黃瀚玉

為了避開家里太過熱情、不停問東問西的親戚，陳歡在除夕那天選擇了去逛商場。臨出門前，她和媽媽有過爭論。媽媽按照以前過年的邏輯推斷，除夕這天不會有商店營業(yè)，但到了萬達廣場后，無論是在星巴克買咖啡、在屈臣氏買洗面奶、進KTV小亭子唱歌，還是去電玩城打電動，陳歡的每次消費都因為人多而不得不排隊。

“那種過年期間商店關(guān)門的想法都是多少年前的事了?！?7歲的陳歡生活在四川省20個地級市之一的樂山，她所說的“多少年前”，指的是她讀高中時，也就是10年前—街邊還有以純、美特斯邦威和真維斯的時代。

那時樂山老城區(qū)的主干道被這些本土的服裝品牌占得滿滿當當，百貨和購物街并不算少，但在陳歡看來這些地方卻是“只賣東西”，“沒吃的、沒玩的”。老城區(qū)里唯一的快餐店是2005年入駐的肯德基，因為只此一家的緣故，周末總是一座難求。自稱“源于臺灣，來自北京”的中式快餐“一點味”倒是開出了不少分店，但它的公司注冊地卻是四川省另一個地級市綿陽。

如今陳歡只要有半天的空閑時間，逛街軌跡就會擴展到老城區(qū)以外的地方，那里聚集著不少陳歡在貴陽讀書和去北京旅游時看到過的品牌。2013年時，這個小城迎來了第一家屈臣氏，陳歡從此習慣了去那里買施華蔻的泡泡染發(fā)劑。緊接著，麥當勞、王府井購物中心、萬達廣場和星巴克也陸續(xù)到來。

定居在深圳、兩年后重回樂山的謝娜發(fā)現(xiàn)，自己在樂山開車已經(jīng)需要開著導(dǎo)航。新的商業(yè)地產(chǎn)與新的生活社區(qū)相伴，正在不斷擴大著城市的邊界。在她印象里老城區(qū)那條曾經(jīng)人頭涌動的步行街，現(xiàn)在變得沒有一點兒人氣，緊挨著它的建材燈飾城也看上去頗為冷清。反之，有時候謝娜開車路過某個麥當勞、或者萬達廣場時，還會遇到堵車。

發(fā)生于樂山的種種變化，正是很多如它一樣的中國三四線城市過去幾年商業(yè)發(fā)展的一個縮影。就像拼搭樂高積木一樣，一線品牌在那些地方從無到有，再越來越多。對生活在這些城市的人而言，他們的購物行為正在一點一點被改變。而對大品牌來說，它們再也找不到比三四線城市更能讓它們業(yè)績增長迅速的市場。

盡管家離老城區(qū)更近，陳歡如今最喜歡去的商場卻是要坐半個多小時公交、還要“走上一截路”的萬達廣場。

這個2016年開業(yè)的項目早就在萬達的規(guī)劃之中，被記在了一本A4紙大小、厚達6厘米的調(diào)研報告里。在這本冊子中，萬達對全國337個地級市做了個盤點—每個省份有多少地級市，它們各自常駐人口的數(shù)量、經(jīng)濟水平、已經(jīng)入駐的商業(yè)地產(chǎn)及其所在區(qū)域都會被記錄在冊。接下來，萬達從中找出主城區(qū)人口在50萬以上、沒有成熟且同質(zhì)競爭對手的城市，再考慮拿地、商場定位等后續(xù)問題。

按照萬達商業(yè)管理集團常務(wù)副總裁王志彬的說法，一二線城市的商業(yè)項目業(yè)態(tài)健全，競爭足夠激烈，三四線城市已經(jīng)成為商家擴張的必爭之地，但選擇進入的時間非常重要，第一時間進入市場的營銷法則在這里得到最好的證明。就像萬達集團董事長王健林在公司2017年年會時所講的一樣，只要萬達將項目開到三四線城市，那在一定的競爭半徑里，“對手很難再投資”。

萬達開在一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)更像是它在三四線市場施展拳腳的樣本。北京的石景山區(qū)就開著一家萬達廣場，“現(xiàn)在回想起，石景山10年前開業(yè)時周邊的環(huán)境，就和現(xiàn)在三四線很多城市一個樣，我們經(jīng)歷了石景山萬達廣場10年來的變化，也就意味著在許多三四線城市萬達廣場的經(jīng)營有了參照的模板，而這樣的模版還有好多個，總可以找到一個可以參照的?！蓖踔颈蛘f道。

