張錦瑩

隨著人類科學(xué)技術(shù)與歷史文化不斷發(fā)展，科技學(xué)術(shù)期刊作為一種將科學(xué)文化與人類思維符號化進(jìn)行記錄，使之變成受眾容易理解或接受的形式，共享人類智慧結(jié)晶的傳播媒體，為推動和實(shí)現(xiàn)知識信息社會化、創(chuàng)新化起到了至關(guān)重要的作用。

目前，關(guān)于學(xué)術(shù)期刊的理論探討中，關(guān)于辦刊模式，編校標(biāo)準(zhǔn)的探討一直是熱點(diǎn)，而對于學(xué)術(shù)期刊出刊發(fā)行之后的傳播效果研究相比之下卻并不多見，對其評價(jià)也存在一些誤區(qū)，學(xué)術(shù)期刊作為傳播知識的主要渠道，推動我國科教興國戰(zhàn)略實(shí)施以及學(xué)術(shù)智力成果轉(zhuǎn)化為科技生產(chǎn)力的信息保障與有力支撐，傳播是否有效果對于學(xué)術(shù)期刊的傳播目的至關(guān)重要。

一、學(xué)術(shù)期刊傳播效果及其現(xiàn)狀

傳播過程模式的首位提出者是傳播學(xué)四大奠基人之一的美國學(xué)者H.拉斯韋爾。1948年，其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，也就是5W模式，即：who（誰），says what（說了什么），in which channel（通過什么渠道），to who（向誰說），with what effect（有什么效果）。此后，便形成了傳播學(xué)研究的“五大領(lǐng)域”，即：“控制研究，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析”（郭慶光《傳播學(xué)教程》）。其中，傳播學(xué)研究的一個(gè)最重要的因素便是傳播效果分析。所以，我們要研究傳播效果，首先要厘清學(xué)術(shù)期刊的傳播效果是什么，以及目前學(xué)術(shù)期刊的傳播現(xiàn)狀。

一般來說，期刊傳播效果主要有3個(gè)層次。（1）淺層傳播效果。其衡量指標(biāo)主要為讀者對學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的“知曉度”，包括發(fā)行量、閱讀率、細(xì)讀率、轉(zhuǎn)載率、索引率、被索引率以及對傳播內(nèi)容的回憶率或復(fù)述率等。（2）中層傳播效果。其衡量指標(biāo)除上述淺層傳播效果外，增加了“理解度”和“贊同度”，也就是研讀率或精讀率，對科技期刊內(nèi)容的清楚度。讀者對傳播內(nèi)容中的觀點(diǎn)的認(rèn)同度，滿足度，對其真實(shí)性、權(quán)威性的信任度等等。（3）深層傳播效果。是在前2級層面上加上“支持度”和“信奉度”，即傳播目的與讀者意愿的交合度，讀者與傳播目的一致的欲望外化為行為的強(qiáng)度，傳播前后讀者與傳播目的的一致的行為增長率等。

目前，我國的學(xué)術(shù)期刊傳播基本是依靠紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，通過各種發(fā)行渠道，或是期刊社自行發(fā)行，或是郵局訂閱發(fā)行，或是通過其他的聯(lián)合發(fā)行渠道發(fā)行，另外，隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新媒體的發(fā)展，越來越多的科技期刊也漸漸走上了數(shù)字化出版的道路，在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫上進(jìn)行發(fā)表傳播。另外，許多高校學(xué)術(shù)期刊也建立了自己的專屬網(wǎng)站或通過中國期刊網(wǎng)入網(wǎng)編輯部主頁，建立電子期刊，網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)的成熟發(fā)展為學(xué)術(shù)期刊高效快捷地傳播提供了現(xiàn)代化手段。網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化期刊對學(xué)術(shù)期刊傳播擴(kuò)大影響力、提高影響因子和被引頻次，提供了最便捷有效又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的途徑。

