楊木生， 范 瀅

(江蘇理工學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 常州 213000)

在現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，企業(yè)想要獲得更多的忠實(shí)用戶，自身的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)宗旨需要與時(shí)俱進(jìn)地作出一定的變革，而這一變革最直觀的體現(xiàn)是品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志作為企業(yè)的品牌定位、文化理念以及情感表達(dá)的最直觀的視覺(jué)語(yǔ)言，對(duì)企業(yè)的品牌形象塑造起到了推動(dòng)作用，“品牌標(biāo)志物自身能夠創(chuàng)造消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)聯(lián)想和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量與顧客的品牌忠誠(chéng)度”[1]。很多企業(yè)紛紛進(jìn)行標(biāo)志的更新?lián)Q代，試圖通過(guò)更加契合消費(fèi)者訴求的人文關(guān)懷與互動(dòng)，助力品牌的不斷升級(jí)，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境。

一、品牌標(biāo)志的屬性

(一)文化符號(hào)性

從符號(hào)學(xué)的視角看，標(biāo)志作為品牌的視覺(jué)語(yǔ)言，其基本作用是區(qū)別于其他的品牌，并能夠?qū)⑵髽I(yè)文化符號(hào)化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者購(gòu)買自己喜愛(ài)的品牌產(chǎn)品或服務(wù)，不再僅僅是注重產(chǎn)品的功能屬性和名牌屬性，更多的是希望從產(chǎn)品中獲得個(gè)性體驗(yàn)，即從品牌中獲得符合自身情感訴求的文化符號(hào)。文化符號(hào)對(duì)于消費(fèi)者的意義如同原始社會(huì)圖騰文化符號(hào)對(duì)于氏族的重要性一樣，克洛德·列維-斯特勞斯(Claude Lévi-Strauss，1908—2009)用結(jié)構(gòu)主義分析方法研究圖騰制度，提出了一個(gè)主題:“圖騰制是一種語(yǔ)言，一種交往體系，是一種信碼(接受某種圖騰類型的觀念和信仰的社會(huì)，觀念和信仰就構(gòu)成信碼)，它傳遞、接受信息。”[2]圖騰文化符號(hào)對(duì)于古代氏族而言是一種精神歸屬與崇拜，傳遞氏族獨(dú)具個(gè)性的精神。品牌標(biāo)志的符號(hào)意義能夠傳達(dá)契合目標(biāo)消費(fèi)者精神層面需求的信息，讓消費(fèi)者從品牌的文化符號(hào)中獲得身份認(rèn)同、精神認(rèn)同，從而體現(xiàn)出消費(fèi)者自我個(gè)性的展示及情感需求。例如“七匹狼”服飾品牌的標(biāo)志是以“狼圖騰”形象為設(shè)計(jì)元素，整個(gè)標(biāo)志的符號(hào)借以“狼圖騰”沉著機(jī)智、百折不撓、團(tuán)結(jié)御敵的文化符號(hào)，象征當(dāng)今社會(huì)男人沉著機(jī)警、奮斗不止、追求成功的精神，從而獲得渴望成功或已經(jīng)成功男士的情感認(rèn)同，顯示出“七匹狼”品牌的個(gè)性形象和獨(dú)特的價(jià)值主張，達(dá)到品牌文化深入人心的效果。

(二)信息傳播性

就傳播學(xué)而言，品牌標(biāo)志具有符號(hào)的傳播性，“符號(hào)一旦被人們賦予了意義，并經(jīng)過(guò)普遍認(rèn)同和約定，便進(jìn)入信息的傳播系統(tǒng)”[3]。標(biāo)志本身是企業(yè)廣告的濃縮，具有直觀視覺(jué)信息及抽象信息傳達(dá)的作用，“標(biāo)志是品牌戰(zhàn)略的核心圖形，一個(gè)成功的標(biāo)志必須在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確地傳遞品牌信息，使人聯(lián)想到特定的產(chǎn)品和服務(wù)，從而激發(fā)消費(fèi)者從態(tài)度到行為的變化”[4]。首先，從標(biāo)志本身的特點(diǎn)來(lái)看，品牌標(biāo)志通過(guò)自身的圖案、色彩的視覺(jué)效果來(lái)向受眾傳達(dá)品牌信息；其次，從傳播載體層面來(lái)看，品牌標(biāo)志是企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的不可或缺元素，能夠保證品牌視覺(jué)形象識(shí)別的統(tǒng)一性。因此，在企業(yè)的品牌廣告宣傳、產(chǎn)品包裝(甚至產(chǎn)品實(shí)體)、企業(yè)內(nèi)部事務(wù)用品等載體上都有品牌標(biāo)志的存在，從而幫助企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)形象來(lái)識(shí)別傳播品牌或產(chǎn)品信息。