截至2017年底，在萬達旗下的235個萬達廣場里，超過6成位于三四線城市。

不少品牌在一二線城市布點已經(jīng)找不到太合適的新的空間，抓緊進入三四線市場成了品牌發(fā)展和擴張最好的機會，王志彬在招商大會上常跟品牌商說起的一句話是：目前的市場競爭，你們需要決定是否盡快進入和下沉到三四線城市市場，除非你放棄這個市場。三四線城市有著一張白紙一樣的狀態(tài)，不僅政府在招商引資政策和配套設(shè)施上有傾斜，消費者也更愿意為這些早就聽過名字、第一次出現(xiàn)在自己生活的城市的品牌買單。

來自北京的王府井購物中心2015年在樂山開業(yè)時，蘭蔻、雅詩蘭黛等高端護膚品牌并沒有進駐的計劃，因為蘭蔻的一個硬性指標是，只有年銷售額能達到800萬元的店鋪位置，才會考慮進駐。樂山王府井購物中心的總經(jīng)理助理嚴強推斷這些品牌在當?shù)匾欢軙充N，于是他讓商場在1樓自營了一個化妝品集合柜，售賣蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、SK-II這4個品牌的產(chǎn)品。而此處也成了樂山市第一個售賣上述高端品牌的“正規(guī)渠道”。

那個專柜的年銷售額如今已經(jīng)達到了700萬元，嚴強說，他正計劃著再花一年時間把年銷售額做到1000萬元，然后拿著數(shù)據(jù)和蘭蔻再談一次。

購物中心開業(yè)3年來，嚴強也試著在這個專柜賣過倩碧和碧歐泉，但效果都不太好。他觀察發(fā)現(xiàn)，過去消費者購買護膚品還是循序漸進—學生時代他們會選擇玉蘭油、歐珀萊等大眾品牌，剛工作時升級為倩碧、碧歐泉等中端品牌，之后經(jīng)濟實力更好一些了，才會選蘭蔻和雅詩蘭黛。但如今，人們會從學生時代的平價美妝產(chǎn)品直接跳到高端品牌。

“現(xiàn)在的消費者都是跨越式的，迪奧的一支口紅要300元，入門級品牌也要一兩元，而三四線的人還在乎多花那一兩百元么？基本上都是一步到位?！眹缽娬f道。三四線城市的人均收入水平遠比不上一線，但有利的一面是，他們也遠沒有居民一線城市居民那么大的房貸壓力，加之兒童教育和其他生活成本都相對偏低，這些城市的居民反而有著比較寬裕的可支配收入。

三四線城市居民不可小覷的消費力，也成了萬達說服大品牌和它一起開拓三四線的一個重要證據(jù)。

“星巴克跟著萬達開了很多（當?shù)氐模谝患业辏S多新店開業(yè)的時候，顧客要排隊近兩個小時才能喝到一杯咖啡，銀川金鳳萬達星巴克開業(yè)一天賣了20萬元。絲芙蘭在銀川的店也是它全國銷售額的前三?！蓖踔颈蚋嬖V《第一財經(jīng)周刊》，在跟著萬達進入三四線城市的緊密合作名單里，優(yōu)衣庫、迪卡儂、星巴克、屈臣氏、必勝客和麥當勞一一在列。

不過，較為高端的品牌進入三四線城市的故事也并非是一帆風順。在市場尚未成熟時或者開拓初期，無論是品牌還是商業(yè)地產(chǎn)都會遇到暫時的低谷。

王志彬至今都還記得，萬達在三四線城市的落地比較早的一些項目，例如2010年12月開業(yè)的浙江紹興柯橋萬達廣場，項目開在遠離紹興市區(qū)20公里的柯橋和齊賢兩個鎮(zhèn)子的交界處。還有2013年開業(yè)的銀川西夏萬達廣場，開業(yè)時商場一側(cè)還是樹林，另一側(cè)則是工廠舊宿舍樓一樣的紅磚房。樂山項目起步時的荒涼同樣讓王志彬印象深刻，“開業(yè)的時候靠著山，四周路都沒有打通，走到頭還是斷頭路。”

但是如今，這些項目都逐步度過了培養(yǎng)期，變成了當?shù)匾讳侂y求的商業(yè)中心。

某種程度上說，正在搶占三四線空白市場的那些品牌，和在一二線城市的競爭中不斷嘗試新玩法的品牌一樣，都將目標鎖定在所謂的消費升級上。但如果說一二線城市更看重年輕群體的升級，那些正在下沉到低線城市的品牌，需要吸引的客群年齡段則要廣泛得多，更需要不同的經(jīng)營定位和更準確的營銷模式。

根據(jù)《樂山市2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，在全市355萬人里，18到34歲的人只占到20.5%。從通常意義上講，這群人正好是購買力提升的主力，但在不少三四線城市，這個年齡段的人大多選擇了外出求學或工作。這讓下沉到三四線的品牌不得不考慮如何吸引到更廣泛的人群。

