梁 冰 劉艷超 劉 悅

（遵化市廣播電視臺(tái)，河北 唐山 064200）

一、引言

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展，各類新興傳播媒介如微博、微信、網(wǎng)站等發(fā)展迅猛，并以信息海量、方便檢索，自己即時(shí)性、交互性、易復(fù)制性、連續(xù)性等優(yōu)勢(shì)，吸引了大量的受眾人群，這對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體造成了巨大沖擊，廣電媒體的壟斷地位正在日漸失去。而隨之而來(lái)的是，受眾流失、廣告下滑、廣告收入持續(xù)下降、經(jīng)營(yíng)成本的增加（如工資、設(shè)備更新以及各項(xiàng)管理成本），以及核心人才難以留住的發(fā)展困境。

二、如何走出困境，實(shí)現(xiàn)廣播電視經(jīng)營(yíng)事業(yè)可持續(xù)發(fā)展建議分析

如何走出困境，實(shí)現(xiàn)廣播電視經(jīng)營(yíng)事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，有如下幾點(diǎn)建議。

1.明確頻道定位，加強(qiáng)節(jié)目協(xié)調(diào)

制訂頻道發(fā)展定位，明確頻道內(nèi)容與發(fā)展方向。規(guī)避頻道定位不精準(zhǔn)、編排混亂，使觀眾在頻道之間來(lái)回游離，使客戶找不到投放目標(biāo)，廣告創(chuàng)收下滑等現(xiàn)象。指導(dǎo)頻道實(shí)行差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)頻道在“規(guī)定軌道內(nèi)”良性競(jìng)爭(zhēng)。從而讓每個(gè)頻道都具有自己鮮明的特色，有其對(duì)應(yīng)的營(yíng)利模式，吸引不同層次的受眾人群，促使廣告實(shí)現(xiàn)從寬度向深度發(fā)展，挖潛掘能，凸顯廣告的高精尖。

2.健全廣告監(jiān)管，降低內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)

因地域限制，廣告市場(chǎng)總量、客戶總量是固定的。為了爭(zhēng)奪固有的資源，在實(shí)際操作中，難免會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)：同一客戶被多方重復(fù)拜訪、同一廣告被眾人“哄搶”，致使廣告價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中不斷被“壓低”，從而造成廣告收益的總體降低。因此，為解決上述問(wèn)題，可通過(guò)健全廣告監(jiān)管體系，以降低內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)：如建立客戶備案制度、實(shí)行廣告價(jià)格底線管理、統(tǒng)一合同簽訂手續(xù)等。同時(shí)，加強(qiáng)各頻道之間的協(xié)調(diào)與友好合作。

3.組建專業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提升經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力

廣告經(jīng)營(yíng)具有專業(yè)性較強(qiáng)、非標(biāo)準(zhǔn)化程度較高以及售后服務(wù)難度較大等特點(diǎn)，因此不宜實(shí)行“全員營(yíng)銷(xiāo)”。雖然“全員營(yíng)銷(xiāo)”短期內(nèi)廣告可能會(huì)有明顯增長(zhǎng)，但卻缺乏增長(zhǎng)后勁。容易出現(xiàn)有限客戶被多輪“騷擾”，廣告價(jià)格越壓越低，廣告無(wú)創(chuàng)意、無(wú)策劃，人情關(guān)系被嚴(yán)重透支，客戶對(duì)媒體信任越來(lái)越低等問(wèn)題。同時(shí)，也會(huì)造成節(jié)目創(chuàng)作人員為完成創(chuàng)收犧牲節(jié)目質(zhì)量，導(dǎo)致“節(jié)目質(zhì)量越來(lái)越差、廣告創(chuàng)收越來(lái)越難”的惡性循環(huán)，并明顯背離了“采編與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)”的行業(yè)管理政策。要解決這一問(wèn)題，可以鼓勵(lì)全員促進(jìn)廣告創(chuàng)收，但不下達(dá)全員廣告指標(biāo)。這樣既能動(dòng)員全臺(tái)資源和關(guān)系，又能發(fā)揮廣告團(tuán)隊(duì)的專業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)又不違背“采編與經(jīng)營(yíng)”分離原則。此外，可以實(shí)行開(kāi)門(mén)辦臺(tái)，引進(jìn)外部團(tuán)隊(duì)或?qū)嵭型獠亢献?，提升?jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力，從根本上解決經(jīng)營(yíng)能力短板。

4.發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

牢牢把握“活動(dòng)本土化”的定位，發(fā)揮廣播電視的權(quán)威性、公信力和貼近性等優(yōu)勢(shì)，以活動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，拓展客戶，以活動(dòng)吸引贊助商的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)將這部分群體轉(zhuǎn)換為電視臺(tái)的目標(biāo)收視觀眾，使大型活動(dòng)成為拉動(dòng)收視、整合資源、拓展經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。如欄目活動(dòng)化，在播欄目與線下活動(dòng)相結(jié)合，線下活動(dòng)常態(tài)化，以活動(dòng)提升節(jié)目影響；使活動(dòng)品牌化，策劃系列活動(dòng)，打造節(jié)目與活動(dòng)品牌；收入多元化，建立并實(shí)現(xiàn)廣告收入，活動(dòng)冠名/贊助、品牌代理、銷(xiāo)售分成等多元化收入結(jié)構(gòu)。

5.樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)融合

適應(yīng)信息化時(shí)代受眾體驗(yàn)、習(xí)慣、要求的變化，將廣播電視與微信、微博、網(wǎng)站等有效整合，共同發(fā)展，互通有無(wú)，形成一體化的發(fā)展機(jī)制，達(dá)到互動(dòng)發(fā)展，做到“你中有我，我中有你”。利用多種形式多種資源抓住受眾，服務(wù)受眾，滿足不同受眾的需要。