二、促使品牌標(biāo)志升級(jí)的因素

(一)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要

首先，隨著企業(yè)自身發(fā)展的變化趨勢(shì)看，一段時(shí)間內(nèi)取得一定成功的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括企業(yè)的產(chǎn)品推陳出新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)部管理、運(yùn)行等都會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展而作出相應(yīng)的變化。作為公司理念符號(hào)化的品牌標(biāo)志，為了能夠適應(yīng)新的公司形象，可能會(huì)作出新的調(diào)整或改變。其次，就競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多是開(kāi)始品牌化的競(jìng)爭(zhēng)。加之市場(chǎng)中出現(xiàn)一些產(chǎn)品、品牌形象等方面的同質(zhì)化問(wèn)題，企業(yè)為了塑造自身的品牌個(gè)性，需要在視覺(jué)、內(nèi)涵上不斷提升自身的品牌形象，以區(qū)分其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，其中品牌標(biāo)志升級(jí)可以在企業(yè)的視覺(jué)形象和內(nèi)涵上助力塑造品牌形象的獨(dú)特性。最后，部分優(yōu)秀企業(yè)為了拓展國(guó)際市場(chǎng)，需要考慮現(xiàn)有的品牌標(biāo)志能否為國(guó)際市場(chǎng)所接受。

(二)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)交互性消費(fèi)的需要

消費(fèi)者希望在消費(fèi)活動(dòng)中充分體現(xiàn)自己的個(gè)性，使自我價(jià)值得到充分展示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)提供了可能。國(guó)內(nèi)如淘寶和京東等各大電商平臺(tái)的快速普及、傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、物流便捷、在線支付方便安全，加之VR(虛擬現(xiàn)實(shí))等科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，線上購(gòu)物變得更加多元化、情景化、互動(dòng)化。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)越發(fā)人性化，網(wǎng)購(gòu)的弊端逐漸減少，越來(lái)越多的實(shí)體品牌開(kāi)始注重自身互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的開(kāi)發(fā)，以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求。互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳播的雙向性，改變了以往線下品牌傳播的信息不對(duì)等狀況，企業(yè)要想自身的品牌形象在信息量巨大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不被淹沒(méi)，就要進(jìn)行品牌標(biāo)志的升級(jí)，突出其品牌形象在新環(huán)境中的適應(yīng)性和個(gè)性。如作為互聯(lián)網(wǎng)品牌阿里巴巴旗下的阿里品牌在2016年升級(jí)為“飛豬”，英文名為“Fliggy”。為了突出其互聯(lián)網(wǎng)旅游品牌的個(gè)性形象，阿里旅游在名稱升級(jí)的同時(shí)，順勢(shì)進(jìn)行了品牌標(biāo)志的形象更新?lián)Q代，其目標(biāo)受眾以年輕人為主，標(biāo)志的設(shè)計(jì)以英文首字母“F”為原型，變化出飛翔的翅膀造型，在保證標(biāo)志主體形狀不變的情況下，標(biāo)志內(nèi)的形態(tài)可以適應(yīng)不同的旅游場(chǎng)景宣傳而變化?！帮w豬”的標(biāo)志不再封閉、固化，可以隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介(社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、官網(wǎng)等)特性進(jìn)行個(gè)性化的塑造和變化，從而變得更加好玩，也契合互聯(lián)網(wǎng)受眾的消費(fèi)特性。

