【摘 要】 暢銷書是在一定周期內(nèi)達(dá)到大銷量的書籍,常銷書是在較長生命周期內(nèi)均保持較大銷量的書籍,將暢銷書升級為常銷書,不僅能給出版社帶來穩(wěn)定收入,還有利于樹立圖書品牌。文章以文學(xué)圖書為例,總結(jié)出版社挖掘圖書價值,運用符合時代特征的傳播方式,進(jìn)行持續(xù)宣傳、精準(zhǔn)定位與個性化營銷,從而將暢銷書升級為常銷書的奧秘。
【關(guān) 鍵 詞】暢銷;常銷;出版策略;品牌
【作者單位】張鴿,河南大學(xué)。
【中圖分類號】 G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.008
暢銷與常銷,是在圖書營銷市場中,頻繁被提及的兩個詞匯,兩者經(jīng)常被人混為一談。何為暢銷,何為常銷,二者關(guān)系如何,暢銷如何升級為常銷,樹立常銷理念又能為當(dāng)前國內(nèi)出版生態(tài)的優(yōu)化發(fā)揮哪些積極作用,本文嘗試予以解讀。
從定義與相互關(guān)系來看,暢銷書是在一定周期內(nèi)達(dá)到大銷量的書籍,如由出版社發(fā)行出版的網(wǎng)絡(luò)小說。而常銷書是在較長的生命周期內(nèi)均保持較大銷量的書籍,如四大名著等經(jīng)典書籍和《平凡的世界》《白鹿原》等具有較高文學(xué)價值的現(xiàn)當(dāng)代書籍。暢銷書是常銷書的必要條件,即常銷書的前提是暢銷書,而常銷書則是暢銷書的充分條件,有眾多的暢銷書經(jīng)歷了曇花一現(xiàn),最后悄然消失,只有具有持久生命力的暢銷書才能成為常銷書。由此可見,常銷書的銷量和生命周期非一般暢銷書可比。如哈爾濱出版社出版的《致加西亞的信》,從2002年5月至2007年9月累計銷售224萬冊, 該書2002年銷售12萬冊,2003年銷售36萬冊, 2004年銷售78萬冊, 2005年銷售42萬冊,2006年銷售34萬冊, 2007年截至9月銷售22萬冊。按照暢銷出版物銷售的慣例,圖書在銷售三年后, “生命曲線”應(yīng)該直線下滑, 而 《致加西亞的信》卻在第四年、第五年還有40多萬冊、30多萬冊的銷售空間,可見其旺盛的生命力,也使它成功地從暢銷書升級成常銷書。
從市場售賣的構(gòu)成上看,如果把圖書市場看作一座金字塔,那么市場上大量在售的一般書籍構(gòu)成了金字塔的塔基,暢銷書籍構(gòu)成了塔體,常銷書籍構(gòu)成了塔尖。暢銷書是出版社發(fā)展的活力源泉,常銷書是出版社的品牌與標(biāo)志。以文學(xué)作品為例,如人民文學(xué)出版社的《魯迅全集》等、作家出版社的《三重門》等、中華書局的“中華經(jīng)典藏書”系列,這些標(biāo)志性出版物不僅在長期銷量上給予出版社穩(wěn)定收入,更為出版社贏取了良好的口碑。因此,出版社必須暢銷書與常銷書同時抓,既保障短期利益,又保障長期戰(zhàn)略發(fā)展。而在當(dāng)前國內(nèi)出版界普遍看重眼前利益忽視戰(zhàn)略發(fā)展的當(dāng)下,樹立常銷書理念,使暢銷書升級為常銷書,具有重要的意義。
對于大部分出版社來說, 從出版暢銷書到出版常銷書,是其品牌建立的過程,也是其維持穩(wěn)定的基礎(chǔ),常銷書出版的多寡更是其圖書品牌的標(biāo)志。可以說,出版社的生存之道就是聚焦暢銷書,立足常銷書,重視暢銷書到常銷書的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為,至少可以從精心策劃出版物內(nèi)容、緊跟時代趨勢、持續(xù)精準(zhǔn)定位、迎合讀者心理變遷、開展復(fù)合式營銷以及借助消費心理6個方面,為暢銷書升級為常銷書提供動力。
1.“文學(xué)價值+公信力加推”,暢銷書變常銷書的內(nèi)容之道
