李慶雷,高大帥,李 芳

20世紀(jì)80年代以來，國內(nèi)城市更名現(xiàn)象屢見不鮮，其中不少是旅游地，如黃山、張家界、都江堰等；還有很多地方為加快旅游發(fā)展而醞釀更名，如湖南新晃、貴州仁懷、河南鹿邑，形成備受關(guān)注的旅游地更名熱。與此同時，有關(guān)旅游地地名修改和恢復(fù)的話題討論，一直未停歇。地方政府以實(shí)際行動表明他們的贊成態(tài)度，地名管理、遺產(chǎn)保護(hù)及相關(guān)領(lǐng)域的專家則多發(fā)出反對的聲音，還有部分來自傳播、營銷、旅游專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者持中立態(tài)度。那么，究竟應(yīng)該如何科學(xué)地看待旅游地更名現(xiàn)象？“理論以思維邏輯和概念框架的形式為人們提供歷史地發(fā)展著的思維方式，從而規(guī)范人們?nèi)绾稳グ盐铡⒚枋龊徒忉屖澜?。”[1]從這一觀點(diǎn)出發(fā)，本文綜合運(yùn)用景觀神圣化、意義生產(chǎn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、政府競爭等多學(xué)科的理論，采取推理、歸納、比較等方法，對旅游地是否可以更名、應(yīng)該更改成什么名稱、如何實(shí)施更名三大核心問題進(jìn)行分析。

一、旅游地更名的理論依據(jù)

對于旅游地更名，首要的問題便是旅游地是否可以更名？有專家學(xué)者從歷史、民俗、方志、文化等角度出發(fā)，指出應(yīng)該維系文脈、保持地名穩(wěn)定性和對當(dāng)?shù)鼐用竦哪哿Γ粦?yīng)為了迎合市場、發(fā)展經(jīng)濟(jì)而更改地名。為了解決這一爭端，需要從理論的角度來分析旅游地命名的意義與更名的根源。

(一)旅游地命名的意義

命名是人類通過語言文字來區(qū)分、確認(rèn)和陳述事物的基本手段。更重要的是，通過對自然界存在的事物與現(xiàn)象的命名，使它們得以進(jìn)入了精神的疆域[2]，便于人類的認(rèn)識、利用和交流。一個沒有名字的景觀會讓人迷失方向，沒有分類的地方則讓人覺得很可怕[3]。對市場特征的深入分析發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的游客想去那些沒有名字或者不熟悉的地方旅游[4]。在為地方命名的時候，人們一般會考慮體現(xiàn)地方特征、寄托美好理想等原則，如云南的臨滄(因毗鄰瀾滄江而得名)、湖北的神農(nóng)架(因神農(nóng)氏采藥“架木為梯” “架木為屋” “架木為壇”而得名)、福建的泰順(寓意“國泰民安，風(fēng)調(diào)雨順”)。

旅游地的名稱除了滿足一般地名的要求之外，還要求具備旅游維度上的意義，最大限度地凸顯旅游地的資源特色和產(chǎn)品亮點(diǎn)，并便于被旅游者正確感知、激發(fā)出游動機(jī)。從這一點(diǎn)來說，旅游地命名關(guān)乎旅游地發(fā)展的長遠(yuǎn)大局。在麥坎內(nèi)爾(MacCannell.D)提出的解釋旅游吸引物成因的景觀神圣化理論中，“命名”(naming)被列為旅游吸引物形成的第一個階段，其作用在于通過對景物進(jìn)行命名確認(rèn)，使其“與其他類似吸引物區(qū)別開來”[5]，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其示差性，即與其他旅游吸引物的差異。為了凸顯它比類似景物更具有保護(hù)價值和觀光價值，一般會邀請專家對其進(jìn)行檢查和鑒定，由此該事物附著上權(quán)威性，并解釋和說明這一事物的美學(xué)、歷史、紀(jì)念、娛樂和社會價值[6]。

