劉瑜　張九鼎

[摘要]將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與計(jì)量分析方法相結(jié)合，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)盈利性、顧客利潤(rùn)、顧客份額以及顧客獲取成本四個(gè)方面進(jìn)行計(jì)量策略分析，并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)判斷其對(duì)企業(yè)決策的影響。首先，從凈銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售回報(bào)率、投資回報(bào)率三個(gè)維度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的盈利性進(jìn)行定量分析，以判斷細(xì)分市場(chǎng)是否擁有能夠達(dá)到公司預(yù)期盈利水平的潛力；其次，分別根據(jù)顧客利潤(rùn)、顧客份額和顧客獲取成本三個(gè)計(jì)量指標(biāo)來(lái)分別準(zhǔn)確計(jì)量不同顧客群體對(duì)公司收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度、某顧客購(gòu)買(mǎi)某特定公司產(chǎn)品的支出占其花費(fèi)在同類(lèi)產(chǎn)品上的所有金額的比例和企業(yè)獲取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本，并就此分析這些計(jì)量策略對(duì)企業(yè)決策的影響。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分；顧客利潤(rùn)；顧客份額；顧客獲取成本

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807006

1引言

如何準(zhǔn)確測(cè)定并計(jì)量市場(chǎng)細(xì)分盈利性、顧客利潤(rùn)、顧客份額以及顧客獲取成本等計(jì)量?jī)?nèi)容，是長(zhǎng)期困擾營(yíng)銷(xiāo)人員全面提升經(jīng)營(yíng)效益的問(wèn)題之一。因此，根據(jù)計(jì)量學(xué)的基本原理就諸如此類(lèi)的問(wèn)題進(jìn)行探討，無(wú)疑對(duì)企業(yè)主管的經(jīng)營(yíng)決策有著一定的影響。計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是近年來(lái)在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是在美國(guó)，形成的一門(mén)新的交叉學(xué)科，其基本要義就是用計(jì)量的方法從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與活動(dòng)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，提高營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。計(jì)量分析可將市場(chǎng)信息定量化，使企業(yè)判斷和決策更理性、更具有科學(xué)依據(jù)。＼[1＼]

從凈銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售回報(bào)率、投資回報(bào)率三個(gè)維度，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的盈利性進(jìn)行定量分析，以判斷細(xì)分市場(chǎng)是否具備達(dá)到預(yù)期盈利水平的潛力。并根據(jù)顧客利潤(rùn)的構(gòu)成來(lái)準(zhǔn)確計(jì)量不同顧客群體對(duì)公司收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度，依據(jù)顧客份額指標(biāo)，計(jì)算顧客購(gòu)買(mǎi)某特定公司產(chǎn)品的支出占其花費(fèi)在同類(lèi)產(chǎn)品上的所有金額的比例，以判斷營(yíng)銷(xiāo)人員是否能成功地說(shuō)服顧客不去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，而是大份額地購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品。最后，探討企業(yè)獲取新顧客成本的具體計(jì)量方法，為營(yíng)銷(xiāo)人員判別顧客是否值得公司去爭(zhēng)取提供決策依據(jù)。

2細(xì)分市場(chǎng)盈利性

自Smith和Wendell首次提出“市場(chǎng)細(xì)分”（market segmentation）概念半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分一直是西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。＼[2＼]市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或特征的不同，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同消費(fèi)群體的過(guò)程，其客觀(guān)基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求或特征的異質(zhì)性。＼[3＼]

營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)公司在整體市場(chǎng)中的戰(zhàn)略和機(jī)遇有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，需根據(jù)顧客所擁有的共同特征或共同需求，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)劃分，使得營(yíng)銷(xiāo)工作能夠針對(duì)不同的特定市場(chǎng)消費(fèi)群體而量身定制產(chǎn)品或服務(wù)。＼[4＼]在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，營(yíng)銷(xiāo)人員則需要對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力進(jìn)行分析，并從多角度（如成本、收益）去衡量一個(gè)有吸引力的客戶(hù)群體是否能令公司營(yíng)利。計(jì)量工具與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的結(jié)合，能夠令營(yíng)銷(xiāo)人員精確地計(jì)算出細(xì)分市場(chǎng)的成本和帶來(lái)的收益，并將精確計(jì)算的結(jié)果與同行競(jìng)爭(zhēng)者或與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，使其更加明確地了解細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)利能力，使得市場(chǎng)細(xì)分方案和營(yíng)銷(xiāo)方案更具說(shuō)服力和可操作性。＼[5＼]

細(xì)分市場(chǎng)盈利性分析需借助公司一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)公式，共有三道公式可用來(lái)計(jì)量細(xì)分市場(chǎng)盈利性，每一道公式都有助于描述我們對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的整體認(rèn)識(shí)。

