門”就是指向非核心旅游消費的網(wǎng)絡負面口碑。因此，本研究將網(wǎng)絡負面口碑分為指向核心旅游消費型（簡稱指向核心型O-NWOM）和指向非核心旅游消費型（簡稱指向非核心型O-NWOM）兩類。

1.1.2目的地形象形成及變化相關文獻回顧

在目的地形象形成及變化的眾多研究中，學者們主要圍繞各種因素對目的地形象的影響展開的。從研究內(nèi)容來看，影響目的地形象形成及變化的因素主要分為個體因素和信息源因素兩大類。其中，個體因素主要包括目的地熟悉度、出游動機、文化背景等。

信息源因素主要包括一手信息源（游客體驗）和二手信息源（旅游廣告及目的地網(wǎng)站、口碑、原產(chǎn)國形象等）。一手信息源因素的眾多研究表明，游客體驗頻次、體驗強度、體驗地點的數(shù)量等衡量體驗水平的指標，均正向影響目的地形象，即體驗水平越高，游客感知到的目的地形象越好。在二手信息源方面，旅游廣告是影響目的地形象的重要因素，Bijanic通過研究游客對旅游廣告態(tài)度發(fā)現(xiàn)，旅游廣告能有效地改善目的地形象；Litvin和Mouri研究表明，相比宣傳一般性（generic）旅游資源的旅游廣告，宣傳目的地標志性（iconic）旅游資源的旅游廣告能更有效提升目的地形象；Shani等以中國為目的地的實驗研究表明，旅游廣告能顯著改變目的地形象；Jeong等研究發(fā)現(xiàn)，作為一種重要的旅游廣告，旅行網(wǎng)站顯著影響目的地認知形象和整體形象。口碑在影響目的地形象形成及變化中也發(fā)揮了關鍵作用，Morgan指出，負面口碑對目的地品牌形象形成中具有破壞性作用；朱翠蘭和侯志強基于網(wǎng)絡口碑構建了旅游目的地形象模型；胥興安等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡負面口碑對目的地品牌形象具有稀釋效應，且這種稀釋效應會受到目的地熟悉度的調(diào)節(jié)作用。也有研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國形象對目的地形象具有正向影響。

由此可見，目的地形象形成及變化過程并非單一因素所導致，只有綜合考慮兩個或多個因素的影響才能更清楚全面認識這一過程。Baloglu和McCleary建立了包含刺激因素（旅游體驗、信息源等）和個體因素（人口統(tǒng)計特征等）兩類因素的目的地形象形成模型；Beerli和Martin將信息源和個體因素作為影響因素，構建目的地形象形成模型；呂興洋等提出，旅游廣告等營銷手段對旅游者產(chǎn)生影響形成目的地營銷組織（destination marketingorganization，DMO）投射形象，網(wǎng)絡口碑對旅游者產(chǎn)生作用形成旅游者投射形象，當旅游者投射形象比DMO投射形象被更多接受時，就會發(fā)生目的地品牌劫持現(xiàn)象，換言之，旅游廣告和網(wǎng)絡口碑會對目的地形象的形成具有復合作用；呂興洋等通過實驗法研究，進一步證實了不同類型信息源對目的形象形成中的復合作用。

綜上，以往大量研究更多從單一因素來考察目的地形象的形成及變化過程，對綜合考慮兩個或多個因素（尤其是旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑）的研究成果相對有限；盡管有學者將旅游廣告和網(wǎng)絡口碑作為兩個影響因素，嘗試對目的地形象形成及演化機理做出了系統(tǒng)闡釋，并為未來研究奠定了基礎，但對旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑的不同組合次序所帶來的目的地形象影響差異缺乏深入研究，更缺乏不同訴求的旅游廣告和不同消費指向的網(wǎng)絡負面口碑在目的地形象影響中交互效應的探討。

