趙婧祎 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院

廣告與傳播有著密不可分的關(guān)系，從本質(zhì)上說(shuō)廣告就是一種信息傳播的過(guò)程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。因此，廣告的發(fā)展變遷也代表著信息傳播的發(fā)展軌跡，我們可以從廣告?zhèn)鞑サ淖兓锌磦鹘y(tǒng)媒體過(guò)渡到新媒體時(shí)信息傳播的發(fā)展變革。

新媒體重在一個(gè)“新”，是時(shí)代更替中在新的技術(shù)層面里實(shí)現(xiàn)的新媒體介質(zhì)。在信息傳播中，最重要的就是“新?！笔紫?，是信息傳播的發(fā)布平臺(tái)新。傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布平臺(tái)，我們常見(jiàn)的無(wú)非是廣播、電視、雜志、報(bào)紙，而在新媒體時(shí)代，廣告發(fā)布還可以借助互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外投影、戶(hù)外觸屏、車(chē)載電視等渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，在這其中，最主要的就是互聯(lián)網(wǎng)渠道。其次，是信息傳播的形式新，以廣告發(fā)布來(lái)說(shuō)，對(duì)比過(guò)去發(fā)布廣告單一的“硬廣形式”，現(xiàn)在的廣告越來(lái)越注重形式的新。在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，只有夠新，夠創(chuàng)意才能給人留下深刻的印象。再者，是信息傳播的內(nèi)容新。再以廣告為例，在傳統(tǒng)媒體中，最常見(jiàn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)就是讓利促銷(xiāo)，通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者。但在新媒體時(shí)代，人們借助網(wǎng)絡(luò)有了方便的互動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)的手段也因此豐富起來(lái)，像“朋友圈積贊”、“抖音海底撈的新吃法”，以此向受眾達(dá)到宣傳的目的。還有信息傳播的來(lái)源新，以前的信息發(fā)布者多為專(zhuān)門(mén)從事新聞行業(yè)的媒體，現(xiàn)如今信息發(fā)布者可以是任何人……新媒體的“崛起”對(duì)信息傳播有了“新”的改變。

一、什么是新媒體

新媒體傳播顧名思義就是在新的技術(shù)支持下出現(xiàn)的媒體介質(zhì)。關(guān)于“新媒體”這個(gè)概念的提出，可以追溯到上個(gè)世紀(jì)，它是由美國(guó)電視網(wǎng)研究所所長(zhǎng)提出的。在每個(gè)時(shí)期下，新媒體的定義是不同的，比如：電視在廣播之后誕生，電視就是當(dāng)時(shí)的新媒體。現(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革下，我們的新媒體指的是在互聯(lián)網(wǎng)等其它技術(shù)的協(xié)助下孕育而生的新的媒介載體。新媒體的傳播是在數(shù)字廣播、通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的協(xié)助下，新媒體利用無(wú)線通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等方式，結(jié)合手機(jī)、電腦、電視等終端的幫助，最終達(dá)到交互式、個(gè)性化的傳播。新媒體的形式也是多種多樣，在日常生活中比較常見(jiàn)的，如：微博、微信、論壇等等。

二、新媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)在哪里

現(xiàn)如今，大多數(shù)人獲取信息的渠道主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，像微博、微信、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播方式具有雙向性，更具人性化，傳播速度、傳播范圍也比傳統(tǒng)媒體提升許多。

以往傳統(tǒng)媒體在傳播上是單向性的，受眾接收廣告信息完全被動(dòng)，接受的形式也比較單一，像雜志中刊登的廣告，很少有受眾會(huì)專(zhuān)門(mén)去閱讀這類(lèi)廣告，難以給人留下深刻印象，廣告發(fā)布效果較低。而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為廣告發(fā)布提供了便捷的條件，廣告受眾不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋?zhàn)约旱摹坝^后感”，更可以參與到廣告營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，這樣具有流動(dòng)性、雙向性的廣告營(yíng)銷(xiāo)，增進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾的親密度，在消除隔閡的同時(shí)也降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理。