第一道公式為：

Cnm=Ds×Ss×（PPU×M）-Em

其中：Cnm為凈銷(xiāo)售額；Ds為細(xì)分市場(chǎng)需求；Ss為細(xì)分市場(chǎng)份額；Ppu為單位價(jià)格；M為利潤(rùn)率；Em為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

第二道公式為：

MarketingROS=Cnm/S×100%

其中：MarketingROS為銷(xiāo)售回報(bào)率；Cnm為凈銷(xiāo)售額；S為總銷(xiāo)售額。

第三道公式為：

ROI=Cnm/Em×100%

其中：ROI為投資回報(bào)率；Cnm為凈銷(xiāo)售額；Em為銷(xiāo)售費(fèi)用。

我們假設(shè)Euro Bikes是一家歐洲自行車(chē)制造企業(yè)，再假設(shè)整個(gè)歐洲每年的自行車(chē)需求量約為300萬(wàn)輛。Euro Bikes公司進(jìn)入自行車(chē)市場(chǎng)已有20年，并在初級(jí)自行車(chē)消費(fèi)群體中，以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特征獲得了良好的聲譽(yù)。借此，Euro Bikes公司在初級(jí)自行車(chē)這個(gè)市場(chǎng)集中化程度并不高的市場(chǎng)中已獲得25%的市場(chǎng)份額，且Euro Bikes公司的自行車(chē)都是用優(yōu)質(zhì)零件制造并有一些額外功能，其售價(jià)為300歐元。與此形成鮮明對(duì)比的是Premium Bikes公司（另一家自行車(chē)制造企業(yè)），則使用復(fù)合零部件，例如精密齒輪技術(shù)和先進(jìn)的避震器，其產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)3500歐元。因自行車(chē)制造業(yè)部分工序需手工完成，從而造成人力成本較高，但Euro Bikes公司的主要工廠(chǎng)位于愛(ài)沙尼亞，工人工資較低，因此Euro Bikes公司的成本控制管理比同行業(yè)大部分競(jìng)爭(zhēng)者更勝一籌，使得Euro Bikes公司能維持15%的利潤(rùn)率。在營(yíng)銷(xiāo)方面，Euro Bikes公司的營(yíng)銷(xiāo)工作主要集中于商品展銷(xiāo)和小促銷(xiāo)贈(zèng)品（例如坐墊和后視鏡等），且總營(yíng)銷(xiāo)支出為銷(xiāo)售額的10%。據(jù)此，我們將以上數(shù)據(jù)直接應(yīng)用到公式中可得：

Euro Bikes公司的銷(xiāo)售回報(bào)率為5%，投資回報(bào)率為50%。即便這些計(jì)算結(jié)果可能與自行車(chē)行業(yè)整體業(yè)績(jī)一致，但Euro Bikes公司也該將自身數(shù)據(jù)與初級(jí)自行車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，以此來(lái)判斷這是否為一個(gè)好的績(jī)效表現(xiàn)。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)擁有自己的內(nèi)部績(jī)效期望，假如Euro Bikes公司的行業(yè)調(diào)查能表明參考績(jī)效與其內(nèi)部績(jī)效目標(biāo)相契合，那么Euro Bikes公司應(yīng)感到欣慰。

細(xì)分市場(chǎng)需求和細(xì)分市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)信息是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得的，包括原始數(shù)據(jù)（即企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)或委托調(diào)研公司直接進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研得到的數(shù)據(jù)）和二手?jǐn)?shù)據(jù)（即商業(yè)和政府機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)研究公司和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息）。凈銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、銷(xiāo)售費(fèi)用和單位價(jià)格等數(shù)據(jù)，都能在公司針對(duì)每一位客戶(hù)制定的具體賬目中找到，此外，這些數(shù)據(jù)在公司的損益表上也會(huì)有所反映。雖說(shuō)這些數(shù)據(jù)可能是理想化的而非實(shí)際的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和大綱可能會(huì)包含此類(lèi)信息。

公司作出以某特定細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的決策，會(huì)受該細(xì)分市場(chǎng)是否擁有能夠達(dá)到預(yù)期盈利水平的潛力影響。[6]第一條計(jì)算凈銷(xiāo)售額的公式能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員明確給定細(xì)分市場(chǎng)盈利潛力。而銷(xiāo)售回報(bào)率描述的是整體銷(xiāo)售的回報(bào)率，這取決于已知凈銷(xiāo)售額。銷(xiāo)售回報(bào)率是公司業(yè)務(wù)績(jī)效的重要指標(biāo)，銷(xiāo)售回報(bào)率較低，意味著不是價(jià)格下降就是成本增加。這個(gè)計(jì)量指標(biāo)不僅有助于營(yíng)銷(xiāo)人員從整體銷(xiāo)售產(chǎn)出方面了解回報(bào)率是否有吸引力，且能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解回報(bào)率是否為營(yíng)銷(xiāo)工作的有效指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率衡量的是營(yíng)銷(xiāo)投資的總體回報(bào)，并說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支出能否產(chǎn)生最大的效果。