貫穿暢銷書向常銷書發(fā)展的一條主線是 “內(nèi)容為王”。 縱觀圖書市場,許多文學(xué)作品之所以能從暢銷發(fā)展到常銷,首先其本身就具有極高的文學(xué)價值,這種文學(xué)價值,由于作品主題擁有歷史高度、與社會現(xiàn)實緊密結(jié)合及文學(xué)表現(xiàn)手法高超,不隨時間的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)變,是能夠經(jīng)受時間檢驗,在文學(xué)史上留下痕跡。其次,具有較高文學(xué)價值的作品,在歷史的發(fā)展長河中,一定會得到公正的學(xué)術(shù)評價,公信力的加持,為文學(xué)作品變?yōu)槌dN書提供了重要的推力。以2000年獲得第五屆茅盾文學(xué)獎的《塵埃落定》為例,作品由于展現(xiàn)了獨特的藏族風(fēng)情及土司制度的浪漫和神秘,本身具備較大的傳播價值,又借助茅盾文學(xué)獎的公信力,得到持續(xù)暢銷,最終成為常銷作品,目前已累計銷售近百萬冊。反之,不具備較高文學(xué)價值的文學(xué)作品,也許一時契合了讀者的閱讀興趣成為暢銷作品,但由于經(jīng)不起時間沉淀最終未成為常銷作品,眾多網(wǎng)絡(luò)小說出版后曇花一現(xiàn)便是有力的說明。因此,要使暢銷書變?yōu)槌dN書,選擇具有較高文學(xué)價值的作品加以重點營銷,是基本的方向。
2.“圖書魅力+影視交互”,暢銷書變常銷書的時代之道
在IP時代的當(dāng)下,圖書作品尤其是文學(xué)作品要想變?yōu)闀充N作品進(jìn)而跨入常銷之列,與影視文化等大眾文化的雙向交互是出版社重點考慮的方向,也是作品脫穎而出的取勝之道。首先,信息時代影視媒介的發(fā)展與大眾文化的通俗性、生動性與消費性特征相結(jié)合,使影視文化成為大眾樂于接受的大眾文化,文學(xué)作品借助影視文化的形式,能有效傳播文學(xué)價值,形成暢銷書效應(yīng)。其次,相較于社科類、經(jīng)管類等圖書種類,文學(xué)作品特有的敘事型特征與影視文化的表現(xiàn)形式契合度高、結(jié)合度廣,有利于其文學(xué)價值的長期傳播,為常銷書的形成提供持續(xù)動力。以1994 年第四屆茅盾文學(xué)獎作品《白鹿原》為例,作品迄今已累計銷售超過150萬冊,尤其在2010年之后,迎來銷售的又一次高峰。它的長期暢銷特別是近年來再次迎來銷售熱潮,一方面因其擁有較高的文學(xué)價值,另一方面則是因為被改編為電影、電視劇,書籍影響力得到進(jìn)一步廣泛傳播。近年來,《平凡的世界》等文學(xué)作品紛紛進(jìn)行了影視劇改編,這是出版社準(zhǔn)確把握時代特征,主動擁抱大眾文化傳播新形勢的結(jié)果。因此,要使暢銷書變?yōu)槌dN書,尋求文學(xué)作品與影視文化的IP互動傳播,是符合當(dāng)今時代大眾文化傳播新動向的有效渠道。
3.“持續(xù)宣傳+精準(zhǔn)定位”,暢銷書變常銷書的營銷之道
如果沒有良好的宣傳造勢和定位準(zhǔn)確的分銷渠道,再好的書也難以保持常銷的狀態(tài)。以余秋雨的《文化苦旅》為例,除了作品自身開創(chuàng)了文化散文的文學(xué)作品新形式,宣傳端與營銷端的策劃也為該書的常銷發(fā)揮了重要作用。在宣傳端,《文化苦旅》以當(dāng)年罕見的高規(guī)格首發(fā)式為其營銷定下了基調(diào),并通過持續(xù)的全國簽售會維持良好的宣傳氛圍。其后,出版社準(zhǔn)確定位該書的主要讀者群聚集在中學(xué),對象主要是語文教師,他們除了自己讀,還推薦該書作為學(xué)生課外必讀物,在教師的指引下,有的學(xué)生甚至還寫了讀后感寄給出版社。有了這一市場條件,出版社及時把營銷重點調(diào)整到教育部門和學(xué)校,并特別和一些重點學(xué)校進(jìn)行合作,如上海崇明中學(xué)、浙江嘉興中學(xué)等。出版社在這些學(xué)校成立了《文化苦旅》讀書會,學(xué)生們定期交流閱讀心得,寫讀書筆記,出版社通過這種精準(zhǔn)定位為該書打造了持續(xù)影響力,更通過互動與口碑營銷相結(jié)合的方式形成了以該群體為輻射核心的長期購買力??梢姡掷m(xù)的宣傳與精準(zhǔn)的定位營銷,能使圖書保持高效的傳播率,這也是確保圖書從暢銷到常銷的重要推動力。
