孫亞娟

內(nèi)容摘要：為促進(jìn)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，提高消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率，本文結(jié)合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的特點(diǎn)以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的實(shí)際表現(xiàn)，分析影響消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)購買頻率的因素，并構(gòu)建影響消費(fèi)者購買頻率的評價(jià)指標(biāo)體系，基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法對此評價(jià)體系進(jìn)行計(jì)算，得到較為客觀的評價(jià)結(jié)果。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率主要受其是否具有重復(fù)購買意愿的影響，而消費(fèi)者的網(wǎng)購態(tài)度、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及物流體系，也會(huì)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率產(chǎn)生正向的顯著影響。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 重復(fù)購買行為

引言

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛應(yīng)用，并對我國傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場服務(wù)模式產(chǎn)生了一定影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)的銷量增長迅猛。近年來，有學(xué)者開始關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買意愿及其購買行為。通過梳理現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，已有的研究主要集中于對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的研究，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買頻率的研究相對比較欠缺，而消費(fèi)者的購買頻率對于生鮮電商平臺(tái)的生存發(fā)展有著重要的意義。因此，本文基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對電子商務(wù)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買頻率進(jìn)行研究。

建立評價(jià)體系

基于已有的研究成果，本文構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買頻率評價(jià)指標(biāo)體系，如圖1所示。

首先，消費(fèi)者的重復(fù)購買行為受消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度的影響?；谖覈娚谭?wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)研究，消費(fèi)者在電商平臺(tái)選購商品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)其自身的實(shí)際購物經(jīng)歷，對服務(wù)電商平臺(tái)進(jìn)行初步評價(jià)，并參考其他消費(fèi)者對商品的評價(jià)來決定自己是否購買此商品，而消費(fèi)者收到商品之后的滿意程度，也會(huì)對其是否愿意重復(fù)購買此商品產(chǎn)生較大影響。

其次，電商平臺(tái)物流體系也會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。已有研究表明，消費(fèi)者對電商平臺(tái)的物流體系以及服務(wù)質(zhì)量有著較大的關(guān)注，是否能夠快速、準(zhǔn)確的將完好無損的商品送到消費(fèi)者手中，會(huì)影響到消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。

再次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品質(zhì)量也會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。已有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物時(shí)對商品的質(zhì)量非常關(guān)注，尤其關(guān)注食品的質(zhì)量安全問題，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度更是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)問題。消費(fèi)者會(huì)對所購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品質(zhì)量進(jìn)行主觀評價(jià)，并由此判斷以后是否還會(huì)再次在此平臺(tái)上購買商品。

最后，消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿也會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。消費(fèi)者購物心態(tài)以及購物理念反饋出其購物特性，電子商務(wù)消費(fèi)者的購買意愿以及行為具有高度一致性，其選擇重復(fù)購買的欲望與自身的網(wǎng)購態(tài)度、電商平臺(tái)所提供的商品質(zhì)量和物流服務(wù)體系有著較為重要的關(guān)系。

實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)的收集

基于上述生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買頻率的概念模型，筆者設(shè)計(jì)制作了調(diào)查問卷記錄表格。其中，消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度、物流體系、商品質(zhì)量和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿這四個(gè)指標(biāo)的測量題項(xiàng)均來自已有的研究。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物人群的特點(diǎn)，調(diào)查對象主要以青年和中年人為主，也包括部分老年人。調(diào)查問卷中所涉及的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要包括各類水果以及蔬菜、鮮肉和海鮮等。為了提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，調(diào)查采用實(shí)地采訪消費(fèi)者的方式，完成消費(fèi)者在電商平臺(tái)重復(fù)購買原始記錄的搜集工作。本次調(diào)查總共發(fā)放問卷300份，收回283份，其中有效問卷為254份，問卷有效率為84.7%。

（二）BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)原理

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，即誤差反向傳播神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，屬于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型中的一種。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)由多層神經(jīng)元組成，其中第一層為輸入層、最后一層為輸出層，其他中間各層為隱含層。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法是最為經(jīng)典且成熟的算法之一，其主要原理為將采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行前向反饋，并且對計(jì)算所產(chǎn)生的誤差進(jìn)行反向傳輸，通過不斷調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)值和閾值，從而使得網(wǎng)絡(luò)的最終輸出與期望輸出盡可能接近，以便達(dá)到訓(xùn)練目的。因此，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算模型最終輸出是沿著正方向傳輸?shù)?，而各層?quán)值以及閾值的實(shí)時(shí)變化調(diào)整則是沿著相反方向進(jìn)行的，其算法流程如圖2所示。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品頻率評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)見表1。

（三）BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)訓(xùn)練

基于上述評價(jià)指標(biāo)體系，將所采集到的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)輸入到BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練模型中進(jìn)行特征權(quán)值的訓(xùn)練，得到最優(yōu)化的權(quán)值分配，采集到的數(shù)據(jù)將作為權(quán)值分配的訓(xùn)練依據(jù)?；贐P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通過電商平臺(tái)重復(fù)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素評價(jià)模型設(shè)置參數(shù)見表2。