(二)旅游地更名的根源

絕大多數(shù)旅游地的地名在旅游開發(fā)之前就已存在。不論是采用描述法還是記敘法、寓托法確定的地名，總是反映了當(dāng)時的人們對于該地域的某種認(rèn)識、情感或期望；命名過程中固然存在某些主觀意念的因素，但也體現(xiàn)著更多的客觀依據(jù)[7]80-81。命名之時，人們無法預(yù)測將來社會的發(fā)展變化趨勢，更無從考慮旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。這是任何命名者(包括個人和群體)都無法克服的時代局限性。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時，人們便會調(diào)整地方的名稱。從歷史上看，地名更改并不是個別現(xiàn)象。古往今來，因避諱、時代變革、地理實(shí)體變動和標(biāo)準(zhǔn)化處理而發(fā)生的地名更改不可計(jì)數(shù)?？傮w上看，絕大多數(shù)地方更名現(xiàn)象是人們順應(yīng)外部環(huán)境變化而主動采取的行為，都有其具體的動因；更改后的地名有些具有較強(qiáng)的適應(yīng)性、沿用至今，有些則曇花一現(xiàn)、速生速滅。

隨著旅游業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展中地位的不斷提升，部分地名仍具有強(qiáng)勁的生命力，而另一部分地名卻已不合時宜，這就產(chǎn)生兩種相應(yīng)的策略：保持原名和更改名稱。一種是旅游地地名優(yōu)美動聽，寓意美好，易記易傳，地方感鮮明，如西雙版納、詩密娃底、瑞麗、畹町、壩美，沒有更名的必要。另一種是“地”與“名”發(fā)生了矛盾、差異和分離，主要表現(xiàn)為有實(shí)而無名、有名而無實(shí)、名存而實(shí)異、名實(shí)俱亡、名易而實(shí)同[7]149-150。還有一些名字字面意思不夠雅好，不易被游客識別，或者缺少足夠的旅游維度的意義，往往具有更名的需求。如芒市的黑河老坡、盤縣的淤泥鄉(xiāng)和爛泥箐，以及張家界的原名大庸縣、祿豐縣恐龍山鎮(zhèn)的原名川街鄉(xiāng)等。在多數(shù)情況下，旅游地更名體現(xiàn)了地方政府順應(yīng)環(huán)境變化、調(diào)動行政資源、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動作為，這一行為本身是無可厚非的。就像荀子在《正名》中指出的那樣：“名無固實(shí)，約之以命實(shí)，約定俗成謂之實(shí)名?！盵8]至于更名的效應(yīng)如何，則應(yīng)另當(dāng)別論。

(三)旅游地更名的作用

旅游地更名究竟可以起到哪些作用？有學(xué)者認(rèn)為，旅游地更名可以提高知名度，提升文化品位，改善軟環(huán)境，增強(qiáng)綜合競爭力，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來可觀效益[9-10]。這些作用是顯而易見的，上述結(jié)論也被實(shí)踐證明是正確的。但是，對于旅游地而言，更名還有更深層次的作用。

既然旅游地更名熱是旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展背景下的產(chǎn)物，分析旅游地更名現(xiàn)象時就不應(yīng)忽視旅游經(jīng)濟(jì)的特殊屬性。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和工業(yè)不同，旅游產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，具有典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、精神經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)屬性[11]。旅游業(yè)主要生產(chǎn)精神產(chǎn)品，滿足人們的精神需求；旅游開發(fā)的關(guān)鍵在于為旅游地賦予受旅游者認(rèn)同的意義，定位和主題隨之得以確立；吸引游客注意是旅游開發(fā)的基本行為，注意力是信息爆炸時代的稀缺資源。根據(jù)這些屬性，旅游地地名應(yīng)滿足旅游者的精神文化需求，能夠引發(fā)游客的想象和向往；更名的實(shí)質(zhì)是為某一既定的地方賦予旅游上的意義，使其具有鮮明的旅游功能和較強(qiáng)的感召力，并幫助游客應(yīng)對后現(xiàn)代社會中的無意義感、緩解存在的焦慮[12]；更改后的名字應(yīng)該更能吸引游客、傳媒、開發(fā)商的眼球，使旅游地更容易獲取客源、開發(fā)資金和宣傳資源。因此，從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、精神經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)理論來看，更名是旅游地創(chuàng)造意義、強(qiáng)化地方性、積累文化資本、吸引公眾眼球的重要路徑，是旅游地突破形象遮蔽效應(yīng)、實(shí)施創(chuàng)意營銷、謀求突變式發(fā)展的基本策略。恰當(dāng)合理的更名有助于提高旅游地的知名度、識別度和美譽(yù)度，增加感召力、影響力和競爭力。南坪更名九寨溝、大庸更名張家界、中甸更名香格里拉之后引發(fā)的旅游井噴效應(yīng)，就是來自實(shí)踐的明證[13]。

