廖春苗

自網(wǎng)絡(luò)時代興起，電影營銷策略不再拘泥傳統(tǒng)媒體宣傳、路演宣傳等固化模式，而是以微信公眾號、大v微博等新媒體為主要陣地，進行較為密集的口碑、觀影意見宣傳行為。不同的微信公眾號、大v微博，具有不同的引導功效，例如獨立魚、桃桃淘電影等比較偏向普通觀眾，虹膜、幕味兒等比較偏向有一定電影知識的迷影群體。

電影營銷的效益在近幾年得到充分運用，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機、戶外媒體等方式精準定位核心觀影人群，可以有效傳播影片信息，并在一定程度上使得營銷成本有所降低。[1]伴隨著多種類型的微信公眾號、大v微博逐漸趨向飽和勢態(tài)，新媒體營銷策略的多元生態(tài)遭到破壞，電影在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的營銷方式開始呈現(xiàn)出單一化趨勢，不同功能與指向的微信公眾號、大v微博開始呈現(xiàn)內(nèi)容和指向上的趨同性。過往所形成的完整資金利潤鏈條：營銷資金的投入——提高影片信息的曝光度、強調(diào)內(nèi)容的可解讀性——激發(fā)大眾消費欲——獲得更高票房利潤，逐漸被打破，大眾越來越難被營銷信息所誘惑。

分析這條資金利潤鏈的堵塞，需要厘清以下三個重要原因。一是在中國電影市場自主發(fā)展過程中優(yōu)勝劣汰的經(jīng)濟規(guī)律發(fā)生作用，劣幣逐漸被驅(qū)逐，具有良好口碑、品質(zhì)，或者本身就具有極強商業(yè)號召力的影片，不用依托網(wǎng)絡(luò)營銷同樣可以獲得較好的市場反饋;第二，中國電影市場的發(fā)展為大眾培養(yǎng)了較為穩(wěn)固的觀影習慣，大眾開啟自主思考能力，從而有對影片產(chǎn)生自主選擇的意志，可以自行判斷影片的優(yōu)劣;三是電影的創(chuàng)作者、宣傳方、傳播者和受眾中間沒有建立健康、可持續(xù)發(fā)展的信息傳輸紐帶，問題往往出現(xiàn)于宣傳者缺乏創(chuàng)作者和傳播者的電影專業(yè)素質(zhì)，直接以制造輿論話題的角度選擇宣傳策略，從而脫離了創(chuàng)作者，也導致傳播者所傳遞的引導信息有誤。

因此，電影創(chuàng)作者、宣傳方與作為傳播者的新媒體運營者，迫切需要開拓新的、高效的營銷傳播方式。

一、 傳統(tǒng)傳播媒介的新融合

2018年10月5日上映的影片《找到你》，打破了網(wǎng)絡(luò)營銷的固有模式，在電影正式上映前以觀影團模式進行大規(guī)模放映活動。以桃桃淘電影觀影團為例，《找到你》從9月11日至9月16日，進行了以“漫游五城”為主題的五個城市觀影團放映活動，9月26日至9月28日又進行“十城聯(lián)映”主題放映。除了單一的觀影團外，《找到你》在9月15日推出百城首映·女性專場活動，有主題性、主旨性的進行觀影團招募、放映活動。

觀影團模式在電影營銷傳播中并不是新鮮事，早在2007年《命運呼叫轉(zhuǎn)移》一片便推出了新浪電影評審團。[2]該電影評審團以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為基礎(chǔ)，通過“搶票、觀摩、評論”等方式聯(lián)合新浪網(wǎng)展開一系列營銷活動，在新浪網(wǎng)上以新聞追蹤、視頻報道、博客評論等方式呈現(xiàn)。[3]近一年來，以電影類微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)影評人為主體進行募集的觀影招募不在少數(shù)，這類觀影團活動通常結(jié)合明星主創(chuàng)到場，或者網(wǎng)絡(luò)明星影評人到場放映后談活動，為影片宣傳造勢。觀影團模式具有較好的服務(wù)意識，可以讓創(chuàng)作者、宣傳方和傳播者直接與觀眾處于同一空間內(nèi)，不再借由銀幕或者不同媒介間接交流。缺陷是這類觀影團活動較多集中于北京、上海等一線城市，并且場次稀有。

影片《找到你》的觀影團模式，具有新、舊電影營銷模式融合的特征。

第一，多“點”。新媒體營銷的根本特征是多點，類比新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播大優(yōu)勢，每人每個手機都是一個信息的接收點，而《找到你》在觀影團的規(guī)模上，雖然無法與人手一機的密集度相比，但幾近覆蓋了主要電影消費城市，以及主要電影消費人群，或是輿論力量較為集中的受眾，并在地域選擇上從一線城市到四線城市均有分布。

