劉詩音

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)市場(chǎng)特征、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效之間存在密切關(guān)系。本文選取我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?yàn)橐蜃兞?，選取市場(chǎng)信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的交叉變量為自變量，來實(shí)證研究我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的估計(jì)系數(shù)為0.012、0.123，均與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效之間成正相關(guān)關(guān)系；電子商務(wù)市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的估計(jì)系數(shù)為0.032、0.121，均與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效之間成正相關(guān)關(guān)系；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的估計(jì)系數(shù)為0.796，因此，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)融入產(chǎn)品創(chuàng)新特征之后與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)特征 產(chǎn)品創(chuàng)新 正相關(guān) 多元回歸

前言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。電子商務(wù)改變了人們傳統(tǒng)的生活和休閑方式，對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了重大影響，尤其是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新以及績(jī)效提升方面，電子商務(wù)也發(fā)揮越來越大的作用。在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)的信息特征會(huì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生顯著性影響。

然而，在現(xiàn)代電子商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)市場(chǎng)的特征是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效提升產(chǎn)生影響呢？這是當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)話題，有較為豐富的研究成果。其中具有代表性的研究如下，鄭稱德等（2016）對(duì)感知價(jià)值和個(gè)人特質(zhì)等特征進(jìn)行了分析，并探索了其與消費(fèi)者移動(dòng)購物采納意圖的相關(guān)關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不同的感知價(jià)值和個(gè)人特質(zhì)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生差異化的影響。楊皎平等（2016）以我國(guó)集群企業(yè)為研究對(duì)象，探索企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與創(chuàng)新績(jī)效關(guān)系的理論與實(shí)證，課題主要基于集群企業(yè)同質(zhì)化程度的視角，分析競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度這一特定市場(chǎng)要素信息在改善企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化狀況，提升企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的作用，研究對(duì)指導(dǎo)我國(guó)中小企業(yè)集群的轉(zhuǎn)型和升級(jí)起到理論貢獻(xiàn)作用。

電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的研究假設(shè)及框架

（一）研究假設(shè)

隨著我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。很多電子商務(wù)產(chǎn)品互相模仿，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)只有不斷豐富其產(chǎn)品線，加快對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效率。同時(shí)，在電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展過程中，只有充分獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息、消費(fèi)者的需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等，才能使我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)了解到當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并通過產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，更大范圍地?fù)屨际袌?chǎng)份額，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而提高企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。基于以上分析，本文提出如下兩個(gè)研究假設(shè)：

假設(shè)1：電子商務(wù)市場(chǎng)信息特征對(duì)企業(yè)績(jī)效成正相關(guān)。

假設(shè)2：電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征對(duì)企業(yè)績(jī)效成正相關(guān)。

從一定程度上來講，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)信息獲得的數(shù)量越多，就能夠?qū)κ袌?chǎng)上的供需狀況、產(chǎn)品特征把握越充分，尤其是針對(duì)當(dāng)前同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行差異化改革，將有利于增強(qiáng)我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?qū)⒏语@著。因此，電子商務(wù)市場(chǎng)信息特征與我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向之間存在相互促進(jìn)發(fā)展的關(guān)系。隨著我國(guó)電子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的不斷加大，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)只有在不斷的創(chuàng)新發(fā)展中進(jìn)行差異化產(chǎn)品改革，才能夠增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，從而發(fā)揮產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向和能力?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦聝蓚€(gè)研究假設(shè)：

假設(shè)3：電子商務(wù)市場(chǎng)信息特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向成正相關(guān)。

假設(shè)4：電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向成正相關(guān)。

根據(jù)以上分析可以看出，在激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以及市場(chǎng)信息獲得過程中，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新這一中介變量，才能夠提升電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。產(chǎn)品創(chuàng)新將增強(qiáng)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造力，成為增強(qiáng)企業(yè)利潤(rùn)的中介變量?；谝陨戏治霰疚奶岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

假設(shè)5：產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生正向影響。

（二）研究框架

基于上文構(gòu)建的我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的研究假設(shè)，本文構(gòu)建研究框架如圖1所示。

根據(jù)研究框架可以看出，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征主要表現(xiàn)為市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向產(chǎn)生重要影響，同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向會(huì)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效提升產(chǎn)生進(jìn)一步影響。因此，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向是電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效提升的中介變量，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征通過企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向，進(jìn)一步對(duì)電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。

電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的研究設(shè)計(jì)

（一）變量選擇

電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效。電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效維度主要從產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值提升方面來構(gòu)建量表。主要采用了6個(gè)具體指標(biāo)：與其他電子商務(wù)平臺(tái)相比，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)上店鋪的點(diǎn)擊率更高，瀏覽量更大；與其他電子商務(wù)平臺(tái)相比，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)上店鋪的收藏量更大；與其他電子商務(wù)平臺(tái)相比，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)上店鋪的信譽(yù)評(píng)價(jià)更高；與其他電子商務(wù)平臺(tái)相比，平臺(tái)上同類店鋪的銷售額更高；與其他電子商務(wù)平臺(tái)相比，平臺(tái)上同類店鋪的利潤(rùn)更高；與其他電子商務(wù)平臺(tái)相比，平臺(tái)上店鋪的市場(chǎng)地位更高，店鋪排名更加靠前。

產(chǎn)品創(chuàng)新傾向。產(chǎn)品創(chuàng)新傾向主要描述電子商務(wù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的規(guī)模和頻率狀況，具體用4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量：本電子商務(wù)企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)推出的數(shù)量越來越多；本電子商務(wù)企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)推出的頻率越來越高；本電子商務(wù)企業(yè)推出新產(chǎn)品和服務(wù)面向的客戶群更加全面；本電子商務(wù)企業(yè)推出產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的技術(shù)水平不斷提升。

