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隨著新聞傳播進(jìn)入“爆款”橫行、流量為王的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)活動(dòng)和傳播方式正在發(fā)生劇烈變革與深度重構(gòu)。在新浪潮的沖擊下，曾經(jīng)“安于一隅”的企業(yè)宣傳越來越難以“獨(dú)善其身”，其從業(yè)者受到的震動(dòng)更是前所未有。在這樣的語境下，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳的最佳效能，增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力和公信力，需要從業(yè)者在思想和行動(dòng)層面及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)，有針對(duì)性地查漏補(bǔ)缺，改進(jìn)提高。筆者認(rèn)為，新媒體時(shí)代，企業(yè)宣傳工作者應(yīng)著力提升以下三個(gè)方面的能力。

一、提高發(fā)掘新聞線索的能力

受功能和定位因素影響，企業(yè)新聞宣傳專業(yè)色彩和分眾意味濃厚，這使得持續(xù)發(fā)掘出好的新聞和信息成為一項(xiàng)職業(yè)挑戰(zhàn)。不少企業(yè)宣傳工作者到了一定階段，都或多或少面臨“寫無可寫”的瓶頸，能否突破這一關(guān)卡，決定了從業(yè)者和所在機(jī)構(gòu)的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，從業(yè)者可從以下方面提高新聞發(fā)掘能力，突破自身報(bào)道面的限制。

積極從一線找新聞。新聞報(bào)道的廣闊天地和源頭活水在基層，企業(yè)新聞宣傳的很多經(jīng)典作品都取材或聚焦于一線。發(fā)表于《中國(guó)平煤神馬報(bào)》(原《平頂山礦工報(bào)》)的通訊《礦工生命之艙》將筆墨聚焦于小小的救生艙，引出高揚(yáng)人性、守護(hù)生命的大主題，獲得第二十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)，堪稱企業(yè)基層新聞挖掘的典型案例。很多同行之所文筆枯竭，缺乏靈感，歸根結(jié)底是沒有深入基層或深入基層不夠。這既有工作方法問題也有工作作風(fēng)問題。作為企業(yè)宣傳工作者，在享受技術(shù)進(jìn)步帶來的工作便利的同時(shí)，不能成為技術(shù)的附庸，不要用打電話、發(fā)郵件、要材料代替采訪，要沉下心來，撲下身子，積極主動(dòng)到基層班組和項(xiàng)目一線了解情況、掌握信息，豐富資料庫，拓寬信息渠道。

善于從文字背后找新聞。機(jī)械引用甚至照搬照抄各種文件和會(huì)議材料，是一些企業(yè)新聞宣傳的陋習(xí)。我們?cè)诜磳?duì)這種“拿來主義”的同時(shí)應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，會(huì)議和材料往往也是新聞線索和報(bào)道素材的主力“供應(yīng)商”，它們是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理成果的集中體現(xiàn)，一般既有總結(jié)又有分析，能簡(jiǎn)明直觀地揭示一家企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)的各種深層次問題。企業(yè)新聞工作者應(yīng)該依據(jù)而不依附于材料，對(duì)各種文件資料和報(bào)告總結(jié)有目的、有選擇地加以利用，從字里行間發(fā)掘出亮點(diǎn)、新意和變化，通過分析、聚合和比較，挖掘提煉出文字背后的核心宣傳點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開展采訪，充實(shí)事例、細(xì)節(jié)等支撐性要素，使凝練的主題逐步具體化、通俗化，使作品既有高度又有溫度，既富深意又接地氣。

學(xué)會(huì)從外部找新聞。很多同行感覺企業(yè)宣傳路子越走越窄，相當(dāng)一部分原因是筆墨和眼界過分集中于企業(yè)內(nèi)部，習(xí)慣于“由內(nèi)向外”的工作方式。應(yīng)該看到，不管是新聞活動(dòng)還是人類本身，都具有鮮明的社會(huì)屬性，都離不開與外界的密切關(guān)聯(lián)。因此，從業(yè)者不能耽溺于眼前的“小圈子”，將新聞宣傳退格成內(nèi)部交流，應(yīng)該始終保持對(duì)外部環(huán)境特別是變化的環(huán)境的高度敏感，并努力尋求建立內(nèi)外部的自然關(guān)聯(lián)。只要做到“曉于內(nèi)，敏于外”，從業(yè)者完全可以從國(guó)際時(shí)局、國(guó)家戰(zhàn)略、行業(yè)動(dòng)態(tài)和百姓關(guān)切中觀照企業(yè)自身，找到契合點(diǎn)和切入點(diǎn)，進(jìn)而打通企業(yè)宣傳的內(nèi)外部邊界，真正提升企業(yè)宣傳的“參與感”、“在場(chǎng)感”和“融入感”，改變以往企業(yè)宣傳“孤芳自賞”的高冷范和小眾印象。

