池晗 閩江學(xué)院美術(shù)學(xué)院

公益廣告取材社會生活的各個層面，以獨(dú)特的社會影響力制造話題和審美，傳播公益理念，甚至引導(dǎo)了道德風(fēng)尚和文化走向。公益廣告推動著全球互動，也面臨跨文化交流過程中出現(xiàn)的諸多矛盾。本文所要探討的，就是在跨文化傳播的語境下公益廣告的創(chuàng)意傳播策略。

一、跨文化傳播的障礙

(一)符號識別的差異性

每一種文化在自身發(fā)展歷程當(dāng)中都不斷締造和形成屬于自己的文化特質(zhì)：白色在西方文化中被作為純潔的象征，中華文化則視之為哀傷的代表色，“龍”在中國是權(quán)力、尊貴的圖騰，在西方則為邪惡的代名詞。即便是中華文化內(nèi)部，不同民族也有其各具特色的文化語言。文化以符號為存在方式，符號由直觀感性的能指與抽象理性的所指結(jié)合而成。兩者屬性有異，同一信息的傳播效果也自然不同。

文化差異是世界精彩絢麗的根源，構(gòu)成了交流的基本原因。但作為一種文化現(xiàn)象，廣告跨文化傳播是不同文化模式的接觸，自然會產(chǎn)生種種碰撞和摩擦，

(二)單向與多元的矛盾

廣告的傳播不是簡單的雙向?qū)Φ?，往往是以一種強(qiáng)勢姿態(tài)出現(xiàn)，而且影響幾乎是全方位的。因為廣告不僅僅是對信息主體的介紹，更重要的是它在傳播一種觀念及生活方式。當(dāng)文化信息被復(fù)制，單一的文化元素成為所有人的日常標(biāo)準(zhǔn)，世界原本的文化的多姿多彩就日益受到威脅與侵犯。

公益廣告在傳遞信息的過程中，雖然宣揚(yáng)的是公益理念，但往往基于特定文化觀念建構(gòu)信息主體，使得欠發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)價值和情感遭到擠壓，乃至造成“文化沖突”。

二、公益廣告的跨文化創(chuàng)意途徑

公益廣告的跨文化傳播需要化解以上這些矛盾，以實現(xiàn)信息的正向交流。如何通過獨(dú)特的創(chuàng)意將這種熱點(diǎn)話題表現(xiàn)出來？大致有以下幾種方法：

(一)凸顯差異

在跨文化廣告創(chuàng)意過程中，往往有兩種態(tài)度：一種是沙文主義——凡與本文化不同的文化，都被視為異端并力圖同化它；另一種是拿來主義，面對其他異質(zhì)文化只問其表，不求其里，一“塞”了之。二者其實都反映了某種粗疏心態(tài)。跨文化傳播應(yīng)當(dāng)基于“大文化”的認(rèn)知——既要立足本民族的文化，同時對異質(zhì)文化抱有平等而真誠的尊重和理解，細(xì)心認(rèn)識和總結(jié)不同文化的溝通障礙，圍繞信息主體，并勇敢大方地呈現(xiàn)這些問題。

自然地呈現(xiàn)差異性，是公益廣告進(jìn)行跨文化傳播過程中可以充分運(yùn)用的一種手段。比如央視環(huán)保公益廣告宣傳片《污染的畫》，老師請世界各地的孩子畫“我們的家”這一主題，孩子們的畫面各不相同，內(nèi)容迥異，但大多以黑白色繪制，既自然地體現(xiàn)出孩子們心中對“家”觀感的差異，又體現(xiàn)出空氣污染的危害性，很有說服力。

(二)“入鄉(xiāng)隨俗”

“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化策略是目前跨文化廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫姆椒?，有諸多成功案例。如可口可樂策劃的一組救助農(nóng)村失學(xué)兒童的公益電視廣告，其中以中國人耳熟能詳?shù)母枨短鹈勖邸非{(diào)，改以提醒以為鄉(xiāng)間女童上學(xué)時要照顧自己的歌詞內(nèi)容，并擬人化地從她家中的牲畜嘴中唱出，極具中國鄉(xiāng)間其樂融融的吉祥氣息。既凸顯了公益主題，又從一個側(cè)面宣傳欄“可口可樂”樂觀的品牌價值。

也有一些失敗的個案值得引以為戒。比如高露潔的主題為“每一滴水”的公益活動。節(jié)水海報被放置到萬豪酒店的洗手池中，圖片中耶穌正站在干涸的平原上向上仰望，眼神極其渴望。海報中寫到：你浪費(fèi)的，是他需要的水。這樣的畫面在一個天主教國家無疑具有強(qiáng)大的視覺沖擊力。但也嚴(yán)重傷害了巴西人的宗教情感，受到強(qiáng)烈抨擊。因此，跨文化傳播在走本土化路線時要具備必要的文化敏感性。

(三)互動性

設(shè)計師兼記者羅尼.立頓在她的書作《跨文化的設(shè)計》中，認(rèn)為傳統(tǒng)上由設(shè)計師主導(dǎo)的廣告設(shè)計手法是一個可能與創(chuàng)新的本質(zhì)相沖突的手法[1]。長期看來，可能會導(dǎo)致審美上的僵化。由于設(shè)計師的個人局限性，造成許多設(shè)計不過是在堆砌古老的，甚至許多受眾陌生無感的元素，相應(yīng)產(chǎn)出的廣告也必然缺乏共鳴。

實踐證明，相對于傳統(tǒng)的設(shè)計手法，互動參與的確是進(jìn)行跨文化視覺傳達(dá)設(shè)計更適宜的方法。美國的倫斯勒理工學(xué)院師生曾經(jīng)于2003年在非洲的肯尼亞開展過一個關(guān)于抗擊、防止“艾滋病”的海報設(shè)計項目[2]。在這個項目中，設(shè)計團(tuán)隊積極尋求與當(dāng)?shù)氐拇迕竦臏贤ê徒涣鳎埶麄儏⑴c到項目中來：對某一主題勾繪草圖，或?qū)υO(shè)計發(fā)表意見。

這個設(shè)計項目帶來了很積極的社會影響。首先，據(jù)調(diào)查96.8%的肯尼亞觀眾對這件海報表示理解和認(rèn)可，認(rèn)為其體現(xiàn)了肯尼亞的國家特點(diǎn)。第二，通過參與這一設(shè)計項目，多位當(dāng)?shù)氐耐林鴮笤O(shè)計工作表現(xiàn)出極大的興趣，還在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)地進(jìn)行廣告創(chuàng)造，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出一批設(shè)計人才。而當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c也為美國的設(shè)計團(tuán)隊提供了十分寶貴的幫助，不但使他們規(guī)避了視覺文化的錯位，而且通過交流，設(shè)計團(tuán)隊的成員也學(xué)到了許多肯尼亞當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化知識，獲益良多。

三、總結(jié)

在全球化時代，公益廣告的跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機(jī)遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。通過有效的溝通，不同文化都可以更好地參與國際交流，從中吸取營養(yǎng)，并不斷地豐富民族文化的創(chuàng)意表現(xiàn)。