王冠東
近年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,無論是影片生產(chǎn)還是消費都已成為令世人矚目的現(xiàn)象。2010年全國城市電影票房首次突破100億元,2016年達到457.12億元,保持全球第二地位,銀幕數(shù)量則超越美國成為世界第一,故事片生產(chǎn)數(shù)量位居世界第三,這些數(shù)據(jù)從宏觀層面確證了整個電影行業(yè)的欣欣向榮。同樣始于2010年,《山楂樹之戀》《將愛情進行到底》《那些年,我們一起追的女孩》《致我們終將逝去的青春》《心花路放》《夏洛特?zé)馈返扔捌嫌澈笠l(fā)懷舊消費熱潮,又從微觀層面為此增添了豐富的作品細節(jié)作為注腳。這些懷舊影片不但屢屢刷新中國電影票房紀(jì)錄,而且頻頻引發(fā)輿論熱議,為我們研究當(dāng)代電影產(chǎn)業(yè)被消費主義牽引又被資本力量形塑提供了生動案例。而盛況之下的隱憂,也讓我們有必要以審視的眼光,考察懷舊影片成為消費景觀的途徑與方式及其背后資本對消費者懷舊心理的迎合,分析當(dāng)前懷舊電影產(chǎn)業(yè)鏈中各種力量在新的時代條件下的運作策略與市場表現(xiàn),進而反思資本邏輯及其統(tǒng)馭下的現(xiàn)代懷舊所具有的文化意義。
鮑德里亞有言:“原始社會有面具,資產(chǎn)階級社會有鏡子,而我們有影像?!盿[法] 鮑德里亞:《消失的技法》,羅崗、顧錚主編:《視覺文化讀本》,桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2003年,第76頁。在當(dāng)今大眾傳媒覆蓋全球的時代,我們看到的是現(xiàn)實生活與屏幕影像的相向而行——不再只是電影藝術(shù)來源于生活而高于生活的老生常談,而是生活本身的電影化以及影像升格為看似真實的存在。作為沉醉的觀賞者,我們像制作電影作品那樣來規(guī)劃我們的生活與夢想,又像電影中的人物那樣塑造著我們的品位和時尚。自2010年以降的懷舊電影熱潮,正如同一場規(guī)模宏大的“你方唱罷我登場”的演出,在其中我們既是觀眾又是演員;我們仿佛已成為這場“電影往事”的主角,在其中既是消費者又是生產(chǎn)者——這就是時至今日方興未艾的懷舊電影消費呈現(xiàn)出的景觀特征。從產(chǎn)品層面來看,其景觀性突出地表現(xiàn)在數(shù)量和內(nèi)容兩個層面,前者外在地表征了懷舊電影市場充裕的供給能力,后者內(nèi)在地預(yù)示了懷舊影片的消費潛力。
就數(shù)量而言,2010年以來的懷舊影片層出不窮,院線票房屢創(chuàng)新高。2010年是內(nèi)地懷舊電影市場不同尋常的一年:這年4月,香港影片《歲月神偷》上映,這部被稱作“香港電影人的一次集體懷舊”的影片在內(nèi)地取得約1560萬元的票房;7月,馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》上映后成為暑期檔主角,以票房6.73億元創(chuàng)造了當(dāng)時內(nèi)地影片最高票房紀(jì)錄;9月,臺灣影片《初戀紅豆冰》與內(nèi)地影片《山楂樹之戀》先后推出,后者根據(jù)艾米暢銷小說改編并由張藝謀執(zhí)導(dǎo),攢聚了足夠人氣并迅速成為熱點話題,最終實現(xiàn)票房近1.5億元;10月,肖央導(dǎo)演的微電影《老男孩》火爆網(wǎng)絡(luò),作為“11度青春系列電影”中影響最大的一部,影片在70后和80后年輕觀眾中引發(fā)廣泛共鳴,3個月的時間里收獲逾1.2億人次的網(wǎng)絡(luò)點擊量。a陳宏:《微電影前途或超傳統(tǒng)電影,盈利模式有待厘清》,《上海青年報》2012年11月6日。在這5部懷舊影片中,《歲月神偷》《唐山大地震》《山楂樹之戀》是久負盛名的50后導(dǎo)演的手筆,分別緬懷上世紀(jì)60年代香港與70年代大陸的前塵舊事;《初戀紅豆冰》《老男孩》則是70后、80后的新人新作,共同復(fù)刻上世紀(jì)90年代的成長記憶。5部影片藝術(shù)風(fēng)格迥異,但是一脈相承的懷舊情愫卻跨越了敘事時空,共同以強勁的“懷舊風(fēng)”攪動了華語影壇。
