王迪

一、傳播學(xué)中的“回聲室效應(yīng)”

“回聲室效應(yīng)”最初是在研究公民政治平等上應(yīng)用的概念，用來形容在公民參與政治對話時(shí)這種對話往往只出現(xiàn)在朋友和意見相似的人之中。在人們越發(fā)追求“人人皆是傳播者”的今天，真正的意見表達(dá)平等卻從未降臨。人們在發(fā)表意見時(shí)，常常同意見相近的人交流，這類意見相同的人則結(jié)成群體。因此，互聯(lián)網(wǎng)并非是使得多種意見交融碰撞進(jìn)而向真理進(jìn)發(fā)的快速路，人們即便在互聯(lián)網(wǎng)世界中，依舊深陷壁壘。這便是“回聲室效應(yīng)”在現(xiàn)今傳播中的表現(xiàn)。

（一）“回聲室效應(yīng)”——沉默螺旋的發(fā)展與反思

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較之西方相對緩慢，相關(guān)的研究也較少。用“回聲室效應(yīng)”論證傳播現(xiàn)象的論文從2008年至今不到100篇，其中對“回聲室效應(yīng)”在傳播學(xué)方面的概念探析只有寥寥幾篇。

“回聲室效應(yīng)”在中國是胡泳2008年在《商務(wù)周刊》上最早提出的。此時(shí)，他并未把“回聲室”用于傳播學(xué)研究，而是作為一種管理學(xué)的理論提出。他認(rèn)為，“回聲室效應(yīng)”是沉默螺旋理論的延伸和發(fā)展。人們認(rèn)為，沉默螺旋的發(fā)生是由于“無知，疏離，漠不關(guān)心，不愿意挑戰(zhàn)群體，怕遭到反對和報(bào)復(fù)”等原因，而互聯(lián)網(wǎng)雖能夠規(guī)避其中的一些影響因素，但依舊不會(huì)阻止沉默螺旋的發(fā)生。相反，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)加速意見相同的個(gè)體成為群體，而個(gè)人意見則在無形中被群體意見所左右。

真正使“回聲室效應(yīng)”進(jìn)入傳播學(xué)領(lǐng)域，是在2015年胡泳在《新聞與傳播研究》上“新聞學(xué)與傳播學(xué)名詞審定分委員會(huì)特約專欄”中撰寫的文章。他將“回聲室效應(yīng)”放置于媒體中思考，提出“相對于大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)容易催生更為多樣化的社會(huì)群體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也被寄予更高的塑造理想的公共領(lǐng)域的期望。然而，奇特的是，更加多樣化的社會(huì)群體可能反而構(gòu)成實(shí)現(xiàn)這種期望的障礙?！盵1]他在文章中給出了“互聯(lián)網(wǎng)的回聲室效應(yīng)”的定義——“信息或想法在一個(gè)封閉的小圈子里得到加強(qiáng)?！?/p>

在西方，早有“回聲室效應(yīng)”在傳播學(xué)運(yùn)用的研究。馬歇爾·范、阿爾斯泰恩和埃里克·布萊卓夫森認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)可以把頭腦相似者的甚至是微弱的偏好發(fā)展成同質(zhì)的小團(tuán)體，其內(nèi)部交往大大超過群外交往”，[2]他們在承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)可以包容多種意見的同時(shí)，也提出了意見壁壘的存在。

外國的學(xué)者也提出了許多由于傳播的“回聲室效應(yīng)”而產(chǎn)生的問題，諸如凱斯·R.桑斯坦的“群體極化”（group polarization），基欽的“文化部落主義(cultural tribalism)”等。

（二）“回聲室效應(yīng)”——信息繭房和意見領(lǐng)袖的延伸

提到“回聲室效應(yīng)”不得不提“信息繭房”和“意見領(lǐng)袖”。雖然“回聲室效應(yīng)”相關(guān)的傳播學(xué)研究在現(xiàn)今不算多見，但對于意見傳播以及信息傳播中的“信息繭房”“意見領(lǐng)袖”的研究在中國學(xué)者中已經(jīng)屢見不鮮。

桑斯坦在他的著作《信息烏托邦》中提出“信息繭房”的概念——因公眾所接觸的信息領(lǐng)域往往是由個(gè)人的興趣引領(lǐng)，久而久之公眾在過度的信息自我選擇中，會(huì)降低對外界信息的接觸與能力，將自身桎梏于像蠶繭一般的信息“繭房”中。[3]從根本來看，“回聲室效應(yīng)”和“信息繭房效應(yīng)”雖然內(nèi)容有所相近，但根本卻不盡相同?！拔镆灶惥邸钡男袨閺奈⒂^角來看，是“信息繭房”；而從宏觀角度來看，則是“回聲室效應(yīng)”。二者一個(gè)研究的是個(gè)體，一個(gè)研究的是個(gè)體組成的群體。但群體是由個(gè)體組成的，因此，“回聲室效應(yīng)”的研究必然無法規(guī)避對“信息繭房”的研究。

