許冰清

香港人鄧汝舜來上海10年，辦公室一直在南京西路上。

2008年，在地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司仲量聯(lián)行工作的鄧汝舜從北京調(diào)至上海，出任公司大中華區(qū)商鋪部總監(jiān)。公司的辦公室設(shè)在恒隆廣場66層寫字樓的高區(qū)，昂貴的租金帶來的是當(dāng)時浦西最好的城市景觀。

每天下樓準(zhǔn)備回家時，和很多同在恒隆上班的人一樣，鄧汝舜要做一道有趣的選擇題：到底是沿著南京西路向東還是向西走那800米去地鐵站？

向東，是上海地鐵二號線南京西路站，向西，則是同線的靜安寺站。

鄧汝舜幾乎總是選擇左拐向東。來上海工作的頭兩年，他能在這800米里看到太多東西：恒隆對面的街鋪里，ZARA在中國開出的第一家門店和提供全套美膚護(hù)理體驗(yàn)的“蘭蔻美妍中心”隔陜西北路而立，旁邊是一條價(jià)格高到“出來可能會被人砍手”的名表長廊；品牌對中信泰富的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，最后拿下天價(jià)鋪位的萬寶龍旗艦店，正和Maxmara、Lancel、I.T等品牌一起翻新商場的外立面；前行到梅龍鎮(zhèn)廣場的伊勢丹百貨，一樓的30個專柜是幾乎所有化妝品品牌在上海近身肉搏的最重要戰(zhàn)場；再走過老字號“凱司令”和“梅龍鎮(zhèn)酒家”，就能看到耐克旗艦店，和已被優(yōu)衣庫拿下、準(zhǔn)備開出亞洲首家全球旗艦店的3層樓；而最近的兩個地鐵站入口，一個需要穿過人聲鼎沸的吳江路小吃街，一個則擠滿了剛從Gap、H&M和馬莎百貨購物出來的年輕人。

“走這段路總體來說每天都挺開心。那時候會覺得，上海還算是內(nèi)地少數(shù)幾個有真正意義上‘高街（high street）消費(fèi)氛圍的城市?！编嚾晁凑f。

這些裝點(diǎn)南京西路的品牌正在經(jīng)歷它們在上海、在中國市場最輝煌的日子。奢侈品、快時尚、美妝、餐飲……幾乎所有重要的消費(fèi)品類和國際品牌，都在初入這個市場時實(shí)現(xiàn)了“在總部看來每天都應(yīng)該放煙火慶?！钡匿N售額和增長潛力。利潤于是很快在零售終端的擴(kuò)張過程中被轉(zhuǎn)化成了同一個需求：不惜血本，要搶占這個核心商業(yè)城市里核心地段的優(yōu)質(zhì)鋪位。

這股狂熱反映到當(dāng)時全城商鋪總空置率僅有7%的上海地產(chǎn)市場上，最終表現(xiàn)就是，幾乎所有頂級商圈都出現(xiàn)了“一鋪難求”的局面。相比物權(quán)復(fù)雜的沿街商鋪，恒隆、中信泰富等購物中心更受追捧，因?yàn)樗鼈兏芙o出符合市場規(guī)則的租金標(biāo)準(zhǔn)，和與之相匹配的管理標(biāo)準(zhǔn)?！?0年前中信泰富的底層鋪位可以賣到每平方米50元一天，那時候是瘋掉了，破了上海紀(jì)錄的！更瘋狂的是，后來這個價(jià)位在南京西路上也沒有降下來過！”回憶起2008年剛來上海時聽到的市場行情，頭發(fā)已經(jīng)花白的香港人鄧汝舜還會一下子瞪大眼睛。

在南京西路上，許多商場都曾額外享受到來自恒隆廣場的“溢出效應(yīng)”。多年以來，這家集聚了大量頂級奢侈品品牌的商場對外的底層租金平均報(bào)價(jià)都是120元/平方米/天，而且是“有價(jià)無市”—在持續(xù)不斷的業(yè)態(tài)微調(diào)以及后期的大幅翻新改造中，它沒有失去過一個關(guān)鍵的租戶品牌，標(biāo)志性的底層當(dāng)然也從未出現(xiàn)過空鋪。

