周莉

內(nèi)容摘要：目前，我國(guó)部分傳統(tǒng)大型零售企業(yè)正逐步開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，如何尋找適合自身發(fā)展的電子商務(wù)線上商業(yè)模式，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。海瀾之家與蘇寧電器分別作為國(guó)內(nèi)服飾與電器兩大典型傳統(tǒng)零售企業(yè)的巨頭，率先創(chuàng)新探索并發(fā)展線上業(yè)務(wù)，不斷尋找適合本企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，逐步形成具有自身企業(yè)特點(diǎn)的線上商業(yè)模式。在此背景下，本文選取海瀾之家與蘇寧電器兩大零售企業(yè)作為案例，來(lái)對(duì)大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式進(jìn)行分析，并提出一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：大型零售企業(yè) 商業(yè)模式 線上業(yè)務(wù) 建議

商業(yè)模式分類(lèi)

（一）商業(yè)模式的內(nèi)涵與發(fā)展

“商業(yè)模式”作為一個(gè)概念最早出現(xiàn)于1947年，主要運(yùn)用于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)得到迅猛發(fā)展和普及，商業(yè)模式也得到了進(jìn)一步發(fā)展，逐漸轉(zhuǎn)向計(jì)算機(jī)以及電子商務(wù)以外的領(lǐng)域，開(kāi)始步入電子商務(wù)的應(yīng)用階段。近幾年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展以及金融危機(jī)的影響，推動(dòng)了商業(yè)模式的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)模式的創(chuàng)新與應(yīng)用階段。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，線上銷(xiāo)售和電子商務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一些較大企業(yè)開(kāi)始將目光投向線上商業(yè)模式創(chuàng)新。

（二）線上商業(yè)模式的分類(lèi)比較

商業(yè)模式是指企業(yè)運(yùn)行的經(jīng)營(yíng)方式、運(yùn)作方式與盈利模式的統(tǒng)稱(chēng)，而線上商業(yè)模式是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，通過(guò)建立在線網(wǎng)站開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)線下實(shí)體店的商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)化、電子化、虛擬化，進(jìn)而形成的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)新型商業(yè)模式。目前我國(guó)大型零售企業(yè)的線上商業(yè)模式主要有4種，分別為：企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式（B2B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式（B2C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式（C2C）、企業(yè)對(duì)政府的電子商務(wù)模式（B2G）。

本文以海瀾之家商業(yè)模式與蘇寧云商商業(yè)模式為例，比較不同大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式的特點(diǎn)，以期為我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展線上商業(yè)模式提供參考性建議，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

案例一：海瀾之家商業(yè)模式分析。

第一，海瀾之家發(fā)展概況。海瀾之家服飾股份有限公司是一家自主經(jīng)營(yíng)男士服裝和服飾、定位于中高端人士的企業(yè)。海瀾之家的經(jīng)營(yíng)策略是在全國(guó)各大中小城市開(kāi)設(shè)店面，所有門(mén)店擁有統(tǒng)一形象，由顧客自主選擇、自主購(gòu)物。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，海瀾之家也開(kāi)辟了網(wǎng)上購(gòu)物渠道，進(jìn)行線上線下同步營(yíng)銷(xiāo)。在海瀾之家公布的2016年上半年業(yè)績(jī)公告中，其營(yíng)業(yè)額突破了87億元大關(guān)，和去年同時(shí)期相比提高了10%，無(wú)論是在直營(yíng)門(mén)店、社會(huì)加盟店、商場(chǎng)專(zhuān)柜等線下銷(xiāo)售渠道，還是在線上銷(xiāo)售渠道營(yíng)業(yè)額都有所增長(zhǎng)。但主要的營(yíng)業(yè)收入還是集中在線下門(mén)店，占全部營(yíng)業(yè)收入的95%，正是由于線下門(mén)店?duì)I業(yè)收入占比較大，海瀾之家更為注重連鎖門(mén)店的擴(kuò)展，新增了600多家門(mén)店。

