■ 文/利樂(lè)公司

在當(dāng)下快節(jié)奏的環(huán)境中，無(wú)處不在的先進(jìn)科技使得消費(fèi)者可以更加便捷地獲取海量信息，但這也一定程度上意味著品牌的傳播和營(yíng)銷工作將面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

全球領(lǐng)先的食品加工和包裝解決方案系統(tǒng)供應(yīng)商利樂(lè)公司發(fā)布《2017利樂(lè)指數(shù)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），全面闡釋了品牌如何在互聯(lián)消費(fèi)世界中擴(kuò)大其影響力，并促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。《報(bào)告》顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，而移動(dòng)設(shè)備由于可以隨時(shí)隨地聯(lián)網(wǎng)且功能多樣，成為了當(dāng)前互聯(lián)服務(wù)的主要載體。目前全球互聯(lián)消費(fèi)者總數(shù)已突破36億人次，平均每天在線時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4個(gè)小時(shí)，而在中國(guó)，所有設(shè)備中手機(jī)的使用頻率最高。當(dāng)前中國(guó)約有一半的電子商務(wù)在手機(jī)上完成，在手機(jī)移動(dòng)支付的使用方面也處于全球領(lǐng)先地位。得益于便利的聯(lián)網(wǎng)條件，消費(fèi)者得以輕松掌握信息，也可以通過(guò)在線平臺(tái)發(fā)布自己的評(píng)論。在這些互聯(lián)消費(fèi)者中，我們將最熱衷于在線創(chuàng)建或分享內(nèi)容且最具影響力的群體，定義為“超級(jí)領(lǐng)袖”。品牌想要持續(xù)蓬勃發(fā)展就需要加強(qiáng)與這些高影響力群體的溝通與互動(dòng)。

一、全新的意見(jiàn)領(lǐng)袖團(tuán)體——“超級(jí)領(lǐng)袖”

根據(jù)消費(fèi)者的在線行為模式，我們將其細(xì)分為四類人群：觀察型群體、功能型群體、連接型群體和領(lǐng)導(dǎo)型群體。而“超級(jí)領(lǐng)袖”是領(lǐng)導(dǎo)型群體中的一個(gè)子群，是在所有群體中最為活躍、最熱衷于社交，也是最樂(lè)于接受新事物、最具影響力、最能引領(lǐng)潮流的一群人，如圖1所示。

圖1

“超級(jí)領(lǐng)袖”會(huì)頻繁發(fā)表有關(guān)品牌及產(chǎn)品的評(píng)論。以食品及飲料領(lǐng)域?yàn)槔?，在全球范圍?nèi)，有72%的“超級(jí)領(lǐng)袖”每月至少會(huì)撰寫(xiě)一次相關(guān)評(píng)論，其中有60%的“超級(jí)領(lǐng)袖”每周都會(huì)這么做；而在中國(guó)，上述比例更是分別高達(dá)93%和79%，如圖2所示。

圖2

二、與“超級(jí)領(lǐng)袖”建立聯(lián)系

當(dāng)前，“消費(fèi)體驗(yàn)歷程”正從傳統(tǒng)的線性模式逐漸演變?yōu)槎嘤|點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)模式。這種模式下，無(wú)論是產(chǎn)品制造商、包裝供應(yīng)商還是其他消費(fèi)者，互聯(lián)消費(fèi)者都能與他們直接進(jìn)行在線溝通，這意味著互聯(lián)消費(fèi)者的信息獲取模式正從以往的被動(dòng)式轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹鲃?dòng)式，消費(fèi)者可以自主搜索產(chǎn)品相關(guān)信息，在“消費(fèi)體驗(yàn)歷程”中獲得最重要的內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策前，至少會(huì)參考四個(gè)不同的信息渠道，但品牌往往無(wú)法控制這些信息來(lái)源。報(bào)告顯示，82%的中國(guó)超級(jí)領(lǐng)袖在購(gòu)物前會(huì)搜索相關(guān)信息。與此同時(shí)，品牌也越來(lái)越難以通過(guò)自身或一些傳統(tǒng)信息來(lái)源影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，如圖3所示。

圖3

圖4

大眾對(duì)于在線媒體和自有媒體的信任度在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者比以往更樂(lè)于傾聽(tīng)同類人的意見(jiàn)，也普遍認(rèn)為由第三方或用戶自己創(chuàng)造的內(nèi)容更為可信。在25-44歲的互聯(lián)消費(fèi)者中有三分之一的人表示，他們?cè)诰€上閱讀的大部分內(nèi)容都來(lái)自其他用戶；而在16-24歲的互聯(lián)消費(fèi)者中，這一比例增加到了40%。而在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，其他用戶的反饋也對(duì)他們產(chǎn)生了重要影響，目前在影響買(mǎi)方市場(chǎng)的主要因素中，獨(dú)立客戶評(píng)論位列第二，僅次于家庭成員或朋友的推薦，如圖4所示。