第二，連“線”。多城多點的放映并非可以一次性完成，而是隨著電影口碑、輿論熱議的上升，以及

其他宣傳活動的啟動配合下一同完成?！墩业侥恪吩?月的上海國際電影節(jié)首次放映后，便開始為影片造勢，如主創(chuàng)姚晨在電視節(jié)目《星空演講》上，以“一個中年女演員的尬與感”為題進行演講。宣傳活動的開展讓普通觀眾對這部電影產(chǎn)生一定的好奇心，而提前觀影活動恰好可以滿足他們的好奇心。

第三，成“面”。多“點”和連“線”的觀影團放映模式最終形成一個統(tǒng)一的輿論“面”，姚晨與另一位主創(chuàng)馬伊琍都是娛樂圈中知名的明星媽媽，有較好的母親公眾形象。二人共同主演一部以親情為主題的影片，配合觀影團的女性專場主題，最終形成了一個女性輿論話題，從線下的觀影活動通過主題的熱議性回歸網(wǎng)絡(luò)討論，帶動輿論趨勢。

《找到你》觀影團以每個城市放映為點，在電影上映前一個月進行較為密集的放映，從一線城市到二線城市，再到三線城市到逐層分布。放映點串聯(lián)成線，形成電影上映前長達一個月的密集放映。觀影團的點、線有相似的女性主題形成一個全面的觀影覆蓋，最終形成點、線、面三位一體的營銷矩陣。在矩陣形成的過程中，需注意多點—連線—成面的遞進關(guān)系。倘若先進行成面的主題宣傳，打出該片的女性口號，或是以女性輿論話題先聲奪人，率先就篩選掉了一批電影的預(yù)期受眾，其中也會包括部分女性主義電影受眾。以“點”為基礎(chǔ)，可以初步得到電影放映的口碑樣本，從而進一步計算出可以增加的宣發(fā)力度，以及接下來的配套宣發(fā)策略的步伐節(jié)奏，以“點”連“線”，最終通過參與觀影團受眾的樣本得出影片的最大利益宣傳輿論“面”，覆蓋至預(yù)期受眾群體。

二、 點、線、面觀影團模式的優(yōu)劣

《找到你》點、線、面觀影團模式，符合當下電影市場所需的整合營銷思路。在整合營銷的過程中需要考慮營銷內(nèi)容、營銷工具、營銷資源、營銷組合策略、電影品牌形象等五個方面的的整合問題。[4]點、線、面觀影團模式僅僅屬于《找到你》整體整合營銷策略中的一環(huán)，《找到你》一片最終獲得的市場和口碑的成功，其中傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的幫助功不可沒。在這次具有一定實驗性的營銷戰(zhàn)略實踐中，可以總結(jié)出該營銷模式的優(yōu)劣，為后續(xù)者提供經(jīng)驗。

《找到你》點、線、面觀影團模式，具有如下三點優(yōu)勢。

第一，觀眾能動性的使用與滿足。觀影團模式一般以免費報名形式為主，可以為觀眾提供在影片上映前觀看的機會，對觀眾形成一種消費心理上的滿足感。傳統(tǒng)觀影團模式觀影名額較少，擴大名額，且從一線城市輻射逐漸輻射至二線、三線城市，以一線城市觀眾觀影感受調(diào)動二線、三線城市觀眾觀影興趣，從而也擴大了影片的知名度。

第二，明星主創(chuàng)、影評人對談為噱頭。觀影團常見的運作方式便是攜同電影主創(chuàng)明星或知名影評人

作為放映后活動的主體參與者，電影主創(chuàng)與影評人可以在放映后對談環(huán)節(jié)及時解答觀眾疑惑，對觀眾觀感進行有效引導。以桃桃淘電影觀影團為例，桃桃淘電影公眾號的主要運營者參與了全部的觀影團映后活動，并在映后與觀眾對談，合影留念。利用微博轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場合影，進一步擴大影片的影響力。

第三，密集的放映有效地形成影片的輿論趨勢。《找到你》一片打出的“女性專場”旗號，讓觀眾未觀影先行認定這部影片是一部女性主義力作?！芭詫觥笔恰墩业侥恪氛w的“女性”“母親”主題營銷策略中重要的一環(huán)，《找到你》市場定位主要觀眾群體便是女性。利用“專場”的噱頭，引起男性和女性觀眾對影片內(nèi)容的好奇，在主打女性市場的同時，也吸引部分男性觀眾。