(三)適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者審美的需要

從時(shí)間的差異性來(lái)看，“消費(fèi)者的審美心理是社會(huì)消費(fèi)實(shí)踐的產(chǎn)物，而社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)總是處于不斷運(yùn)動(dòng)和發(fā)展之中”[5]，不同時(shí)代消費(fèi)者的審美是不同的。不同時(shí)代的藝術(shù)風(fēng)格與時(shí)尚潮流具有獨(dú)特的個(gè)性特色，尤其在設(shè)計(jì)行業(yè)，當(dāng)一類新的設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)并符合大眾審美的需要時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生好感，隨著時(shí)間的推移，此類設(shè)計(jì)風(fēng)格不斷涌現(xiàn)后，消費(fèi)者會(huì)慢慢產(chǎn)生審美疲勞，期待新的設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)。例如早期歐洲的標(biāo)志設(shè)計(jì)裝飾性強(qiáng)，到了包豪斯時(shí)期，設(shè)計(jì)變得更加簡(jiǎn)潔，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使很多企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)在一段時(shí)間內(nèi)變得更加具有立體感和科技感。當(dāng)微軟推出“Windows 8”操作系統(tǒng)的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格后，扁平化設(shè)計(jì)逐漸流行起來(lái)，培養(yǎng)了受眾新的審美熱情。因此，設(shè)計(jì)風(fēng)格有審美的階段性和周期性。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，具有一定歷史的品牌在標(biāo)志的更新設(shè)計(jì)上應(yīng)簡(jiǎn)約、大方，順應(yīng)時(shí)代潮流[6]，迎合人們的審美需求，適應(yīng)新的時(shí)尚潮流和消費(fèi)者格局，需在其傳統(tǒng)標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行年輕化的設(shè)計(jì)。通過(guò)更符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美需求的品牌標(biāo)志更新，采用新的風(fēng)格來(lái)彰顯自身的品牌個(gè)性與價(jià)值，從而使品牌能夠保持活力，豐富品牌形象。例如以倡導(dǎo)年輕價(jià)值主張為核心的7天連鎖酒店為不斷適應(yīng)年輕人的市場(chǎng)消費(fèi)審美特點(diǎn)，在保留其核心元素“7”的基礎(chǔ)上，將標(biāo)志原有的藍(lán)、橙、黃、白整體暗色的色彩搭配，更新為輕巧、充滿活力的檸檬黃和天藍(lán)色的搭配，形態(tài)由原來(lái)的層次性造型變得更加簡(jiǎn)潔扁平化，更加符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的審美趨勢(shì)和情感訴求。7天連鎖酒店以品牌標(biāo)志的更新升級(jí)來(lái)保持品牌年輕化的形象，以贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感。

三、品牌標(biāo)志升級(jí)的策略

對(duì)企業(yè)而言，不是盲目的換標(biāo)志就能贏得消費(fèi)者的好感，品牌標(biāo)志升級(jí)時(shí)需要基于深入的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的更新?lián)Q代，從而形成符合目標(biāo)受眾情感共鳴和審美訴求的品牌標(biāo)志。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，分析市場(chǎng)和消費(fèi)者特征，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行品牌標(biāo)志的差異化升級(jí)，從而使企業(yè)品牌形象能夠與時(shí)俱進(jìn)，保持年輕化及親和力。

(一)品牌標(biāo)志革新式設(shè)計(jì)

一些企業(yè)基于整體發(fā)展的需要，會(huì)重新調(diào)整部分品牌戰(zhàn)略，如品牌的重新定位、品牌的重新命名、品牌的重新注冊(cè)、新產(chǎn)品的推出等，因此需要對(duì)原有的品牌形象進(jìn)行革新式改變，減少原有品牌形象的聯(lián)想強(qiáng)度，“一般來(lái)講，在編碼過(guò)程中對(duì)品牌信息的意義給予的關(guān)注越多，聯(lián)想的結(jié)果將會(huì)越強(qiáng)化”[7]。標(biāo)志作為企業(yè)形象傳播的視覺(jué)語(yǔ)言，是品牌戰(zhàn)略的核心符號(hào)和圖形，一個(gè)成功的標(biāo)志必須準(zhǔn)確地傳遞品牌內(nèi)涵[8]，很容易使受眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)的各種聯(lián)想。企業(yè)若對(duì)自己的某個(gè)品牌整體形象進(jìn)行革新，最有效的策略之一是緊扣其品牌重新定位、重新命名及新產(chǎn)品的特征等層面，對(duì)原有的品牌標(biāo)志進(jìn)行革新式設(shè)計(jì)。標(biāo)志的革新設(shè)計(jì)是完全擺脫舊品牌的標(biāo)志形象，根據(jù)新品牌重新的定位、命名、產(chǎn)品特性等進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，從而區(qū)別于品牌的舊形象。如上述案例中的阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里旅行，為了契合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)環(huán)境中年輕群體的個(gè)性特征，對(duì)品牌重新定位、重新命名，從而推出新的品牌標(biāo)志“飛豬”品牌形象，完全擺脫“阿里旅行”的形象。