第二，海瀾之家商業(yè)模式分析。海瀾之家在低迷的零售環(huán)境中依然表現(xiàn)出不俗的盈利能力和市場(chǎng)擴(kuò)張能力，得益于海瀾之家的商業(yè)模式。如圖1所示，首先在價(jià)值主張上，海瀾之家將目標(biāo)客戶定位于收入中等的男性消費(fèi)者，并為其提供全年服裝及相關(guān)配飾，以“男人的衣柜”“高品質(zhì)、中價(jià)位”作為整個(gè)品牌的價(jià)值主張。其次在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上，由供應(yīng)商、加盟商、第三方物流、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商四個(gè)主要成員構(gòu)成價(jià)值鏈，其中庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)及其成本由供應(yīng)商承擔(dān)，還有一些供應(yīng)商與海瀾之家結(jié)成聯(lián)營(yíng)關(guān)系，即經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)、所獲利益一起分享；加盟商指加盟海瀾之家或者使用其品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的商家，加盟商需要繳納保證金和加盟費(fèi)，通過(guò)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理能力提出要求，以保證海瀾之家的品牌形象；海瀾之家在發(fā)展電子商務(wù)后，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商來(lái)進(jìn)行線上交易，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形象和效應(yīng)要與海瀾之家的形象相符，并相互促進(jìn)。再次在資源能力上，海瀾之家將供應(yīng)鏈管理能力作為核心能力，通過(guò)品牌影響力、店鋪選址、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等資源，來(lái)為消費(fèi)者提供服務(wù)。最后在盈利模式上，海藍(lán)之家的成本結(jié)構(gòu)主要是由推廣、人員、門(mén)店以及技術(shù)服務(wù)構(gòu)成，其主要的營(yíng)業(yè)收入是產(chǎn)品銷(xiāo)售和投資收益。

案例二：蘇寧云商商業(yè)模式分析。

第一，蘇寧云商發(fā)展概況。蘇寧電器于1999年創(chuàng)立，2004年成功在深交所上市，此前蘇寧電器主要經(jīng)營(yíng)連鎖家電。為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域，2013年更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)始涉足地產(chǎn)行業(yè)、零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)。2010年，蘇寧集團(tuán)改變發(fā)展戰(zhàn)略，推出“蘇寧易購(gòu)”電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)，并陸續(xù)收購(gòu)“紅孩子”和“續(xù)購(gòu)”等母嬰、女性為主題的網(wǎng)站，標(biāo)志著蘇寧集團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，蘇寧云商的轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)大型零售企業(yè)中具有極強(qiáng)的代表性和先驅(qū)性。

第二，蘇寧云商商業(yè)模式分析。如圖2所示，在電子商務(wù)環(huán)境下，蘇寧提出“全品類(lèi)、全方位、全客戶”的價(jià)值主張。根據(jù)不同消費(fèi)者多樣化、異質(zhì)化需求，蘇寧在其傳統(tǒng)家電行業(yè)基礎(chǔ)上不斷拓展電子商務(wù)產(chǎn)品種類(lèi)和服務(wù)，涉及領(lǐng)域包括圖書(shū)、百貨用品零售以及票務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)等服務(wù)領(lǐng)域。

供應(yīng)商、品牌商、技術(shù)合作伙伴、購(gòu)物網(wǎng)站共同構(gòu)成了蘇寧的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在供應(yīng)商方面，蘇寧電器與供應(yīng)商之間相互支持，又相互競(jìng)爭(zhēng)。在品牌商方面，蘇寧電器自建電商平臺(tái)并向品牌商全面開(kāi)放平臺(tái)，在保證金、年費(fèi)、物流服務(wù)等方面都免費(fèi)。如此蘇寧不僅在產(chǎn)品種類(lèi)和服務(wù)內(nèi)容上增強(qiáng)了優(yōu)勢(shì)，而且吸引了不同消費(fèi)者，通過(guò)滿足他們的不同需求，培養(yǎng)了更多的消費(fèi)者成為其忠實(shí)粉絲。蘇寧也擇優(yōu)收購(gòu)了一些購(gòu)物網(wǎng)站，如美妝網(wǎng)站“續(xù)購(gòu)”、國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)母嬰網(wǎng)站“紅孩子”等，被收購(gòu)網(wǎng)站可以共享蘇寧的一些資源，如供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)等。在技術(shù)合作伙伴方面，主要有思科公司和IBM企業(yè)。在資源能力上，蘇寧在運(yùn)營(yíng)管理組織架構(gòu)上加入電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部，構(gòu)成了全新的組織構(gòu)架，引進(jìn)與培養(yǎng)人才，基于技術(shù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理。在運(yùn)營(yíng)方面，蘇寧實(shí)體門(mén)店遍布全國(guó)，利用實(shí)體門(mén)店實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接，自由的物流配送體系實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性實(shí)體物流系統(tǒng)，良好的品牌信譽(yù)也成為蘇寧在消費(fèi)者市場(chǎng)的最佳競(jìng)爭(zhēng)力。在盈利模式產(chǎn)業(yè)鏈上，成本主要由租金、人員薪酬、推廣費(fèi)用、技術(shù)、存貨以及其他費(fèi)用構(gòu)成，產(chǎn)品銷(xiāo)售、收入分成以及品牌商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等構(gòu)成其主要營(yíng)業(yè)收入。