2018年元旦跨年時，陳歡剛從萬達看完電影出來，她發(fā)現(xiàn)雖然已經(jīng)快零點，商場一樓的中庭卻擠滿了人，大家正在看萬達請來的當?shù)貥逢牭默F(xiàn)場表演。

盡管萬達廣場是離陳歡家最遠的商場，陳歡的媽媽和奶奶都很愛光顧這里的韓國烤肉店和中西餐混合的自助餐廳。這家萬達廣場共有4層，其中整個3層都是餐飲業(yè)態(tài)。這種在一二線城市已經(jīng)被炒熱的“體驗式業(yè)態(tài)”第一次出現(xiàn)在樂山時，的確吸引到了足夠多的好奇心。此外，在這家商場的室外，還有不少親子游樂設(shè)施，被小孩和他們的家長團團圍住。

“消費升級不只是針對年輕人的，老人帶小孩的城市居民也很多，他們也有消費升級的需求?！蓖踔颈虮硎荆紤]到三四線城市年輕人口輸出型的特點，萬達在這里開購物中心并沒有完全照搬在一二線城市最為流行的品牌。

在給三四線的項目做規(guī)劃時，城市人口年齡結(jié)構(gòu)和人口的導(dǎo)入導(dǎo)出成了萬達調(diào)研的重點之一。以女裝為例，萬達將它分成了最年輕的少女裝、較成熟的少淑裝和更為成熟的大淑裝。如果調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個城市三四十歲以上的人占比偏多，它就會調(diào)高少淑裝和大淑裝品牌在女裝品類中的比例。樂山的萬達廣場里，便有一些陳歡“挑著始終覺得不合適”的成熟女裝品牌。而在一二線城市人氣最高的商場里，人們很難找到它們的蹤跡。

因為麥當勞里的人總是太多，陳歡很少再去那里，但她觀察到，在樂山所有的快餐店里，麥當勞的員工是最年輕、普通話最標準的。根據(jù)麥當勞中國公共關(guān)系副總裁許穎婷的說法，麥當勞在全國的所有餐廳偏向于雇傭年輕人。當這個思路下沉到三四線市場時，麥當勞看上去顯得更有活力。

按照麥當勞的計劃，它要在2017年到2022年將在中國的門店數(shù)量從2500家增加到4500家。屆時，會有45%的麥當勞餐廳會位于三四線城市。

不同于在一二線城市，麥當勞和肯德基已經(jīng)成為人們快速解決一日三餐，或者工作累了隨便吃點兒下午茶的地方，三四線城市的消費者更多時候仍然是將這兩個洋快餐巨頭當作周末聚餐、犒勞自己，或者慶祝個什么事情的場所。在樂山的麥當勞里，點餐柜臺旁立著一個黑板，寫著有過生日需求的顧客可以撥打電話，做特別的生日預(yù)約。

也有不少消費情景是家長帶著孩子前去，點一餐炸雞漢堡作為獎勵，麥當勞在三四線城市的門店設(shè)計也更偏向家庭型?！拔覀儠ㄔ谌木€的餐廳）配更多‘粉紅姐姐，她們會跟小朋友互動，也可以幫著家長照顧小孩?！痹S穎婷介紹說。此外，麥當勞還會在這些三四線的餐廳配備更多的游戲設(shè)施和互動硬 件。作為對比，麥當勞在一線城市的一些餐廳嘗試過提供DIY漢堡，用這種更新穎的方式來吸引愛獵奇的年輕人。

在三四線城市“圈地”的一線品牌也給這些城市的經(jīng)商者帶去了一些新思路。

在渡過了2008年到2010年的運動品牌庫存危機后，勁浪體育樂山分公司總經(jīng)理程剛發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達斯同他公司的溝通發(fā)生了一些變化。他所屬的勁浪體育是一家著重在西南地區(qū)經(jīng)營的運動品牌代理商。

過去代理商訂好貨品后，兩大品牌將商品賣給經(jīng)銷商、定好售罄率就完事，并不會對賣貨過程提出太多要求。大約從三四年前起，程剛發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯和耐克變得更看重經(jīng)銷商們的售貨過程了?！八鼈儼阎虚g的過程分得很細，會在要求中加30天內(nèi)、15天內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，還要看周售罄率，再也不是把一個目標甩給你就不管了?！背虅倢Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