此外，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息傳播的“框架”。過(guò)去，如果想進(jìn)行廣而告之的信息傳播，通常需要依靠電視、廣播、雜志、報(bào)紙，這幾種傳播方式都需要一定條件的傳播設(shè)備才能實(shí)現(xiàn)。有了符合要求的設(shè)備后，還需要滿(mǎn)足電視、廣播的節(jié)目檔期，雜志和報(bào)紙的內(nèi)容版面，這也就對(duì)信息傳播的時(shí)間提出了限制。如今的新媒體時(shí)代，任何人都可以成為信息發(fā)布者，在發(fā)布信息時(shí)只需要依靠網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地傳遞信息。打破了信息傳播的“框架”，對(duì)信息傳播的傳遞介質(zhì)、傳遞時(shí)間、空間等條件，有了新的定義。另外，受眾在接受到信息的同時(shí)也可以利用新媒體平臺(tái)傳遞給自己的親朋好友，這樣的傳播速度、覆蓋人群也遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

新媒體具有信息流動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋人群廣、傳播方式便捷等特點(diǎn)，在信息傳播中擁有不可取代的優(yōu)勢(shì)。

三、如何利用新媒體進(jìn)行信息傳播

廣告是信息傳播中的一種，隨著媒體時(shí)代的更替，不同時(shí)代下的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式也是信息傳播方式的一種展現(xiàn)。

新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑コ浞纸Y(jié)合了新媒體信息傳播速度快、范圍廣、具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，在建立受眾與品牌間溝通的同時(shí)，還可以利用受眾間的口碑傳播進(jìn)行推廣。以近兩年，在社交媒體中刮起的“臟臟風(fēng)”為例，無(wú)論是“臟臟包”還是“臟臟茶”都吸引了超百萬(wàn)的話題流量，一時(shí)間社交媒體上到處是“臟臟風(fēng)”“粉絲”發(fā)布的照片，廣告投放取得了巨大的成功。

廣告主借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，“臟臟茶”瞬間“俘獲”了大批消費(fèi)者的心，很多慕名而來(lái)的消費(fèi)者表示，寧愿排隊(duì)三小時(shí)，只為品嘗它的味道。事實(shí)上，“臟臟茶”所選用的食材都很常見(jiàn)，制作工藝也并不復(fù)雜，在網(wǎng)上可以搜到很多相關(guān)的制作教程。那么，為什么還有大批消費(fèi)者愿意到店排隊(duì)呢？究其根本，就是取決于廣告信息在傳播過(guò)程中的影響力?！芭K臟茶”的基本原料是我們生活中常見(jiàn)的黑糖和牛乳，但它依靠廣告在新媒體平臺(tái)中的包裝，讓原本普通的“黑糖+牛乳”組合搖身一變成為“網(wǎng)紅爆款”。某主打“臟臟茶”的飲品品牌在開(kāi)業(yè)前夕特意邀請(qǐng)諸多美食博主、“網(wǎng)紅大V”等到店品嘗、拍照寫(xiě)測(cè)評(píng)，利用其自身的號(hào)召力在社交媒體上進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。這些美食博主、“網(wǎng)紅大V”的關(guān)注者就成為了這波營(yíng)銷(xiāo)的第一批受眾。當(dāng)這些受眾以“追星”、獵奇的心理到店消費(fèi)后，廣告主再用拍照發(fā)朋友圈得優(yōu)惠的方式，讓普通消費(fèi)者加入到了廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，進(jìn)行第二次廣告推廣?！芭K臟茶”也就是以這樣在新媒體平臺(tái)中“口口相傳”的模式，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)“曬”“臟臟茶”照片成為一種時(shí)尚的時(shí)候，當(dāng)沒(méi)有喝過(guò)“臟臟茶”就“等于”落后時(shí)代的時(shí)候，“臟臟茶”的內(nèi)容本質(zhì)便不再是受眾關(guān)注的重點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，每個(gè)人既可以是信息受眾，也可以是自媒體成為信息傳播中的一部分。普通的“臟臟茶”經(jīng)過(guò)新媒體廣告的包裝后成為眾人追捧的“網(wǎng)紅爆款”，在新媒體時(shí)代中，我們需要這種互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)行信息傳播，以受眾的視角、受眾的感受考慮信息傳播方式，讓信息獲得更大的“曝光”。