1.2研究框架

1.2.1研究假設

（1）旅游廣告與網(wǎng)絡負面口碑的組合次序?qū)δ康牡匦蜗笥绊?/p>

旅游廣告是導致旅游者對目的地期望過高的重要誘因。期望違背效應理論認為，在與他人互動中，個體會對他人持有一定的期望，如果他人表現(xiàn)并未達到個體持有的期望，個體會對他人產(chǎn)生負面態(tài)度，且實際表現(xiàn)與期望越不一致，負面態(tài)度越強；相反，如果個體對他人表現(xiàn)的期望不高，而當實際表現(xiàn)卻好于期望時，負面態(tài)度卻得到了緩解。正所謂“期望越大，失望越大；沒有期望，便沒失望”。因此，先呈現(xiàn)旅游廣告會提高消費者對目的地的期望，但當遇到具有一定可信度的網(wǎng)絡負面口碑時，被旅游廣告引發(fā)的期望會被打破，進而導致目的地形象評價急劇下降；而先呈現(xiàn)網(wǎng)絡負面口碑致使消費者對目的地并未抱太大期望，且后呈現(xiàn)的旅游廣告又充當了應對網(wǎng)絡負面口碑的溝通策略，所以消費者心目中的目的地形象得到了一定程度的修復。

同時，Smith研究證實，廣告可以有效減輕負面評價帶來的不良影響，因為消費者可能認為，相對于諸如口碑社區(qū)的外部信息，來自廣告的信息更正式進而更值得信賴。Smith和Vogt的研究也表明，廣告可緩解負面口碑社區(qū)所造成的不利認知效應。所以，先呈現(xiàn)網(wǎng)絡負面口碑，消費者對目的地形象的評價會降低，但旅游廣告的正式性和可信性會減輕目的地形象的破壞程度，也就是目的地形象評價又會提高。

基于以上分析，本研究提出如下假設：

H1：相對于“先呈現(xiàn)核心型O-NWOM后呈現(xiàn)誠意型廣告”情境而言，“先呈現(xiàn)誠意型廣告后呈現(xiàn)核心型O-NWOM”情境的目的地形象評價更低

H2：相對于“先呈現(xiàn)非核心型O-NWOM后呈現(xiàn)誠意型廣告”情境而言，“先呈現(xiàn)誠意型廣告后呈現(xiàn)非核心型O-NWOM”情境的目的地形象評價更低

H3：相對于“先呈現(xiàn)核心型O-NWOM后呈現(xiàn)能力型廣告”情境而言，“先呈現(xiàn)能力型廣告后呈現(xiàn)核心型O-NWOM”情境的目的地形象評價更低

H4：相對于“先呈現(xiàn)非核心型O-NWOM后呈現(xiàn)能力型廣告”情境而言，“先呈現(xiàn)能力型廣告后呈現(xiàn)非核心型O-NWOM”情境的目的地形象評價更低

（2）旅游廣告與網(wǎng)絡負面口碑的組合方式對目的地形象影響

在消費者行為研究領域，眾多學者將消費分為享樂型（hedoinc）消費和功利型（utilitarian）消費兩類。其中，享樂型消費更突出服務或產(chǎn)品所引起的愉悅、放松或興奮等情感體驗，具有趣味性和感官性特征；功利型消費更注重服務或產(chǎn)品解決實際問題的能力，具有合理性、實用性和功能性特征。在旅游消費過程中，核心旅游消費主要為了實現(xiàn)旅游者尋求愉悅性休閑體驗的手段，也即是旅游者購買的供人審美、尋求愉悅的核心旅游產(chǎn)品，因此它更多屬于享樂型消費；非核心旅游消費是旅游者購買的與旅游相關的產(chǎn)品和服務，這些產(chǎn)品和服務有助于旅游活動的進行，也可能提高旅游體驗質(zhì)量，但這些產(chǎn)品和服務給予消費者的利益屬于對旅游產(chǎn)品核心利益的追加層次，也即是圍繞核心旅游消費所做的功能性價值追加，滿足實用性和功能性特征，因此它更多屬于功利型消費。所以指向核心型O-NWOM是消費者對享樂型消費表達不滿的信息，而指向非核心型O-NWOM則是消費者對功利型消費傳遞的負面信息。

不同訴求的廣告適用于不同類型消費情境。能力型訴求廣告更適用于以功能性和工具性為主要特征的功利型消費，而誠意型訴求廣告更適用于以愉悅或?qū)徝罏橹饕卣鞯南順沸拖M。從這個意義來看，不同訴求的旅游廣告與不同的消費類型存在匹配效應，能力型訴求廣告與功利型消費更匹配進而產(chǎn)生更高的說服效果，而誠意型訴求廣告與享樂型消費更匹配進而更具有說服效力。就旅游消費而言，誠意型旅游廣告所傳遞的感性信息，與核心旅游消費所追求的愉悅性情感體驗更一致，旅游廣告的營銷效果較佳；能力型旅游廣告表達出便捷高效等理性信息，與非核心旅游消費所能滿足的功能性價值更一致，旅游廣告的營銷效果較佳。