那些原本“輪候”想要入場的品牌，只能轉(zhuǎn)而在附近的中信泰富、梅龍鎮(zhèn)廣場，或是更早落成的上海商城底樓尋找機(jī)會。鄧汝舜了解到的情況是：在中國奢侈品市場最鼎盛的時期，上海商城沿街店鋪的租金報(bào)價(jià)也在110元/平方米/天，完全不遜于恒隆。

對于恒隆這家在香港本地市場并沒有做過奢侈品業(yè)態(tài)的地產(chǎn)商來說，能夠長期維系住這樣的關(guān)系非常不容易。早年開發(fā)項(xiàng)目的過程中由于持續(xù)投入，最終遭遇國資百貨撤出合作，被迫獨(dú)立運(yùn)營近5萬平方米面積的商場部分；招商階段要硬著頭皮向Gucci、Louis Vuitton等頂級品牌學(xué)習(xí)管理合同、稅收政策，到海關(guān)清關(guān)、店鋪裝修等等各種各樣細(xì)枝末節(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

這也讓恒隆集團(tuán)的創(chuàng)始人陳啟宗在很長一段時間內(nèi)都堅(jiān)持認(rèn)為，自己應(yīng)該做一家與品牌保持良好合作和互動的“B2B公司”，而不完全是一個直接面對消費(fèi)者的商場運(yùn)營者。

但從2013年開始，零售市場上發(fā)生的一系列變化，也慢慢地波及到了南京西路上這些不太敏感的商場。

在更早的時候，巫文利就體會過市場動蕩的影響。她早年在和記黃埔任職，參與了南京西路上梅龍鎮(zhèn)廣場從落成到運(yùn)營初期的全過程。

梅龍鎮(zhèn)廣場是一個港資公司和政府的合作項(xiàng)目，也可算是上海第一個現(xiàn)代意義上的購物中心，面積不大，做了10層樓。不過，1997年落成之后就遇上亞洲金融風(fēng)暴，1999年左右恢復(fù)，結(jié)果2003年又遇上SARS，前期一直比較波折，所幸很快迎來中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)升溫，“后面七八年都是非常好的日子，但是現(xiàn)在又覺得不容易了。原有的客戶年齡在變大，消費(fèi)可能在減少，年輕的客群又吸引不到。”巫文利說。

和許多業(yè)界同行一樣，她認(rèn)為2013年到2015年這一輪零售市場的問題，不能像以往那樣單純地歸咎于天災(zāi)人禍，而是多元化的因素造成的。

“首先，供應(yīng)越來越大，品牌開出更多實(shí)體店，對原有門店的業(yè)績是一個直接分流；其次，電商興起也是一個巨大的分流；第三就是簽證的開放，很多有錢人都飛出去了。剛放開的時候，出國勢頭一直很猛，稍微中產(chǎn)一點(diǎn)、有錢一點(diǎn)的全部要到國外去開眼界。所以那時候大量的消費(fèi)外流，整個東南亞、整個歐美市場都是中國人在購買?！毕衩俘堟?zhèn)廣場、中信泰富這樣建成超過20年，早已過了成熟期的老商場，很難抵擋這樣綜合性的沖擊。

新一代的消費(fèi)者會直接用腳投票?，F(xiàn)在，他們中的很多人不會在南京西路上糾結(jié)“向左走向右走”的問題了。因?yàn)橐粋€更集中、選擇更多、更貼近需求的小商圈，已經(jīng)圍繞靜安寺地鐵站形成。

2000年前后，港資開發(fā)商逐漸進(jìn)入內(nèi)地市場時，帶來了所謂“地鐵上蓋建筑”的概念：依托城市軌道交通線路，直接在站點(diǎn)上方建造大型商場乃至綜合體；即便是離地鐵站稍遠(yuǎn)的建筑，也可以通過長通道，甚至是連廊的方式打通。