(二)品牌標(biāo)志進(jìn)化式設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志的進(jìn)化式設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)面對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境和信息傳播環(huán)境的新變化進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整、產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)型，契合新時(shí)代的理念和企業(yè)文化及發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)等，在保留或部分保留原有標(biāo)志的整體造型、元素或色彩的基礎(chǔ)上進(jìn)行標(biāo)志的調(diào)整，讓品牌整體氣質(zhì)發(fā)生新的變化，以使品牌的個(gè)性在新的環(huán)境中更加鮮明。在進(jìn)行品牌標(biāo)志的進(jìn)化式設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)保留足夠的老標(biāo)識(shí)，這對(duì)維持其識(shí)別性和市場(chǎng)表現(xiàn)力十分重要，保證品牌文化沉淀的同時(shí)，能夠方便新的消費(fèi)環(huán)境下目標(biāo)受眾的理解和接受，具有減小推廣成本及風(fēng)險(xiǎn)的作用。如聯(lián)想集團(tuán)的品牌標(biāo)志在2003年以前是由英文“Legend”、中文“聯(lián)想”和方圓的圖形組成，具有中國(guó)文化及科技特色，而其標(biāo)志中英文單詞“Legend”是“傳奇”之意，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的英文單詞已被多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)，在國(guó)外市場(chǎng)很容易引起侵權(quán)等問(wèn)題。聯(lián)想集團(tuán)為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)避免不必要的商標(biāo)糾紛，于2003年將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，并加上原有的漢字“聯(lián)想”，展示著其向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的信心。新標(biāo)志中的“Le”來(lái)源于舊標(biāo)識(shí)“Legend”的前兩個(gè)字母，象征聯(lián)想集團(tuán)秉承的一貫傳統(tǒng)；新變化的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。隨著傳播技術(shù)的不斷變革，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)更受重視，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引起了消費(fèi)的新的升級(jí)。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)消費(fèi)者的特質(zhì)及進(jìn)一步深入國(guó)際市場(chǎng)，聯(lián)想集團(tuán)于2015年發(fā)布全新的品牌標(biāo)志,全新標(biāo)志在2003年標(biāo)志的基礎(chǔ)上舍去了漢字“聯(lián)想”二字，只保留英文“Lenovo”，并將原來(lái)傾斜的形態(tài)扶正，從而更加突出其互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際化的特性，也順應(yīng)其新口號(hào)“Never Stand Still”的精神。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的本土化與全球化、互聯(lián)網(wǎng)交互性體驗(yàn)更加便捷以及受眾的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，促使企業(yè)需要順應(yīng)潮流，進(jìn)行品牌升級(jí)，以保持企業(yè)品牌形象的親和力與生命力。品牌標(biāo)志的更新是助力品牌形象升級(jí)的重要策略之一，能夠助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的整體市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)受眾的特征、傳播渠道的變化等因素，正確選擇品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)策略。若要完全擺脫舊形象，重塑品牌，企業(yè)可以嘗試在品牌重新定位、重新命名等基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌標(biāo)志的革新式設(shè)計(jì)；若舊品牌的更多優(yōu)點(diǎn)已為消費(fèi)者所認(rèn)同，但形象陳舊，企業(yè)可以嘗試對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行進(jìn)化式設(shè)計(jì)，在保留舊品牌形象的優(yōu)秀特質(zhì)的同時(shí)，凸顯品牌形象的年輕活力，拉近與消費(fèi)者的距離。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，未來(lái)的品牌標(biāo)志更新還將繼續(xù)出現(xiàn)更多的設(shè)計(jì)形式，以助力企業(yè)品牌形象的持續(xù)發(fā)展。