《山楂樹之戀》等引發(fā)的懷舊話題尚未止息,張一白導(dǎo)演的《將愛情進行到底》于2011年2月上映,這部源自1998年同名青春偶像電視劇的影片取得近2億元票房;同年11月,滕華濤導(dǎo)演的《失戀33天》上映,影片講述了女主角失戀后尋覓愛情與生活真正意義的故事,取得票房3.56億元,成為本年度最賣座中小成本影片。2012年1月,臺灣知名網(wǎng)絡(luò)作家九把刀導(dǎo)演的《那些年,我們一起追的女孩》在內(nèi)地上映,影片以小成本高回報的模式預(yù)示了懷舊影片市場的巨大空間;同年11月,制作成本達2億元的《一九四二》上映,這部改編自劉震云小說《溫故一九四二》的影片被譽為“中華民族的精神成人禮”,b騰訊娛樂:《〈一九四二〉北大辦研討會:哀而不傷給人溫暖》,http://ent.qq.com/a/20121211/000030.htm。但是在喜劇片與動作片主打的賀歲檔未能取得預(yù)期收益,反而在爭議中以3.72億元票房黯然收場。2013年4月底,由趙薇導(dǎo)演、根據(jù)同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的影片《致我們終將逝去的青春》上映,席卷7.19億元票房成為同檔期影片中最大的“黑馬”;同年5月,港籍導(dǎo)演陳可辛的影片《中國合伙人》上映,亦狂攬5.39億元票房。這些取得票房成功或經(jīng)驗教訓(xùn)的懷舊影片,如同暢銷范本或投資規(guī)則,激發(fā)了電影人的投資與創(chuàng)作熱情,一時間電影資本市場風(fēng)起云涌,共同促使懷舊題材成為此后幾年中備受青睞的電影類型,改寫了內(nèi)地自2002年以來古裝武俠大片獨領(lǐng)市場風(fēng)騷的產(chǎn)業(yè)格局。從表1可見,經(jīng)過2010年至2012年的試水與醞釀,懷舊影片于2013年開始發(fā)力,2014年至2016年則迎來爆發(fā)期。筆者僅統(tǒng)計了在大陸上映后票房達1億元的懷舊影片,即便如此7年中仍有42部之多,其中更不乏《心花路放》(票房11.7億元)、《夏洛特?zé)馈罚ㄆ狈?4.42億元)、《港囧》(票房16.14億元)等爆棚之作。然而,商品供求規(guī)律以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“二八法則”又是殘酷的,在高風(fēng)險性的電影行業(yè)中,能夠躋身票房前20名或30名并實現(xiàn)盈利的影片實屬鳳毛麟角。
就內(nèi)容而言,2010年以來的懷舊影片多元多樣,貼近觀眾心理需求?!短粕酱蟮卣稹贰吨侨⊥⑸健贰惰F道飛虎》等主旋律影片的出現(xiàn),代表了消費主義時代主旋律影片在思想性、藝術(shù)性與娛樂性之間努力求得均衡的創(chuàng)作傾向?!渡介珮渲畱佟贰稓w來》《七月與安生》等影片采用明星陣容出演并全力開展商業(yè)推廣,讓人看到上世紀(jì)90年代以來商業(yè)藝術(shù)片的精神脈絡(luò)與營銷升級。《鋼的琴》《山河故人》《百鳥朝鳳》等藝術(shù)影片票房不佳,尤其是《百鳥朝鳳》制片人的“驚人一跪”,彰顯出商業(yè)氛圍中國產(chǎn)藝術(shù)電影面臨的尷尬境遇。與之形成鮮明對照的是商業(yè)化青春懷舊影片占據(jù)了最大的市場份額,《致我們終將逝去的青春》《心花路放》《夏洛特?zé)馈返绕狈看筚u,說明了以青年觀眾為主體的電影消費市場對青春懷舊敘事類型的青睞。這些影片沒有太多意識形態(tài)的負擔(dān),也不刻意作先鋒新銳的藝術(shù)探索,它們最大的壓力來自市場而最大的動力也源于市場,所以“喜劇+愛情+青春”的懷舊包裝與情懷促銷,就成為經(jīng)過市場檢驗最為有效的程式配方。近年國產(chǎn)影片類型數(shù)量變化趨勢的分析(見表2),進一步證實了喜劇電影和愛情/青春電影是最具市場影響力的電影類型的總體判斷。這些暢銷懷舊影片往往回避宏大題材與尖銳主題,而是以生活化的敘事方式、接地氣的藝術(shù)形象、浪漫化的情節(jié)設(shè)計以及輕松愉悅的喜劇類型取勝。