在這種情形下，擁有大批擁護(hù)者的“超級(jí)領(lǐng)袖”作為消費(fèi)者最信賴的信源之一，已然成為了影響其他消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的最重要群體。幸運(yùn)的是，贏得超級(jí)領(lǐng)袖的青睞并非難事。在全球有79%的“超級(jí)領(lǐng)袖”認(rèn)為與品牌互動(dòng)可以顯著提升他們對(duì)品牌的認(rèn)知及看法，81%的人表示互動(dòng)大大提高了他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性。在中國(guó)，這一比例更是分別高達(dá)92%和94%。

除了幫助品牌擴(kuò)大影響力，“超級(jí)領(lǐng)袖”也能洞悉和推動(dòng)各類潮流趨勢(shì)，是市場(chǎng)情報(bào)的重要來(lái)源。研究“超級(jí)領(lǐng)袖”當(dāng)前的行為有助于預(yù)測(cè)一般消費(fèi)者未來(lái)的行為，而與“超級(jí)領(lǐng)袖”溝通并了解他們的意見(jiàn)能幫助品牌把握最新市場(chǎng)趨勢(shì)和需求，從而相應(yīng)地調(diào)整或開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如圖5所示。

圖5

“超級(jí)領(lǐng)袖”通?；钴S在社交媒體、博客、論壇等在線平臺(tái)上，與他們建立聯(lián)系，品牌勢(shì)必不能依賴傳統(tǒng)媒體。正如利樂(lè)市場(chǎng)服務(wù)總監(jiān)Alexandre Carvalho所說(shuō)：“隨著被動(dòng)式單向通信時(shí)代逐漸落幕，如果想要在新時(shí)代抓住機(jī)遇，品牌勢(shì)必需要調(diào)整他們的傳播策略，開(kāi)發(fā)更多具有針對(duì)性的渠道以及更巧妙真實(shí)的互動(dòng)性內(nèi)容?！笔聦?shí)上，大部分“超級(jí)領(lǐng)袖”都期待能與品牌在線進(jìn)行互動(dòng)。78%的“超級(jí)領(lǐng)袖”表示他們?cè)诎l(fā)布評(píng)論后，希望能得到品牌回應(yīng)，在中國(guó)這一比例則高達(dá)93%。目前，約有79%的“超級(jí)領(lǐng)袖”每個(gè)月都會(huì)與食品和飲料品牌互動(dòng)，70%的“超級(jí)領(lǐng)袖”每周都會(huì)與它們互動(dòng)。

三、包裝是關(guān)鍵

包裝創(chuàng)新將為品牌帶來(lái)全新的互動(dòng)機(jī)會(huì)，有助于加深品牌與互聯(lián)消費(fèi)者的紐系，也正成為品牌與“超級(jí)領(lǐng)袖”等互聯(lián)消費(fèi)者直接溝通的關(guān)鍵渠道。

得益于數(shù)字化印刷技術(shù)，每個(gè)包裝上都可以實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的“數(shù)字編碼”。這些編碼可以通過(guò)智能手機(jī)掃描，實(shí)現(xiàn)各種各樣的創(chuàng)新可能。通過(guò)互聯(lián)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品溯源可變得更加公開(kāi)透明，消費(fèi)者因此可以了解他們購(gòu)買(mǎi)的商品從“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”這一過(guò)程中的全部信息。同時(shí)，包裝也可以增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，作為品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向溝通的平臺(tái)。一方面，品牌由此接收相關(guān)消費(fèi)者更為具體的寶貴信息，另一方面品牌也可以分享更多產(chǎn)品信息給到消費(fèi)者。

僅利樂(lè)一家企業(yè)的包裝全球年總產(chǎn)量就可達(dá)1900億包，其潛在影響力可以說(shuō)比任何社交媒體平臺(tái)都大。我們的研究顯示，65%的美國(guó)和英國(guó)超級(jí)領(lǐng)袖對(duì)基于包裝的互動(dòng)形式非常感興趣，而在中國(guó)這一比例更是達(dá)到了89%。在中國(guó)，掃描二維碼獲取服務(wù)已變得非常普遍，此類數(shù)字化包裝也已取得了成功。

市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特發(fā)布的報(bào)告顯示，24%的消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)精美的限量產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品或特別發(fā)售產(chǎn)品青睞有加。 數(shù)字印刷技術(shù)可以讓品牌更容易把握這一趨勢(shì)，并以更低成本、更便捷地進(jìn)行產(chǎn)品小批量生產(chǎn)。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)品牌而言，個(gè)性化設(shè)計(jì)都更具吸引力。在千禧一代中，40%的人希望參與產(chǎn)品和品牌的打造，而很多消費(fèi)者表示他們?cè)敢舛嘀Ц?50%的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品。

目前，僅有7%的包裝采用了數(shù)字印刷技術(shù)，未來(lái)這一比例將大幅增長(zhǎng)。到2020年，全球印刷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將從當(dāng)前的約4,070億歐元增至4,200億歐元。而越來(lái)越多的品牌或?qū)⑼ㄟ^(guò)在線下單提供定制化包裝。