同理，不同訴求的旅游廣告和不同消費指向的O-NWOM也存在相應的匹配效應，且這種匹配效應體現(xiàn)在影響效果上，便是進一步強化了期望違背效應。具體而言，能力型廣告與非核心型O.NWOM更匹配，當能力型廣告在前非核心型O.NWOM在后時，更能強化網(wǎng)絡負面口碑對由旅游廣告產(chǎn)生期望的破壞作用，導致目的地形象評價降低，而當非核心型O-NWOM在前能力型廣告在后時，更容易強化旅游廣告對網(wǎng)絡負面口碑引致期望的修復作用，使目的地形象評價得到提高；同理，誠意型廣告與核心型O-NWOM更匹配，當誠意型廣告在前核心型O-NWOM在后時，更能導致目的地形象評價降低，而當核心型O-NWOM在前誠意型廣告在后時，更能導致目的地形象評價提高。

基于以上分析，本研究提出以下假設：

H5：在“先呈現(xiàn)誠意型廣告”的前提下，“后呈現(xiàn)核心型O-NWOM”情境比“后呈現(xiàn)非核心型O-NWOM”情境的目的地形象評價更低；在“先呈現(xiàn)能力型廣告”的前提下，“后呈現(xiàn)核心型O-NWOM”情境比“后呈現(xiàn)非核心型O-NWOM”情境的目的地形象評價更高。

H6：在“先呈現(xiàn)核心型O-NWOM”的前提下，“后呈現(xiàn)誠意型廣告”情境比“后呈現(xiàn)能力型廣告”情境的目的地形象評價更高；在“先呈現(xiàn)非核心型O-NWOM”的前提下，“后呈現(xiàn)誠意型廣告”情境比“后呈現(xiàn)能力型廣告”情境的目的地形象評價更低。

1.2.2概念模型

根據(jù)以上理論推演及研究假設，本研究提出概念模型（圖1）。

2實驗研究

本研究主要通過實驗法展開，目的是驗證旅游廣告與網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象影響的次序效應，重點驗證不同訴求的旅游廣告和不同消費指向的網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象影響的交互效應。

2.1實驗設計與被試

本研究設計2（旅游廣告：能力型VS誠意型）x2（網(wǎng)絡負面口碑：指向核心消費型VS指向非核心消費型）x2（組合次序：旅游廣告在前VS旅游廣告在后）組間因子實驗。通過招募某城市某3所高校共344名高年級本科生參加本實驗，實驗共有8個實驗組（見表1），被試被隨機平均分配到每個實驗組。

被試選擇高年級本科生，理由有三：有一定出游經(jīng)歷，會接觸到旅游廣告與網(wǎng)絡負面口碑，以便于情境融入，使樣本具有一定代表性；高年級本科生的人口統(tǒng)計特征具有一定的同質(zhì)性，避免無關人口統(tǒng)計變量對實驗的干擾，保證研究的內(nèi)部效度；便于招募，收集數(shù)據(jù)方便。剔除了未按照程序進行實驗的8名被試外，有效樣本為336名，其中，男性181名，平均年齡約為22歲，每組有效被試樣本均為42。

2.2實驗刺激材料及前測

2.2.1實驗刺激材料

考慮到目的地熟悉度或先期的目的地形象可能會給實驗結果造成干擾，本研究設計了一個虛擬的目的地。通過設計不同的廣告圖片和廣告詞來操控不同訴求的旅游廣告。在誠意型旅游廣告組，選擇一副“山清水秀、天氣晴朗”的圖片作為底層背景，選擇面帶微笑且正在行迎賓禮的人物作為人物背景，同時配以“熱情、真誠、友好、關愛，讓您心靈找到歸宿的地方，明源旅游勝地歡迎您”的廣告詞（呈現(xiàn)形式如圖2）。

在能力型旅游廣告組，底層圖片背景同誠意型旅游廣告組設計，選擇面帶微笑且雙手豎起大拇指的人物為人物背景，人物外貌特征同誠意型旅游廣告組，同時配以“宜人、舒適、便捷、高效，讓您身體回歸自然的地方，一切盡在明源旅游勝地”的廣告詞，呈現(xiàn)形式與圖2相似。

