吳凌，劉美蘭

摘 要 對(duì)中醫(yī)藥期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，首先分析微信公眾號(hào)的基本屬性、推送頻次和內(nèi)容等，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果總結(jié)出微信公眾號(hào)目前存在的不足，提出促進(jìn)微信公眾號(hào)發(fā)展的建議，希望中醫(yī)藥期刊能提升微信公眾號(hào)的關(guān)注度，為讀者和用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)中醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播，讓彼此有更多的交流，令中醫(yī)藥期刊發(fā)展得更好。

關(guān)鍵詞 中醫(yī)藥期刊;微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀;建議

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0073-04

新媒體時(shí)代，信息傳播方式以及人們的閱讀方式都發(fā)生了巨大改變，這種變化導(dǎo)致紙質(zhì)媒介的需求量大幅減少，但在與新媒體融合發(fā)展的過程中，一些傳統(tǒng)期刊順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體、互聯(lián)網(wǎng)之力，在內(nèi)容創(chuàng)作、呈現(xiàn)、傳播上積極探索發(fā)展之路，從單純的內(nèi)容提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，從單一的紙媒發(fā)行創(chuàng)收向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。中醫(yī)藥期刊是我國(guó)乃至國(guó)際上中醫(yī)藥學(xué)術(shù)交流的載體，向人們傳播中醫(yī)藥學(xué)術(shù)情報(bào)、學(xué)科研究進(jìn)展與臨床研究成果、診療經(jīng)驗(yàn)等，從而促進(jìn)我國(guó)中醫(yī)學(xué)的不斷發(fā)展。隨著智能手機(jī)的普及和新媒體的發(fā)展，微信已經(jīng)普遍應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，很多紙質(zhì)期刊都開設(shè)了微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)線上和線下兩方面發(fā)展，中醫(yī)藥期刊也是如此。微信公眾號(hào)可以使公眾號(hào)主體和用戶通過實(shí)時(shí)文字、圖片、語音和視頻等多種方式進(jìn)行互動(dòng)與交流。中醫(yī)藥期刊中，開設(shè)微信公眾號(hào)的占比仍然不大，筆者統(tǒng)計(jì)了目前該類期刊微信公眾號(hào)的開通情況和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果總結(jié)存在的不足之處，并提出建議。現(xiàn)將研究結(jié)果報(bào)道如下。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

截至2018年11月5日，在中國(guó)知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、維普資訊中文期刊服務(wù)平臺(tái)檢索出中醫(yī)藥期刊共計(jì)120本，包括中醫(yī)類期刊101本，中西醫(yī)結(jié)合類期刊19本。其中有3本中醫(yī)類期刊已?？?/p>

1.2 微信公眾號(hào)檢索方法

進(jìn)入微信“添加朋友”模塊，輸入“中醫(yī)”“針灸”“中西醫(yī)結(jié)合”“康復(fù)”“雜志”“學(xué)報(bào)”等關(guān)鍵詞對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行了模糊搜索，篩選出微信公眾號(hào)，再將沒有篩選出來的期刊輸入全名進(jìn)行搜索，如亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥雜志、中國(guó)民間療法等，關(guān)注能搜索出來的期刊公眾號(hào)，獲取公眾號(hào)的基本屬性、功能菜單、歷史消息等數(shù)據(jù)。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

將數(shù)據(jù)輸入WPS Excel軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2 統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.1 公眾號(hào)開通情況

最終搜索出41個(gè)中醫(yī)藥期刊微信公眾號(hào)，開通率35.04%。

2.2 基本屬性

微信公眾號(hào)基本屬性包括微信名、微信號(hào)、頭像、功能介紹、賬號(hào)主體、是否接受文章推送、客服電話等，詳實(shí)有效地展示了期刊的基本信息，可以讓用戶便捷、直觀地了解該公眾號(hào)的功能。

2.2.1 微信名

41個(gè)微信公眾號(hào)中，使用期刊名作為微信名的有39個(gè)，有2個(gè)是在刊名基礎(chǔ)上加上“雜志社”命名。筆者認(rèn)為，以刊名作為微信名，更便于用戶搜索出公眾號(hào)。

2.2.2 微信號(hào)