因此，學(xué)術(shù)期刊傳播大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）針對性強(qiáng)。科技期刊因其內(nèi)容特殊，所以受眾也是各學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的特定讀者群，專業(yè)性強(qiáng)，范圍有限。（2）交流互動性強(qiáng)。學(xué)術(shù)期刊是一個(gè)學(xué)術(shù)思想討論交流的平臺，信息提供者與接受者之間經(jīng)常需要交流互動或者角色互換，即讀者也往往是作者。（3）創(chuàng)新時(shí)效性強(qiáng)。學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的稿件最注重的就是創(chuàng)新點(diǎn)，是“最新的研究成果”或是在前人研究成果的基礎(chǔ)上提出自己的新理念新思想，如果一篇學(xué)術(shù)論文沒有創(chuàng)新點(diǎn)，那該篇論文的發(fā)表就沒有任何的學(xué)術(shù)價(jià)值。而要確保這些新成果、新理念的時(shí)效性，就必須縮短出版新聞，確保“創(chuàng)新成果”及時(shí)出版，否則極有可能因?yàn)闀r(shí)滯過長而失去論文的學(xué)術(shù)價(jià)值。（4）有一定的局限性。學(xué)術(shù)期刊是小眾期刊，閱讀人群有限，所以其傳播模式也比較簡單，主要分為紙質(zhì)期刊和網(wǎng)絡(luò)期刊兩種。目前的學(xué)術(shù)期刊還主要是依靠紙質(zhì)期刊進(jìn)行傳播，由于學(xué)術(shù)期刊的出版社多為高等院校或科研機(jī)構(gòu)，其經(jīng)費(fèi)來源多為主辦單位全額撥款，不必考慮經(jīng)濟(jì)效益所產(chǎn)生的壓力，僅需完成編校出版任務(wù)。這種情況下多會造成對傳播環(huán)節(jié)關(guān)注不足，甚至有些學(xué)術(shù)期刊出版數(shù)量超過發(fā)行的數(shù)量，庫存積壓嚴(yán)重，且郵發(fā)緩慢，到作者手中時(shí)間過長；還有一些則矯枉過正，過于依賴網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的發(fā)展，大量縮減紙質(zhì)期刊印數(shù)，對學(xué)術(shù)期刊的傳播同樣會造成影響，部分習(xí)慣于傳統(tǒng)閱讀方式的讀者無法及時(shí)接觸到刊物。另外，目前網(wǎng)絡(luò)期刊的出版方式多為數(shù)據(jù)庫獨(dú)家代理，數(shù)據(jù)庫的發(fā)展讓期刊的傳播查詢十分便捷，但也存在數(shù)據(jù)庫之間為爭取學(xué)術(shù)期刊電子版權(quán)資源控制權(quán)，支付更高獨(dú)家代理費(fèi)，選用單一數(shù)據(jù)庫代理商容易導(dǎo)致讀者無法檢索與該數(shù)據(jù)庫無協(xié)議簽訂的期刊電子文檔，一定程度上限制了學(xué)術(shù)期刊的傳播廣度。

二、學(xué)術(shù)類期刊受眾分析

受眾是傳播學(xué)中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，即拉斯韋爾5W模式中的“to whom（向誰說）”。對傳播媒體的接觸、認(rèn)可程度，發(fā)行量、閱讀量、下載量都是媒介的生命，而這些都由受眾決定。因此可以說，受眾是對媒體最權(quán)威直接的評價(jià)?！笆鼙姷奶攸c(diǎn)是人數(shù)眾多、分布廣泛、隱性匿名、內(nèi)部差異顯著等。個(gè)體受眾具有不同的文化背景、政治立場、審美情趣，在對學(xué)術(shù)期刊的使用程度、認(rèn)知水平和學(xué)術(shù)素養(yǎng)等方面表現(xiàn)不同，因而可以根據(jù)不同特點(diǎn)分為不同的受眾群體，同一受眾群體對符號信息的解讀具有大致相同的方式和接近的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以媒介對不同個(gè)體的刺激效果是不同的?！?/p>