斯坦桑在《信息烏托邦》中也提出了“回聲室”概念。他認(rèn)為，人們會(huì)把自己歸于自己設(shè)計(jì)的“回聲室”內(nèi)，即相似觀點(diǎn)的人組成的一個(gè)協(xié)商體，放大網(wǎng)民的心理因素和不斷重復(fù)相同的觀點(diǎn)或信息，達(dá)到排外或者激化偏激言論的結(jié)果，從而產(chǎn)生群體極化。[4]

在“回聲室”中，相近意見的受眾會(huì)形成群體，而在這個(gè)群體中，最具有公信力和話語權(quán)的人則是意見領(lǐng)袖。他們可以影響整個(gè)群體中受眾的情緒，甚至可以使“信息繭房”中人們的情緒發(fā)生天翻地覆的變化。

二、“回聲室效應(yīng)”在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的特點(diǎn)

（一）信息窄化和群體極化的產(chǎn)生

由于“回聲室效應(yīng)”，人們趨于與自己意見相同的人交流，同時(shí)結(jié)為群體?！稙鹾现姟分杏袑τ谌后w“無理性”的描述。人們沉浸在順應(yīng)自己內(nèi)心的意見的回聲里，往往會(huì)對其他聲音選擇視而不見，甚至認(rèn)為與自己意見相左的聲音都是無稽之談。群體有緊密的聯(lián)系，不能輕易地被打散。因此，一旦進(jìn)入自己的“回聲室”，意見和信息就會(huì)越發(fā)傾向于一個(gè)極端。在這種潛移默化的傾向之中，個(gè)體的“異端思維”就會(huì)被慢慢消弭，因此，群體的意見就會(huì)慢慢左右個(gè)人的意見。

進(jìn)入了群體的個(gè)人在進(jìn)行集體行動(dòng)時(shí)，“集體潛意識(shí)”會(huì)使人的理性消退，本能凸顯，社會(huì)規(guī)范和責(zé)任感淡化，思想和情感易受暗示和相互傳染，從眾心理，輕信意識(shí)，思維的偏執(zhí)、專橫和保守，行為的暴力傾向等開始泛濫。當(dāng)社會(huì)化媒體工具與非理性的群體結(jié)合，必然會(huì)導(dǎo)致不同程度的社會(huì)混亂，推高社會(huì)治理的成本。[5]

（二）群體意見的動(dòng)搖和偏激

困在“回聲室”內(nèi)的人會(huì)持有一種“需求邏輯”。當(dāng)一種社會(huì)現(xiàn)象或者問題出現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)“只看我喜歡的內(nèi)容”。一旦這樣的心理趨勢發(fā)展到極致，就會(huì)產(chǎn)生“群體盲思”。即不管小群體里面散布什么消息，他們都會(huì)無意識(shí)地追隨。許多網(wǎng)絡(luò)謠言正是利用“群體盲思”的短板得到廣泛擴(kuò)散。經(jīng)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，一些謠言便會(huì)被迅速傳播。[6]也正因此，回聲室內(nèi)群體的意見并不是一成不變的，他們會(huì)根據(jù)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)加以轉(zhuǎn)變。

三、“回聲室效應(yīng)”對互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響

在“知網(wǎng)搜索”中，從2012年開始，學(xué)者們對“回聲室效應(yīng)”的研究主要集中在媒介批判上，大部分都旨在研究有關(guān)新媒體語境下“回聲室效應(yīng)”對傳播的影響。研究平臺(tái)集中在現(xiàn)今較為火爆的新媒體平臺(tái)譬如FACEBOOK以及微博。同時(shí)，一些言論較有代表性的互聯(lián)網(wǎng)事件也是研究的重點(diǎn)對象。在這些為數(shù)不多的研究中，“回聲室效應(yīng)”對互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響大概分為以下幾方面。

（一）有助于謠言的傳播

互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于社會(huì)問題的討論是在作為公共領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的，而作為公共領(lǐng)域，其平臺(tái)就應(yīng)當(dāng)盡到百家爭鳴的職責(zé)。也正是由于不同意見的相碰撞，才能夠去偽存真在互相批判中尋找到真理。

“回聲室效應(yīng)”使人們難以接收到不同的思想，在公共領(lǐng)域表達(dá)的意見也大多沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只是簡單的情緒宣泄。這種爭論會(huì)逐漸演變成爭吵和攻擊，是沒有意義的情緒宣泄。暢所欲言的“公共領(lǐng)域”在被回聲室里的人占領(lǐng)之后，所謂的“公共領(lǐng)域”變成了宣泄的平臺(tái)，實(shí)則是“偽公共領(lǐng)域”罷了。