本研究通過制作網(wǎng)絡論壇帖子的形式，設計“明源”目的地的網(wǎng)絡負面口碑。為了保證論壇帖子具有一定的可信度，本研究選擇“天涯社區(qū)”作為帖子的發(fā)布平臺。“天涯社區(qū)”一向以網(wǎng)民為中心，滿足全球華人溝通、交流與表達等多種需求，現(xiàn)已成為全球華人圈重要的網(wǎng)絡口碑與網(wǎng)絡事件聚焦平臺，是最具影響力的全球華人網(wǎng)上家園；而且“天涯社區(qū)”開辟了一個“旅游315”專欄，專為旅游者表達不滿提供了良好的平臺。

在指向核心消費型網(wǎng)絡負面口碑組，設計題目為“坑爹的明源九佛山景區(qū)之旅”的論壇帖子，具體呈現(xiàn)形式及內(nèi)容如圖3。

在指向非核心消費型網(wǎng)絡負面口碑組，設計題目為“坑爹的明源黑店‘桃花源記餐館”的論壇帖子，帖子呈現(xiàn)形式與圖3相似，具體內(nèi)容描述如下：

我們幾個旅行團友，上午游玩了明源的幾個景區(qū)，我們來到了一個叫“桃花源記”的餐館就餐。接待我們的是一個十分熱情的中年女子，點菜是看著菜點，沒有菜單，我們點了幾個小菜后，中年女子開始推薦本地的特色魚，并說看好了那條再統(tǒng)一稱重。我們想如果太重太貴還可以退吧。于是，我們說隨便一條稱稱看看吧，她就讓旁邊一個大漢挑了一條準備去稱重。我們還沒怎么反應過來，那位大漢迅雷不及掩耳之勢把魚就打死去稱重了。大漢稱后說這魚4斤半，600元。我們一看心想太重太貴，面露難色，這時大漢看到我們的表情，蠻橫地說魚已經(jīng)死了，賣不出去了，你們必須得買！我想這簡直就是黑店啊，可是看到餐館外面燒烤攤子上坐著幾個紋身的彪形大漢，隔壁也有個麻將館，好像也是同一個老板開的，麻將館里面養(yǎng)著一條大狼狗，我們進來時看到我們還不停地向我們吼叫，我們真是啞巴吃黃連有苦難言啊。如果我們有點討價還價的態(tài)度，估計他們這架勢很快就跟我們干起來了。沒辦法，我們就這一頓飯就被宰了1000大洋，心疼??！發(fā)個帖告訴大家，以后去明源要注意啦！

2.2.2實驗前測

前測1：平均閱讀時間和信息可信度測定。選定某城市某高校33名高年級本科生進行閱讀時間和信息可信度前測。實驗隨機分為2個組（18和15），18人組被試閱讀誠意型廣告和核心型O-NWOM，15人組被試閱讀能力型廣告和非核心型O-NWOM，以避免造成兩則廣告相互干擾，或是兩則帖子相互干擾。測定結果顯示，每個旅游廣告的平均閱讀時間約為0.5分鐘，每個網(wǎng)絡負面口碑的平均閱讀時間約為1.5分鐘，為了保證在正式實驗中讓被試有一定的想象時間，最終設定正式實驗中廣告和網(wǎng)絡負面口碑的閱讀時間分別為1分鐘和3分鐘。信息可信度問項為“您覺得這則廣告或這則帖子的真實性”（7點式），結果顯示，M、=6.45（SD=0.666），M=6.27（SD=0.517），M=6.36（SD=0.489），M=6.27（SD=0.452），說明信息可信度較高且變化差異不大。

前測2：旅游廣告與旅游消費匹配控制測量。選定某城市某高校28名高年級本科生參加該前測，被試隨機平均分為兩組（各14名）。兩組分別閱讀誠意型和能力型旅游廣告，然后通過“如果讓你去廣告中的目的地去旅游，通過廣告詞和模特動作表情，你對該地‘游或食要素的信心程度？”5個問項（李克特7點量表）。結果顯示，對于誠意型廣告閱讀組，M=6.79（SD=0.43）>M=4.57（SD=0.51），t=14.31，p<0.001，表明被試對誠意型廣告?zhèn)鬟f出“游”信息更有信心，即誠意型廣告與“游”更匹配；對于能力型廣告閱讀組，M=5.50（sD=0.52）