表1 2010年至2016年內(nèi)地電影市場票房過億元國產(chǎn)懷舊影片數(shù)據(jù) 單位:部
表2 2014—2016年國產(chǎn)電影類型數(shù)量變化趨勢
隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的日益繁榮,電影營銷的重要性更加凸顯。在懷舊營銷中,《致我們終將逝去的青春》是善于結(jié)合線上線下開展全景營銷的典型案例。影片根據(jù)辛夷塢同名青春小說改編,講述以鄭微為代表的青年人在大學(xué)校園和步入社會后經(jīng)歷的現(xiàn)實與理想的沖突,并在愛情與事業(yè)等人生抉擇中成長的故事。從“粉絲”營銷的角度看,原作作為暢銷書已“吸粉”無數(shù),再由著名女演員趙薇跨界執(zhí)導(dǎo),趙又廷、楊子姍、韓庚等明星聯(lián)袂主演,本身已具備廣泛的觀眾基礎(chǔ),因此其官方微博發(fā)布的原著片段及劇情片花“瀏覽量高達百萬次,轉(zhuǎn)發(fā)達到20萬次,參與轉(zhuǎn)發(fā)的微博名人多達24個,關(guān)注的‘粉絲’總數(shù)超過3.7億人”。a靳斌:《重構(gòu)與融合:電影產(chǎn)業(yè)新格局》,北京:知識產(chǎn)權(quán)出版社,2016年,第72頁。從話題營銷的角度看,電影檔期定位于“五一”假期前后且適逢畢業(yè)季來臨,為渲染青春懷舊主題營造了良好氛圍;趙薇出席訪談節(jié)目《說出你的故事》時明星好友黃曉明前來助陣,兩人多年的同學(xué)情誼被制作成《致我們永垂不朽的藍顏》而流傳,引發(fā)熱門話題“有一種感情叫做趙薇黃曉明”,僅新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)即達52359次。在此基礎(chǔ)上,片方針對目標(biāo)群體展開更進一步的病毒式營銷:為增強用戶體驗,他們在流行手機游戲《找你妹》中推出關(guān)卡,增設(shè)影片主角漫畫頭像,力圖將游戲流量導(dǎo)入影片流量;由天后王菲演唱的主題曲發(fā)布后,當(dāng)天微博轉(zhuǎn)發(fā)高達13000多次,評論近6000條。影片上映后口碑營銷持續(xù)發(fā)力,趙薇圈中好友如舒淇、姚晨等明星微博大力推薦,著名企業(yè)家史玉柱、作家張小嫻以及多位知名影評人亦不吝溢美之詞。在全力開展線上營銷的同時,片方還將營銷滲透到線下,比如與蘇寧易購合作植入廣告并在一線城市投放以“青春”為題的地鐵硬廣告,再如首映禮為雅安地震發(fā)起捐款活動。所有這些信息通過微博、微信等社交平臺得到病毒式傳播,拉動票房節(jié)節(jié)攀升,最終以6000萬元投資博取7.19億元票房回報。至此,《致我們終將逝去的青春》已不再僅僅是一部電影,而是景觀化為一段青春回憶、一種生活方式以至一種社會現(xiàn)象。