這樣做最為直觀的優(yōu)勢就是人氣的聚集。此前接受媒體采訪時，戴德梁行中國區(qū)戰(zhàn)略研究部主管Shaun Brodie就不止一次提到靜安寺商圈內(nèi)幾個采用這種模式的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，比如芮歐百貨、晶品，以及靜安嘉里中心。

“這些項(xiàng)目因?yàn)橹苯咏ㄔ诘罔F站上，相比恒隆這樣的項(xiàng)目，地理區(qū)位優(yōu)勢要更明顯。嘉里中心還嘗試了繼續(xù)發(fā)掘地下空間。這樣，人不僅是在商場的一個個平面上流動，還可以在更靈活的垂直空間里流動，這是我們認(rèn)為未來非常有潛力的一種商業(yè)模式?！盉rodie說。

在南京西路新出現(xiàn)的這些商業(yè)綜合體中，靜安嘉里中心是體量最大、建造時間最長的一個。來自香港的郭氏家族花了近20年時間，才將這片原本包含了民居、公交總站、社會道路和保護(hù)建筑的土地清理完畢，并建造成目前包含商場、寫字樓、五星級酒店和酒店式公寓的綜合體。

為了快速回籠資金，這一項(xiàng)目分了幾個階段開發(fā)，最早完工的一期寫字樓、小裙樓商場和酒店式公寓在2000年就投入市場。到2001年，嘉里中心就依靠北大方正、施樂、智威湯遜等二十多家公司租戶，成為上海首棟租戶納稅過億的寫字樓。

巫文利和鄧汝舜也先后變成了在靜安嘉里中心上班的人。他們現(xiàn)在的身份分別是靜安嘉里中心的租賃總監(jiān)和運(yùn)營總經(jīng)理。整個綜合體中，總面積超過9.5萬平方米的商場運(yùn)營最牽扯這兩個人日常的精力。

作為后期項(xiàng)目，靜安嘉里中心的商場部分直到2013年才正式開業(yè)。受制于南京西路整體偏高檔零售的定位，以及恒隆廣場等商場已經(jīng)抓住的一部分奢侈品品牌，市場對于這家商場外立面上最終會出現(xiàn)什么品牌，一直抱有好奇。最終，大家看到的是包括Tory Burch、Longchamp、Marc Jacobs、Paul Smith等在內(nèi)的一系列“輕奢”品牌。

睿意德商業(yè)地產(chǎn)部主管杜斌認(rèn)為，靜安嘉里中心早期招商很好地利用了自己位置優(yōu)勢。因?yàn)檩p奢品牌其實(shí)不愿意獨(dú)立存在，它們常用的零售策略是喜歡扎堆，而且最好是和恒隆里那種級別的重奢品牌在一起，“因?yàn)橹挥凶屜M(fèi)者在短時間內(nèi)有比較，輕奢才能顯示出價(jià)格優(yōu)勢?！倍疟笳f。

但在鄧汝舜看來，目前他最需要解決的問題，并不是如何再提升這些已經(jīng)占用了大量空間的“主力店”租戶的品質(zhì)，而是在許多“大盒子”商場里曾被認(rèn)為是優(yōu)勢的一些設(shè)計(jì)問題。

他用自家商場舉了一個例子：北區(qū)商場的主要通道呈U字形，最寬處可達(dá)10米，“以前覺得是大方得體，但是兩邊的商鋪要互相說個什么事，可能還是打電話效果更好。更大的問題是，動線上有死角，好處可能是你多走走會發(fā)現(xiàn)不一樣的店，有驚喜，但很多人走到一定程度就折返了，所以這不是現(xiàn)在商場最主流的動線設(shè) 計(jì)?！?/p>

2017年，靜安嘉里中心向區(qū)政府申請，額外辟出了2500平方米零碎的銷售面積，就放在這些“大方得體”的通道正中間。比如，在原本少人問津的商場角落里，做一個有點(diǎn)名氣的精品咖啡店，吸引消費(fèi)者坐下來，甚至是專程過來，而他們繞著咖啡店走，也能有效地提升旁邊一家音響品牌門店的人氣。

