譚君妍 劉依然

一、研究背景

黨的十九大提出建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，著力加快建設(shè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新、人力資源協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，將高新技術(shù)業(yè)的發(fā)展擺在更加重要的位置。H公司是一家主要專注于軍用電子元器件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及相關(guān)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。H公司積極響應(yīng)國家號召，根據(jù)自身發(fā)展方向?qū)ふ液线m的戰(zhàn)略管理方式來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造股東價值。戰(zhàn)略地圖是在平衡記分卡的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是對平衡計(jì)分卡四個維度的目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步分解，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，將每個維度分成更多的要素，再結(jié)合整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，繪制出相互之間的關(guān)系圖的一種管理會計(jì)工具。運(yùn)用戰(zhàn)略地圖來對企業(yè)做戰(zhàn)略管理規(guī)劃，將對企業(yè)的發(fā)展方向有一個明確的規(guī)劃，且細(xì)分到每一個指標(biāo)，可以讓企業(yè)上下更具行動力。

二、H公司基于戰(zhàn)略地圖的戰(zhàn)略管理研究

（一）H公司的戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)要通過制定戰(zhàn)略目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)股東價值最大化，而戰(zhàn)略的制定要綜合多方面因素來考慮。SWOT分析法是結(jié)合企業(yè)所處的外部環(huán)境與企業(yè)的自身?xiàng)l件，綜合考慮進(jìn)行系統(tǒng)評價，從中選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)略分析工具。

對H公司的SWOT矩陣分析見表1。

總體來說，企業(yè)存在明顯的優(yōu)勢，同時也面臨著市場競爭的威脅。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)定位為發(fā)展戰(zhàn)略中的多元化戰(zhàn)略。

（二）H公司的戰(zhàn)略地圖

化戰(zhàn)略為行動，利用戰(zhàn)略地圖的四個層面剖析企業(yè)各個環(huán)節(jié)的價值驅(qū)動因素。

第一，財務(wù)層面。財務(wù)目標(biāo)通常與獲利能力有關(guān)，可以從每股收益、企業(yè)增長率、利潤率及經(jīng)濟(jì)增加值等角度來評價企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施是否改善了經(jīng)營成果。在財務(wù)層面上，公司的發(fā)展與其投資、融資、股利政策等也是密切相關(guān)的。在融資方面，H公司可以引入戰(zhàn)略投資者，使H公司的規(guī)模迅速擴(kuò)大，有足夠的資金加大研發(fā)的投入和擴(kuò)張其民品市場，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)。在投資方面H公司可以加大對核心競爭力的投資，建立軍民電子創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地，更新擴(kuò)建現(xiàn)有生產(chǎn)線。這有利于H公司對現(xiàn)有產(chǎn)品的開發(fā)和市場滲透的發(fā)展戰(zhàn)略，提高核心業(yè)務(wù)競爭力。在股利分配方面，堅(jiān)持為股東分紅利的政策，為股東創(chuàng)造財富。

第二，客戶層面。從顧客層面上來看，顧客的滿意度與市場占有率對于企業(yè)的發(fā)展十分重要。H公司一直以來的經(jīng)營理念是：遵循人文管理，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，完善質(zhì)保體系，服務(wù)客戶需求。H公司非常注重客戶需求，只有顧客滿意了，公司才有前進(jìn)的動力。為了更好地滿足顧客對高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的需求，H公司實(shí)行差異化戰(zhàn)略，通過差異化戰(zhàn)略能夠提高產(chǎn)品的特征性，讓消費(fèi)者能夠更好地記住它，使消費(fèi)者能夠優(yōu)先地選擇該產(chǎn)品。這就提高了對產(chǎn)品、品牌形象以及企業(yè)形象等方面的滿意度和忠誠度。顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格等各方面都相對滿意，顧客滿意度就會提升，相應(yīng)的企業(yè)市場占有率也就會得到提升。