4.“抓住社會變遷+迎合讀者需求”,暢銷書變常銷書的受眾之道
在文學(xué)消費市場上,文學(xué)作品之所以能暢銷,起支配作用的是接受主體對接受對象的偏愛心理,即該作品符合主流消費群體的閱讀心理和消費習(xí)慣。在暢銷作品向常銷作品發(fā)展的道路上,如何使圖書作品始終保持對主流消費群體的吸引,這是一條重要的策略。這就需要出版社緊扣新的社會思潮、新的社會動態(tài),掌握主流讀者群體的年齡變遷、視角變遷、消費習(xí)慣和閱讀心理的新需求和新變化,使文學(xué)作品的時代價值常新。本文所指的“新”主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面,出版社通過與新形勢、新氣象結(jié)合,使經(jīng)典文學(xué)作品煥發(fā)新的時代價值,從而使作品保持常銷。如抗日戰(zhàn)爭勝利70周年之際,人民文學(xué)出版社結(jié)合這一重大紀(jì)念日策劃推出的系列紅色經(jīng)典文學(xué)作品,使這些長期暢銷的圖書再一次迎來銷售高潮。另一方面,出版社與當(dāng)前圖書市場主流消費群體80后讀者的審美期待視野相契合,策劃打破傳統(tǒng)、凸顯個人價值但又符合社會主流價值的青春文學(xué)。以韓寒的《三重門》為例,該書從出版至今共重印50多次,總銷量達(dá)130多萬冊,創(chuàng)下了當(dāng)代文學(xué)銷售數(shù)量的高峰。之所以能保持長期暢銷,是因為該書準(zhǔn)確把握了時代變遷中一代甚至兩三代青年群體的閱讀新需求,同時又具有較高的文學(xué)性。
5.“歷史積淀+復(fù)合式營銷”,暢銷書變常銷書的持久之道
在圖書市場尤其是文學(xué)市場的競爭中,存在圖書的“狼群效應(yīng)”,即在某一品牌暢銷書向常銷書轉(zhuǎn)化的過程中,常常需要同一系列或同類別書籍的集體策劃與復(fù)合式營銷,以“底盤”(即歷史經(jīng)典書籍)與“中盤”(某一重點營銷的書籍)互為支持的方式,為某一書籍的熱銷持續(xù)加推。以《于丹〈論語〉心得》為例,中華書局依托自身的品牌優(yōu)勢,在推出該書之后,又相繼推出“中華經(jīng)典藏書”系列和《論語300句》,這些圖書為《于丹〈論語〉心得》造勢,而《于丹〈論語〉心得》的暢銷所引起的國學(xué)熱又為“中華經(jīng)典藏書”系列等書籍的銷售營造了良好氛圍。結(jié)果,不僅《于丹〈論語〉心得》長期占據(jù)暢銷書榜前列,《論語300句》也在半年時間內(nèi)銷售4萬冊以上, “中華經(jīng)典藏書”系列也收到很好的市場效果,形成了同一系列圖書常銷的良好態(tài)勢。
6.“名人效應(yīng)+趨同心理”,暢銷書變常銷書的名人之道
利用名人效應(yīng)進(jìn)行傳播,是新聞傳播領(lǐng)域的常用方法。在將暢銷書轉(zhuǎn)變?yōu)槌dN書的過程中,這一方法也可借鑒使用。莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎之后,其成為中國文學(xué)圈最具名人效應(yīng)的作家,中國作家出版社及時推出《莫言作品全集》,一時洛陽紙貴。隨著名人效應(yīng)的擴散,一批批本不熱衷莫言文學(xué)作品的消費者也由于趨同心理加入到購買行列。其后,莫言的單行本《蛙》《豐乳肥臀》《紅高粱家族》《生死疲勞》等也重印數(shù)次,這些文學(xué)作品已步入常銷書的行列。可見,利用名人效應(yīng)爆發(fā)的重要時間節(jié)點開展事件營銷并做好持續(xù)宣傳,也是暢銷書轉(zhuǎn)化為常銷書的可行方法。
