丁呈鳳，李 恒，張健蓮

(青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島266071)

童裝是我國(guó)服裝體系中一個(gè)子行業(yè)，近幾年隨著二胎政策的推行及人民收入的不斷提高，其市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。我國(guó)眾多服裝品牌抓住機(jī)遇，布局童裝市場(chǎng)，但卻面臨轉(zhuǎn)型困難、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊和國(guó)際童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。本文對(duì)未來(lái)我國(guó)童裝品牌的布局和發(fā)展提出建議，以供參考。

1 我國(guó)童裝品牌目前的問(wèn)題

1.1 童裝資源相對(duì)匱乏

目前，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，成人服裝庫(kù)存高企，約占中國(guó)人口17%的兒童群體卻僅有不到10%的市場(chǎng)資源，持續(xù)增長(zhǎng)童裝需求難以得到滿足。我國(guó)童裝款式老套、設(shè)計(jì)平庸、內(nèi)涵薄弱，難以激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，又限制了童裝的消費(fèi)。不同年齡兒童的資源匹配性差，特別是中童裝和大童裝。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)充分發(fā)掘童裝市場(chǎng)，規(guī)避童裝品類(lèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，改進(jìn)現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售模式，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)童裝市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。

1.2 國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)前我國(guó)國(guó)有品牌較國(guó)際品牌有著不小的差距，國(guó)際服裝品牌占據(jù)我國(guó)一半以上的市場(chǎng)份額，其品牌經(jīng)營(yíng)模式成熟、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、宣傳營(yíng)銷(xiāo)完善。國(guó)際童裝品牌認(rèn)可度和售價(jià)高，而國(guó)內(nèi)品牌雖質(zhì)量有所保證，但通常以高產(chǎn)量和低價(jià)格策略謀求發(fā)展，難以進(jìn)入高端童裝市場(chǎng)。我國(guó)童裝企業(yè)應(yīng)依托國(guó)內(nèi)的廣闊市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的知名度與認(rèn)可度， 努力打造一批國(guó)際知名的童裝品牌。

2 我國(guó)童裝品牌的發(fā)展建議

2.1 緊密聯(lián)系市場(chǎng)并不斷完善產(chǎn)品

2.1.1細(xì)分市場(chǎng)與品牌定位

童裝企業(yè)需從實(shí)際出發(fā)，深度發(fā)掘市場(chǎng)的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)針對(duì)性的產(chǎn)品，進(jìn)而找準(zhǔn)品牌定位、細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)別、匹配個(gè)性化需求、實(shí)現(xiàn)本土品牌高端化，才能在童裝市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。在產(chǎn)品類(lèi)型上，除運(yùn)動(dòng)、休閑童裝外，時(shí)尚、卡通、家居、禮儀等新類(lèi)型童裝也有一定市場(chǎng)前景；在產(chǎn)品風(fēng)格上可借鑒成人服裝，不斷細(xì)分風(fēng)格類(lèi)型，例如男童的紳士風(fēng)格、英雄風(fēng)格，女童的優(yōu)雅風(fēng)格、仙女風(fēng)格等[1]。在價(jià)格上，要形成與中國(guó)消費(fèi)者收入?yún)^(qū)間相匹配的童裝價(jià)格帶，讓不同消費(fèi)階層都能買(mǎi)到稱心的童裝。中產(chǎn)家庭是童裝購(gòu)買(mǎi)的主要群體，因此可大力開(kāi)發(fā)中檔價(jià)位的童裝產(chǎn)品，形成規(guī)?；?、連鎖化效應(yīng)[2]。

2.1.2保證產(chǎn)品質(zhì)量

兒童服裝的安全性是質(zhì)量控制的關(guān)鍵，這就要求童裝企業(yè)嚴(yán)格把控原料供應(yīng)，按照高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等流程，例如采用新版歐盟童裝標(biāo)準(zhǔn)EN 14682。童裝面料應(yīng)以天然纖維為主，尤其是內(nèi)衣等貼身服裝；童裝上的紐扣、裝飾應(yīng)確保牢靠度，避免兒童誤食；服裝的裝飾繩不可過(guò)長(zhǎng)，裝飾物不宜過(guò)多。在童裝的理化性能上，嚴(yán)格把控甲醛含量、pH值、色牢度等問(wèn)題。

2.1.3緊跟潮流趨勢(shì)

童裝企業(yè)需研究消費(fèi)者的心理欲求與價(jià)值觀念，與時(shí)代文化和潮流趨勢(shì)緊密結(jié)合，設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)尚、個(gè)性、合體的童裝。這就需要企業(yè)發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，深化與紡織服裝類(lèi)高校的合作，保持原創(chuàng)能力，切實(shí)改變我國(guó)童裝品牌的設(shè)計(jì)劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自主品牌的突破。