第三，內(nèi)部流程層面。隨著行業(yè)的復(fù)蘇，國家對軍工行業(yè)更加重視，生產(chǎn)出市場所需要的產(chǎn)品需要具備一定的資質(zhì)，門檻也越來越高。H公司根據(jù)行業(yè)的需求，完善自己的軍備生產(chǎn)線，使企業(yè)達(dá)到進(jìn)入軍工銷售市場的資質(zhì)條件。H公司的日常運(yùn)營流程有接受訂單、采購、生產(chǎn)加工、交貨等活動，其產(chǎn)品已經(jīng)廣泛應(yīng)用于航天工程、軍事工程和武器裝備等領(lǐng)域。內(nèi)部流程指標(biāo)既包括短期的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改善，又涉及長遠(yuǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的革新。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，需要對一定時期內(nèi)市場營銷的發(fā)展進(jìn)行總體設(shè)想和規(guī)劃。H公司積極實(shí)行市場營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)營銷資源的利用效率，突出營銷在企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，來保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施。研發(fā)戰(zhàn)略與內(nèi)部流程的管理也是密切相關(guān)的，H公司可通過市場調(diào)研了解顧客目前與未來的需要，了解到對客戶滿意度影響最大的流程在于工作標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)專業(yè)化。對此H公司可加強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)部流程管理，根據(jù)需求來決定如何設(shè)計(jì)和開發(fā)新的產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品改良。

第四，學(xué)習(xí)與成長層面。前三個層面一般會揭示企業(yè)的實(shí)際能力與實(shí)現(xiàn)突破性業(yè)績所必需的能力之間的差距，為了彌補(bǔ)這個差距，企業(yè)必須投資于員工技術(shù)的再造、組織程序和日常工作的理順，這些都是學(xué)習(xí)與成長層面追求的目標(biāo)。如員工滿意度、員工保持率、員工培訓(xùn)和技能等，以及這些指標(biāo)的驅(qū)動因素。

為了達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，H公司應(yīng)實(shí)行人才戰(zhàn)略，重視人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。例如從國外的公司、科研所引進(jìn)人才；通過競爭機(jī)制來激勵更多優(yōu)秀的人才在公司平臺上實(shí)現(xiàn)自己的價值；還通過提高工資等多種待遇來為人才的引進(jìn)提供保障。同時注重通過培訓(xùn)不斷提高現(xiàn)有員工素質(zhì)，不斷地對員工進(jìn)行新技術(shù)、新知識的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使員工具備良好的素質(zhì)和公司忠誠度。公司在員工培訓(xùn)率、員工保持率、員工滿意度、優(yōu)秀人才的引進(jìn)率等相關(guān)指標(biāo)均應(yīng)保持較高水平。

在上述的描述分析基礎(chǔ)上，繪制出該公司的戰(zhàn)略地圖，見圖1。

這四個層面并非是相互獨(dú)立的，存在著績效成果與績效動因之間的因果邏輯關(guān)系。財務(wù)層面指標(biāo)是企業(yè)預(yù)期所想要達(dá)成的目標(biāo)，既是其他三個層面的原因，也是結(jié)果。因?yàn)槠髽I(yè)只有通過不斷提高學(xué)習(xí)與成長層面中的員工滿意度、員工培訓(xùn)率、優(yōu)秀人才引進(jìn)率等指標(biāo)，才能提升內(nèi)部流程層面的經(jīng)營效率，即產(chǎn)品質(zhì)量提高、產(chǎn)品返修率降低、售后服務(wù)質(zhì)量提高等，從而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在交貨時間、產(chǎn)品質(zhì)量等方面贏得顧客的滿意，實(shí)現(xiàn)客戶層面中的顧客滿意度、市場占有率等指標(biāo)不斷提高，使財務(wù)報表呈現(xiàn)的財務(wù)數(shù)據(jù)達(dá)到預(yù)期值。相反，如果其他三個層面所表現(xiàn)的指標(biāo)，均不盡如人意，那么形成的結(jié)果必然為財務(wù)層面中的各項(xiàng)指標(biāo)也不樂觀。所以四個層面之間是相輔相成的。

