劉 男， 關(guān)宇涵

(東北林業(yè)大學(xué) 土木工程學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150036)

近年來，眼動追蹤實驗已經(jīng)成為一種在各個領(lǐng)域極為重要的科學(xué)研究方法[1].層次分析法也是量化主觀性評價的分析方法.文中嘗試將眼動實驗與層次分析法在同一設(shè)計方案中的實驗結(jié)果與分析結(jié)果進(jìn)行對比，得出不同實驗方法的特點與優(yōu)劣.

國內(nèi)的設(shè)計研究已經(jīng)將眼動實驗大規(guī)模地運用到家具、服裝、廣告、包裝、數(shù)字界面、電子產(chǎn)品等多個領(lǐng)域，成果十分豐富[1].穿戴式眼動設(shè)備屬于眼動試驗設(shè)備的一種[2]，其優(yōu)點在于可以讓實驗過程不再局限于屏幕之前，可以更加立體地對實驗?zāi)繕?biāo)進(jìn)行觀察[3].

層次分析法(AHP)可以將主觀意志數(shù)量化，通過數(shù)量化的比較建立每個層級每個構(gòu)面的成對比較矩陣即判斷矩陣，通過一致性檢驗和修正[4-5]，可計算出同一層級同一構(gòu)面內(nèi)的各評估因素的權(quán)重值[6].

本文的研究對象為大型商場、商業(yè)中心的小型店面.結(jié)合實際情況，在已經(jīng)裝修完整的店面中選擇店面尺寸較小的不包含櫥窗與外壁面照明的小型店面.主要對比的內(nèi)容為品牌標(biāo)識、色彩配色、照明、廣告標(biāo)語四方面.

1 眼動實驗設(shè)計

1.1 眼動實驗

實驗過程中將使用視點追蹤設(shè)備，通過對商業(yè)中心特定區(qū)域的眼動追蹤錄像，統(tǒng)計出商業(yè)中心中最受歡迎的數(shù)個商店.本次實驗的調(diào)查地點選在哈爾濱凱德廣場商業(yè)中心的服裝品牌區(qū).所選區(qū)域的品牌均為主打年輕群體的品牌商店，并且服裝的終端價格均不超過2 000元.最終，在主動篩選下保留了以下5個品牌店面(圖1)進(jìn)行實驗，5個品牌店分別標(biāo)記為方案1～方案5.實驗人員總共選擇16名20～30歲的年輕人，其中男性8人，女性8人.

實驗一內(nèi)容:(1) 規(guī)定好眼動實驗地點與實驗路線.(2) 讓實驗人員攜帶眼動設(shè)備，輔助人員準(zhǔn)備視頻記錄設(shè)備，對即將記錄的實驗視頻進(jìn)行標(biāo)注，并校對試驗設(shè)備.(3) 開啟眼動儀并記錄，實驗人員在預(yù)先規(guī)劃好的路線上進(jìn)行行走觀察.(4) 記錄眼動軌跡，在觀察結(jié)束后，立即詢問實驗者最喜歡的店面設(shè)計，并立即做記錄.(5) 換下一位實驗者，重復(fù)(2)、(3)、(4)步驟.(6) 檢查記錄數(shù)據(jù)[7-8].

1.2 視點分析

分析步驟:(1) 對實驗一中規(guī)劃好的路線上所能遇到的店面進(jìn)行門店立面拍照，并盡量保證拍攝內(nèi)容包含店面主體.(2)將照片與實驗一中所記錄的實驗人員視點視頻錄入電腦.(3) 將實驗一中所調(diào)研的最受歡迎的店面與統(tǒng)計得出實驗者停留時間最長的店面分別進(jìn)行視點映射(將眼動記錄中的視點數(shù)據(jù)映射到圖片上).(4) 通過電腦軟件得出熱點圖(圖2).

1.3 實驗視頻

通過原始視頻動態(tài)熱點圖(圖3)可得，方案4的視點圖相對于其他店面的視點圖的試點停留時間明顯更多，主要原因在于店面的右側(cè)有一個對著側(cè)面的顯示器，很多人路過旁邊店面的時候視線就已經(jīng)被顯示器吸引.由此可以證明，在類似實驗場地中的商業(yè)中心內(nèi)，店面內(nèi)側(cè)靠外的柱面上的裝飾，在一定程度上更能吸引顧客的目光.方案4的設(shè)計本身足夠合理，顯示器的廣告內(nèi)容也較為合理，對最終的測試結(jié)果有著積極的影響.