有利必有弊，《找到你》點、線、面觀影團模式，具有如下三點缺陷。

第一，票房漲幅緩慢?！墩业侥恪酚^影團的宣傳模式，在影片上映前便極大的調(diào)動了該片市場定位的主力觀眾群體，這一批觀眾若在電影上映前已觀看影片，在影片正式上映后便缺失了第一梯隊重要觀眾群體，從而導致影片正式公映后票房沒有明顯的上升趨勢。《找到你》在10月5日上映后，首日票房為1831萬，次日便降至1514萬，逐日下降至10月13日有明顯漲幅，隨后又逐漸下降，至10月20日有明顯漲幅，基本形成這樣一個規(guī)律周期。①

第二，犧牲部分觀眾。女性專場的旗號吸引女性觀眾配合整體宣傳思路的同時，也犧牲了部分觀眾的能動性，尤其是男性觀眾。在貓眼專業(yè)版提供的想看畫像數(shù)據(jù)中，一線城市想看該影片的男性占42.3%，二線城市想看該影片的男性占39.2%，三線城市想看該影片的男性占38.2%。②電影是現(xiàn)代都市男女約會、同學聚會的主要方式，當男性與女性結(jié)伴需選擇一部電影觀看時，《找到你》難以成為第一選擇。

第三，輿論的雙刃劍。觀影團可以讓一批觀眾在網(wǎng)上散播較好的評論造成輿論趨勢，吸引大眾關(guān)注《找到你》一片。但是并非每個觀眾都會喜愛這部電影，部分觀眾會受到負面評價的影響從而不選擇觀看《找到你》。尤其《找到你》一片主打“女性”“情感”等旗號，并非傳統(tǒng)意義的商業(yè)類型片，在國慶節(jié)檔期相比《無雙》《影》這類影視工業(yè)化程度較高的影片不占優(yōu)勢。

點、線、面觀影團模式的優(yōu)勢與缺陷較為明顯，在精準投放受眾的環(huán)節(jié)體現(xiàn)出雙刃劍效應(yīng)，一方面最大限度調(diào)動了影片的受眾群體，另一方面也犧牲了部分可能對影片有興趣的受眾群體。有得必有失，在選擇一種宣傳發(fā)行模式的同時，必先考慮到該模式的積極與消極的雙向影響力，并進行一定的取舍，當利大于弊時，或可以為影片帶來較為強烈的社會反饋時，可以進行此類宣傳發(fā)行模式的選擇。

三、 點、線、面觀影團模式的編碼與解碼

觀影團模式主要針對社會化、移動化的媒體與渠道[5]，在制定觀影團策略之時形成從商品、傳播手段到受眾的一條編碼與解碼完整信息傳遞鏈條。

在編碼過程中注重影片亮點的明晰：題材上，《找到你》是一部現(xiàn)實主義題材作品，它反映的是社會現(xiàn)實問題，是當下社會正在發(fā)生且值得持續(xù)關(guān)注的事件。拍攝風格上，《找到你》的敘事語言建構(gòu)較為樸實，沒有炫技的成分，整體形成的影像風格偏重寫實，與影片的主題相符合，同時拍攝傳達的主題思想較為深刻。投資上，《找到你》并沒有較大的投資，是一部中小成本投資影片。類型上，《找到你》屬于文藝片類型，而并非商業(yè)化程度較高的類型片。

此類影片在進入市場的前期無法以題材、明星吸引觀眾的關(guān)注度，進入市場后也較難調(diào)動觀眾的觀影積極性，讓觀眾主動走進電影院。近日上映的影片《寶貝兒》，在題材、風格、成本、類型等方面與《找到你》有一定的相似度，在宣傳營銷策略上還是保持了固有的傳統(tǒng)模式，該片截至筆者交稿日僅收獲2462萬票房。③

在2018年7月引爆國產(chǎn)電影票房的《我不是藥神》一片，其營銷模式也值得深入探討。該片并未以點、線、面觀影團模式進行營銷，而是較為傳統(tǒng)的點映模式，以提前一周的點映活動制造輿論口碑。在第一輪點映后該片獲得了極好的受眾口碑，片方即時加場點映，滿足未能到場觀眾好奇心。其點映規(guī)模也伴隨口碑輿論影響力逐步擴大，從初步計劃中的周末點映，延伸至上映前每一天皆有多個點映場次。這種點映規(guī)模無疑與點、線、面觀影團模式有一定類似之處，不同之處在于觀影團是宣發(fā)策略里制定好的一種營銷手段，而點映加場是依照第一輪點映收益而逐步形成。可見此類題材、風格、成本、類型影片較為適宜該種宣發(fā)模式。