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)盈利性進(jìn)行分析是營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)估特定受眾市場(chǎng)是否有足夠吸引力的有效方法。此計(jì)量指標(biāo)能幫助公司了解不同的營(yíng)銷(xiāo)投資組合是如何影響公司營(yíng)利能力的，并用以指導(dǎo)公司制訂未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。但無(wú)論如何，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是獨(dú)一無(wú)二的，企業(yè)可在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得成功，但在另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就不一定能保證有相似的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員在應(yīng)對(duì)調(diào)整價(jià)值定位問(wèn)題時(shí)，需要用到多種營(yíng)銷(xiāo)工具，以確保他們能根據(jù)給定的細(xì)分市場(chǎng)特征，來(lái)精確調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)工作。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但可能只有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。因此，即使整體營(yíng)銷(xiāo)工作看起來(lái)可能會(huì)有問(wèn)題，但根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)證明這個(gè)決策是否有吸引力，則是非常有價(jià)值的信息。在進(jìn)入市場(chǎng)之前，營(yíng)銷(xiāo)人員必須從不同角度來(lái)考量計(jì)劃，并完善其營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和計(jì)劃，以求適應(yīng)每一個(gè)受眾市場(chǎng)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的魅力可以完美地展現(xiàn)出來(lái)。例如在消費(fèi)產(chǎn)品公司，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常在利基市場(chǎng)，甚至在焦點(diǎn)小組中預(yù)先測(cè)試公司新產(chǎn)品的市場(chǎng)反響，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率，以此來(lái)確定公司所提供的新產(chǎn)品是否對(duì)消費(fèi)者有潛在吸引力。另外，產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)會(huì)處于不同的生命周期，大致可以細(xì)分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段，所以營(yíng)銷(xiāo)人員需要根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的市場(chǎng)生命周期而實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)方法，以取得令人滿(mǎn)意的績(jī)效。[7]

在營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的規(guī)劃和檢驗(yàn)階段，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的盈利性確定也是十分重要的。營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)其總預(yù)算和總支出概算進(jìn)行調(diào)整，而細(xì)分市場(chǎng)盈利性，就是支持其提出特定營(yíng)銷(xiāo)方案的關(guān)鍵計(jì)量項(xiàng)目。此外，一旦營(yíng)銷(xiāo)人員可以在計(jì)劃的開(kāi)始階段，就比較出實(shí)際績(jī)效和預(yù)期績(jī)效的差異，那么對(duì)細(xì)分市場(chǎng)盈利性的分析，就可以作為一個(gè)檢驗(yàn)以特定細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效工具。

3顧客利潤(rùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能在于幫助公司確認(rèn)、捕捉和留住顧客，而其面臨的挑戰(zhàn)則在于如何識(shí)別、提高和計(jì)量有價(jià)值的顧客數(shù)量。不同的顧客對(duì)公司收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)可能是不同的，絕大部分的商業(yè)存在經(jīng)歷著二八定律，即80%的利潤(rùn)由20%的顧客創(chuàng)造，或者少數(shù)顧客貢獻(xiàn)著大部分的收入和利潤(rùn)。[8]營(yíng)銷(xiāo)人員需借助計(jì)量工具和公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確計(jì)量各顧客群體對(duì)公司收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度，以便決策層參考。

經(jīng)理們用顧客利潤(rùn)模型針對(duì)單獨(dú)顧客作出資源分配決定，這一方法用于計(jì)量某一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)顧客總收益和總支出。雖然不同公司面臨著不同的收益和支出結(jié)構(gòu)，但對(duì)每一位顧客用收入減去支出這種簡(jiǎn)單的計(jì)算方式足以確定顧客的利潤(rùn)性。當(dāng)然，一次性顧客會(huì)導(dǎo)致這種計(jì)算結(jié)果偏移，因?yàn)橄鄬?duì)于那些對(duì)公司和產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉的已有顧客而言，獲得一次性顧客的成本更高，因此，顧客利潤(rùn)模型針對(duì)忠誠(chéng)顧客的計(jì)量更為有用，因?yàn)槲覀兏熘?wù)于忠誠(chéng)顧客的成本以及忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買(mǎi)模式。顧客利潤(rùn)計(jì)算公式為：