二、旅游地更名的科學(xué)指向

匡清了旅游地是否可以更名的爭議之后，隨著而來的問題就是：旅游地應(yīng)該更換成什么樣的名字才合適？名字改得好，皆大歡喜；改得不好，容易帶來后遺癥、留下隱患。這無疑是旅游地更名中最難以把握、最容易引起爭議的問題，因而也是最需要從理論上探討的問題。這里基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)理論，從旅游地地名的特征和價值出發(fā)，嘗試對這一問題作出回答。

(一)旅游地名的應(yīng)然特征

旅游地名不僅具有排他性，還具有指位性和導(dǎo)示性。第一，排他性，是指凸顯旅游地的特征、與其他旅游地區(qū)分開來，有時故意人為地創(chuàng)造差異、制造區(qū)別、便于識別，這是所有事物命名的主要目的。理論上來說，任何事物都有區(qū)別于他物的屬性，名字越是能反映其自身獨(dú)具的特性，越能讓人準(zhǔn)確認(rèn)識該物，區(qū)別性也就越大，名與物的指稱關(guān)系也就越明確，也就越容易記憶[14]。第二，指位性，是旅游地名所代表的這個地理實(shí)體是在地球表面上具有一定方位和范圍的，即具有一定的空間位置，這是所有地名的基本功能。第三，導(dǎo)示性，是指旅游地地名對旅游地的決定性，以及對公眾的引導(dǎo)性和暗示性，這是旅游地名的特殊重要意義?！暗玫揭粋€名字就是喚出一個事物”，名稱獲得了存在性質(zhì)，成為決定所指、客觀對象存在的根本原因。同時，旅游地名還影響旅游者對旅游地主題形象和產(chǎn)品的認(rèn)知，他們常常循名責(zé)實(shí)、按圖索驥，進(jìn)行旅游決策、線路設(shè)計(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)。根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，旅游地更名通常意味著為旅游地確定了主題，必須有相應(yīng)的線索(體現(xiàn)為景區(qū)景點(diǎn)、其他吸引物、接待服務(wù)設(shè)施、旅游產(chǎn)業(yè)要素)予以支撐，給游客留下難忘的印象。如果缺少支撐性旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，就容易導(dǎo)致“有名無實(shí)” “實(shí)不副名”，讓游客產(chǎn)生“不來，遺憾終身；來了，終身遺憾”的感受。

據(jù)此而言，旅游地更名應(yīng)系統(tǒng)思考，科學(xué)論證，慎重決策，不宜為了追求短期關(guān)注度、單純提高知名度而更名。不恰當(dāng)?shù)母麜⒃械呢S富歷史文化內(nèi)涵；給公眾造成錯覺，影響旅游地形象；未考慮游客心理，重復(fù)濫用，專名不專造成交通混亂；取一而用，形成主次屏蔽效應(yīng)，影響轄域內(nèi)其它旅游地的發(fā)展；增加行政、社會管理成本；在一定程度上侵犯市民有效使用地名的公共權(quán)益[6,15]。同時，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，旅游地名只是其中的一個因子，單純通過更名來實(shí)現(xiàn)地方旅游快速持續(xù)發(fā)展是不切實(shí)際的。旅游地更名既有像湖南大庸更名張家界、福建崇安更名武夷山、四川灌縣更名都江堰那樣的成功典型，也不乏效果不明顯甚至總體上失敗的案例，并非“一改就靈”，如徽州更名黃山。馮驥才認(rèn)為，徽州乃是令人神往的韻味幽雅的古城，一改為黃山市，就像變作一個新興的都市，文脈中斷，魅力不再，優(yōu)勢全無[16]。比較國內(nèi)旅游地更名的成功和失敗案例，不難發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。如果旅游地資源品位高、特色鮮明，更名可以起到提高知名度、凸顯核心吸引物、助推招商引資、累積宣傳資源、加快旅游開發(fā)進(jìn)程的作用。如果旅游地資源品位高、特色鮮明、接待設(shè)施完善、產(chǎn)業(yè)要素健全、可進(jìn)入性強(qiáng)，但宣傳營銷不夠、知名度低、游客認(rèn)知成為短板的時候，更名則往往可以促使旅游地取得井噴效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。反之，如果旅游地資源賦存少、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，更名的效果通常不明顯；如果割裂了文脈、導(dǎo)致公眾認(rèn)知混亂，則可能起到反作用。