如果說《致我們終將逝去的青春》全景營銷首戰(zhàn)告捷,其后上映的《心花路放》則將“互聯(lián)網(wǎng)+電影”式的全景營銷發(fā)揚光大,創(chuàng)造了當(dāng)代懷舊電影史上的消費奇觀?!缎幕贩拧分谱鞒杀緦僦械纫?guī)模,但安排在大片云集的國慶檔上映,市場前景并不看好。然而最終影片不僅成功突圍,且以11.7億元的戰(zhàn)績勇登2014年國產(chǎn)電影票房榜首,這其中倚仗互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“大數(shù)據(jù)分析”與“病毒式營銷”發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)意義上的電影營銷多依靠電影海報、媒體宣傳、路演推廣等方式,成本較高且過程及結(jié)果均不可控。為揚長避短,片方與在線售票平臺貓眼電影及傳統(tǒng)發(fā)行公司麥特文化開展深度合作,將電商平臺營銷與傳統(tǒng)宣傳發(fā)行加以融合。根據(jù)消費群體數(shù)據(jù)分析,影片在上映前將自身定位為全家共享電影而非男性電影,著力吸引女性觀眾關(guān)注,為此在北京專門舉行“女花男愛”發(fā)布會,邀請粉絲眾多的主持人孟非擔(dān)任現(xiàn)場嘉賓,導(dǎo)演寧浩攜出演影片的8位女明星開展造勢活動。影片上映前15天,貓眼舉辦“9.30舉國搶票”預(yù)售活動,正式上映前預(yù)售票房已達1.1億元,這是中國電影史上前所未有的紀(jì)錄。為積攢口碑,片方又安排規(guī)??涨暗?輪點映活動,先后于9月17日安排300場、21日安排700場、27日安排16000場,點映期間影院平均上座率達75%以上。如此成功的預(yù)售及點映活動,尤其是背后這些算得清看得見的平臺數(shù)據(jù),為宣傳發(fā)行提供了信息支持和精準(zhǔn)導(dǎo)向,更為影院增加排片打了強心針,形成追漲效應(yīng)并轉(zhuǎn)化為爆發(fā)性票房。
從病毒式營銷的角度分析,《心花路放》也具備商業(yè)成功的諸多要素。病毒式營銷需要尋找易感人群,由寧浩執(zhí)導(dǎo)、徐崢和黃渤主演的陣容已足夠吸引觀眾注意力,袁泉、周冬雨、馬蘇等美女明星加盟,更讓影片具備了萬眾矚目的粉絲基礎(chǔ)與話題熱度。病毒式營銷必須借助合適的傳播媒介,營銷團隊便選擇貓眼電影開展預(yù)售活動,后者不但是年輕人聚集的平臺,更與全國范圍內(nèi)約3000家影院有合作關(guān)系。a中華網(wǎng):《貓眼電影去年交易額超50億發(fā)布2014年度大數(shù)據(jù)》,http:// fi nance.china.com/ fi n/xf/201501/07/9719894.html。病毒式營銷的關(guān)鍵在于要提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù),通過他人影響他人,通過口碑贏得口碑。就此而言,《心花路放》本身即是“有價值的產(chǎn)品”,這部有著公路片、愛情片、青春片外殼的喜劇影片,描摹的卻是當(dāng)代普通青年的平凡人生與情感困境,骨子里散發(fā)著濃重的中年危機意識與懷舊情緒,讓觀眾對美好與殘缺相混雜的青春歲月感同身受。這其實正是病毒式營銷中所謂發(fā)現(xiàn)人類內(nèi)心隱秘的驅(qū)動力進而引爆公眾積極性的賣點——在普通商品市場中,這一驅(qū)動力或許是貪婪、饑餓與夸飾性消費;就懷舊電影而言,愛與理解、寬容與救贖卻是最為有效的情懷促銷。循此思路會發(fā)現(xiàn),不管是票房登頂?shù)摹缎幕贩拧?,還是引發(fā)懷舊熱潮的《致我們終將逝去的青春》,它們的全景營銷成為影片走向公眾的重要外部推手;影片本身所具備的懷舊氣息與情感質(zhì)地,作為內(nèi)在因素則發(fā)揮著根本性的支撐作用。當(dāng)前電影市場上屢試不爽的懷舊策略,即是以匯聚大眾熱情與想象的懷舊文本為核心內(nèi)容,以當(dāng)代傳媒技術(shù)與廣告手段為包裝形式,兩者相互激發(fā)從而塑造文化消費時尚的市場運作方式。