圖1 H公司戰(zhàn)略地圖

三、H公司基于戰(zhàn)略地圖的戰(zhàn)略管理保障

在競爭激勵的當(dāng)下，如何能保障戰(zhàn)略地圖的順利有效實(shí)施呢？

（一）復(fù)合型的人才

復(fù)合型人才是指那些不僅在專業(yè)技能方面有突出的經(jīng)驗(yàn)，還具有較高的相關(guān)技能的人才。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭日益激烈，只有懂產(chǎn)品、懂技術(shù)的銷售人員才會更容易把產(chǎn)品推銷出去。所以，企業(yè)對復(fù)合型人才的需求也將是群雄逐鹿。完全不懂產(chǎn)品的銷售人員，全靠一張嘴皮是不可能說動顧客在琳瑯滿目的商品中偏偏就選中你的，尤其是那些高精尖的產(chǎn)品。H公司實(shí)行的是讓一線的業(yè)務(wù)人員都會去生產(chǎn)線實(shí)習(xí)三個月，初步學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)理論知識、生產(chǎn)流程等，并通過后期的培訓(xùn)、考試等不斷補(bǔ)充和強(qiáng)化產(chǎn)品知識，讓他們在銷售推廣的過程中能有更強(qiáng)的說服力。同時，在培養(yǎng)了他們自身更豐富的經(jīng)驗(yàn)之余，也會較同行業(yè)的銷售人員更具競爭。沒有天生的復(fù)合型人才，每個企業(yè)的獨(dú)特性也不可能有那么多合適的復(fù)合型人才。這就需要企業(yè)自己去培養(yǎng)、去發(fā)掘。投我以桃，報之以李。企業(yè)用心去栽培員工，員工自然也會為公司創(chuàng)造更大的價值。這是一個雙贏的事情。

（二）比金堅(jiān)的誠信

誠信是中華傳統(tǒng)美德，H公司就把這一點(diǎn)做得很好。他們從不拖欠供應(yīng)商的任何一筆貨款，即使客戶可能有收不回的應(yīng)收賬款壞賬，也絕不把這種財務(wù)風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的頭上。如果為了一時利益欠債不還而背上臭名，對公司的名聲、以后軟實(shí)力的競爭將會有相當(dāng)大的損害。企業(yè)要以誠信為本，這樣才能為企業(yè)樹立良好口碑，甚至能吸引到慕名而來的投資者，為企業(yè)帶來了“意外之喜”。

（三）尖精準(zhǔn)的眼光

在企業(yè)發(fā)展的道路上，肯定會遇到無數(shù)個分叉路口需要去選擇。這時就需要有尖精準(zhǔn)的眼光了。選擇什么樣的行業(yè)、采用什么樣的戰(zhàn)略等都是領(lǐng)導(dǎo)者需要認(rèn)真斟酌決定的事情。H公司在企業(yè)成長的每一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)上都別具慧眼、遠(yuǎn)見卓識，抓住了機(jī)遇，并機(jī)智的利用自身的優(yōu)勢彌補(bǔ)了劣勢，從而避開威脅。

（四）多元化的經(jīng)營

H公司在一開始，專注于高鉭電容器的研發(fā)與軍工企業(yè)的銷售。但隨著時間的推移，單一產(chǎn)品的市場會越來越飽和，這時，多元化發(fā)展的必要性就體現(xiàn)出來了。一個企業(yè)不可能可以靠單一產(chǎn)品就長期可持續(xù)發(fā)展，只有多元化經(jīng)營才能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷地向朝陽產(chǎn)品靠近。而且，多元化經(jīng)營也是企業(yè)分散風(fēng)險的一種優(yōu)選。

綜上所述，“創(chuàng)造價值”是企業(yè)生命意義之所在。企業(yè)的價值就在于其創(chuàng)造價值的能力：不斷地為顧客、員工、股東和社會創(chuàng)造價值，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價值的提升。H公司利用SWOT分析、戰(zhàn)略地圖等分析工具，從發(fā)展戰(zhàn)略的制定到各環(huán)節(jié)的全員全方位目標(biāo)落地都有了明確的指引。這為企業(yè)優(yōu)化資源配置、提高企業(yè)運(yùn)行效率、實(shí)現(xiàn)企業(yè)股東價值最大化都奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。