再以正在熱映的影片《無名之輩》為例，《無名之輩》截至筆者交稿日已獲得近6億票房，單日票房超越了好萊塢進口大片《神奇動物：格林德沃之罪》。①《無名之輩》是話劇導演饒曉志執(zhí)導的第二部影片，片中主演陳建斌、章宇、任素汐皆不是票房流量明星，故事以多線敘事的方式講述小人物的悲喜，以荒誕喜劇的外殼裝裹“無名之輩”生活的苦楚，是一部具有一定商業(yè)競爭力的小成本影片。該片與《我不是藥神》同屬一家發(fā)行公司北京文化娛樂公司，再度復(fù)制《我不是藥神》的成功營銷經(jīng)驗，以點映口碑為電影輿論造勢，最終收獲持續(xù)上漲的良好反饋。

同時，影片主創(chuàng)需要有較好的口碑。《找到你》一片的導演呂樂，主演姚晨、馬伊琍以往電影作品水準發(fā)揮較為穩(wěn)定，不易造成輿論方向上的反作用?！秾氊悆骸芬黄谏嫌城耙耘鹘菞顑绲难菁挤碚虨橹饕獱I銷點，收獲負面評價多于正面評價，從而影響了影片口碑和票房收益。

有明確符合社會熱議議題的故事內(nèi)核，也更適宜該類觀影團模式。《找到你》以兩個母親為敘事主角，符合社會熱議的女性主題，包括兒童拐賣等熱點話題，以觀影團模式進行營銷，能造成“星星之火，可以燎原”的輿論趨勢，引發(fā)較高的網(wǎng)絡(luò)討論度。電影營銷策略應(yīng)從以傳播者制定輿論方向為中心，逐漸轉(zhuǎn)向為以受眾為中心，根據(jù)觀影團放映收取受眾口碑樣本，具體問題具體分析，從而制定出近一步營銷宣傳策略，同時配以綜合協(xié)調(diào)各種傳播形式。[6]從傳統(tǒng)的傳播者編碼—受眾解碼過程轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娋幋a—傳播者解碼的新邏輯思路，形成一條更為精準、有效的信息傳遞鏈，讓受眾能夠清晰的接收到傳播者想要傳遞的信息，從而也更為有效的達到影片的營銷效果。

結(jié)語

《找到你》一片截至筆者交稿日，已經(jīng)獲得2.7億票房，并且在上映19天后超越國慶檔其他影片，以及近日上映新片，多日蟬聯(lián)單日票房榜亞軍位置。目前豆瓣評分4萬觀眾評分，得分7.4，貓眼12萬觀眾評分，得分9.0。從票房的增長趨勢，以及網(wǎng)絡(luò)平臺口碑來看，《找到你》一片獲得了名與利雙向的成功。《找到你》的觀影團營銷模式，日后也可以成為同類題材、同等成本影片營銷宣傳的范例，讓好電影以更為廣泛、靈活的方式吸引觀眾走進電影院。

電影營銷計劃的制定，應(yīng)該立足于一種多維性、多元化的開放思維，并且具有一定的綜合競爭力。單一的點對點的營銷模式，如傳統(tǒng)媒體廣告投入，或是新媒體廣告投入，都已經(jīng)無法最大限度地調(diào)動受眾的消費積極性。不論什么類型的影片，都不應(yīng)與市場、觀眾脫節(jié)，盡管有的影片本身拍攝的題材、風格呈現(xiàn)出曲高和寡的特征，也可以合理、有效地引導觀眾理解、欣賞這部電影，而不是固步自封僅僅針對精英群體提供觀影體驗。電影是大眾娛樂的產(chǎn)物，也是一種重要的傳播媒介，有娛樂就必然有消費，有傳播便必然需要受眾，如何有效的將電影傳播給更多的受眾，從而以受眾的消費力促進電影行業(yè)的發(fā)展，形成一個健康、可持續(xù)發(fā)展的鏈條，傳播的方式在其中占據(jù)了重要的位置，也是一個重大的挑戰(zhàn)。期望在未來可以建立新的現(xiàn)代電影傳播理念，更為有效、精準的投放信息，實現(xiàn)電影傳播最大的功效。

參考文獻：

[1][3]吳振華.精準、分眾與互動——數(shù)字技術(shù)背景下的電影營銷[J].當代電影，2009：97-99.

[2]柒柒.從新浪入侵看電影營銷的“2.0時代”[J].廣告大觀（綜合版），2008（1）：137-138.

[4][5][6]劉藩，劉婧雅.當前中國營銷的關(guān)鍵問題研究[J].上海大學學報：社會科學版，2014，31（5）：12-28.