與此同時(shí)，電商對(duì)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)方式帶來(lái)的顛覆性改變也促使人們重新思考包裝設(shè)計(jì)的用途。如果不再需要通過(guò)包裝讓產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，那么就需要考慮通過(guò)包裝這種重要的營(yíng)銷工具提供互動(dòng)性內(nèi)容，如配方、原料來(lái)源、環(huán)保認(rèn)證、促銷信息、新品信息等，而企業(yè)也可以基于客戶數(shù)據(jù)打造極具個(gè)性化的包裝。

四、多維互動(dòng)營(yíng)銷 連接品牌與市場(chǎng)

（一）二維碼“掃”出互動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)連接一切的互聯(lián)消費(fèi)時(shí)代，商品本身更像是一個(gè)擁有溝通能力的載體，包裝也正承擔(dān)著比以往更加重要的角色。加之近年來(lái)二維碼的逐漸走紅，已成為商家與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)和雙向交流的重要渠道。利樂(lè)認(rèn)為，將二維碼與產(chǎn)品包裝相結(jié)合，將包裝變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，是液態(tài)食品進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵動(dòng)作。

組圖6

看似小小的二維碼，可以承載的信息量卻是巨大的。在掃描包裝上的二維碼后，不僅可以查看品牌故事、參與品牌活動(dòng)，還能獲取如產(chǎn)品配方、原料來(lái)源、環(huán)保認(rèn)證等一系列的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者買(mǎi)得放心、喝得安心。同時(shí)，品牌也可以由此獲得消費(fèi)者信息，形成更具體的消費(fèi)者畫(huà)像，引導(dǎo)品牌決策。

此外，一些品牌為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，會(huì)通過(guò)掃描二維碼的方式進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)，即消費(fèi)者掃碼后將有機(jī)會(huì)獲得如電子現(xiàn)金、兌換券、禮品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。然而問(wèn)題往往隨之而來(lái)，在實(shí)際活動(dòng)過(guò)程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)二維碼被提前讀取，產(chǎn)品還未被售出獎(jiǎng)品就已被兌換的情況。對(duì)于品牌而言，這不僅會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失，甚至還有因此可能失去消費(fèi)者的信任。利樂(lè)針對(duì)上述包裝上二維碼的不同應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)與客戶認(rèn)真細(xì)致的溝通，在了解客戶的具體需求之后設(shè)計(jì)并驗(yàn)證了不同的解決方案，以確保其在包裝本身及灌裝技術(shù)層面都能夠更好地契合客戶的實(shí)際需求。

（二）AR技術(shù)煥發(fā)生機(jī)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）是一種能將真實(shí)世界和虛擬世界的信息“無(wú)縫”集成的技術(shù)，得益于智能手機(jī)的興起，其潛能也不斷被發(fā)掘。這種技術(shù)包羅萬(wàn)象，具有無(wú)限可能，成為了品牌觸動(dòng)消費(fèi)者的又一新興方式。

土耳其知名乳企Pinar Kido是當(dāng)?shù)厥讉€(gè)在營(yíng)銷中應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的品牌。2016年，Pinar Kido在其智能手機(jī)游戲的基礎(chǔ)上推出了主題為“發(fā)現(xiàn)太空”的營(yíng)銷活動(dòng)，旨在為旗下產(chǎn)品增加市場(chǎng)熱度。營(yíng)銷活動(dòng)期間，消費(fèi)者只需下載并啟動(dòng)相關(guān)游戲應(yīng)用程序，在智能手機(jī)上展示產(chǎn)品包裝后，即可參與游戲。另外，該游戲還通過(guò)一個(gè)專門(mén)的網(wǎng)站發(fā)布，并通過(guò)數(shù)字渠道、電視廣告、電影和宣傳頁(yè)進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多聯(lián)包后還可獲得“買(mǎi)五贈(zèng)一”的抵用券。該活動(dòng)共吸引了250萬(wàn)消費(fèi)者參與其中，游戲次數(shù)超過(guò)6,000次，3,100張抵用券被兌換。短短兩個(gè)月內(nèi)，這些活動(dòng)使得參與活動(dòng)的產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)翻番，如組圖6所示。

圖7

在香港市場(chǎng)，維他也將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用到了產(chǎn)品包裝上。在活動(dòng)期間，維他推出了智能手機(jī)應(yīng)用VLT App，并設(shè)計(jì)了6款VLT特別版維他檸檬茶利樂(lè)包裝，分別印有麥克風(fēng)、薩克斯、電子琴、吉他、架子鼓和音響，每一款利樂(lè)包裝對(duì)應(yīng)一位香港知名唱作人。消費(fèi)者通過(guò)App掃描VLT特別版利樂(lè)包裝上的樂(lè)器或設(shè)備后，包裝就會(huì)化身為隨身“AR舞臺(tái)”。無(wú)論身處何地，消費(fèi)者都能與這些唱作人共同演唱熱門(mén)歌曲，組建自己的“專屬樂(lè)隊(duì)”，該款包裝一經(jīng)上市就在年輕消費(fèi)者中引起了轟動(dòng)，如圖7所示。