(二)旅游地更名的價值取向

旅游地更名要想實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)和綜合效益，除了遵循一般地名命名更名的政策性、科學(xué)性、單一性、確定性、文雅性五項(xiàng)基本原則之外[17]，還應(yīng)堅(jiān)持一定的價值取向。

首先，凸顯特色，有效吸引眼球。對于旅游地而言，特色就是吸引力，就是生命力，就是競爭力。旅游地更名后應(yīng)更進(jìn)一步凸顯旅游地的特色，制造或強(qiáng)化與其他旅游地之間的差異，賦予其品牌意義，培植自己的核心競爭力，更有效地吸引媒體、開發(fā)商和游客的注意力，引發(fā)游客的聯(lián)想和想象，激發(fā)出游動機(jī)。

其次，延續(xù)文脈，豐富文化內(nèi)涵。文化是旅游的靈魂。文脈是旅游地文化的主脈絡(luò)，體現(xiàn)在歷史、民俗和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的價值觀當(dāng)中。旅游地更名應(yīng)妥善處理繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，協(xié)調(diào)地名基本義、附加義和引申義之間的關(guān)系，注重文化的傳承和顯化，使新舊地名建立有機(jī)的聯(lián)系，獲得社區(qū)居民的心理和情感認(rèn)同，不能為了標(biāo)新立異而割斷文脈。

再次，明確定位，指引開發(fā)方向。命名對旅游地開發(fā)來說可謂“畫龍點(diǎn)睛”，多數(shù)大眾游客會循名責(zé)實(shí)。旅游地更名時應(yīng)考慮與旅游地總體定位的契合度、與開發(fā)主題的一致性，應(yīng)具有適宜的演繹和拓展空間，符合自身的核心能力，帶動涉及旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，輻射周邊地區(qū)景區(qū)(點(diǎn))。既要大力提高其社會效益，又要積極開拓其經(jīng)濟(jì)效益。

(三)旅游地更名的基本方式

從更改后的名稱來看，旅游地更名主要有三種方式，即：借名、復(fù)名、改名。這三種方式各有利弊和適用條件。具體采用哪種方式，主要由更名行為的對象和環(huán)境來決定，有時也受更名行為的主體和受眾的影響。

（1）重申了研究創(chuàng)新在推動歐洲經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的重要作用，明確指出克服歐洲創(chuàng)新赤字的關(guān)鍵在于增加資本投入，加速知識資產(chǎn)更快更有效地轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新流程、新服務(wù)和新商業(yè)模式。

第一種方式是借名。即借用別名，意為借用境內(nèi)其他自然景物、歷史名勝、著名人物或重大事件的名稱。最常用的是引用風(fēng)景名勝的名字，“小”題“大”做，以名揚(yáng)名，是旅游地更名中使用最多的方式。如福建崇安縣改名武夷山市、海南通什市改名五指山市、江西星子縣改名廬山市、甘肅天水市北道區(qū)更名為麥積區(qū)、湖南酃縣改名炎陵縣、云南劍川縣上蘭鎮(zhèn)改名老君山鎮(zhèn)、湖北興山縣高陽鎮(zhèn)改名昭君鎮(zhèn)。該方式的好處是容易提高知名度，凸顯核心吸引物；可能出現(xiàn)的問題是容易以偏概全，讓游客形成該地只有某一處景區(qū)的刻板印象，對其他景區(qū)形成遮蔽效應(yīng)。例如，部分游客認(rèn)為石林縣只有石林景區(qū)，其實(shí)除了石林之外還有石頭寨——糯黑村、阿詩瑪?shù)墓枢l(xiāng)——阿著底、風(fēng)景優(yōu)美的巖溶湖——長湖等旅游吸引物。