2.3實驗程序

所有實驗及前測都將某3所高校能正常播放幻燈片的教室作為實驗室。第一，正式實驗被試進入實驗室后隨機分配到8個實驗組的一組，為避免被試之間交流對實驗造成干擾，讓被試間隔一個座位坐下，各個組分別按照各組要求開始閱讀幻燈片呈現(xiàn)的相應材料，兩段材料閱讀時間共4分鐘（廣告1分鐘，口碑3分鐘）。第二，讓被試對目的地形象做出評價。盡管目的地形象由多維度屬性構成，但在消費者心目中，整體形象（over image）更易理解且易做出評價。因此參考Baloglu和McCleary對目的地整體形象的量表，設計測定題項為“您認為明源這個目的地形象如何？”，從“1為非常差”到“7為非常好”的7點式量表。第三，測量被試對旅游廣告的訴求感知和O-NWOM的消費指向感知，以備進行操控檢驗。其中，廣告訴求借鑒Muehling等、龐雋和畢圣相關研究，設計“該目的地廣告?zhèn)鬟_誠意的程度”、“該目的地廣告表現(xiàn)能力方面的程度”2個題項（7點式量表）；網(wǎng)絡負面口碑指向參考謝彥君對旅游消費的研究，根據(jù)研究需要設計“該目的地的論壇帖子指向以下那種消費？從以下選擇其一（食、住、行、游、購、娛）”。實驗結束后，給被試發(fā)放一份小禮品，向被試解釋“不存在明源這個地方，此設計純粹為實驗研究所需，如有雷同純屬巧合”。

2.4實驗結果與分析

本研究利用SPSS 17.0軟件進行數(shù)據(jù)處理和分析，主要用于分析相關數(shù)據(jù)的平均值、標準差、參數(shù)檢驗值（獨立樣本t檢驗和配對樣本t檢驗）、方差分析值等，以進行實驗的操控檢驗和假設檢驗。

2.4.1操控檢驗

被試對于誠意型旅游廣告的誠意程度測定表現(xiàn)，大于能力程度測量表現(xiàn)，且兩者存在顯著差異（M=6.24>M=2.95，t=68.55，p<0.001）；而對于能力型旅游廣告的能力程度測量表現(xiàn)大于誠意程度測量表現(xiàn)，且兩者存在顯著差異（M=6.15>M=1.93，t=78.70，p<0.001）。被試對于指向核心消費型網(wǎng)絡負面口碑的選擇題項中，100%選擇了“游”；而對于指向非核心型網(wǎng)絡負面口碑的選擇題項中，100%選擇了“食”。這表明，實驗對兩類旅游廣告和兩類網(wǎng)絡負面口碑的操控獲得成功。

2.4.2假設檢驗

首先，本研究考察旅游廣告與網(wǎng)絡負面口碑的不同組合次序?qū)δ康牡匦蜗蟮挠绊懖町?。結果顯示，通過比較實驗組①和實驗組⑤兩種呈現(xiàn)方式可得，M=2.67

其次，驗證廣告呈現(xiàn)在前條件下旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象影響的交互效應。以形象評價為因變量的2x2方差分析（ANOVA）結果表明，旅游廣告的主效應不顯著（F（1，164）=2.45，p=0.119>0.05），即誠意型和能力型兩類旅游廣告在目的地整體形象評價上不存在顯著差異；網(wǎng)絡負面口碑的主效應均不顯著（F（1，164）=1.089，p=0.298>0.05），即不同指向的兩類網(wǎng)絡負面口碑在目的地整體形象評價上沒有顯著差異；旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑存在顯著交互作用（F（1，164）=50.845，p<0.001）。圖4結果顯示：實驗組①的目的地形象評價顯著低于實驗組②（M=2.67M=2.31，t=5.75，p<0.001）。換言之，在“先呈現(xiàn)誠意型廣告”的前提下，“后呈現(xiàn)核心型O-NWOM”情境的目的地形象評價顯著低于“后呈現(xiàn)非核心型O-NWOM”情境；在“先呈現(xiàn)能力型廣告”的前提下，“后呈現(xiàn)核心型O-NWOM”情境顯著高于“后呈現(xiàn)非核心型O-NWOM”情境的目的地形象評價，即假設H5得到支持。