大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式的比較與選擇

（一）大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式比較

第一，價(jià)值主張要素比較。根據(jù)表1的對(duì)比，從目標(biāo)客戶來(lái)看，蘇寧針對(duì)的是全部消費(fèi)群體，而海瀾之家僅針對(duì)特定消費(fèi)群體，這是由他們各自的價(jià)值主張和品牌定位決定的；在產(chǎn)品組合上，蘇寧線上產(chǎn)品覆蓋了全品類(lèi)，而線下依然以家電為主，海瀾之家線上銷(xiāo)售特定的款式，但線下類(lèi)別更全面，可見(jiàn)兩者的產(chǎn)品組織呈現(xiàn)相反特征；在零售服務(wù)上，蘇寧由于線上業(yè)務(wù)規(guī)模大，因此提供了門(mén)店體驗(yàn)、門(mén)店自提、最后一公里配送等服務(wù)，而海瀾之家主要以自助式選購(gòu)服務(wù)為主。從例子中可以看出，傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售門(mén)店渠道依然是零售企業(yè)的主要銷(xiāo)售途徑，大多數(shù)零售企業(yè)都采用傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道為主體，輔以線上銷(xiāo)售渠道模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。

第二，資源能力要素比較。通過(guò)表2對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧的實(shí)體門(mén)店作為蘇寧業(yè)務(wù)的中心，承擔(dān)了顧客體驗(yàn)、門(mén)店直提、售后服務(wù)等功能，是目前蘇寧的利潤(rùn)中心，而海瀾之家的實(shí)體門(mén)店僅負(fù)責(zé)顧客體驗(yàn)，也是其利潤(rùn)中心。至于線上業(yè)務(wù)，蘇寧網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)作為商品信息展示和購(gòu)物的平臺(tái)，也成為了蘇寧的利潤(rùn)中心，蘇寧為此建立了物流配送體系來(lái)優(yōu)化顧客體驗(yàn)，但海瀾之家僅將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)作為銷(xiāo)售和推廣渠道。在供應(yīng)鏈管理和品牌信譽(yù)方面，兩者都有相似之處，即將成本和質(zhì)量控制作為供應(yīng)鏈管理重點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)新線上線下業(yè)務(wù)的開(kāi)展來(lái)建設(shè)品牌信譽(yù)。蘇寧為了配合其發(fā)展策略，將組織構(gòu)架進(jìn)行了更新，加入電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部，為其業(yè)務(wù)開(kāi)展打下良好基礎(chǔ)。

第三，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)要素比較。零售企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最不可或缺的成員就是供應(yīng)商，供應(yīng)商的角色與企業(yè)商業(yè)模式選擇相關(guān)。如表3所示，蘇寧供應(yīng)商不僅可以向其供貨，而且雙方可以共享物流信息。海瀾之家對(duì)供應(yīng)商有著嚴(yán)苛的要求，供應(yīng)商需分擔(dān)倉(cāng)庫(kù)存貨風(fēng)險(xiǎn)和成本。蘇寧本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，其線上和線下業(yè)務(wù)都只是基于“蘇寧”這個(gè)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，因此蘇寧可以利用品牌商來(lái)擴(kuò)展自己的產(chǎn)品品類(lèi)，而海瀾之家本身是一個(gè)品牌，因此在海瀾之家的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不存在品牌商的要素。蘇寧的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張無(wú)論是實(shí)體門(mén)店還是線上平臺(tái)都是自營(yíng)模式，而海瀾之家則允許加盟商加盟，來(lái)實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體門(mén)店的擴(kuò)張，這有助于實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的資金融資。對(duì)于蘇寧和海瀾之家而言，技術(shù)合作伙伴在供應(yīng)鏈價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中擔(dān)當(dāng)技術(shù)支持角色。在進(jìn)行線上業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，蘇寧和海瀾之家除了自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還入駐了天貓商場(chǎng)，利用線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和推廣，但是蘇寧以自營(yíng)物流配送為主，而海瀾之家則采用與第三方物流合作的方式實(shí)現(xiàn)物流配送。