第二種方式是復(fù)名。即復(fù)原古名，意為恢復(fù)歷史上曾使用過的名稱或古時候所屬地域的名稱，多少帶有舊題新做的意味。這在歷史悠久、古名影響力大、認(rèn)同感強(qiáng)的旅游地常采用，尤其適用于名勝古跡保存較為完好的旅游地。如云南思茅市更名普洱市、曲靖市菌子山更名英武山、湖北襄樊市更名襄陽市、山東省蒼山縣更名蘭陵縣、遼寧葫蘆島市興城古城更名寧遠(yuǎn)城、吉林北大湖更名北大壺、安徽宿州西寺坡鎮(zhèn)更名為大澤鄉(xiāng)鎮(zhèn)、河北邯鄲市毛遂故里東營村更名毛官營村、河南平頂山市石人山景區(qū)更名堯山，以及提出更名設(shè)想的湖北仙桃(擬恢復(fù)曾用名“沔陽”)、湖南新晃(擬更名為“夜郎市”，在秦漢時期屬夜郎國治地、唐貞觀八年設(shè)夜郎縣)。該方式的優(yōu)點(diǎn)是容易喚起具有一定歷史文化知識的客源群體的認(rèn)同，不足之處是有些古名的時間適應(yīng)性較差，對新生代旅游者的感召力不強(qiáng)，有些缺乏與之相關(guān)的旅游吸引物，導(dǎo)致游客“乘興而來，敗興而歸”。

第三種方式是改名。即改用新名，意為采用一個本地原來沒有出現(xiàn)過的名字。這通常是凸顯特色，他題我做，搶占先機(jī)，借名立意，借勢營銷。該方式的難度較大，使用頻率較低；但若能出奇制勝，巧妙使用，則?？墒盏揭庀氩坏降男Ч?。旅游地改名比較典型的案例包括云南中甸縣更名香格里拉、浙江淳安新安江水庫更名千島湖、福建建寧金鐃山更名閩江源、山東沂水四門洞景區(qū)更名地下熒光湖景區(qū)和螢火蟲水洞旅游區(qū)、湖北丹江口市原雙龍峽景區(qū)更名太極大峽谷、湖南岳陽南湖旅游度假區(qū)更名為洞庭湖旅游度假區(qū)、江西井岡山筆架山景區(qū)將更名杜鵑山景區(qū)、廣西防城港十萬大山魔石谷風(fēng)景區(qū)更名為蝴蝶谷風(fēng)景區(qū)、重慶涪陵石夾溝景區(qū)更名為武陵山大裂谷景區(qū)等。中甸縣引入國外文學(xué)影視作品中的名字，更名為香格里拉縣，為中甸縣賦予了世外桃源、理想家園或類似的意義，從而對世界范圍內(nèi)的游客產(chǎn)生影響力；該轄區(qū)內(nèi)的碧塔海和屬都湖兩個獨(dú)立的景區(qū)合并后更名為普達(dá)措國家公園，突出了藏族特色和文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了嶄新的經(jīng)營理念，成為當(dāng)?shù)氐凝堫^性旅游地。

三、旅游地更名的運(yùn)作策略

旅游地更名的第三個關(guān)鍵問題是如何實(shí)施更名。如果將旅游地更名視為一個事件，在市場經(jīng)濟(jì)語境和旅游策劃的視角下，根據(jù)可拓性和價值工程原則，可以通過創(chuàng)意運(yùn)作實(shí)現(xiàn)其價值的提升，實(shí)現(xiàn)一石二鳥。同時，政區(qū)型旅游地更名屬于行政行為，應(yīng)遵循行政倫理。

(一)旅游地更名事件的營銷價值

旅游地更名這一事件本身除了具有戰(zhàn)略價值(關(guān)涉旅游地發(fā)展定位和戰(zhàn)略調(diào)整)之外，還具有營銷價值。亦即，旅游地更名是實(shí)施對內(nèi)營銷和對外營銷的機(jī)會，對內(nèi)可以提高當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)同、增強(qiáng)凝聚力、統(tǒng)一認(rèn)識，營造有利于旅游業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境，對外可以吸引游客和開發(fā)商的關(guān)注、獲得旅游業(yè)發(fā)展所需的資金和客源等資源。旅游地應(yīng)以此為契機(jī)，實(shí)施面向社區(qū)居民的內(nèi)部營銷，以及面向開發(fā)商的旅游項(xiàng)目推介招商、面向游客的旅游形象與產(chǎn)品營銷。