顧客利潤(rùn)=Rt-Ct

其中，Rt為t時(shí)段內(nèi)的顧客收入；Ct為t時(shí)段內(nèi)獲得和支持顧客的成本。

產(chǎn)品制造商都對(duì)顧客利潤(rùn)性感興趣并希望熟識(shí)這種利潤(rùn)性，不過(guò)他們并非關(guān)注單獨(dú)的顧客，盡管最終消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)具體的大眾消費(fèi)者。獲取此類(lèi)關(guān)于個(gè)體顧客的知識(shí)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果而言并非是有效的，因?yàn)橹圃焐瘫仨氝\(yùn)送大量產(chǎn)品給中間商和不同的銷(xiāo)售場(chǎng)所。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的努力導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)在于促進(jìn)與批發(fā)商和零售商的關(guān)系。針對(duì)批發(fā)商可以提供以下的激勵(lì)：批量定價(jià)，更有力的條款和迅速的庫(kù)存補(bǔ)給等。而針對(duì)零售商則可提供合作津貼，例如貨位津貼，也就是支付給零售商確保產(chǎn)品上架的費(fèi)用。另一種就是聯(lián)合廣告，即生產(chǎn)商和零售商之間分擔(dān)產(chǎn)品廣告或促銷(xiāo)成本的協(xié)議。顧客利潤(rùn)性在這種情況下是一種聚合的結(jié)果，是基于銷(xiāo)售給批發(fā)商的收入以及各種交易成本，也包括任何支付給零售商的費(fèi)用。

顧客利潤(rùn)性計(jì)量是一種在簡(jiǎn)單計(jì)算基礎(chǔ)上的操作，然而，機(jī)敏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員知道顧客有不同的價(jià)值觀(guān)。Peppers & Rogers 集團(tuán)的Don Peppers和Martha Rogers是顧客利潤(rùn)性方面的領(lǐng)軍專(zhuān)家，他們主張并非所有顧客都是平等的，更不必說(shuō)平等的利潤(rùn)性，他們的一對(duì)一模型闡述了增強(qiáng)每種顧客關(guān)系價(jià)值的方法。[9]然而，確定每一位特定顧客的營(yíng)利能力無(wú)疑是具有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)槌杀竞茈y被精確地賦值或分配，經(jīng)理們必須得花時(shí)間了解能為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的顧客的全面信息，并著手制訂發(fā)展持續(xù)增強(qiáng)關(guān)系的計(jì)劃。而為了獲得收入和成本數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研：

（1）收入數(shù)據(jù)。很多公司的會(huì)計(jì)部門(mén)應(yīng)當(dāng)有特定的產(chǎn)品和特定時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這些信息可以在損益表中體現(xiàn)，盡管這不大可能獲得每個(gè)產(chǎn)品收入表現(xiàn)的具體分類(lèi)。會(huì)計(jì)（或財(cái)務(wù)）應(yīng)該有一套針對(duì)每種產(chǎn)品特定時(shí)期內(nèi)的資料以及從每個(gè)顧客那里得到的實(shí)際支付記錄。

（2）成本數(shù)據(jù)。精確地確定成本同樣具有挑戰(zhàn)性，成本可被歸為原材料成本、勞動(dòng)力倡議、供應(yīng)商提成費(fèi)、維持費(fèi)用和針對(duì)每位顧客的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃費(fèi)用。會(huì)計(jì)部門(mén)應(yīng)將所有與特定產(chǎn)品相關(guān)的成本分?jǐn)偟讲煌櫩蜕?，盡管每位顧客有可能具有特定的購(gòu)買(mǎi)模式。

4顧客份額

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作成功與否的測(cè)定，除了要考量顧客獲得率以及市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)之外，還要考量公司每一個(gè)已獲得的顧客份額的增長(zhǎng)。顧客份額是計(jì)量某顧客購(gòu)買(mǎi)某特定公司產(chǎn)品的支出占其花費(fèi)在所有同類(lèi)產(chǎn)品上金額的份額。[10]此指標(biāo)可用來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)人員是否能成功地說(shuō)服顧客大份額購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，而不是去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，同時(shí)，顧客份額對(duì)評(píng)估每個(gè)銷(xiāo)售代表的表現(xiàn)而言，也是一個(gè)非常有效的指標(biāo)，因?yàn)樗梢栽谝欢ǔ潭壬媳砻麂N(xiāo)售代表是否成功地發(fā)展了與客戶(hù)的關(guān)系。

顧客份額與市場(chǎng)份額的概念非常相似，只不過(guò)市場(chǎng)份額把一個(gè)公司的銷(xiāo)售額看成所有公司在某產(chǎn)品或某市場(chǎng)中的總銷(xiāo)售額百分比。此外還有一種不常用的非規(guī)則說(shuō)法，即：“顧客錢(qián)包份額”。顧客份額的計(jì)算公式與市場(chǎng)份額公式類(lèi)似，其計(jì)算公式如下：