上述營銷策略的成功首先源于對消費者懷舊情感的巧妙借用。懷舊涉及社會生活中個體化與集體化之間的辯證關(guān)系,顯示為“疏離”與“認同”這樣兩種看似矛盾卻又有機統(tǒng)一的傾向。前者張揚個性標(biāo)新立異,回憶當(dāng)年那些看似灑脫不羈的“特立獨行”,構(gòu)成了與當(dāng)下自我的隱秘對話關(guān)系。后者則體現(xiàn)為懷舊者固執(zhí)地想要同他人交流分享的傾向,尤其是看到當(dāng)年自己或小圈子所青睞的“特立獨行”竟然成為現(xiàn)今的流行時尚,無疑“確證了一個人的先見之明、高度敏感和獨一無二”。b[美]弗雷德·戴維斯:《懷舊與認同》,王麗璐、毛如雁譯,周憲主編:《文學(xué)與認同:跨學(xué)科的反思》,北京:中華書局,2008年,第114頁。這種源于懷舊的贊賞姿態(tài)以及身份建構(gòu),對于現(xiàn)實中可能正處處碰壁的人來說,無疑是非常理想的精神慰藉。懷舊情感的辯證法,為我們提供了解讀懷舊電影成為消費時尚的鑰匙。就懷舊所指向的往日之時尚而言,它關(guān)注的多是個體突出不凡或者社會引人注目的方面,顯示了時尚特殊性的一面,但是這些個性化的東西其實仍為特定的社會圈子或階層所共享,也是獲取他們情感共鳴的重要通道。就懷舊本身成為今日之時尚而言,它雖然看似僅被特定個體所接受,卻又與其他有類似經(jīng)歷或體驗的群體結(jié)成可資分享的親密關(guān)系,顯示了時尚普遍性的一面。在今天的消費社會中,懷舊電影作為文化時尚的魅力顯然與此有關(guān)——懷舊作為時尚的分界功能,可以滿足年輕消費者反抗主流和標(biāo)榜個性的內(nèi)心需求,有望得到70后、80后乃至90后等年輕觀眾群體的認同與支持;懷舊作為時尚的整合功能,則發(fā)揮著將看似小眾化時尚升級為大眾化潮流的作用,創(chuàng)造出大規(guī)模生產(chǎn)與傳播的商業(yè)機遇。如果說消費社會中的時尚,其本質(zhì)即在于鼓勵消費欲望,那么電影資本頻繁通過懷舊敘事制造消費景觀,便是對此策略最好的證明。畢竟從根本上看,消費社會不僅是物質(zhì)財富不斷增長的充裕社會,更是動用所有手段將商品推銷出去的廣告社會,所以表面上看似自律自足的懷舊電影景觀,實則無時不刻不在企望制造消費時尚以讓觀者迷入其中,從而實現(xiàn)賺錢謀利的商業(yè)目的。
電影是觀看的藝術(shù),也是欲望的藝術(shù)。從精神分析的角度來說,觀看者的視線里總是蘊含了種種潛在的欲望——作為人類與生俱來的本能,欲望不僅具有主觀性、無限性、想象性等特征,而且還具有可塑性,“其強度和廣度(所欲范圍)可以通過某種手段(如宣傳和廣告)的作用而強化、擴張或膨脹”。a王寧:《消費社會學(xué)》,北京:社會科學(xué)文獻出版社,2011年,第26頁。這正是筆者借助欲望投射這一概念進一步考察懷舊電影景觀的原因。對于觀眾而言,懷舊影片是自我的對話者,是認同的承載體,是愿望與理想的替代物,它以夢境結(jié)構(gòu)達成了觀者內(nèi)心自戀情結(jié)與自我實現(xiàn)的欲望。對于資本而言,懷舊電影是投資的好機遇,是生產(chǎn)的發(fā)動機,是票房和利潤的增長點,通過不斷強化視覺奇觀性與沖擊力,可以撩撥更多觀眾產(chǎn)生懷舊消費的欲望,從而實現(xiàn)其無限復(fù)制與不斷增殖的本性。故有論者斷言:“電影是滿足欲望的眼光的重要形式之一。在當(dāng)代電影的發(fā)展中,視覺欲望一方面被提升到了難以想象的高度,另一方面欲望的滿足也已達到了登峰造極的地步。”b周憲:《視覺文化的轉(zhuǎn)向》,北京:北京大學(xué)出版社,2008年,第78頁。具體到2010年以來形成的懷舊電影景觀,在從策劃到融資的各個環(huán)節(jié)中,我們都可以看到資本試圖控制和操縱消費者情感與欲望的痕跡。