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法根據(jù)上一層的結(jié)果進(jìn)行迭代求得下一層的結(jié)果，訓(xùn)練過程如圖3和圖4所示。圖3表明采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法在對采集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練時(shí)，具有較快的收斂速度，并可以快速達(dá)到預(yù)期設(shè)定的精度。圖4表明BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到精度要求以后的誤差變化量極小，進(jìn)一步驗(yàn)證BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者重復(fù)購買行為影響因素評價(jià)的有效性具有極高精度，計(jì)算速度亦較快，能夠完全滿足評價(jià)要求。

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練結(jié)果如表3所示。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)輸入到BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型中進(jìn)行評價(jià)計(jì)算，得到上述各個(gè)評價(jià)指標(biāo)出現(xiàn)的概率，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的輸出值間的均方差都保持一個(gè)較小的狀態(tài)。因此，基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買頻率評價(jià)模型具有較高的計(jì)算精度，能夠滿足實(shí)際的計(jì)算評價(jià)要求。

研究結(jié)論

（一）消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者重復(fù)購買頻率受消費(fèi)者自身網(wǎng)購態(tài)度的影響，消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)購物時(shí)間越長，網(wǎng)購經(jīng)歷越豐富，其對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度、信賴度和滿意度越高。在本次問卷調(diào)查的對象中，包含一定數(shù)量的中老年消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)實(shí)際需求在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)上選購商品，該群體除了關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也受自身網(wǎng)購態(tài)度的影響，其追求的不僅僅是商品體驗(yàn)，也是對生活對人生的一種體驗(yàn)。因此，應(yīng)提高此類消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿以及對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度、信賴度和滿意度，以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的銷售量。

（二）物流體系感知

消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)采用的物流系統(tǒng)以及物流服務(wù)有著極大的關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為物流體系的好壞會(huì)直接影響其所購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。比如，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)選擇順豐快遞，會(huì)給消費(fèi)者提供足夠的信心，也會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者在此電商平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者首次購買時(shí)，假如物流速度以及運(yùn)輸質(zhì)量均不錯(cuò)，會(huì)直接促使消費(fèi)者在此平臺(tái)再次進(jìn)行購買。因此，對于物流配送體系的選擇，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)給予足夠重視。

（三）商品質(zhì)量感知

除了網(wǎng)購態(tài)度以及快速安全的物流體系，消費(fèi)者最為看重的就是其所購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量安全，這是影響消費(fèi)者選擇重復(fù)購買行為的最終因素。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的量化標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，絕大多數(shù)消費(fèi)者無法直接判定所購商品質(zhì)量的優(yōu)劣，所以大多消費(fèi)者依靠品牌、產(chǎn)地、購買者評價(jià)以及媒體曝光度等作為其是否購買的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)給消費(fèi)者提供更多的商品質(zhì)量信息，培養(yǎng)消費(fèi)者對電商平臺(tái)的興趣，促使其在電商平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)購買。

（四）重復(fù)購買意愿

消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率，是建立在其是否具有重復(fù)購買意愿的基礎(chǔ)之上，即消費(fèi)者的重復(fù)購買行為受重復(fù)購買意愿的影響。而消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿，又受消費(fèi)者的網(wǎng)購態(tài)度、物流體系和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量影響。因此，要提高消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿，就要改善消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，提高物流體系的服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)把生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

研究建議

第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)重視消費(fèi)者的購物咨詢。電商平臺(tái)應(yīng)通過電話、郵件、QQ和微信等多種方式，及時(shí)有效的回答消費(fèi)者提出的各種問題，不斷完善其服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者營造出一個(gè)和諧愉快的購物咨詢氛圍，培養(yǎng)消費(fèi)者對電商平臺(tái)的忠誠度和滿意度，將搖擺不定的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠渲覍?shí)的用戶，提高消費(fèi)者的重復(fù)購買頻率。

第二，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)重視商品的質(zhì)量。一般而言，消費(fèi)者認(rèn)為不同地區(qū)出產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是不同的，每一個(gè)地區(qū)都有自己的地理標(biāo)志產(chǎn)品。因此，電商平臺(tái)應(yīng)大力推廣其所售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的地域信息，結(jié)合較為重要的地理標(biāo)志來提升其整體的口碑，使消費(fèi)者留下良好的第一印象，進(jìn)而促使其進(jìn)行重復(fù)購買。

第三，生鮮農(nóng)品電子商務(wù)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為是一個(gè)綜合評價(jià)的過程。因此，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上游種植企業(yè)或農(nóng)戶，到中間商以及電商平臺(tái)，直至最終到達(dá)消費(fèi)者，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)均極為重要。電商企業(yè)應(yīng)優(yōu)化整合這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、消費(fèi)者的網(wǎng)購態(tài)度、物流體系以及售前售后服務(wù)。作為電商平臺(tái)上游的生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植企業(yè)和中間商，其不僅要面對當(dāng)?shù)厥袌觯€可能面向全國甚至全世界去銷售其產(chǎn)品，這類種植企業(yè)和中間商應(yīng)依靠成熟的物流企業(yè)來推廣其產(chǎn)品。

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