1.4 興趣區(qū)域分析

興趣區(qū)這一概念是眼動技術(shù)的名詞，是指將實驗圖片的某一部分劃分出來，作為一個獨立的要素分析[9].在排除品牌本身帶來的影響力的情況下，對店面本身劃分了3個興趣區(qū)(圖4)，并對3個興趣區(qū)域進(jìn)行了重點關(guān)注.

通過對熱區(qū)圖、興趣區(qū)首次注視開始時間、興趣區(qū)注視時長和注視點數(shù)、興趣區(qū)回視次數(shù)等多項數(shù)據(jù)分析[10]，可以得知，方案3與方案4的關(guān)注度最高，方案2的關(guān)注度最低.

2 主觀性評價

主觀性評價是通過層次分析法軟件對于現(xiàn)有的5個實驗對象中，不同人對于店面的直觀評價.本次實驗選取了之前16位參與眼動實驗的人員組成層次分析法的專家組.通過層次分析法軟件所得出的結(jié)論，再結(jié)合眼動實驗所表現(xiàn)出來的特點，便可分析出5個店面設(shè)計在哪些方面有獨自的特點，哪些特點是店面設(shè)計受歡迎的優(yōu)點.

2.1 層次分析模型

層次分析模型如圖5所示.

表1 得分表

方案得分方案10.108 7方案20.123 382方案30.256 206方案40.421 441方案50.090 270 8

2.2 專家數(shù)據(jù)

以下數(shù)據(jù)(表1～表9)節(jié)選了所有實驗中的1名人員的數(shù)據(jù)進(jìn)行舉例說明，最終的群決策數(shù)據(jù)是綜合16名實驗人員的專家組所得出的綜合性結(jié)論.

在本次測試結(jié)果中，從表1～表9中的數(shù)據(jù)分析可得，方案3與方案4的得分最高，其中方案3的評價比較穩(wěn)定，方案4的評價兩極分化嚴(yán)重，喜歡的人會很喜歡方案4大膽的配色與燈光，不喜歡這個設(shè)計的人認(rèn)為它的整體搭配認(rèn)為非常不成熟.

3 設(shè)計評估

(1) 從最終結(jié)果來看，對于最受歡迎的店面設(shè)計來說，眼動實驗所得出的實驗數(shù)據(jù)與層次分析法所得出的分析結(jié)果相同.這表明，雖然因為配色原因?qū)е缕浔魂P(guān)注時間最短，但優(yōu)秀的設(shè)計可以在很短的時間內(nèi)給人以最深的印象.

(2) 從實驗過程來看，眼動實驗對實驗人員的外界干擾很小，可以高效地完成試驗任務(wù).而層次分析法則會對實驗人員產(chǎn)生諸多困擾，例如一致性的不合理，需要修正算法的幫助才能完成問卷；對準(zhǔn)則層的意義理解不充分，在問卷過程中會注意到，但在實際生活中關(guān)注度不高.

表2 權(quán)重矩陣(λmax=4.043 49;CR=0.016 29)

表3 權(quán)重矩陣：品牌標(biāo)識(λmax=5.31 484;CR=0.070 28)

表4 權(quán)重矩陣：色彩配色(λmax=5.355 4;CR=0.079 33)

表5 權(quán)重矩陣：照明(λmax=5.156 7;CR=0.034 98)

表6 權(quán)重矩陣：廣告標(biāo)語(λmax=5.191 99;CR=0.042 86)

表7 方案權(quán)重表

表8 群決策方案得分表

表9 群決策方案權(quán)重表

4 結(jié)論

本文結(jié)合的眼動實驗和層次分析法，可得知兩者在對過程和結(jié)果的判斷上各有優(yōu)劣，眼動實驗更適合專業(yè)水準(zhǔn)較低的實驗人員，可以更直觀地關(guān)注熱點范圍，停留時間等相關(guān)參數(shù).層次分析法更適合相關(guān)專業(yè)人士作為專家進(jìn)行分析研究，但需要更長的時間，并且不適合多方案目標(biāo).文中對熱點圖和主觀評價進(jìn)行的分析，具有一定的局限性，未來有必要針對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行熱點圖三維成像、視線掃描路徑等更多的分析，對層次分析法實驗人員的年齡段進(jìn)行擴(kuò)展，使得研究結(jié)果更加準(zhǔn)確有效.