41個(gè)微信公眾號(hào)中，以刊名的漢語拼音全拼、漢語拼音首字母、英文刊名首字母作為微信號(hào)者居多，但也有為數(shù)不多的公眾號(hào)其微信號(hào)是隨機(jī)碼。

2.2.3 頭像

41個(gè)微信公眾號(hào)中，以期刊商標(biāo)作為頭像的占大多數(shù)，其次是刊名圖片、期刊封面等。相較之下，筆者認(rèn)為，以期刊商標(biāo)作為頭像，樣式較多，形狀、顏色各異，較為個(gè)性化，在眾多公眾號(hào)中容易辨識(shí);以期刊封面截圖作為頭像，雖樣式較為傳統(tǒng)，但可與紙質(zhì)期刊在形象上保持一致性，也可相應(yīng)提高用戶對(duì)公眾號(hào)信息的認(rèn)可度。

2.2.4 實(shí)名認(rèn)證

實(shí)名認(rèn)證是微信公眾平臺(tái)為了確保公眾賬號(hào)信息的真實(shí)性、安全性而采取的一種手段。申請(qǐng)實(shí)名認(rèn)證需要提交工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證、微信公眾平臺(tái)認(rèn)證公函、授權(quán)書、期刊出版許可證與核準(zhǔn)續(xù)展注冊(cè)證明等資料。一方面在強(qiáng)化微信主體單位責(zé)任的同時(shí)保護(hù)其合法權(quán)益，另一方面，認(rèn)證后，將獲得更豐富的高級(jí)接口，并能夠向用戶提供更有價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)，提高用戶對(duì)微信公眾號(hào)的認(rèn)可度和關(guān)注度。因此，申請(qǐng)實(shí)名認(rèn)證是十分必要的工作。在41個(gè)微信公眾號(hào)中，有36個(gè)通過了實(shí)名認(rèn)證，認(rèn)證率為87.5%。有34個(gè)在2017年完成認(rèn)證，有2個(gè)在2018年完成認(rèn)證。有3個(gè)沒有認(rèn)證，有2個(gè)以個(gè)人名義注冊(cè)。

2.2.5 類型

目前，微信公眾號(hào)有企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)3種類型，而中醫(yī)藥期刊的微信公眾號(hào)以服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)為主。服務(wù)號(hào)是提供功能服務(wù)的，開放出了較多的高級(jí)功能，主要適用于不需要過多推送內(nèi)容、以服務(wù)為主的賬號(hào)，每月最多能夠推送4次消息。訂閱號(hào)開放的功能相對(duì)有限，主要用于傳播信息，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通和管理模式，可每天推送1次消息。在41個(gè)微信公眾號(hào)中，訂閱號(hào)25個(gè)，服務(wù)號(hào)16個(gè)。

2.3 信息推送頻率

16個(gè)服務(wù)號(hào)中，推送規(guī)律的有7個(gè)，情況較好的是每月有1～4篇推文;23個(gè)訂閱號(hào)中，較為規(guī)律推文的有10個(gè)，情況較好的是隔天推送，或每隔3～9天推送1次。其余公眾號(hào)存在無推文、不規(guī)律推文或者只推文到一定日期后則再無推文的情況。

推送頻率是衡量一個(gè)微信公眾號(hào)活躍度的重要指標(biāo)?？紤]到服務(wù)號(hào)每月最多只能推送4次消息，以4次為界，將每月消息推送頻次少于4次的定義為低活躍度賬號(hào)，≥4次則定義為高活躍度賬號(hào)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，16個(gè)服務(wù)號(hào)中只有3個(gè)為高活躍度賬號(hào)。而對(duì)于訂閱號(hào)，將每周均發(fā)布消息定義為高活躍度賬號(hào)，那么，25個(gè)訂閱號(hào)中只有8個(gè)為高活躍度賬號(hào)。41個(gè)微信公眾號(hào)中，高活躍度占26.83%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，中醫(yī)藥期刊微信公眾號(hào)的活躍度較低，七成為低活躍度賬號(hào)。

2.4 推送內(nèi)容

本研究所統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)中，歷史推送的內(nèi)容有期刊的目次、刊登過的文章、會(huì)議通知與報(bào)道、養(yǎng)生保健知識(shí)等，以期刊當(dāng)期目次、刊登的文章為多，鮮有學(xué)科動(dòng)態(tài)、學(xué)科人文知識(shí)等內(nèi)容。形式上主要以圖文為主，沒有充分利用微信可以推送音頻、視頻的特點(diǎn)，豐富消息發(fā)布形式，內(nèi)容與形式均較為單一。

