王水

貧窮限制人的想象力，財(cái)富限制人的享受力。當(dāng)大多數(shù)人盯著有限的荷包，挖空心思想著怎么花錢的時(shí)候，真正有錢的人卻沒時(shí)間享受，他們不想停下來(lái)，也不敢停下來(lái)—同樣是中產(chǎn)階層，這個(gè)群體內(nèi)部從收入、消費(fèi)到投資、生活的分化，正在不斷加大。

一個(gè)大背景是，中國(guó)的中產(chǎn)階層正在全面崛起，甚至已經(jīng)冠絕全球。官方的說(shuō)法是，2012年至今，中國(guó)已經(jīng)形成了全球人口最多的中等收入群體。面向未來(lái)，政府計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大這個(gè)群體的數(shù)量，同時(shí)通過(guò)調(diào)高補(bǔ)低的方式，努力消弭各階層之間和階層內(nèi)部的收入，最終讓社會(huì)收入呈橄欖形分布。

橄欖形社會(huì)，是學(xué)術(shù)界公認(rèn)的穩(wěn)定社會(huì)。在這樣的社會(huì)形態(tài)里，每個(gè)人都可以各安其位，換句話說(shuō)，改革開放初的那種一夜暴富，會(huì)越來(lái)越罕見。就好像橄欖一樣，中部越膨大，從中部到頂端的路也就越遙遠(yuǎn)和擁 擠。

及時(shí)行樂還是延遲犒賞？中產(chǎn)階層內(nèi)部的分化越發(fā)明顯。

媒體公司群邑和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司新生代推出的《中產(chǎn)新生活—2017年中產(chǎn)階層研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)了一個(gè)悖論：越有錢、越愛花錢，就越容易為改換門庭焦慮，收入一般的中產(chǎn)反而越能“做自己”安分地享受生活。

報(bào)告將中產(chǎn)階層按照收入劃分為三類：

入門級(jí)中產(chǎn)占總數(shù)的7成，家庭年收入在10萬(wàn)至30萬(wàn)元之間，每年大約有不到2萬(wàn)元用于出門旅行。他們是享受生活的公司人，滿足于小富即安的生活。重視物質(zhì)享受，但常常適可而止，更重視活得是否開心。

精英級(jí)中產(chǎn)占總數(shù)的2成，家庭年收入在30萬(wàn)元以上，超過(guò)半數(shù)擁有2套房，開著中檔車，每年會(huì)在奢侈品上消費(fèi)10萬(wàn)至13萬(wàn)元。他們熱衷于提升生活品質(zhì)，推崇順其自然的生活態(tài)度。在工作晉升和階層躍遷面前，能否靈活地掌握時(shí)間和家庭、自己相處，是他們更關(guān)心的 事。

頂尖級(jí)中產(chǎn)只有10%，他們家庭年收入超過(guò)百萬(wàn)元，超過(guò)7成擁有2套以上住宅、開著30多萬(wàn)元的中高端車，每年還會(huì)在旅游上花費(fèi)3萬(wàn)元以上。這個(gè)平臺(tái)上的中產(chǎn)，有不少門道可以經(jīng)營(yíng)財(cái)富和人脈，與其單獨(dú)追求金錢，他們最在意的是能否成為意見領(lǐng)袖，影響他人。

不同的生活觀，意味著不同的金錢觀。

從入門級(jí)到頂尖級(jí)，中產(chǎn)投資者越來(lái)越喜好風(fēng)險(xiǎn)。入門級(jí)中產(chǎn)較為保守，寧可把錢花掉也不愿意投資風(fēng)險(xiǎn)比較大的產(chǎn)品，“落袋為安”是他們的哲學(xué)。精英級(jí)中產(chǎn)，最在意的是資產(chǎn)安全，在傳統(tǒng)理財(cái)和高風(fēng)險(xiǎn)投資之間探索穩(wěn)健的組合。頂尖級(jí)中產(chǎn)，錢多渠道也多，入局風(fēng)投、外匯甚至投資海外等都是積極的選擇。

孩子倒是沒必要一定送出國(guó)了。數(shù)據(jù)調(diào)查和一對(duì)一訪談顯示，2012年，31%的頂尖級(jí)中產(chǎn)讓孩子出國(guó)留學(xué)的意愿強(qiáng)烈，4年后，這一比例跌至9%。反而是入門級(jí)中產(chǎn)的意愿從6%微漲到9%。出國(guó)留學(xué)普及了，國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)教育和就業(yè)機(jī)會(huì)也跟上了，中產(chǎn)群體對(duì)待子女留學(xué)的態(tài)度整體上平靜了。

結(jié)婚還是單身，中產(chǎn)群體的態(tài)度也更“佛系”。35歲以上仍然未婚的人群，已經(jīng)超過(guò)2成，比10年前上升了4倍。超過(guò)8成的人認(rèn)為，單身也可以過(guò)得很幸福，即便結(jié)婚，丁克也是一種享受生活的方式。