第四，盈利模式要素比較。大型零售企業(yè)的主要成本包括存貨成本、推廣費(fèi)、人員薪酬、租金、物流，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)、技術(shù)、維護(hù)、使用等成本。通過(guò)表4對(duì)蘇寧與海瀾之家的成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧與海瀾之家的成本結(jié)構(gòu)中推廣費(fèi)用、技術(shù)成本都占了一定比例，蘇寧由于采用自營(yíng)模式，因此存貨成本較高，需要租賃倉(cāng)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)大型電器的倉(cāng)儲(chǔ)；而海瀾之家的成本結(jié)構(gòu)多由線下實(shí)體店成本組成。在收入來(lái)源上，蘇寧的收入來(lái)源主要是產(chǎn)品銷(xiāo)售、與品牌商實(shí)現(xiàn)收入分成，以及收取品牌商線下門(mén)店與線上平臺(tái)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；海瀾之家收入來(lái)源主要是自營(yíng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，以及加盟商帶來(lái)的投資收益。

（二）大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式選擇對(duì)策

第一，根據(jù)電子商務(wù)開(kāi)展情況選擇商業(yè)模式價(jià)值主張。根據(jù)海瀾之家和蘇寧的案例分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者的電子商務(wù)發(fā)展水平不一致，價(jià)值主張也有所區(qū)別，因此大型零售企業(yè)的零售商業(yè)模式受到電子商務(wù)發(fā)展水平的影響。如果行業(yè)受電商影響較大，那么零售商就要發(fā)展電商業(yè)務(wù)，利用電商的便利性進(jìn)行全方位、全時(shí)段服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。對(duì)于一些傳統(tǒng)零售企業(yè)，需要在利用長(zhǎng)期的實(shí)體門(mén)店零售經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充電子商務(wù)的缺陷。如果行業(yè)受電商影響不大，那么其商業(yè)模式應(yīng)突出傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展電商業(yè)務(wù)，產(chǎn)品組合的深化和銷(xiāo)售通路的覆蓋是這類(lèi)零售商業(yè)模式的重點(diǎn)。

第二，根據(jù)大型零售企業(yè)各要素選擇適宜的商業(yè)模式。通過(guò)案例研究可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)值主張是零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基石。顧客獲得的感知價(jià)值以及企業(yè)利用價(jià)值網(wǎng)絡(luò)填補(bǔ)或缺資源都是通過(guò)價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)獲取價(jià)值來(lái)自顧客價(jià)值以及運(yùn)營(yíng)成本差額的最大化。企業(yè)出現(xiàn)商業(yè)模式的差異主要是因?yàn)椴煌髽I(yè)所處的環(huán)境、所擁有的資源、所制定的發(fā)展戰(zhàn)略不同。但在顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，其遵循的價(jià)值創(chuàng)造邏輯都應(yīng)該是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

第三，創(chuàng)新大型零售企業(yè)商業(yè)模式主題設(shè)計(jì)。零售商業(yè)模式在設(shè)計(jì)中要從顧客角度出發(fā)，根據(jù)顧客需求展開(kāi)。因?yàn)榱闶坌袠I(yè)與終端消費(fèi)者是直接接觸的，零售企業(yè)盈利和利潤(rùn)直接來(lái)源于顧客，所以零售商業(yè)模式中的顧客界面非常重要。未來(lái)大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客效率、顧客效益和顧客體驗(yàn)作為零售商業(yè)模式的核心設(shè)計(jì)主題。例如可以通過(guò)完善的售后服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)線上業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的不足，或是通過(guò)設(shè)置虛擬線上體驗(yàn)中心來(lái)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

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