綜上所述,以文學(xué)作品為例,圖書要從暢銷書發(fā)展到常銷書,絕不僅僅是單一要素的作用,需要以文學(xué)價值為基礎(chǔ),即將策劃內(nèi)容優(yōu)秀的作品作為前提條件;以符合時代特征的傳播方式為必要手段,即緊貼大眾的閱讀新需求,緊跟社會發(fā)展的時代動向與大眾文化的傳播趨勢;以精準(zhǔn)與個性化的營銷方式為重要渠道,即在營銷過程中貫穿持續(xù)的宣傳、精準(zhǔn)的定位,輔以事件營銷、口碑營銷、互動營銷等手段,長期推動圖書的暢銷直至其形成常銷。
國外成熟的出版社經(jīng)驗表明,相比暢銷書,常銷書才是出版社穩(wěn)定的收入來源。因此,出版社需要構(gòu)建自己的常銷書品牌。構(gòu)建常銷書品牌,不僅對出版社本身,而且對圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展都將產(chǎn)生積極作用。
1.常銷書的基礎(chǔ)性作用要求出版社正確處理暢銷書與常銷書的關(guān)系
我國圖書出版界以往過于重視暢銷書的營銷,忽略了常銷書的基礎(chǔ)性作用,以致很多出版社長期以來并未樹立經(jīng)得起時間考驗的品牌。隨著出版業(yè)生態(tài)的日趨成熟,常銷書的重要性愈加凸顯。因此,樹立常銷書的理念,有利于出版社形成“暢銷書”與“常銷書”兩手抓的模式。即一手抓暢銷書不放松,“無暢銷書不活”——暢銷書是確保出版社發(fā)展的活水,一家出版社若長期沒有暢銷書,影響力就會減弱,讀者的評價也會降低,出版社必須把抓暢銷書放在優(yōu)先位置;另一只手也要長期抓常銷書不放,“沒有常銷書不穩(wěn)”——經(jīng)典和準(zhǔn)經(jīng)典的常銷圖書,生命力持久,可實現(xiàn)比較穩(wěn)定的銷售,成為出版社生存發(fā)展的支柱,因此應(yīng)該把抓常銷書放在戰(zhàn)略位置。同時,實現(xiàn)常銷書與暢銷書彼此互動,通過暢銷書推動常銷書的銷售,提高出版社的市場美譽度。
2.常銷書的長期性特征要求出版社更加明確自身定位
常銷書是出版社發(fā)展的基礎(chǔ),但是由于市場接受程度不一樣,且形成常銷態(tài)勢需要長期的時間積累,出版社樹立常銷書的品牌就需要明確的定位和科學(xué)的選擇。出版社必須根據(jù)自身的發(fā)展定位,集中優(yōu)勢構(gòu)建具有自身優(yōu)勢的常銷書,形成獨特品牌,并以其為展示和延展,尋求構(gòu)建更多的圖書品牌。這也為出版社進(jìn)一步明確發(fā)展定位和優(yōu)勢找到了切入點和契合點。
3.常銷書的高品質(zhì)要求出版社樹立精品意識
出版界普遍認(rèn)為,我國每年出版的圖書,不是少了而是太多了。出版社總抱怨書號不夠用,其實書號什么時候用、用在哪里、為何要用、用后產(chǎn)生什么效益,其都沒有想明白、看清楚。這種缺乏科學(xué)規(guī)劃的思維,導(dǎo)致了圖書的有效品種不足,動銷品種不多。樹立常銷書的理念,要求出版社挖掘圖書價值,運用符合時代特征的傳播方式,進(jìn)行持續(xù)宣傳與精準(zhǔn)定位營銷;要求出版社樹立精品意識,不求全品種鋪開,而在主打板塊上鍛造核心品種,創(chuàng)建品牌;不靠擴大品種來增加碼洋,要向板塊和品牌群要效益。出版社若能以精品意識有效地控制和壓縮品種,不僅有利于其自身品牌的樹立,更為出版物有效品種的擴增做出有益探索。
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