正像馬斯洛需求模型顯示的一樣，物質(zhì)滿足之后，精神層面的需求就凸顯了出來(lái)。所謂消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)背后意義的追求。

旅行、聚會(huì)和美容健身，成為中產(chǎn)消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。巧的是，這還都不是什么能用物質(zhì)衡量的消費(fèi)。

5年間，周邊游、省內(nèi)游中產(chǎn)人群分別增長(zhǎng)了15%和17%。入門級(jí)中產(chǎn)，往往聽從朋友的推薦，到景點(diǎn)觀光放松。精英級(jí)中產(chǎn)，在意手續(xù)的簡(jiǎn)易性和目的地的安全性，適合一家人的消費(fèi)游和出國(guó)游，是他們的心頭好。頂尖級(jí)中產(chǎn)，最在乎行程是否與自己的時(shí)間表匹配，跨國(guó)探險(xiǎn)游，成為旅行新寵。

聚會(huì)的“圈子”傾向明顯。81%的受訪者表示，希望在聚會(huì)中發(fā)現(xiàn)和自己有共同語(yǔ)言的人，近7成受訪者表示，會(huì)在意與自己交往的人是否階層相符。

美容健身成為獨(dú)處時(shí)最常見的習(xí)慣。2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)群體每周運(yùn)動(dòng)至少1次的比例，高達(dá)63%，較5年前增長(zhǎng)了6%。去健身房的習(xí)慣也正在養(yǎng)成，36%的人會(huì)每周光顧，占受訪中產(chǎn)群體總數(shù)的34%。這一切，都是為了對(duì)抗缺乏運(yùn)動(dòng)。半數(shù)受訪者表示，這是他們的焦慮之源。

95%的中產(chǎn)承認(rèn)自己有焦慮情緒。錢不夠花、工作時(shí)間太長(zhǎng)、自己過(guò)得不夠好等常見的困擾，占比不過(guò)3成?！跋M(fèi)是為了讓自己開心”的態(tài)度，已經(jīng)深入人心。

一份延續(xù)7年的調(diào)查揭示了這一變化趨勢(shì)。2009年，僅有48%的人表示，只要是自己喜歡的東西，即便花光幾個(gè)月的工資也愿意一次買到位。2016年，持這一態(tài)度的人，已經(jīng)增長(zhǎng)到了58%。

什么才是值得“喜歡”的？不同的人答案很不同。入門級(jí)中產(chǎn)的答案是又好又便宜。啟發(fā)一系列國(guó)內(nèi)模仿者的無(wú)印良品為了提高在中國(guó)的市場(chǎng)份額無(wú)奈降價(jià)的事實(shí)，證明要想抓住70%的入門級(jí)中產(chǎn)，有格調(diào)之外還需要價(jià)格實(shí)惠。最愿意支付溢價(jià)的是精英級(jí)中產(chǎn)，因?yàn)轫敿饧?jí)中產(chǎn)群體更看重小眾和定制。

在購(gòu)物這件事上，中產(chǎn)群體一致認(rèn)為線下店的體驗(yàn)與服務(wù)比別的因素更重要。數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)購(gòu)的滲透率已經(jīng)高達(dá)93%，消費(fèi)者的需求正是實(shí)體店的機(jī)會(huì)。VIP服務(wù)、購(gòu)物之外的休閑娛樂配套等，正在成為線下消費(fèi)的剛需。

對(duì)待廣告的態(tài)度也凝聚了中產(chǎn)的共識(shí)。2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，朋友圈廣告、搜索引擎廣告和視頻廣告是觸達(dá)率最高的3種。硬廣越來(lái)越不吃香，圖文并茂、講個(gè)故事的原生內(nèi)容，才能夠俘獲中產(chǎn)的心。

雖然對(duì)待賺錢和花錢觀點(diǎn)稍有差異，但這個(gè)越來(lái)越有消費(fèi)能力的龐大群體，正在渴望更精致的東西。如何讓中產(chǎn)群體在忙碌而穩(wěn)定的生活中，繼續(xù)看到品牌的亮點(diǎn)，會(huì)成為品牌更重要的任務(wù)。

關(guān)于本報(bào)告 《中產(chǎn)新生活—2017年中產(chǎn)階層研究報(bào)告》是群邑和新生代公司面對(duì)90后成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，回答中產(chǎn)階層如何消費(fèi)、投資和生活的最新調(diào)查。

關(guān)于群邑和新生代 群邑是WPP旗下的媒介投資管理集團(tuán)。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)是國(guó)內(nèi)最具規(guī)模和影響力的消費(fèi)者與媒介研究機(jī)構(gòu)之一。