2.5 廣告

有3個(gè)微信公眾號(hào)的推文最后附有廣告。

2.6 功能菜單

本研究所統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)中，功能菜單會(huì)有過刊目錄、稿件查詢、論文檢索、官網(wǎng)鏈接等選項(xiàng)，便于作者在公眾號(hào)中找到正確的投稿網(wǎng)站，完成在線投稿、查詢稿件相關(guān)信息、查閱目錄、下載文章等流程。41個(gè)微信公眾號(hào)中，25個(gè)有過刊目錄查詢功能，18個(gè)有稿件查詢功能，12個(gè)有論文檢索功能，9個(gè)可以在線投稿，6個(gè)有下載文章功能，有2個(gè)需要登錄中國(guó)知網(wǎng)后方可下載文章。19個(gè)公眾號(hào)開通了微支付功能，提供在線訂購(gòu)期刊、在線繳納審稿費(fèi)等服務(wù)。

3 分析不足

根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果，目前中醫(yī)藥期刊公眾號(hào)的發(fā)展雖呈現(xiàn)較好的趨勢(shì)，但仍存在如下不足：1）微信公眾號(hào)開通率低;2）活躍度低，推送不規(guī)律，有的公眾號(hào)甚至停止推送信息;3）大部分期刊沒有專業(yè)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)的工作人員，使得推送的內(nèi)容多采用大段專業(yè)文字，形式較為單一，內(nèi)容更新緩慢，訂閱用戶少;4）沒有充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的服務(wù)功能。

4 建議

4.1 提高微信公眾號(hào)用戶的黏性

1）重點(diǎn)凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。推送消息不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的目次索引以及雜志約稿等形式，而是要豐富推文內(nèi)容，策劃更多專題，開設(shè)精品欄目與固定欄目。比如，業(yè)內(nèi)人士的介紹、中醫(yī)藥領(lǐng)域的最新研究、國(guó)際上與中醫(yī)相關(guān)的新發(fā)現(xiàn)或者首發(fā)病例、精彩醫(yī)案等。另外，除了發(fā)布專業(yè)的中醫(yī)內(nèi)容外，更需要將中醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換為通俗易懂的語言，向訂閱戶傳播與科普中醫(yī)基礎(chǔ)知識(shí)。如《中國(guó)中藥雜志》每周推出的《首席醫(yī)官》小說連載，以小說的形式，將中醫(yī)知識(shí)融入其中。

2）推送形式多樣化。微信公眾號(hào)推送的消息應(yīng)盡量避免大篇幅地照搬期刊上的原有內(nèi)容，需要將內(nèi)容重新編輯，字體大小和顏色均要符合用戶手機(jī)閱讀的需求。可以采用錯(cuò)落有致、幽默風(fēng)趣的語言，或充滿古韻的文言文，或平實(shí)敘述的語言等，并附上風(fēng)格各異但符合文章內(nèi)容的圖片，或?qū)⑼莆膬?nèi)容轉(zhuǎn)化為語音、視頻模式，提高推文的趣味性。首頁(yè)應(yīng)用的圖片、大標(biāo)題和二級(jí)標(biāo)題都要吸引人，這樣才能吸引更多的讀者。

3）保持微信公眾號(hào)的活躍度。有研究者建議根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣與閱讀量來確定消息的推送頻次，穩(wěn)定的消息推送量能夠讓用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，并增強(qiáng)用戶與公眾號(hào)之間的黏性。低推送量、低推送頻率的公眾號(hào)，容易造成閱讀信息量偏少，不利于讀者對(duì)公眾號(hào)的長(zhǎng)期關(guān)注，易造成讀者流失[1]。反之，太過頻繁的推送容易造成推文質(zhì)量的下降，甚至造成對(duì)關(guān)注者的信息騷擾，導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。同時(shí)，高頻次地推送消息對(duì)期刊來說也需要投入較大的人力資源和較多的精力，因此，穩(wěn)定、適度的消息推送頻率是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)良好的重要指標(biāo)之一。