在調(diào)整租戶結(jié)構(gòu)時，巫文利現(xiàn)在也更愿意將原有的寬鋪位做分割，一方面引進(jìn)更多的品牌試水，另一方面允許等待輪轉(zhuǎn)進(jìn)商場的品牌開快閃店或是辦主題活動，入駐的條件也比以往簡單很多，租約甚至可以只簽幾個月。

“我們對于大部分品牌的態(tài)度都是‘先進(jìn)來，慢慢談，很多概念是談出來的。這個市場上大家?guī)缀醵际窃谫u老酒，而我們很多時候就是要幫他們設(shè)計(jì)一個符合lifestyle模式的新瓶子?！?/p>

生活方式，這個在年輕人看來已經(jīng)有點(diǎn)爛俗的詞，成了上海市場里或大或小、或偏僻或通達(dá)的商業(yè)綜合體目前所能想到的最關(guān)鍵“主題”。由淮海路上K11帶動起來的藝術(shù)和展覽、大悅城帶動起來的IP化和手作街業(yè)態(tài)，以及更多街頭巷尾冒出的“網(wǎng)紅店”模式，已經(jīng)被大批急于尋找機(jī)會填滿商場、積聚人氣的開發(fā)商用到了自己的項(xiàng)目中。

過去，“內(nèi)部協(xié)同”的概念只會用在寫字樓的租戶身上—他們在樓下的商場和酒店消費(fèi)時，可以獲得一定的優(yōu)惠。這個舉措的推出，相當(dāng)于一次性為靜安嘉里中心增加了1萬名潛在的更高頻次的消費(fèi)者。

所以鄧汝舜現(xiàn)在想再進(jìn)一步—借著“嘉里”這個討了些口彩的品牌名稱，討論一座“城鎮(zhèn)”的生活方式?！拔覀冮_始考慮，是不是激發(fā)我們的租戶做一些內(nèi)部協(xié)同，就像鎮(zhèn)上的商戶聯(lián)合搞活動那樣。”

新一輪的合作規(guī)劃中，這個商場內(nèi)部有社會道路、有中心廣場的硬件條件都可能利用起來，形成一種另類的“街區(qū)商業(yè)”：隔著一條馬路的lululemon和Diesel，都是年輕人喜歡的品牌，可能會搞個聯(lián)合快閃；廣場兩邊的Wagas和Bunlife，也能有合作的菜；Paul Smith可能跟香格里拉合作一個聯(lián)名的下午茶，答謝會員……

“最可惜是廣場中間有一個毛澤東故居的保護(hù)建筑，不能做餐飲。如果可以的話，你說我做個創(chuàng)意湘菜行不行？效果一定好！”鄧汝舜說。

對熟悉上海市中心商圈變化的人來說，可能會從這句話聯(lián)想到2017年年底發(fā)生的另一件事：Prada與政府簽訂協(xié)議，以長租約的形式盤下了距南京西路主路一步之遙的榮宗敬故居。這是上海為數(shù)不多的頂級豪宅之一，也是文物保護(hù)單位。在經(jīng)過6年的修繕后，故居最終以“Prada·榮宅”的名義再次問世，不僅是品牌活動的場地，初期也作為文化場所向公眾開放。

南京西路兩旁不缺這些頗具風(fēng)情的舊式建筑和里弄社區(qū)，只是命運(yùn)不盡相同。這里有成片的沿街商鋪被國資背景公司于2010年收歸到一處，逆著奢侈品在中國收縮門店的浪潮，建成了一條名表長廊；有昔日拍出了近10億元價(jià)格的“地王”舊式里弄豐盛里，變成了效仿新天地、滿是中高檔餐飲品牌的“活化更新”；有藏在小路深處，72家房客分居其間的舊式豪宅張園，正在期待著一場動遷，這里將變?yōu)橄乱粋€田子坊……有形的手，迎合消費(fèi)的潮流動作連連。