在旅游地更名事件營銷中，需要思考的核心問題有三個。一是如何突破時空約束，持續(xù)吸引更大范圍公眾的注意和參與，在集思廣益的同時獲得更多注意力。二是如何巧妙地與旅游項(xiàng)目招商和旅游產(chǎn)品促銷有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)質(zhì)性推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是如何綜合運(yùn)用營銷新理念、新技術(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)大更名事件的營銷效應(yīng)，為旅游地發(fā)展獲取更多的資源。當(dāng)然，這對旅游地更名的主體提出了更高的要求，必須能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷、創(chuàng)意營銷、黏性營銷等手段，就像大堡礁推出“世界上最好的工作”——全球海選招聘護(hù)島員一樣。在國內(nèi)更名的旅游地中，迪慶州香格里拉市的經(jīng)驗(yàn)無疑是最具有借鑒價值的。直到如今，這一事件還被當(dāng)作“故事”和策劃經(jīng)典案例廣泛流傳，其后續(xù)效應(yīng)不斷地被挖掘出來。2012年，香格里拉舉行了更名十周年慶典活動，對更名十年來的得失進(jìn)行總結(jié)，謀劃新時期旅游發(fā)展。

(二)旅游地更名行為的科學(xué)程序

為事物和概念命名是一種社會現(xiàn)象，是一個社會群體的集體創(chuàng)作，開始時可能有某位先知者倡導(dǎo)，但必須獲得大多人所認(rèn)可方能進(jìn)入社會通用的詞庫[7]79。旅游地更名是涉及更名主體、對象、名稱、受眾、環(huán)境等五個要素的系統(tǒng)工程。同時，地方的命名需要人們的創(chuàng)造力和想象力[4]，更名亦然。在旅游地更名實(shí)踐中，飽受媒體和公眾詬病的問題之一就是更名行為的隨意化、盲目性，尤其是長官意志和拍腦袋式?jīng)Q策，一味追求政績和短期效應(yīng)。上述做法不僅將當(dāng)?shù)鼐用衽懦庠诟麤Q策的主體之外，也未充分考慮受眾的需求，且未能充分利用環(huán)境中的機(jī)遇、應(yīng)對可能存在的威脅(挑戰(zhàn))、采取措施化威脅為機(jī)遇。

為了制度化地解決這一問題，需要為旅游地更名行為制定科學(xué)的程序。從管理學(xué)原理來看，典型的旅游地更名行為可以分為五個階段、十個環(huán)節(jié)，即：提出動議、創(chuàng)意策劃，民意調(diào)查、科學(xué)論證，媒體造勢、公開征集，專家評選、更名聽證，依規(guī)報(bào)批、信息發(fā)布。這一程序體現(xiàn)了管理學(xué)中的控制原理(預(yù)先控制、過程控制和后饋控制)，考慮了利益相關(guān)者(政府、地方居民、社會公眾、游客、專家、媒體)參與，遵循了現(xiàn)代政府決策的基本要求(科學(xué)論證、聽取專家意見、召開聽證會議、信息公開)。需要強(qiáng)調(diào)的是，位于國家邊境地區(qū)或兩個行政區(qū)域交界地帶、涉及宗教信仰的旅游地，其更名更應(yīng)加強(qiáng)論證，并按照國家規(guī)定的程序上報(bào)，由地名主管部門按照規(guī)定權(quán)限審批。

(三)旅游地更名行為的行政倫理

在目前的行政管理體制框架下，旅游地更名中的政區(qū)型旅游地更名屬于地方政府的行政行為，應(yīng)遵循行政倫理，遵守法律法規(guī)，維護(hù)政府公信力，最大限度地增進(jìn)公共利益。從長遠(yuǎn)來看，以旅游地更名為代表的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型地名更改應(yīng)盡早得到規(guī)制，在《地名管理?xiàng)l例》或《地名管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中得以明確。