Si=Sit/∑Mt

其中，Si為顧客份額；Sit為在時(shí)間t內(nèi)對(duì)顧客i的銷(xiāo)售額；∑Mt為時(shí)間t內(nèi)此顧客購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品付出的總額。

比如，假設(shè)某顧客花費(fèi)了100萬(wàn)元人民幣購(gòu)買(mǎi)一個(gè)指定的品類(lèi)產(chǎn)品，又假設(shè)某公司對(duì)于此客戶(hù)的總銷(xiāo)售額是10萬(wàn)元人民幣，那么，這個(gè)公司就擁有此顧客10%的顧客份額，其計(jì)算公式如下：

Si=100000/1000000=10%

換句話(huà)說(shuō)，可以確定的是，如果那個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了90萬(wàn)元該公司的那類(lèi)產(chǎn)品，那么該公司對(duì)這個(gè)顧客的顧客份額就會(huì)變成90%。

市場(chǎng)份額計(jì)量指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，是一個(gè)非常有用的指標(biāo)，可用來(lái)評(píng)估其是否成功地說(shuō)服顧客大份額購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，而不是去購(gòu)買(mǎi)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。并且，顧客份額對(duì)評(píng)估每個(gè)銷(xiāo)售代表的表現(xiàn)而言也是一個(gè)非常有效的指標(biāo)，因?yàn)樗梢栽谝欢ǖ某潭壬媳砻麂N(xiāo)售代表是否成功地發(fā)展了與客戶(hù)的關(guān)系。那些與客戶(hù)接觸最密切的工作人員，例如區(qū)域銷(xiāo)售代表或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是最有可能保存顧客份額信息的人。在這些領(lǐng)域的經(jīng)理們，不僅對(duì)客戶(hù)有深刻的認(rèn)識(shí)，而且也對(duì)他們負(fù)有直接的責(zé)任，他們所收集到的資料往往是定量數(shù)據(jù)與定性分析的集合體，關(guān)乎每一個(gè)顧客的獨(dú)特側(cè)面信息。頂級(jí)銷(xiāo)售人員對(duì)其資源及顧客的支付模式都會(huì)非常熟悉，但是，這一類(lèi)信息不會(huì)保留在正式的會(huì)計(jì)或賬務(wù)報(bào)告中，因?yàn)檫@些報(bào)告是用來(lái)分析整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的，而非針對(duì)顧客個(gè)人的。此外，銷(xiāo)售人員關(guān)于其顧客的信息往往包含他們自己對(duì)顧客的主觀(guān)評(píng)價(jià)，是基于他們?cè)谂c顧客直接互動(dòng)中所形成的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及觀(guān)察而產(chǎn)生的，這類(lèi)信息對(duì)于正式的財(cái)會(huì)跟蹤分析通常無(wú)用，但它對(duì)銷(xiāo)售人員熟知每個(gè)客戶(hù)的消費(fèi)能力而言卻是至關(guān)重要的。[11]

顧客份額指標(biāo)可以增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度項(xiàng)目的推動(dòng)力，如果在一定周期內(nèi)平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)有下降趨勢(shì)，或如果客戶(hù)增加購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，那么這個(gè)指標(biāo)的計(jì)量結(jié)果可成為對(duì)一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品的早期預(yù)警。[12]但是，市場(chǎng)人員必須清楚地意識(shí)到客戶(hù)也會(huì)受到商業(yè)周期的影響，因?yàn)樯虡I(yè)周期毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決定。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員及銷(xiāo)售人員必須緊密合作，因?yàn)閰^(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)每天都在與客戶(hù)直接打交道，因此他們能夠?qū)撛谑袌?chǎng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的信息及時(shí)傳遞給營(yíng)銷(xiāo)人員。通常銷(xiāo)售管理是一個(gè)單獨(dú)的功能，具有自己本地的、區(qū)域的以及全國(guó)性的客戶(hù)目標(biāo)。銷(xiāo)售計(jì)劃要為每一個(gè)銷(xiāo)售代表設(shè)置目標(biāo)，這些指標(biāo)中往往包括顧客份額。最后，在向公司高級(jí)主管匯報(bào)時(shí)，顧客份額是一項(xiàng)很有意義的指標(biāo)，因其能夠給主管提供對(duì)特定客戶(hù)價(jià)值及潛在價(jià)值的深刻分析，有利于高級(jí)管理層了解其銷(xiāo)售人員在發(fā)展客戶(hù)關(guān)系方面是否成功且有效率。