二、增強(qiáng)講故事的能力

如果把“發(fā)現(xiàn)”和“傳播”當(dāng)作新聞活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，那么，“呈現(xiàn)”無疑是承前啟后的關(guān)鍵一環(huán)。呈現(xiàn)即表達(dá)，是新聞生產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)。新媒體時(shí)代對(duì)可讀性、易傳播性和交互性的要求，要求從業(yè)者扭轉(zhuǎn)以往企業(yè)宣傳“重傳達(dá)輕表達(dá)”的思考和行為模式，創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)的方式方法，增強(qiáng)講故事的能力。

要有換位思考和表達(dá)的能力。長(zhǎng)期以來，企業(yè)宣傳習(xí)慣采用自上而下的工作方式，信息要素多由頂層向基層流動(dòng)。處于基層的多數(shù)人在這種不均等的對(duì)話情境中，參與權(quán)和選擇權(quán)都非常有限，這無疑不利于傳播效果的實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒體，處處都有新聞，“用戶至上”理念的背后，是對(duì)受眾參與權(quán)、選擇權(quán)和表達(dá)權(quán)的高揚(yáng)。企業(yè)宣傳工作者也應(yīng)該樹立“用戶需求”觀念，實(shí)現(xiàn)從“領(lǐng)導(dǎo)讓報(bào)道什么，我就寫什么”到“讀者愛看什么，我就提供什么”的轉(zhuǎn)變，從“把信息傳遞給讀者”到“和讀者對(duì)話”的轉(zhuǎn)變，學(xué)會(huì)把心態(tài)放平，把視角放平，選取讀者最為關(guān)切、與普通人生活關(guān)系最緊密的話題和素材，用老百姓的語言講老百姓的故事。

要有大事化小、小題大作的能力。這實(shí)際上是作者對(duì)新聞價(jià)值進(jìn)行解讀的能力。很多同行都有這樣的體驗(yàn)：有的稿子看似主題宏大，但一般人讀不懂；有的稿子很接地氣，但被認(rèn)為“沒價(jià)值”。除去讀者本身的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知外，采編人員對(duì)新聞價(jià)值解讀的能力差異是關(guān)鍵。作為企業(yè)宣傳工作者，往往同時(shí)接收來自頂層和基層的大量信息，這要求我們具備對(duì)這些信息進(jìn)行差異化挖掘和表達(dá)的能力。一方面要學(xué)會(huì)“大事化小”，將大主題切分成小話題，使那些宏觀性、全局性、戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)和概念具化為實(shí)實(shí)在在的事實(shí)和案例，真正進(jìn)入讀者的生活和認(rèn)知范疇。另一方面，要善于“小題大作”，通過對(duì)新聞事實(shí)的透徹理解和深度挖掘，將小的話題放在企業(yè)、行業(yè)和國(guó)家的層面審視考量，找出其典型意義、特殊價(jià)值和重要貢獻(xiàn)，讓讀者從紛繁零碎的表象中看到事物的本質(zhì)。

要注重價(jià)值和文化傳遞。新媒體時(shí)代，傳播威力空前強(qiáng)大，既可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)推送，又能完成海量的爆炸式投遞。在很多領(lǐng)域，傳播與營(yíng)銷、傳媒和廣告的邊界越來越模糊，“文化即產(chǎn)品”得到越來越多的認(rèn)同。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于有形產(chǎn)品，一家企業(yè)的公司文化和核心理念能帶給客戶或受眾長(zhǎng)期的價(jià)值回饋。企業(yè)宣傳工作者也應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，在宣傳經(jīng)營(yíng)發(fā)展成就的同時(shí)，注重理念和文化的提煉與輸出。可探索走“企業(yè)媒體化”之路，有意識(shí)地生產(chǎn)展現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值和文化取向的自制內(nèi)容，通過廣告宣傳、品牌贊助、公益事業(yè)投入、打造企業(yè)IP等手段給受眾提供更加細(xì)膩持續(xù)的傳播體驗(yàn)，加深情感認(rèn)同，進(jìn)一步塑造和固化企業(yè)品牌形象。