2.1.4開(kāi)發(fā)功能性童裝及親子童裝

開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)適用兒童不同場(chǎng)景、不同需求的服裝。功能性童裝可給予兒童更多的防護(hù)和更好地助其成長(zhǎng)，例如有效減緩碰撞跌倒對(duì)兒童傷害的防護(hù)服裝；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)兒童體溫心跳的服裝；運(yùn)用天然防蚊纖維和殺菌纖維制成的夏裝等。歐美親子裝早已具有一定規(guī)模，而國(guó)內(nèi)還處于起步階段，社會(huì)需求大，市場(chǎng)前景廣闊。

2.2 豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道

2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與線下體驗(yàn)相結(jié)合

網(wǎng)售服裝已經(jīng)非常普遍，但童裝較成人服裝質(zhì)量要求更為嚴(yán)格，并且兒童身體不斷成長(zhǎng)，這就要求企業(yè)必須注重童裝線下的體驗(yàn)，加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)，線上的多重選擇優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物模式，線下的購(gòu)物體驗(yàn)帶動(dòng)線上的童裝銷(xiāo)售[3]。例如可在實(shí)體店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)和會(huì)員客戶體驗(yàn)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)店鋪同步開(kāi)展促銷(xiāo)互動(dòng)，但價(jià)格較實(shí)體店有一定優(yōu)惠，給與顧客更多選擇，提升購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)品牌知名度。

2.2.2一站式服務(wù)

童裝品牌的創(chuàng)新，營(yíng)造一站式服務(wù)是一個(gè)重要方向。一站式服務(wù)，不僅是對(duì)服裝款式品種的要求，更是對(duì)品牌的要求。國(guó)外品牌童裝早已形成了完整的體系，衣服、鞋子、書(shū)包、玩具、日用品等幾乎所有兒童需要的產(chǎn)品，都可一站購(gòu)齊。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提升了選擇空間，提高了購(gòu)買(mǎi)的效率。

2.2.3積極進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)童裝品牌需立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，先穩(wěn)固，再發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外品牌的“彎道超車(chē)”。企業(yè)需參考國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)，緊跟國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，從管理、經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等方面進(jìn)行模式改革，需注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，適當(dāng)附以中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造既具有國(guó)際流行特色又具有中國(guó)元素的童裝，提高品牌的國(guó)際知名度。

2.3 彰顯品牌價(jià)值

2.3.1營(yíng)造品牌文化

未來(lái)的童裝競(jìng)爭(zhēng)，將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底還是文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，很多國(guó)外品牌做得都比較到位。如美國(guó)的“史努比”，品牌形象就很有特色。它的店面是由鮮亮的大紅色與純凈的白色組成，與其色彩干凈而艷麗的服裝相得益彰，醒目的小狗“史努比”懶散而可愛(ài)的形象隨處可見(jiàn)，恰到好處地宣揚(yáng)了其既休閑又運(yùn)動(dòng)的品牌文化[2]。當(dāng)前我國(guó)的服裝品牌普遍缺乏文化認(rèn)同感，同質(zhì)化嚴(yán)重，未來(lái)必須打造自身的亮點(diǎn)，樹(shù)立明確的價(jià)值理念。

2.3.2打造個(gè)性化童裝

兒童的個(gè)性化服裝需求將不斷上升，回歸純真，尋找兒童的天性美，注重體現(xiàn)不同年齡、不同地域、不同性別兒童的思想、心理需求，是童裝設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。設(shè)計(jì)是品牌童裝的靈魂，設(shè)計(jì)師們只有明確目標(biāo)客戶的基本信息，捕捉到他們的特點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出個(gè)性化的童裝。個(gè)性化，不僅僅是時(shí)尚、漂亮的外在表現(xiàn)，還包涵在社會(huì)文化背景中凸顯的文化個(gè)性[4]。

2.3.3童裝的私人定制

當(dāng)前成衣私人定制蓬勃發(fā)展，未來(lái)面向兒童的高級(jí)定制也將出現(xiàn)，這是由生活水平的提高和對(duì)服裝的高要求決定的。兒童個(gè)體差異大，個(gè)性需求不易滿足，童裝定制化恰能解決這些問(wèn)題[5]。各大品牌商首先要解決童裝定制與效率的矛盾，保證企業(yè)利潤(rùn)，雖現(xiàn)階段童裝的私人定制規(guī)模較小，但市場(chǎng)潛力巨大。

3 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)童裝品牌的發(fā)展，不僅要面對(duì)國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)。只有立足市場(chǎng)需求，明確市場(chǎng)定位，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，不斷自主創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展，打造出國(guó)際知名童裝品牌。