5顧客獲取成本

由于增長(zhǎng)是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而且STP（細(xì)分、目標(biāo)、定位）是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工具，所以銷(xiāo)售人員必須確定發(fā)現(xiàn)、吸引并最終獲得目標(biāo)客戶(hù)的成本。顧客獲取成本指獲得一個(gè)新顧客所付出的成本，顧客獲取成本能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員判別顧客是否值得公司去爭(zhēng)取提供有效依據(jù)，而這需要建立在顧客獲取成本的正確計(jì)量上。

我們將用于獲取新客戶(hù)的費(fèi)用支出定義為顧客獲取成本，其最簡(jiǎn)單的計(jì)量方式就是把所有花費(fèi)在吸引新客戶(hù)上的投資除以吸引到的新客戶(hù)總數(shù)，[13]但是，這種簡(jiǎn)單的方式忽略了確定獲取顧客的關(guān)鍵細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。另一種方法則在計(jì)算時(shí)考慮到這些成本的細(xì)節(jié)方面，其計(jì)算方式為：將為了吸引客戶(hù)而使用的營(yíng)銷(xiāo)工具的使用次數(shù)或數(shù)量與使用這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具所花費(fèi)的成本相乘。兩種方式分別用公式表示如下：

第一種方式：

Cac=CDm×C

其中，Cac為顧客獲取成本；CDm為需要去吸引一個(gè)客戶(hù)而使用的營(yíng)銷(xiāo)工具次數(shù)或數(shù)量；C為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具的成本。

第二種方式：

Cac=C/Cr

其中，Cac為顧客獲取成本；C為一個(gè)郵件的成本；Cr為轉(zhuǎn)換率。

讓我們假設(shè)一個(gè)公司想要通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具計(jì)量獲取顧客的成本，這個(gè)工具就是CD郵件，美國(guó)在線(xiàn)公司的主要投資在于建立其顧客庫(kù)，該公司在19世紀(jì)90年代經(jīng)常使用這個(gè)工具。我們將會(huì)計(jì)量?jī)煞N郵寄方法的結(jié)果，一種為隨機(jī)郵寄；另一種為依據(jù)特定名單的郵寄。

51隨機(jī)郵件

假設(shè)每一個(gè)CD郵件的成本是035元人民幣，平均轉(zhuǎn)換率是1%（這是從以前的經(jīng)驗(yàn)或行業(yè)資料中得出的數(shù)據(jù)）。因此，每當(dāng)100個(gè)郵件發(fā)出去，就會(huì)有一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)利用隨機(jī)郵寄方式的顧客獲取成本是：

公式1：100×035=35元人民幣

公式2：035÷001=35元人民幣

根據(jù)給定行業(yè)的度量標(biāo)準(zhǔn)及客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的平均量，35元人民幣獲取一個(gè)客戶(hù)也許是非常合理的，也許是太低或者是太高，對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要調(diào)研市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以確定他們的預(yù)期。

52目標(biāo)名單郵寄

精明的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)超越隨機(jī)郵件這種方式去分析別的項(xiàng)目，從而得出是否會(huì)有別的更有效的方法來(lái)獲取客戶(hù)。此營(yíng)銷(xiāo)人員也許知道或確定租用或購(gòu)買(mǎi)一個(gè)合資格的潛在客戶(hù)名單可能會(huì)得到一個(gè)3%的轉(zhuǎn)換率（3倍于隨機(jī)郵件），這意味著，當(dāng)100個(gè)CD郵件發(fā)出后，會(huì)有3個(gè)人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。因此，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員需要從一個(gè)聲譽(yù)好的中介那里購(gòu)買(mǎi)一份這樣的名單，并且知道這份名單上的潛在客戶(hù)大概有多大的可能性來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。這個(gè)中介是靠專(zhuān)務(wù)此業(yè)賺錢(qián)的，他們花費(fèi)很大力氣去調(diào)研，從而制作出這一名單，因此他們通常是會(huì)收取一定費(fèi)用的。在此例中，我們?cè)O(shè)想中介收取的費(fèi)用是一個(gè)名字025元人民幣。這個(gè)聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在能把隨機(jī)郵件與特定名單郵件相對(duì)比，并決定哪一個(gè)更好。用特定名單郵件獲取客戶(hù)的成本是：

06÷003=20元人民幣

這里06元人民幣是每一個(gè)CD郵件的成本035元人民幣，加上一個(gè)潛在客戶(hù)的名字的成本025元人民幣，然后再把這個(gè)06元人民幣除以預(yù)期的003的轉(zhuǎn)換率。顯然，在買(mǎi)了名單后發(fā)送CD郵件的單次成本更貴，比隨機(jī)郵寄成本高出71%，但整體獲取客戶(hù)的成本卻大幅度減少，并且公司所抵達(dá)的受眾會(huì)對(duì)公司提供的產(chǎn)品作出更積極的反應(yīng)。