在旅游地更名中，地方政府應(yīng)樹立正確政績觀，慎用公權(quán)力，尊重科學(xué)和歷史，尊重當(dāng)?shù)鼐用竦囊庠?，聽取社會公眾的意見，遵守相關(guān)法律法規(guī)。與旅游地更名相關(guān)的法律法規(guī)和規(guī)章制度主要包括《關(guān)于行政區(qū)劃管理的規(guī)定》《地名管理?xiàng)l例》《地名管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》《地名標(biāo)志管理試行辦法》《國家地名和區(qū)劃數(shù)據(jù)庫管理辦法》《民政部關(guān)于加強(qiáng)地名文化建設(shè)的意見》《民政部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)地名文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的通知》等。同時，旅游地更名有時會涉及邊界共生型自然資源和區(qū)域共享型文化遺產(chǎn)，容易引發(fā)地方政府之間的競爭，如湖南新晃侗族自治縣與貴州水城縣都想改為夜郎市、山東東平縣與梁山縣為爭奪“水滸”旅游地名權(quán)訴諸公堂。應(yīng)堅(jiān)持比較優(yōu)勢的原則和鼓勵創(chuàng)新的取向，由上一級政府統(tǒng)籌，科學(xué)論證、綜合評估，力爭實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體利益最大化，避免某一旅游地惡性搶占公共資源。

四、結(jié)語

(一)結(jié)論

地名承載著歷史，蘊(yùn)藏著文化，被人們形象地稱之為“本地人的臉，外地人的眼”。更名是地名管理中的重要工作，也是旅游地管理中的新問題，事關(guān)地方形象、旅游品位、文化自信、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和民生改善。對于不絕于耳的旅游地更名事件，應(yīng)作出學(xué)理上的解釋和技術(shù)上的指導(dǎo)。經(jīng)過研究，筆者得出如下五點(diǎn)結(jié)論。

第一，地名體現(xiàn)了旅游地的文脈和地脈，蘊(yùn)含著豐富的歷史、地理、經(jīng)濟(jì)和社會信息，是重要的文化資源和無形資產(chǎn)。好的地名對提高旅游地的知名度和影響力、贏取公眾的心理認(rèn)同、引發(fā)游客的想象和出游動機(jī)具有重要意義。

第二，更名是旅游地創(chuàng)造意義、強(qiáng)化地方性、積累文化資本、吸引公眾眼球的重要路徑，是旅游地實(shí)施創(chuàng)意營銷、突破形象遮蔽、實(shí)現(xiàn)突變式發(fā)展的基本策略。更名體現(xiàn)了地方政府發(fā)展旅游業(yè)的努力，這一行為本身是無可厚非的。

第三，區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，單純通過更名來實(shí)現(xiàn)旅游快速持續(xù)發(fā)展是不切實(shí)際的。旅游地更名的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與更改后的名稱、旅游產(chǎn)品與地名的相關(guān)性、更名事件的運(yùn)作策略、原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等因素密切相關(guān)。

第四，旅游地名稱與體驗(yàn)主題、形象定位、概念營銷密切相關(guān)，會影響旅游地發(fā)展戰(zhàn)略制定、項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場開拓，應(yīng)系統(tǒng)思考、統(tǒng)籌謀劃、注重創(chuàng)意，尤其注重旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)體系的支撐，避免有名無實(shí)、名不副實(shí)。

第五，政區(qū)型旅游地更名屬于行政行為，地方政府應(yīng)遵循行政倫理，尊重科學(xué)和民意，依法依規(guī)進(jìn)行。對于更名引發(fā)的府際競爭，應(yīng)堅(jiān)持比較優(yōu)勢、鼓勵創(chuàng)新、加強(qiáng)合作的導(dǎo)向，力爭實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體利益最大化。

(二)討論

旅游地更名，既是地名演變的一種社會現(xiàn)象，也是地名管理工作中的一種技術(shù)行為。本文綜合運(yùn)用多學(xué)科的理論，圍繞旅游地是否可以更名、應(yīng)該更改成什么名稱、如何實(shí)施更名三個問題進(jìn)行了較為深入的分析，得出了上述五個方面的結(jié)論。誠然，旅游地更名是一個涵蓋主體、對象、名稱、受眾、環(huán)境五要素，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化諸方面的復(fù)雜問題，還有很多問題是本文無力涉及的。例如，旅游地地名規(guī)劃的編制技術(shù)、旅游地命名的方法體系、旅游地更名的產(chǎn)品響應(yīng)、旅游地更名的行政規(guī)制、旅游地更名的公眾感知、旅游地更名的社會風(fēng)險(xiǎn)評估、旅游地地名權(quán)的保護(hù)、旅游地地名文化遺產(chǎn)的傳承、旅游地更名效應(yīng)的監(jiān)測等。這有待業(yè)界學(xué)者共同努力，為建設(shè)旅游地名學(xué)、促進(jìn)旅游地健康發(fā)展貢獻(xiàn)智慧。

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