在懷舊電影策劃環(huán)節(jié),近年影視企業(yè)對熱點IPc所謂IP,是英文詞組Intellectual Property的縮寫,最初主要指圍繞擁有大量“粉絲”基礎(chǔ)的文學(xué)作品進行的影視劇版權(quán)改編,后來則衍生為電影、歌曲、網(wǎng)劇、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種類型的版權(quán)開發(fā)。的追逐是不容忽視的市場現(xiàn)象。高風(fēng)險高回報的電影行業(yè),要求片方策劃時就要從消費者心理出發(fā),善于發(fā)現(xiàn)市場需求,讓市場為之買單,而IP正是這樣一種可以依賴大數(shù)據(jù)預(yù)設(shè)目標(biāo)觀眾群的有利資源。從最近幾年流行的懷舊電影IP來看,它可以是一首經(jīng)典老歌,如《同桌的你》《梔子花開》《睡在我上鋪的兄弟》;可以是一部暢銷小說,如《山楂樹之戀》《致我們終將逝去的青春》《左耳》《小時代》;可以是一部擁有觀眾基礎(chǔ)的電視連續(xù)劇,如《將愛情進行到底》;也可以是一出經(jīng)受市場考驗的話劇,如《夏洛特?zé)馈贰墓P者的初步統(tǒng)計來看(見表3),2010年至2016年票房過億元的42部國產(chǎn)懷舊影片中,源于IP改編的作品共計26部,占比達61.91%;其中根據(jù)文學(xué)作品改編的最多,共計19部,占IP改編總數(shù)的比重達73.08%。其根本原因無外乎以下幾個方面:首先,熱門IP意味著相對成熟的故事架構(gòu),可以為電影劇本創(chuàng)作與改編打下堅實的文學(xué)基礎(chǔ),節(jié)省投資成本。其次,熱門IP具有品牌優(yōu)勢,意味著無形資產(chǎn),有利于項目在資本市場上開展融資活動,吸引整合更多社會資源。再次,熱門IP擁有較高知名度,傳播范圍廣,受眾基礎(chǔ)好,有利于節(jié)省營銷費用,增加院線排片及上座率,從而保障成本回收,進一步降低投資風(fēng)險。最后,熱門IP題材適應(yīng)性強,有助于開發(fā)各種衍生品,延長電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈,可以為投資者帶來更多投資回報。
表3 2010年至2016年票房過億元國產(chǎn)懷舊影片IP改編情況 單位:億元
在懷舊電影融資環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)眾籌電影的出現(xiàn)更是凸顯了消費社會中資本的逐利天性以及觀眾的心理欲求。傳統(tǒng)電影行業(yè)投資巨大,動輒數(shù)千萬元、幾億元的規(guī)模,令普通投資者和觀眾望洋興嘆。眾籌電影作為互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物,卻拉近了普通觀眾與電影投資的距離。所謂眾籌電影,即電影項目團隊聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在支付平臺上面向大眾募集資金,待項目完成后參與者將得到發(fā)起人承諾的分紅,或享有參與相關(guān)電影首映、明星見面及娛樂周邊禮品等權(quán)益。其中最有影響力的眾籌平臺,分別是百度旗下的“百發(fā)有戲”和阿里巴巴旗下的“娛樂寶”。百發(fā)有戲、娛樂寶等眾籌產(chǎn)品對于電影融資是否具有實質(zhì)性意義,這是仁者見仁智者見智的問題。在筆者看來,更為重要的是它表征了懷舊電影景觀背后所潛藏的消費欲望的交集。從消費者角度來看,電影眾籌當(dāng)然是一種新興投資方式,票房越高意味著回報越高,然而它又不止于讓觀眾過一把電影投資人的“癮”那么簡單,畢竟10元或者100元所產(chǎn)生的投資回報非常有限。我們可以將電影眾籌視作觀眾內(nèi)心欲望的投射方式,它在某種程度上顛覆了傳統(tǒng)意義上制作人、導(dǎo)演、明星與觀眾之間的權(quán)力關(guān)系,觀眾看似不再滿足于被動接受者的角色安排,而是通過猶如“網(wǎng)絡(luò)民主”投票式的舉動,表達了對電影項目的信心以及對心儀導(dǎo)演或明星的消費。眾籌表面上提供給消費者的是一個電影商業(yè)項目,同時也是在流動性越來越快的社會中的一種身份定位——大眾試圖尋找和建構(gòu)自我或集體認同的途徑。