至于上海市中心規(guī)模最大的新式里弄片區(qū)“大中里”，則在過去的10年中徹底變成了一座新商業(yè)綜合體的地基。這個名為“興業(yè)太古匯”的項(xiàng)目在2017年的正式亮相，被許多行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為是“南京西路最后的輝煌一瞬”。

這個評價(jià)聽上去未免有些悲觀，但實(shí)際情況是，在諸多綜合體項(xiàng)目及街鋪已經(jīng)落定的情況下，南京西路的核心地帶幾無新地可以再開發(fā)利用。

現(xiàn)在，市場從業(yè)者已經(jīng)將目光投向了這條路上還在翻修的錦滄文華東方酒店，據(jù)說之后這里會再挖掘出3萬平方米的零售空間；也有人看向了靜安寺地鐵站緊鄰的公園空間，據(jù)說蘋果準(zhǔn)備將能體現(xiàn)最新設(shè)計(jì)理念的旗艦店落在這里，繼淮海路之后再次占回上海市中心的最佳位置。

但所有這些項(xiàng)目，都無法像興業(yè)太古匯那樣，一次性向市場投放總面積超過10萬平方米的商場零售，以及能提供超過17萬平方米工位的兩棟寫字樓空間。加上在內(nèi)地成功推出了數(shù)個綜合體項(xiàng)目的太古地產(chǎn)早先入局，更讓外界對其零售空間的招商思路充滿期待。

最終，項(xiàng)目方揭露的“主力店”品牌之一卻讓人頗感意外：竟然是一家兩層樓、總面積接近2700平方米的星巴克，它占據(jù)了整個商場靠近南京西路、市口最好的一棟獨(dú)立建筑。

在看到星巴克美國總部給出的圖紙和模型前，興業(yè)太古匯現(xiàn)任CEO兼租賃總經(jīng)理李振輝也覺得自己沒法想象一個這么大的星巴克長什么樣，何況還是一個“工廠概念店”。2017年12月初，這家“星巴克烘焙工坊”終于在以星巴克董事會執(zhí)行主席舒爾茨為代表的一眾高管的注目下正式營業(yè)。依靠現(xiàn)場烘焙、現(xiàn)調(diào)精品咖啡特飲，配合茶飲、面包和合作周邊等一系列新產(chǎn)品線，它的確提供了中國消費(fèi)者在普通星巴克門店內(nèi)前所未見的咖啡文化和消費(fèi)體驗(yàn)。而根據(jù)星巴克的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在開業(yè)的頭兩個月里，這家店的日均銷售額高達(dá)40萬元。

像任何一家名聲大噪的網(wǎng)紅店那樣，這家特別的星巴克也為這個商場快速地聚集了難得的超高人氣—開業(yè)的第一個周末，排隊(duì)的顧客繞著門店排了大半圈，排隊(duì)時間接近3小時；這波熱度也帶動了同時段商場里，原本一些客流量不太理想的商鋪的銷售。

但當(dāng)熱情褪去，工作日傍晚，這里還是一座讓人覺得有點(diǎn)特別的商場。沿著內(nèi)部的S型環(huán)廊，從最北端一路逛到最南端，行走距離超過了500米；目力范圍內(nèi)幾乎不見大型旗艦店，只有150到200平方米的中型店鋪，高定服裝品牌、買手店和餐廳、運(yùn)動品牌可能會交替出現(xiàn)；抬頭向上，卻又能看到一條超過250米長的玻璃天幕，將自然光和彩燈效果一同引入。

興業(yè)太古匯租賃與運(yùn)營副總經(jīng)理杜一莉表示，商場最后采用這樣的設(shè)計(jì)效果，實(shí)際是參考了上海的石庫門里弄概念?！耙郧吧虾Ｈ硕紩f要去‘蕩馬路，只有在街上‘蕩才算是逛街。比較大的石庫門片區(qū)里，進(jìn)門會有一個天井，是給大家聚集的地方，相當(dāng)于商場外的北廣場；走到當(dāng)中會有類似會客廳的中庭，我們放在商場內(nèi)部作為活動和快閃店的空間；到后面往往又有一個后花園，就是我們的南廣場，這樣由動到靜?！?/p>