最后，驗證口碑呈現(xiàn)在前條件下網(wǎng)絡負面口碑和旅游廣告對目的地形象影響的交互效應。以形象評價為因變量的2x2方差分析顯示，網(wǎng)絡負面口碑的主效應不顯著（F（1，164）=2.91，p=0.09>0.05）；旅游廣告的主效應不顯著（F（1，164）=1.39，p=0.24>0.05）；網(wǎng)絡負面口碑和旅游廣告存在顯著交互作用（F（1，164）=50.139，p<0.001）。圖5結果顯示：實驗組⑤的目的地形象評價顯著高于實驗組⑥（M=5.67>M=4.17，t=7.00，p<0.001）；實驗組⑦的目的地形象評價顯著低于實驗組⑧（M=4.07

3結論、啟示及展望

3.1結論討論

本研究基于期望違背效應理論，在探討旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑的組合次序?qū)δ康牡匦蜗笥绊懙幕A上，重點考察不同訴求的旅游廣告和不同消費指向的網(wǎng)絡負面口碑組合方式對目的地形象影響的交互效應。在理論分析和邏輯演繹基礎上，本文提出了相應的研究假設，并通過情景實驗方法對假設進行了驗證，主要研究結論如下：

（1）旅游廣告與網(wǎng)絡負面口碑的不同組合次序會帶來目的地形象的影響差異。換言之，在不考慮旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑的交互效應前提下，消費者對目的地形象評價過程存在次序效應，即與“后呈現(xiàn)旅游廣告”情境相比，“先呈現(xiàn)旅游廣告”情境的目的地形象評價更低。該結論與Smith和Vogt的“當消費者介入度高時，廣告和負面口碑對消費者認知（cognitive）反應影響中存在次序效應”的研究結論具有一致性?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利性讓消費者能較順暢地對某個目的地產(chǎn)生高的介入度（尤其是發(fā)生網(wǎng)絡負面口碑時），為目的地形象評價過程中的次序效應產(chǎn)生提供了前提條件。同時，該研究結論比Smith和Vogt的結論推進了一步，主要表現(xiàn)在：這種次序效應不僅會影響消費者對目的地形象的認知層面，也會影響到綜合反映目的地認知層面、情感（affective）層面和意動（conative）層面的整體目的地形象。

（2）不同訴求旅游廣告與不同消費指向網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象影響存在交互效應。誠意型旅游廣告與指向核心消費型網(wǎng)絡負面口碑更匹配，能力型訴求廣告與指向非核心消費的網(wǎng)絡負面口碑更匹配，兩類匹配作用均強化了期望違背效應，進而對目的地整體形象產(chǎn)生更高的影響。所以，旅游廣告呈現(xiàn)在前的前提下，不同類型的網(wǎng)絡負面口碑在旅游廣告對目的地形象影響中具有調(diào)節(jié)作用，即呈現(xiàn)與旅游廣告匹配的網(wǎng)絡負面口碑時，更能降低目的地形象評價；網(wǎng)絡負面口碑呈現(xiàn)在前的前提下，不同訴求的旅游廣告在網(wǎng)絡負面口碑與目的地形象關系之間具有調(diào)節(jié)作用，即呈現(xiàn)與網(wǎng)絡負面口碑匹配的旅游廣告時，更能提高目的地形象評價。

3.2理論貢獻

本研究具有以下兩點理論貢獻：第一，以往學者已對口碑分類進行了初步探索，Gelb和Johnson按照口碑傳播途徑將口碑分為傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑，East等按照口碑傳播效應將口碑分為正面口碑和負面口碑，陳明亮按照口碑的來源分為消費者口碑和非消費者口碑，這些研究往往從口碑本身屬性角度進行分類研究，忽略了口碑指向消費對象的評判。而本研究在以往口碑分類研究基礎上，基于旅游消費構成的視角，對網(wǎng)絡負面口碑進行分類，有助于豐富口碑對目的地形象影響的研究視角，也有助于完善網(wǎng)絡負面信息對目的地形象影響研究框架。第二，盡管有學者將旅游廣告和網(wǎng)絡口碑作為影響目的地形象形成及演化的重要因素，但缺乏兩種信息源之間的交互效應的探討。本研究探索旅游廣告與網(wǎng)絡負面口碑在影響目的地形象中的交互效應，有助于拓展不同信息源對目的地形象交互影響研究的理論框架，為目的地形象的塑造與維護研究提供相應的理論基礎，對目的地形象相關研究具有探索性價值。