四、新媒體時(shí)代信息傳播的問(wèn)題思考

通過(guò)上述“臟臟茶”的事例，我們已經(jīng)無(wú)法“屏蔽”新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)社交媒體對(duì)于信息傳播的作用，人們獲取信息的方式不再局限于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，而是通過(guò)新媒體中占有重要位置的社交網(wǎng)絡(luò)，像微博、微信、抖音等常用的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)人們獲取信息的主要方式。

在“臟臟茶”的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例中，廣告主利用消費(fèi)者“手中”的新媒體——社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣傳播，傳播效果遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。這是因?yàn)樾旅襟w將廣告?zhèn)鞑囊酝钠放婆c人，轉(zhuǎn)化成為人與人之間的傳播。在我們的微信朋友圈中多是相熟的親朋好友，微博、抖音等平臺(tái)的關(guān)注者也多是因?yàn)橄嗤呐d趣產(chǎn)生的交際，因此也就形成了一個(gè)個(gè)“交際圈”，不同的交際圈中又因?yàn)槿说纳缃换顒?dòng)產(chǎn)生交際，擴(kuò)大了信息傳播的范圍。在我們的生活中，電視里播放的廣告很難給人留下深刻印象，而如果這個(gè)廣告信息是你身邊的朋友告訴你的則很容易記住，并且更愿意嘗試。同樣，新媒體平臺(tái)的“交際圈”也是如此，人們相互之間的交流少了隔閡與陌生，多了些親近與信任，提升了傳播速度；在信息傳播中也將從前生硬的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)換為“接地氣”的語(yǔ)言，進(jìn)而有效提升信息傳播的效果。

綜上，新媒體平臺(tái)為信息傳播提供了便利的條件，它將傳播者、傳播渠道、接收者這三大傳播要素緊密結(jié)合，縮短傳播者與接收者之間資源共享的距離，強(qiáng)化人與人之間的交流，更為突出人在信息傳播中的地位，新媒體的成熟發(fā)展對(duì)現(xiàn)代信息傳播有著重要的影響。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播更能達(dá)到全時(shí)性、全域性，新媒體的用戶(hù)既可以是信息的傳播者也可以是信息的接受者，新媒體可以讓用戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行信息傳播的操作，事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)目擊者就可以以文字、圖片、視頻等方式利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播。

隨著新媒體的進(jìn)步，信息傳播已經(jīng)有了顛覆性的改變，它打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、空間限制，讓全民參與到了傳播的過(guò)程中來(lái)，讓輿論更有力量……但無(wú)論新媒體帶給信息傳播怎樣的改革，信息傳播的本質(zhì)都不應(yīng)該有所改變。信息傳播的本質(zhì)是信息，任何方式的傳播都不應(yīng)改變“內(nèi)容至上”的原則。從廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)出于好奇心嘗試“網(wǎng)紅”美食，但如果這款美食只是靠營(yíng)銷(xiāo)引起關(guān)注，而味道并不盡如人意的話，通過(guò)新媒體的“口口相傳”，這個(gè)消息也會(huì)很快被傳播，進(jìn)而使“網(wǎng)紅”變得沒(méi)落。信息傳播更是如此，忽視了信息的內(nèi)容本質(zhì)，再先進(jìn)的傳播方式也沒(méi)有意義。

此外，在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是傳播者，這也就弱化了信息“把關(guān)人”的角色，容易導(dǎo)致假信息得到肆意傳播。因此這也就要求我們每個(gè)人在作為傳播者時(shí)要恪守信息真實(shí)的原則，在信息傳播中不造謠、不虛構(gòu)，作為信息接收者時(shí)要學(xué)會(huì)辨別是非、不信謠、不傳謠。

五、結(jié)語(yǔ)

有人說(shuō)，“這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代”。的確，在網(wǎng)絡(luò)日趨強(qiáng)大的今天，新媒體已經(jīng)成為我們獲得信息、傳播信息的重要渠道，對(duì)比以往的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)產(chǎn)生了顛覆式的改變。新媒體讓信息傳播變得更加迅速，讓信息傳播不再是傳統(tǒng)媒體組織的“專(zhuān)利”，這樣的轉(zhuǎn)變，對(duì)信息傳播的傳播方式產(chǎn)生著重要影響。我們?cè)谙硎苄旅襟w為信息傳播帶來(lái)便利的同時(shí)，也應(yīng)恪守信息傳播的“初心”，傳遞積極內(nèi)容，保證信息的真實(shí)性、有效性。