這套要求源于那場庫存危機過后，耐克和阿迪達斯想要更好地規(guī)避風險，管理好它們在中國、特別是在三線以下城市極為倚重的經(jīng)銷商體系。在程剛看來，大牌有意識要加強對三四線市場的渠道管理，這意味著經(jīng)銷商在單純賣貨之余，也要提升品牌形象和服務(wù)，而他的員工需要經(jīng)過更多的培訓(xùn)，學會讓產(chǎn)品的銷售過程更持續(xù)，而不是像過去那樣到了季度末才臨時抱佛腳地瘋狂推銷產(chǎn)品。

不少“山寨”品牌曾經(jīng)習慣了在三四線市場“躺著賺錢”，但大牌們紛紛到來，讓屬于這些山寨品牌的紅利期也行將結(jié)束。樂山老城區(qū)的主干道上，不到一公里的距離內(nèi)經(jīng)營著3家山寨New Balance商店，它們各自頂著“New Balunce”“新百倫領(lǐng)跑”這樣的名字。

陳歡覺得，像自己父母這一代人還沒有辨別真假洋品牌的能力，甚至根本意識不到那些是山寨貨，因此會被它們的款式和低廉的售價吸引，但是對于像陳歡這樣的年輕人來說，這些店“一看招牌的名字就知道是假的，覺得很搞笑，根本不會進去”。

此外，一些原本在三四線市場活得很愜意的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)面臨著競爭威脅。嚴強提到樂山王府井的一樓原本有家從一線城市來的傳統(tǒng)服裝品牌，然而它把樂山當成了銷庫存的地方，甚至當年春天還在正價出售頭一年在成都上架的春裝?！暗M者不是傻的?！眹缽娬f道。最終，那個品牌在商場中的位置被FILA代 替。

還有一些不甘心被比下去的本土品牌，面對大牌的到來，終于也作出了改變。

這些服裝品牌過去一直定位中高端、售價動輒上千元，在一線城市卻難覓蹤跡。在三四線市場的競爭還不太激烈的年代，消費者沒有太多選擇，這些品牌的零售價可以達到出廠價的12倍甚至18倍。

但在不斷進駐的大品牌面前，加之電商帶來的價格透明趨勢，那些既有品牌不得不將零售價控制在出廠價的6到7倍，款式也不再是太過死板的，而是加入了動畫、運動的元素?！按蠹遥ㄈ木€城市的消費者）現(xiàn)在越來越理性了，而就算面向的是30到50歲的人，他們的購物心理也在變年輕?！眹缽娬f道。

看上去，品牌商和商業(yè)地產(chǎn)都對三四線市場做了足夠周全的準備，但這些準備也很難贏得所有三四線消費者的肯定。

同樣是定居在樂山，27歲的楊寧寧回憶起自己讀書時，樂山還有不少能逛的小店，盡管品牌不明，花心思逛也能淘到自己喜歡的好貨。當新來的大商場吸引走人流，街邊的實體店也越來越不景氣后，這些小店正在迅速消失。這讓楊寧寧不禁有了“進駐的商場越來越多，買衣服的選擇卻越來越少”的感覺。好在，所有本地小吃依然集中在老城區(qū)里，盡管論就餐環(huán)境和體驗，這些小吃店毫無優(yōu)勢，但各種新式餐飲店并沒有搶走它們的生意。本地小吃幾乎成了老城區(qū)里唯一能和新城區(qū)的大品牌比拼客流和喜好度的商業(yè)業(yè)態(tài)。

受到喜歡日本文化的朋友的影響，楊寧寧喜歡日系品牌，比如服裝里的Lily Brown和Snidel，護膚品里的黛珂，但它們都沒出現(xiàn)在樂山，她只能在網(wǎng)上找代購，或者托人從其他地方買回來。

短時間內(nèi)，這些品牌很難出現(xiàn)在三四線城市。因為定位“大眾消費”，萬達廣場和王府井購物中心在選品思路上，會傾向于那些在三四線市場已經(jīng)有頗高知名度的大眾品牌，以吸引到最大范圍的消費者。

由于人口基數(shù)總體還是太少，不少細分品牌出于成本考慮，也不會很快考慮進駐三四線市場。如果因為目標客群不夠龐大而只能在一個城市開一家店，那相關(guān)的物流和運營成本也可能拖垮某個在一二線城市原本表現(xiàn)不俗的品牌—過去兩年里，ZARA和H&M已經(jīng)傳出了下沉三四線市場不太順利的消息。

在離樂山城郊的高鐵站不遠的一塊地皮上，周圍豎立起來的大型圍擋上貼著一家新商場即將開業(yè)的廣告，宣傳著H&M、必勝客和在成都頗有人氣的伊藤洋華堂百貨都將入駐。

新商場即將在2018年開業(yè)，它離陳歡和楊寧寧的家都更遠，但她們已經(jīng)做好了“肯定會去逛”的準 備。