3.3管理啟示

現(xiàn)實中，作為兩種重要信息源，旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑會對目的地形象影響產(chǎn)生復合作用，消費者可能先期接觸到不同的旅游廣告，也可能先期接觸到相異的網(wǎng)絡負面口碑，由此會對目的地形象評價的影響存在差異。本研究設計相對全面地考察了兩種信息源的復合作用，是對現(xiàn)實情境中目的地形象形成（或變化）過程的一種嘗試性映射。因此具體的管理啟示如下：

（1）為旅游廣告的科學分類及營銷管理提供借鑒，有助于目的地營銷組織在深入分析旅游資源基礎上，通過消費市場訴求角度合理設計旅游廣告，當遭遇網(wǎng)絡負面口碑時，建立目的地形象的預警機制和管控機制，塑造并維護適合目的地發(fā)展的品牌形象。

（2）為網(wǎng)絡負面口碑的科學分類及管理提供依據(jù)，有助于目的地營銷管理部門從旅游消費指向角度審視網(wǎng)絡負面口碑，合理對網(wǎng)絡負面口碑進行分類（指向核心旅游消費型和指向非核心旅游消費型），針對不同網(wǎng)絡負面口碑，后續(xù)推出與之匹配的旅游廣告（誠意型或能力型）以作為一種修復策略，降低兩類網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象的影響，維護目的地整體形象?，F(xiàn)實中，一方面，一般相對知名的或是大尺度的旅游目的地，消費者可能往往會先期接觸到旅游廣告，當后期接觸到網(wǎng)絡負面口碑時，雖然不能完全改變廣告形式，但可以在局部適當改變廣告元素。例如，“好客山東”遇到“網(wǎng)曝青島大蝦事件”時，改變好客山東的旅游廣告成本可能是巨大的，但是青島旅游廣告上可以適度傳遞能力型廣告的元素，以改變消費者接觸“青島大蝦事件”帶來的消極預期。另一方面，如果不太成熟或尺度不大的目的地，旅游廣告前期投入不會太大，消費者很有可能先期接觸網(wǎng)絡負面口碑，這時候目的地營銷管理部門可以在控制廣告成本前提下，適當相對大幅度地改變廣告形式，將會產(chǎn)生良好的目的地形象修復效應。

（3）為目的地營銷組織和行業(yè)監(jiān)管部門社會宏觀管理提供參考價值。旅游廣告是目的地營銷組織為塑造目的地形象向社會傳達的一種正面信息，網(wǎng)絡負面口碑是消費者在旅游中權益受到損害時向社會傳遞的一種負面信息，研究旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑對目的地形象的交互影響，有助于形成“維護消費者合法權益”的輿論氛圍，對加強目的地營銷組織和旅游行業(yè)監(jiān)管部門通力合作以維護目的地形象具有重要啟示。

3.4不足及展望

本研究以高校高年級本科生為樣本，該群體消費水平和消費能力，決定了其旅游方式以大眾觀光為主要形式，該樣本與其他樣本對旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑的感知存在差異，未來應該擴大研究樣本范圍進一步考察結論的外部效度；本研究并未考察目的地形象的認知、情感和意動等具體維度，未來應該考察旅游廣告和網(wǎng)絡負面口碑對各維度的影響，以探索兩類信息源對目的地形象影響的作用機理；本研究將非核心旅游消費劃歸為一種功利性消費，然而現(xiàn)實中的部分非核心旅游消費可能也存在享樂的成分（如到異地體驗美食之旅等），未來研究需將網(wǎng)絡負面口碑的消費指向進一步細化。當今全球旅游業(yè)已進入多元化時代，雖然大眾觀光旅游形式仍會一直存在，但出現(xiàn)了大量其他形式的旅游需求（如美食游、購物游、民宿游等），其核心消費不在僅僅限于“游”和“娛”，更會拓展到“食”“購”“住”等要素，核心消費和非核心消費地位可能發(fā)生質(zhì)的變化，而本研究以大眾觀光旅游消費為主要研究對象，沒有考慮到以上其他旅游形式，使得口碑分類的理論解釋受到限制，未來應綜合審視多樣化旅游形式，進行旅游廣告分類和網(wǎng)絡負面口碑分類研究。