顧客獲取成本在不同行業(yè)與媒介中各有不同，在面對(duì)這些有關(guān)顧客獲取成本的數(shù)據(jù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定他們是否在對(duì)相同事物進(jìn)行對(duì)比。如上所述，能夠成功地運(yùn)用這些公式意味著對(duì)所調(diào)查的市場(chǎng)特性有良好的認(rèn)識(shí)。比如，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告訴我們，在美國(guó)發(fā)送CD郵件給潛在客戶(hù)去宣傳一個(gè)新產(chǎn)品，每25個(gè)郵件會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新客戶(hù)，但是當(dāng)發(fā)展到另一個(gè)國(guó)家的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)卻變成100個(gè)CD郵件只能換取一個(gè)客戶(hù)，這樣，營(yíng)銷(xiāo)人員就必須認(rèn)真思考以下簡(jiǎn)單的問(wèn)題：

（1）在成本4倍增長(zhǎng)的情況下，我們發(fā)送100個(gè)郵件是否合理？

（2）在損失與盈利之間，什么才是一個(gè)平衡點(diǎn)？

（3）新的市場(chǎng)在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)是否會(huì)更有吸引力？

（4）市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛力是否足夠大，以面對(duì)成本的增長(zhǎng)？

熟悉和掌握客戶(hù)獲取成本，哪怕是預(yù)測(cè)的獲取成本，也能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員尋求一個(gè)最好的方法來(lái)匹配其資源，并相應(yīng)地設(shè)計(jì)其營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。顧客獲取成本分析經(jīng)常面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃項(xiàng)目的總體目標(biāo)，如若將目標(biāo)定位于公司在一個(gè)特別的細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)之前能夠在整個(gè)市場(chǎng)提高產(chǎn)品認(rèn)知度，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就必須把“認(rèn)知度建立成本”列入計(jì)量范疇。所謂產(chǎn)品認(rèn)知度就是目標(biāo)消費(fèi)群在對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值和心理附值綜合認(rèn)知的基礎(chǔ)上，其心里產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，它是一種主觀(guān)心理感受，其程度高低取決于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)足程度，并隨目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受和主觀(guān)評(píng)價(jià)的變化而變化。[14]因?yàn)楫a(chǎn)品認(rèn)知度的高低會(huì)直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，企業(yè)則需要花費(fèi)相應(yīng)成本來(lái)提高顧客對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度，而這種認(rèn)知度建立和提高成本會(huì)直接影響到終端目標(biāo)顧客對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的接受能力，因而必須將此成本納入計(jì)量范疇。一個(gè)具有高認(rèn)知度的市場(chǎng)不需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行較多的教育，同樣也不需要對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)多的解釋?zhuān)喾?，如果一個(gè)直接營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目在一個(gè)缺乏認(rèn)知度的發(fā)展中市場(chǎng)中實(shí)施，那么轉(zhuǎn)換率有可能會(huì)變得更小。營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)其不同的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目之間的關(guān)系有比較清楚的認(rèn)識(shí)，才能最大化他們?cè)诟鱾€(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目上的回報(bào)。

大部分與顧客獲取成本相關(guān)的數(shù)據(jù)資料都基于目標(biāo)群體的具體情況。通常，營(yíng)銷(xiāo)人員從其公司的內(nèi)部記錄中收集這些信息，再加上親手調(diào)查及第三方調(diào)查所得資料。大多數(shù)行業(yè)都存有關(guān)于他們行業(yè)的調(diào)查報(bào)告，通常這些報(bào)告來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)分析師及產(chǎn)品分析師。另外，美國(guó)的直接營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)提供了一系列的信息工具幫助營(yíng)銷(xiāo)人員利用這些特定行業(yè)分析數(shù)據(jù)。[15]一旦營(yíng)銷(xiāo)人員決定了其目標(biāo)群體，他們必須要確定是隨機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，還是從中介處購(gòu)買(mǎi)名單，以挑選一種更適合于他們項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)。此外，對(duì)比不同中介商的名單并詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們服務(wù)的客戶(hù)名單往往是一個(gè)很有效的獲取客戶(hù)資料的辦法。索取這些名單通常要支付給中介商一筆費(fèi)用，當(dāng)然，不同中介商所記錄的關(guān)于每個(gè)人的信息數(shù)量及質(zhì)量會(huì)存在一定的差異，比如有些名單可能只有名字及地址，但其他的名單可能會(huì)有名字、地址、公司名稱(chēng)、職務(wù)或更多的內(nèi)容。中介商或許會(huì)收取營(yíng)銷(xiāo)人員更多的費(fèi)用，這是因?yàn)槊恳豁?xiàng)增加的信息都會(huì)超過(guò)最基礎(chǔ)的名字、地址等信息。通常，名單中介商就是出租名單，營(yíng)銷(xiāo)人員在大多數(shù)的案例中對(duì)名單是沒(méi)有所有權(quán)的，只有當(dāng)那些目標(biāo)客戶(hù)對(duì)這些郵件有回應(yīng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員才對(duì)他們有了“所有權(quán)”。