而單就學(xué)術(shù)期刊而言，它的受眾與面向市場的大眾期刊不同，由于它本身具有學(xué)術(shù)交流、科研成果發(fā)布的平臺和媒介的特殊屬性，其受眾群體主要是各個(gè)領(lǐng)域的專家學(xué)者、科研人員、教師學(xué)生以及相關(guān)學(xué)科的關(guān)注者等。由此可見，學(xué)術(shù)期刊的受眾有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.受眾群體特殊，專業(yè)性強(qiáng)，受眾群體范圍有限。因?qū)W術(shù)期刊讀者群特殊而專業(yè)，故市場需求彈性狹小，一般只針對特定受眾群體，因此其發(fā)行對象就決定了受眾群體的分布。以高校學(xué)報(bào)為例，其發(fā)行受眾主要是同行業(yè)內(nèi)單位交流，以及少量國內(nèi)和境外贈閱，市場化的訂閱極少。

2.受眾與稿件提供者的身份經(jīng)常互換。很多學(xué)術(shù)期刊基本不面向市場，訂閱期刊的讀者往往也是相關(guān)行業(yè)的專家學(xué)者，甚至是學(xué)科帶頭人，除了學(xué)習(xí)了解行業(yè)新動向外，也在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，形成自己的學(xué)術(shù)成果后繼續(xù)投稿刊發(fā)，尤其在現(xiàn)有學(xué)術(shù)評價(jià)機(jī)制下，論文往往是發(fā)表者評選評職、學(xué)位的主要依據(jù)，以及考核科研人員“產(chǎn)能”的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3.受眾群體的反饋意見直接影響期刊的辦刊方向。由于受眾群體的特殊性，故而其反饋結(jié)果意義重大。由于受眾多為稿件提供者，甚至期刊編委，在每年編委會上可根據(jù)研究領(lǐng)域內(nèi)最新研究進(jìn)展、研究發(fā)展方向等，制定期刊的報(bào)道重點(diǎn)以及年度選題計(jì)劃。同時(shí)，編委們大多直接或間接參與審稿和組稿工作，推薦高水平、有價(jià)值的論文，擴(kuò)大稿源，保證期刊載文質(zhì)量；在日常工作中發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和推薦人才，壯大作者隊(duì)伍；許多編委還在其他同類刊物擔(dān)任編委或?qū)徃迦?，通過他們可以達(dá)到促進(jìn)科技期刊之間的學(xué)術(shù)交流的目的，為期刊的發(fā)展做出實(shí)質(zhì)性工作。因此，學(xué)術(shù)期刊的受眾群體也是其重要學(xué)術(shù)資源和寶貴的人脈資源，對期刊具有重要意義。

4.閱讀途徑逐漸轉(zhuǎn)變。伴隨著新媒體與數(shù)字化平臺的出現(xiàn)與介入，學(xué)術(shù)期刊的信息傳播的方式也產(chǎn)生了極大的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)傳播方式中，受眾一般會先在本領(lǐng)域?qū)W術(shù)期刊中選擇關(guān)注部分重點(diǎn)期刊，再對這部分重點(diǎn)關(guān)注的紙質(zhì)期刊中關(guān)注文獻(xiàn)；而現(xiàn)今，面對數(shù)字化平臺強(qiáng)大的搜索引擎功能，受眾往往會根據(jù)需要與興趣進(jìn)行選擇搜索，然后下載閱讀相關(guān)內(nèi)容，其搜索結(jié)果也往往是孤立的單篇文獻(xiàn)內(nèi)容。盡管如此，由于受眾年齡層、閱讀習(xí)慣、研究專業(yè)等不同，紙質(zhì)期刊也依然在受眾的閱讀中占有一定比重。

三、調(diào)查研究方法

傳播學(xué)研究的調(diào)查方法應(yīng)用種類繁多，東京大學(xué)教授鈴木裕久將傳播學(xué)的調(diào)查方法分為14種不同的方式。根據(jù)上文對學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)狀特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)等情況的分析，可以制定出相應(yīng)的調(diào)查方法來研究其傳播效果，也就是拉斯韋爾“5w”理論中的“with what effect（有什么效果）”。