而對于電影項目背后的“大金主”及主創(chuàng)團隊而言,借助眾籌平臺可以達成“一石三鳥”的目標(biāo):拓寬了融資渠道,強化了客戶“黏性”,明確了市場定位?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)對于研究用戶心理和消費喜好具有指標(biāo)意義,策劃團隊或營銷小組可以根據(jù)眾籌平臺收集到的用戶信息,指導(dǎo)相關(guān)影片的生產(chǎn)方向與發(fā)行策略,引導(dǎo)影片消費。電影眾籌的風(fēng)生水起,無疑驗證了德波富有遠見的判斷:“景觀就是積累到某種程度的資本,這時它就成了景觀?!盿[法]居伊·德波:《景觀社會》,張新木譯,南京:南京大學(xué)出版社,2007年,第15頁。更為重要的是,這一資本景觀表現(xiàn)為深層次的無形控制——投資人不動聲色地將懷舊情懷、愿望與夢想轉(zhuǎn)換為文化資本與經(jīng)濟資本,觀眾通過消費完成了自我身份的確認和顯現(xiàn)——在這種看似你情我愿各取所需的交易中,物質(zhì)生產(chǎn)成為現(xiàn)實的外殼,景觀則成為幕后的靈魂,它作為決定性力量通過生產(chǎn)和營銷不斷制造新的欲望和需求,新的欲望和需求又推動生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn),從而構(gòu)成了資本及其景觀循環(huán)往復(fù)的運動。
正是在這個節(jié)點上,我們看到當(dāng)代懷舊電影作為符號運作系統(tǒng)的吊詭之處:首先,因為急速轉(zhuǎn)型的社會進程,人們不斷產(chǎn)生懷舊的沖動和欲望,期待在對懷舊影片的“觀看”中尋覓歸屬感和安全感,在與過去自我的“對話”中收獲連續(xù)性與統(tǒng)一性。然而由于懷舊本身具有“美化過去”的功能,人們在懷舊時往往傾向于那些美好幸福的記憶瞬間以及值得肯定的生活細節(jié),而選擇性地過濾掉那些痛苦和負面的事件。這意味著懷舊電影的第一重非真實性——由于主觀意志的遮蔽,讓現(xiàn)在的我們與過去的關(guān)系具有了不確定性。其次,電影作為大眾化的商業(yè)藝術(shù)形式,擅長重置和復(fù)寫人們喜聞樂見的流行文化符碼,以“白日夢”的形式滿足人們內(nèi)心的渴慕與愿望。這意味著懷舊電影的第二重非真實性——通過電影來表現(xiàn)的懷舊情感無異于“夢中之夢”,影片中浮現(xiàn)的懷舊符號往往不過是基于現(xiàn)實需要的重新發(fā)明。再次,資本景觀側(cè)重于懷舊符號的交換價值并激發(fā)人們的消費欲望,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的懷舊需求便難免“刻意懷舊”與“情感消費”的傾向,成為商品延伸和資本滲透的有利條件。這意味著懷舊電影的第三重非真實性——現(xiàn)代社會中的懷舊淪為粉飾商業(yè)動機的托詞,觀眾被傳媒景觀吸引并投身懷舊消費熱潮,構(gòu)成了資本主導(dǎo)的欲望工程與營銷工程的基礎(chǔ)部分。當(dāng)資本展開的密集轟炸已經(jīng)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞,懷舊電影也就走到了需要檢視和調(diào)控自身的時候。防止過度資本化景觀化的負面效應(yīng)已成為當(dāng)務(wù)之急,它提醒中國電影人摒棄不計后果的功利主義,同時也放下不切實際的理想主義,認真思考當(dāng)代懷舊電影類型與創(chuàng)新、工業(yè)與藝術(shù)之間的辯證關(guān)系,在積極引導(dǎo)利用資本的同時能夠有效限制其消極作用,這樣當(dāng)代懷舊電影才有可能繼續(xù)開創(chuàng)新的類型范式,不斷創(chuàng)作出更多叫好又叫座的優(yōu)秀作品。