顧客獲取成本計(jì)量中，一個(gè)不可避免的問(wèn)題是如何計(jì)量獲得一個(gè)客戶(hù)所需要的營(yíng)銷(xiāo)工具數(shù)（在這里就是CD郵寄數(shù)量），此信息在不同行業(yè)或不同國(guó)家具有差異性。前面提及的直接銷(xiāo)售聯(lián)盟網(wǎng)站是一個(gè)很好的獲取信息的地方，它提供了在其他國(guó)家的直接銷(xiāo)售聯(lián)盟的鏈接，這些國(guó)家包括新加坡、日本、泰國(guó)、澳大利亞以及大部分歐洲、北美和南美國(guó)家。與在這些地方的相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行聯(lián)系，并詢(xún)問(wèn)他們?cè)鯓蛹霸谀睦锟梢哉业竭@些計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員去決定一系列的相對(duì)于這些國(guó)家的計(jì)量指標(biāo)。[16]

通常，美國(guó)或歐盟采用的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可度高并且應(yīng)用廣泛，人們會(huì)很容易地認(rèn)為這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是有效的，但由于在世界范圍內(nèi)文化差異還是很大，那些常見(jiàn)的在美國(guó)流行的行為與在別的地方相比，例如泰國(guó)，是有很大不同的。但是，一旦營(yíng)銷(xiāo)人員完成了此任務(wù)，他們就會(huì)滿(mǎn)懷信心地在有實(shí)實(shí)在在的支持資料的情況下應(yīng)用這個(gè)公式來(lái)分析其直銷(xiāo)項(xiàng)目（這里指CD郵寄）。

最后，顧客獲取成本能否準(zhǔn)確計(jì)量的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)換率的確定?；貞?yīng)率及轉(zhuǎn)換率經(jīng)?；谛袠I(yè)趨勢(shì)，因此不能瞎猜。如果一個(gè)市場(chǎng)人員不知其特定商品或行業(yè)的回應(yīng)率，那么就必須嘗試去找到一個(gè)合理的且相似的行業(yè)，并以該行業(yè)的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)為自己行業(yè)的參照標(biāo)準(zhǔn)。最差的情形就是，如果沒(méi)有可比較的計(jì)量指標(biāo)，那么營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該假設(shè)一個(gè)比較保守的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，這個(gè)假設(shè)指標(biāo)應(yīng)介于依據(jù)購(gòu)買(mǎi)到的名單郵寄與隨機(jī)郵寄之間。[17]

6結(jié)論

細(xì)分市場(chǎng)盈利性、顧客利潤(rùn)、顧客份額以及顧客獲取成本，是計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)中最基本的重要計(jì)量?jī)?nèi)容。運(yùn)用凈銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售回報(bào)率、投資回報(bào)率、顧客利潤(rùn)、顧客份額以及顧客獲取成本等計(jì)量指標(biāo)，分別分析細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)利能力、顧客群體對(duì)公司收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度、公司特定顧客份額以及公司獲取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本等，是關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能否順利完成的重要因素。營(yíng)銷(xiāo)人員必須能夠熟練地掌握并應(yīng)用這些計(jì)量?jī)?nèi)容，在此基礎(chǔ)上綜合應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，分析各計(jì)量指標(biāo)及計(jì)量策略對(duì)公司決策的影響，為營(yíng)銷(xiāo)管理和企業(yè)決策者提供參考。同時(shí)，計(jì)量數(shù)據(jù)的可得性、獲取方法以及可信度則是計(jì)量結(jié)果是否準(zhǔn)確有效的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)人員需從多個(gè)方面去獲取和對(duì)比獲得的顧客數(shù)據(jù)，并將其最終計(jì)量結(jié)果與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)及自己的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)比，以確定營(yíng)銷(xiāo)工作是否能為公司獲得收益。最后，由于各階段和各部分的營(yíng)銷(xiāo)工作是緊密相連的，因此我們不能孤立地運(yùn)用各計(jì)量指標(biāo)進(jìn)行分析，而應(yīng)當(dāng)將各計(jì)量指標(biāo)進(jìn)行有效整合，并結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)分析各指標(biāo)之間的相互關(guān)系以及它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響。

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