（一）調(diào)查類型

其中筆者認(rèn)為適用于期刊調(diào)查的有以下幾種：（1）基于調(diào)查對象的分類。即內(nèi)容分析、傳播者調(diào)查、受傳者調(diào)查。（2）基于調(diào)查對象選定方法的分類。即全員調(diào)查、抽樣調(diào)查。（3）基于面接深度的分類。即指示性面接、詳詢面訪、自由訪談。（4）基于數(shù)據(jù)收集方式的分類。即文獻(xiàn)調(diào)查、觀察、個(gè)別面訪調(diào)查、集體調(diào)查、留置調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查等。

（二）調(diào)查過程

1.調(diào)查策劃。無論進(jìn)行那種類型的調(diào)查，首先要明確調(diào)查活動的目的、調(diào)查對象。學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性相對較強(qiáng)，受眾面相對較小，其讀者本身大多同時(shí)也是作者或?qū)徃鍖＜?。因此，可將期刊的作者、審稿人作為學(xué)術(shù)期刊調(diào)查的主要對象，以保證調(diào)查范圍的全面性及調(diào)查對象的代表性。期刊社多年積累的作者、審稿人名單、學(xué)術(shù)會議的參會名單等，都可作為選取調(diào)查對象的依據(jù)。尤其對于學(xué)科相對較窄的學(xué)術(shù)期刊，這種調(diào)查對象的確定方法更加適合。

2.調(diào)查方式。針對學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量小、專業(yè)性強(qiáng)、受眾面小的具體情況，筆者認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊的讀者調(diào)查宜采用自查內(nèi)容分析和問卷委托調(diào)查等。調(diào)查問卷可通過郵局或電子信箱函寄，可刊登在期刊上，也可設(shè)置在官方網(wǎng)站上，等等。近年來，隨著微信、微博等傳播方式的快速發(fā)展，可以利用微信公眾號、期刊社官方微博、二維碼掃描等方式進(jìn)行調(diào)查，使調(diào)查更加方便快捷。這樣不僅可以強(qiáng)化被調(diào)查者的印象，提高被調(diào)查者的參與感，而且調(diào)查者也可隨函寄發(fā)期刊社的征稿啟事、欄目介紹等，與調(diào)查問卷相配合，可取得更好的宣傳效果。

3.調(diào)查實(shí)施。首先，根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問題要盡可能具體，才能得到全面客觀的結(jié)果，形式最好是選項(xiàng)式，方便讀者選擇和后期調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)整理。由于調(diào)查本身也是一次宣傳刊物的過程，因此調(diào)查問卷在版面上應(yīng)能體現(xiàn)刊物的形象，如采用與刊物同樣的色系、樣式等，并且提供刊物的電話、傳真、網(wǎng)址、二維碼等各種聯(lián)系方法。

其次，要注重調(diào)查問卷的發(fā)放與回收的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。針對期刊的固定讀者群體，如多年積累的作者、審稿人，以及相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)會議的參會人員等，多為科研工作者，工作態(tài)度一般較為嚴(yán)謹(jǐn)，更傾向于接受正式、傳統(tǒng)的工作方式，可采用信件函寄或電子郵箱發(fā)送。另外針對其他廣泛讀者群，應(yīng)盡量選擇傳播范圍廣的調(diào)查方式，如在期刊上或者編輯部網(wǎng)站主頁公布調(diào)查問卷，或在刊物或文章標(biāo)題下方印制二維碼，方便被調(diào)查者進(jìn)入，以及問卷回收。這種途徑成本低、速度快，方便直接，在促進(jìn)調(diào)查問卷回收的同時(shí)，也能夠強(qiáng)化讀者的參與意識。

最后，要注重調(diào)查問卷的整理與分析?；厥蘸蟮膯柧恚瑧?yīng)依據(jù)調(diào)查的目的分類，進(jìn)行認(rèn)真分析，找出主要問題，或得到意見與建議，并提出對刊物發(fā)展有利的預(yù)測信息。對調(diào)查問卷的整理要客觀，切忌主觀臆斷。對回收的原始調(diào)查信息需妥善保存，以便后期工作的查詢與借鑒。根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整選題方向或辦刊思路，為期刊的發(fā)展做出實(shí)質(zhì)性工作。