以微博為例，網(wǎng)絡(luò)輿論中“仇官”“仇富”的特點(diǎn)在微博表現(xiàn)得有過之而無不及，一旦話題涉及社會(huì)不公尤其是權(quán)力或財(cái)富的不對等，“民意”即刻被點(diǎn)燃，民眾往往迅速朝弱勢一方靠攏，感性認(rèn)識(shí)先于事實(shí)判斷，攻擊性和煽動(dòng)性言論的盛行顯現(xiàn)出民粹主義的傾向，微博空間的公共性在此過程中被消解。[7]

顯然，微博中的“回聲室效應(yīng)”尤其明顯。同以往的網(wǎng)絡(luò)輿論一樣，由于客觀和主觀條件的特性或限制，微博傳播中沒有了站在精英主義立場的新聞專業(yè)主義，有的只是轉(zhuǎn)型時(shí)期中國社會(huì)特殊的話語環(huán)境：種種社會(huì)不公現(xiàn)象的呈現(xiàn)，諸如官員腐化、貧富不均、黑惡橫行等，這些都可以在微博的表達(dá)平臺(tái)上被發(fā)現(xiàn)，被放大。[8]

（二）社交泡沫的形成

“回聲室效應(yīng)”會(huì)消弭掉一部分受眾的自我意識(shí)，因此，在社交網(wǎng)絡(luò)上，“回聲室效應(yīng)”也會(huì)造成社交泡沫的形成。當(dāng)人們置身于自己的“回聲室”的時(shí)候，他們了解到的信息都是與他們想法趨近的人發(fā)布的。這就會(huì)令人產(chǎn)生“這才是普世價(jià)值觀”的思維。當(dāng)人們的思維與“普世價(jià)值觀”的思維相背離時(shí)，就會(huì)越發(fā)不敢在社交媒體發(fā)聲。人們展示給社交媒體，也就是展示給“回聲室群體”所看的內(nèi)容，則是他希望別人看到的和希望別人認(rèn)為的形象。因此，社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)變成一個(gè)面具，人們無法通過社交網(wǎng)絡(luò)輕易地得知真相。因此，當(dāng)某一社會(huì)話題爭論火熱的時(shí)候，這種爭論的內(nèi)容以及其中發(fā)表的言論真的源自受眾內(nèi)心么？并不一定，這種無意義的發(fā)布觀點(diǎn)和爭論就變成了社交泡沫。

（二）“后真相”的形成

牛津詞典中對“后真相”的解釋是“客觀事實(shí)的陳述，往往不及訴諸情感和煽動(dòng)信仰更容易影響民意”。[9]建立在社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的傳播渠道及其傳播動(dòng)力容易帶來情緒化傳播。上文中分析了“回聲室效應(yīng)”的傳播特點(diǎn)就是情緒化和民粹主義。這種傳播方式有可能帶來“后真相”，即人們?nèi)菀妆粌?nèi)容中那些傳達(dá)的情緒所感染，繼而相信“后真相”而非繼續(xù)對真相的追求?！昂笳嫦唷钡男纬刹焕诠差I(lǐng)域的構(gòu)建?！昂笳嫦唷背蔀樵S多國家和政治集團(tuán)變相宣傳自身的手段，進(jìn)而造成了“民意失真”的情況。

在當(dāng)今的傳媒產(chǎn)業(yè)中，資本已經(jīng)不僅僅是貨幣，“粉絲經(jīng)濟(jì)”依靠的是粉絲群體的經(jīng)濟(jì)效益，所以，粉絲也是資本，進(jìn)而，受眾就是資本，人就是資本。社交巨頭不斷進(jìn)軍傳媒業(yè)，這在過去根本難以想象，但是近幾年國內(nèi)外的趨勢就是如此。資本巨頭看中的仍然是資本，但是資本的內(nèi)涵已經(jīng)徹底被改變。信息成了資本，關(guān)系成了資本。傳播邏輯產(chǎn)生了變化，不再只關(guān)注傳播本身，同樣關(guān)注群體、情感、商業(yè)。各種報(bào)道和文章之后都會(huì)附加購買鏈接、線上紅包與打賞替代了點(diǎn)贊、商業(yè)替代了價(jià)值認(rèn)同，公眾對內(nèi)容的重視逐漸降低，對消費(fèi)的熱情不斷膨脹。[10]

綜上，信息傳播的“回聲室效應(yīng)”或許是永遠(yuǎn)無法避免的，因?yàn)槊總€(gè)人都有趨利避害的心理。正如上文所述，“回聲室效應(yīng)”是“信息繭房”的宏觀體現(xiàn)，既然如此，從個(gè)體上對“信息繭房”和“回聲室效應(yīng)”的自省是最根本的解決辦法。雖然國家立法對訛傳等問題進(jìn)行了治理，但終究從法律上是無法徹底根除其弊端的。只有每個(gè)人都對自己所傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)，才能減少“回聲室效應(yīng)”的影響。隨著此種意識(shí)的普及，“回聲室效應(yīng)”也將成為未來傳播中研究的一個(gè)重要課題。