她認(rèn)為現(xiàn)在很多人已經(jīng)過了盲目消費(fèi)的階段，時間才是奢侈品?！霸谀暇┪髀愤@樣上班族聚集的地方，有哪個商場能夠一下子提供那么多選擇、幫你解決那么多復(fù)雜的消費(fèi)問題？所以我們就是反過來做差異性?！?/p>

品牌方的思考深度，有時也會帶來超出傳統(tǒng)商場運(yùn)營者認(rèn)知的驚喜。比如蔚來汽車。在興業(yè)太古匯，這個誕生于創(chuàng)投熱潮中的國產(chǎn)電動汽車品牌一口氣拿下了兩個沿街商鋪，與特斯拉的旗艦店相隔不遠(yuǎn)，這也是近些年在一線城市的頂級商圈中，才會出現(xiàn)的獨(dú)特景象。

2017年年底，蔚來方面向興業(yè)太古匯表示，決定讓那個兩層樓的大鋪位延遲半年開業(yè)，將內(nèi)飾全部敲掉重做。這里被設(shè)定為蔚來會員的生活空間，與銷售用的店鋪無關(guān)，只用于交流活動，二樓甚至為家庭客戶設(shè)計(jì)了兒童游樂場。“我們看過他們的圖紙，也進(jìn)現(xiàn)場看過，其實(shí)質(zhì)量已經(jīng)完全OK了，但他們會精益求精。這也會讓我們思考，我們做這幾個電動車的店鋪，是不是還符合之前那種‘老婆買化妝品、老公看車的認(rèn)知，還是說應(yīng)該有更多人的、家庭的需求放在里面？”興業(yè)太古匯李振輝說。

開放、豐富、自然生長、街區(qū)精神、消費(fèi)者需求……當(dāng)這些詞被一家或幾家商業(yè)綜合體的運(yùn)營方談起時，可能意味前幾年那種“一站式吃喝玩樂”的商業(yè)模式，很快會被改造升級。

而最快的效仿和變化，可能就會出現(xiàn)在南京西路這條被認(rèn)為代表了中國頂級營商水準(zhǔn)的商業(yè)街上。比如，一家喜茶和一家更小的Editor買手店，已經(jīng)出現(xiàn)在了靜安寺商圈的芮歐百貨頂樓；在近期的運(yùn)營規(guī)劃中，興業(yè)太古匯也確認(rèn)，一個來自同行百聯(lián)集團(tuán)的買手店品牌the bálancing將在這里開出其位于上海的第三家門店。罕見的包容度背后，依舊是對于買手店這一業(yè)態(tài)能夠在小空間里提供最大商品豐富度思路的認(rèn)可。

“我們其實(shí)要把眼光放大，因?yàn)槭袌龅淖兓芸?。以前我的水晶球能預(yù)測到市場的變化，現(xiàn)在拿出來已經(jīng)渾濁了，看不清了。但我還能看到的一點(diǎn)是，從零售的角度來說，‘購物中心這個概念未來可能就不存在了，它會是一個共享的平臺，是一個地點(diǎn)而不是一個中心；是一個攤平的平面，不是一個點(diǎn)或是塊；可能有更多的互動，最后帶動整個商圈的發(fā)展?！编嚾晁凑f。

有形之手與無形之手在這條街上的合作與暗自較勁，可能也將繼續(xù)下去。鄧汝舜至今還是很討厭南京西路上那段“不帶人氣”的表廊?！八麄円詾橐粭l街是可以像吸管一樣，要么只有水，要么只有空氣；或者說看起來像我們一樣，可以通過擺布品牌設(shè)計(jì)出來的。但其實(shí)最后，所有的high street都是人走出來的?！?/p>