市場(chǎng)信息。產(chǎn)品信息主要是衡量電子企業(yè)消費(fèi)者信息可獲得性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息可獲得性、產(chǎn)品和技術(shù)信息可獲得性等，主要采用了5個(gè)衡量指標(biāo)：該電子商務(wù)平臺(tái)更容易獲得目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息；該電子商務(wù)平臺(tái)更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息；該電子商務(wù)平臺(tái)更容易獲得目標(biāo)產(chǎn)品的基本信息；該電子商務(wù)平臺(tái)更容易獲得產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)信息；該電子商務(wù)平臺(tái)獲得的市場(chǎng)信息更加全面。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。行業(yè)集中度是反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的重要指標(biāo)?？紤]到電子商務(wù)市場(chǎng)特征的特殊性，本文采用企業(yè)感知競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度作為主要的衡量維度，主要采用了6個(gè)衡量指標(biāo)：當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)的促銷戰(zhàn)十分激烈；電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)十分激烈；幾乎每天都要面對(duì)來自市場(chǎng)的新的競(jìng)爭(zhēng)壓力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

（二）樣本和數(shù)據(jù)

本文選取當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的天貓商城、淘寶、拍拍網(wǎng)、蘇寧易購、京東商城為研究樣本。研究數(shù)據(jù)均來自于這些平臺(tái)上的消費(fèi)者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。其中，調(diào)查問卷中變量的賦值采用了7點(diǎn)量表形式，采用完全不同意、比較不同意、不同意、一般、同意、比較同意、完全同意的1-7分等級(jí)進(jìn)行賦值，最終獲得實(shí)證研究數(shù)據(jù)作為研究的數(shù)據(jù)支撐。

（三）研究模型

基于以上對(duì)變量的選取，本文構(gòu)建以下幾個(gè)研究模型：

Y1=C+α1X1+α2X2+ψ （1）

Y2=C+α1X1+α2X2+ψ （2）

Y1=C+α1X1+α2X2+α2X3+ψ （3）

公式（1）衡量市場(chǎng)信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度兩個(gè)特征對(duì)電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效的影響，公式（2）衡量市場(chǎng)信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度兩個(gè)特征對(duì)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響，公式（3）衡量市場(chǎng)信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度兩個(gè)特征以及融入產(chǎn)品創(chuàng)新傾向交叉變量，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響。其中，Y1代表電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效，Y2代表產(chǎn)品創(chuàng)新傾向，X1代表市場(chǎng)信息，X2代表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，X3代表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的交叉變量。

電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的實(shí)證結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

為了對(duì)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績(jī)效狀況進(jìn)行有效了解，本文對(duì)各個(gè)變量首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

（二）相關(guān)性分析

為了反映我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績(jī)效各個(gè)變量之間的相關(guān)性，依據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件輸出結(jié)果得出表2。

根據(jù)相關(guān)性分析可見，反映我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)信息可獲取性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效（Y1）的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.282、0.015，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)；與電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.208、0.125，也通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)。因此，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效（Y1）、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）之間存在正相關(guān)關(guān)系，研究假設(shè)1和假設(shè)2得到了初步驗(yàn)證。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（X3）與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效（Y1）的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.536，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)；電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（X3）與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.365，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)。相關(guān)性分析初步驗(yàn)證了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征融入創(chuàng)新因素與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效（Y1）、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）之間也存在正相關(guān)關(guān)系，即研究假設(shè)3得到了初步驗(yàn)證。

（三）多元回歸分析

電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的多元回歸結(jié)果見表3?？梢婋娮由虅?wù)市場(chǎng)信息（X1）的估計(jì)系數(shù)為0.012，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系；電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（X2）的估計(jì)系數(shù)為0.123，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系。本文的研究假設(shè)1和假設(shè)2都得到了有效驗(yàn)證。

電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響。我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的多元回歸結(jié)果見表4?？梢婋娮由虅?wù)市場(chǎng)信息（X1）的估計(jì)系數(shù)為0.032，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）之間成正相關(guān)關(guān)系；電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（X2）的估計(jì)系數(shù)為0.121，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）之間成正相關(guān)關(guān)系。本文的研究假設(shè)3和假設(shè)4得到了有效驗(yàn)證。

電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新傾向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響。我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新傾向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的回歸結(jié)果見表5?？梢婋娮由虅?wù)市場(chǎng)信息（X1）的估計(jì)系數(shù)為0.193，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，與企業(yè)績(jī)效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系；電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（X2）的估計(jì)系數(shù)為0.316，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系。

可見，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)采用單一的直接融資或間接銀行信貸方式，均會(huì)對(duì)商業(yè)銀行存款總額產(chǎn)生正向影響。具體對(duì)多元化指標(biāo)，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（X3）進(jìn)行考察發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（X3）的估計(jì)系數(shù)為-0.796，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，與企業(yè)績(jī)效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系，因此我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)融入產(chǎn)品創(chuàng)新特征之后與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)關(guān)系，其中正相關(guān)影響系數(shù)更大，假設(shè)5得到檢驗(yàn)。

政策建議

第一，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能夠提升企業(yè)客戶價(jià)值，從而為企業(yè)績(jī)效提升奠定良好的創(chuàng)新環(huán)境。因此，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中，首先要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的異質(zhì)化特色，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌和形象。第二，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)要不斷增加研發(fā)人員培育和研發(fā)投入，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供良好的資金和人力基礎(chǔ)。第三，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)要不斷利用大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景，增強(qiáng)對(duì)信息收集和數(shù)據(jù)分析的廣泛應(yīng)用，提升企業(yè)的市場(chǎng)信息挖掘能力，從而為企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支撐。

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