以《新中醫(yī)》的微信公眾號(hào)為例，在2017年12月以前，每天增加2～5個(gè)用戶。自12月起，每月保持4篇推文的頻率，平均每天增加2～10個(gè)用戶，取消關(guān)注的人數(shù)比例逐漸下降，目前統(tǒng)計(jì)是每周至少增加100個(gè)用戶，關(guān)注率呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，消息推送頻率以每周1～2次為宜。

因此，建議微信公眾號(hào)形成有序的推送規(guī)律，與此同時(shí)，微信公眾號(hào)的管理人員還需定期更新平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容，為訂閱用戶提供更為及時(shí)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[2]。

4.2 增加微信公眾號(hào)和用戶的互動(dòng)

隨著新媒體的發(fā)展，設(shè)計(jì)者越來越重視信息接收者的體驗(yàn)和參與。微信的出現(xiàn)，使期刊在傳統(tǒng)閱讀功能的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了互動(dòng)交流功能。如果微信公眾號(hào)沒有較高的互動(dòng)性，只注重單方面地傳播信息，是不利于公眾號(hào)長(zhǎng)久發(fā)展的。因此，可以使用多種手段調(diào)動(dòng)用戶的提問欲與求知欲，給訂閱用戶一種主角感。如果用戶關(guān)注的問題能夠及時(shí)得到解答，并超出其原有的期待值，將有效提升用戶的滿意度，從而更為關(guān)注該公眾號(hào)。與此同時(shí)，部分用戶會(huì)對(duì)微信公眾號(hào)的推文進(jìn)行評(píng)論，提出自己的感受和對(duì)公眾號(hào)的建議，公眾號(hào)管理人員需要及時(shí)解讀用戶的反饋，根據(jù)反饋改進(jìn)并優(yōu)化推送內(nèi)容和服務(wù)功能。

《新中醫(yī)》微信公眾號(hào)管理人員根據(jù)系統(tǒng)后臺(tái)的回復(fù)與提問，獲息用戶們較為關(guān)注的疾病種類，推送盜汗、偏頭痛、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、脫發(fā)等常見病的專家經(jīng)驗(yàn)與醫(yī)案，文章瀏覽量較多，《朱良春：治療痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎》1周內(nèi)的瀏覽量達(dá)到1 271次，《從營(yíng)衛(wèi)論治脫發(fā)驗(yàn)案3則》1周內(nèi)的瀏覽量達(dá)1 143次，《0～6歲兒童常見中醫(yī)體質(zhì)辨識(shí)》1周內(nèi)的瀏覽量達(dá)1 076次，短期內(nèi)每天增加10個(gè)用戶，取消關(guān)注的用戶也相應(yīng)減少;而發(fā)布肺癌、糖尿病等程度較為嚴(yán)重且難治疾病的推文，即使是名醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，瀏覽量亦不多，且取消關(guān)注的人在短期內(nèi)也會(huì)較多。可見推送的內(nèi)容與用戶的增減有密切的關(guān)系，如果推送的內(nèi)容讀者多不感興趣，會(huì)取消關(guān)注以減少信息騷擾;若內(nèi)容多為大眾感興趣或可讀性較強(qiáng)的，用戶則會(huì)相應(yīng)增加。需要注意的是，微信公眾號(hào)發(fā)布的所有消息，都要標(biāo)明信息來源和具體的使用范圍等。

4.3 增加服務(wù)功能與宣傳，打造自身品牌

如果說傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊提供的是有限的內(nèi)容，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助新媒體技術(shù)，傳統(tǒng)期刊除了能夠給用戶提供更多的內(nèi)容，還能夠給用戶提供其他相關(guān)服務(wù)。一方面，盡可能地使用戶能在公眾號(hào)平臺(tái)上查閱過刊、瀏覽論文、投稿、查稿、購(gòu)買雜志等，做到線上線下服務(wù)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的功能最大化，便利作者、讀者。這些服務(wù)能夠增加傳統(tǒng)期刊用戶的黏性，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。另一方面，這些服務(wù)本身具有可行的盈利模式，微信公眾號(hào)需要加強(qiáng)自身的宣傳，鼓勵(lì)更多的用戶訂閱并關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)而延伸傳統(tǒng)期刊的品牌價(jià)值。期刊可以通過紙質(zhì)期刊、官方網(wǎng)站和官方微博等多種途徑宣傳微信公眾號(hào)及其二維碼，增加關(guān)注用戶量;也可通過聯(lián)合辦會(huì)、刊登期刊獲獎(jiǎng)情況，增加用戶對(duì)期刊的認(rèn)可度，提高自身的知名度，如《上海針灸雜志》編輯部參與主辦了2018年全國(guó)針灸臨床學(xué)術(shù)研討會(huì)，并在公眾號(hào)推送了會(huì)議內(nèi)容;《中醫(yī)雜志》公眾號(hào)推送了獲得第四屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)的消息。若要推送論文，最好是期刊原文的摘要，屬于提綱挈領(lǐng)的內(nèi)容，全文的內(nèi)容可以通過微信公眾號(hào)的原文閱讀功能，將微信信息轉(zhuǎn)變?yōu)槠诳W(wǎng)站的內(nèi)容，這樣不僅可以為期刊網(wǎng)站吸引到更多的關(guān)注，還可充分發(fā)揮微信的溝通價(jià)值，將訂閱用戶碎片化的閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩疃鹊拈喿x[3]。與此同時(shí)，因?yàn)槲⑿庞脩糁g存在范圍較廣的社交關(guān)系網(wǎng)，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容需要引導(dǎo)并鼓勵(lì)訂閱用戶分享，可向訂閱用戶提示：“如果覺得微信公眾號(hào)推送的信息不錯(cuò)，就將它分享到自己的朋友圈”，以吸引更多的新用戶。另外，因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)的互動(dòng)性很強(qiáng)，所以可以將期刊舉辦的活動(dòng)在微信公眾號(hào)上推薦，以吸引更多的用戶參與活動(dòng)，如《中醫(yī)雜志》參加中國(guó)最美期刊遴選活動(dòng)，推文邀請(qǐng)用戶為自己投票，增加用戶的參與度。

在新媒體快速發(fā)展的形勢(shì)下，廣告商更愿意將廣告投放在瀏覽量多的網(wǎng)絡(luò)、App等平臺(tái)上。而品牌是無形的資產(chǎn)，如能結(jié)合期刊特點(diǎn)，打造自身品牌，呈現(xiàn)自身特色，結(jié)合紙媒宣傳，增加用戶或訂閱戶數(shù)量，則能一方面吸引廣告的投放，增加收入，同時(shí)也有利于期刊在新媒體環(huán)境下穩(wěn)定發(fā)展。注重內(nèi)容、服務(wù)已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代諸多行業(yè)的重要發(fā)展原則，傳統(tǒng)期刊充分挖掘自身品牌優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，已成為傳統(tǒng)期刊在新媒體時(shí)代的重要發(fā)展之路。

4.4 知識(shí)付費(fèi)

近兩年來，知識(shí)付費(fèi)成為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取知識(shí)的重要途徑。以專業(yè)知識(shí)見長(zhǎng)的中醫(yī)藥期刊具有優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的資源，具備知識(shí)付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。期刊同時(shí)具有的品牌效應(yīng)和讀者用戶積累，是良好的二次轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)的基礎(chǔ)。目前，借助第三方知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)的傳統(tǒng)期刊已不在少數(shù)，中醫(yī)藥期刊亦可通過付費(fèi)下載全文或閱覽電子書等方式實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。

5 結(jié)論

數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速崛起，讓傳統(tǒng)期刊行業(yè)的發(fā)展面臨困境。但新技術(shù)的出現(xiàn)，同樣能給期刊產(chǎn)業(yè)的變革帶來新的能量。目前中醫(yī)藥期刊的微信公眾號(hào)存在著很大的發(fā)展空間，建議增加與訂閱用戶的交流與互動(dòng)、提高訂閱用戶的黏性、增加服務(wù)功能與宣傳、打造期刊自身品牌等，更好地為用戶服務(wù)。作為行業(yè)的從業(yè)者，我們只有擁抱新技術(shù)，不斷進(jìn)行探索與嘗試，才能更好地促進(jìn)期刊線上線下的共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：吳 凌，編輯，研究方向?yàn)獒t(yī)學(xué)期刊的編輯校對(duì)和發(fā)展。