三、增強(qiáng)媒體融合創(chuàng)新的能力

新媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代一個(gè)明顯的區(qū)別在于不同媒體介質(zhì)的高度融通和新聞資源、新聞產(chǎn)品的集成應(yīng)用，從而將傳統(tǒng)的單線條傳播形態(tài)升級(jí)為立體傳播格局。隨著業(yè)態(tài)的變化，流程再造成為新聞媒體界的改革重點(diǎn)，對(duì)企業(yè)宣傳工作者來說，也應(yīng)該積極順應(yīng)大勢(shì)，加強(qiáng)媒體融合創(chuàng)新，將內(nèi)外部資源和工具有效結(jié)合并善加利用，通過技術(shù)和能力驅(qū)動(dòng)，提升企業(yè)宣傳效能。

要有新媒體的思維方式。新媒體時(shí)代，在影響傳播效果實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部因素中，技術(shù)的制約越來越小，創(chuàng)意的貢獻(xiàn)越來越大。從業(yè)者要清醒認(rèn)識(shí)企業(yè)宣傳在體制機(jī)制以及工作和思維方式上不適應(yīng)新時(shí)代要求的薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地補(bǔ)短板，辯證吸收新媒體傳播的好做法好經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)新聞生產(chǎn)和傳播手段、理念的創(chuàng)新。在繼續(xù)做好傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，熟習(xí)和掌握H5、長(zhǎng)圖、視頻、短片、微電影等新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，加強(qiáng)微博、微信、客戶端、小程序、直播等平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，豐富表現(xiàn)形式，拓寬傳播渠道。

要有新媒體的工作方式。徹底改變企業(yè)宣傳長(zhǎng)期“編采分離”的工作模式，積極推進(jìn)“采編合一”，使策劃活動(dòng)下沉、前移到新聞生產(chǎn)的起始環(huán)節(jié)，提高從業(yè)者的綜合業(yè)務(wù)能力。探索建立“中央廚房”式的生產(chǎn)運(yùn)行模式。對(duì)重要新聞或重大選題采取“集中指揮、統(tǒng)一調(diào)度、強(qiáng)化溝通、分工協(xié)作”的工作方式，加深對(duì)不同媒介形式特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，加強(qiáng)人員、資源和信息整合，建立深度融合、無縫對(duì)接的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品分發(fā)系統(tǒng)，以“一盤棋”思維通盤考慮和調(diào)配素材及成品資源，選取合適的介質(zhì)和渠道進(jìn)行內(nèi)外傳播，達(dá)到“一次采集、多樣輸出、全景展示”的效果。

要有新媒體的語言體系。文風(fēng)反映作風(fēng)，話語表明立場(chǎng)。選擇什么樣的語言體系，體現(xiàn)著一個(gè)媒體的價(jià)值取向。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和媒體正改變甚至重建著大眾語言系統(tǒng)，宣傳工作也必須應(yīng)時(shí)而為。新聞?wù)Z言作為社會(huì)文化的載體和表現(xiàn)形式，是大眾文化傳播的直觀展現(xiàn)。作為從業(yè)者，要保持敏銳的語言感知力，積極推進(jìn)話語體系的更新再造，去套話空話、去晦澀表達(dá)，更加注重語言的通俗化、人文化、形象化、娛樂化和交互性。在吸收新的語言系統(tǒng)的展示和表達(dá)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格規(guī)范新媒體和網(wǎng)絡(luò)語言的應(yīng)用，引導(dǎo)大眾文化朝著良性方向發(fā)展，在提高宣傳效能的基礎(chǔ)上，提升受眾的閱讀品位和審美情趣。

四、結(jié)語

在“算法”大行其道、信息泥沙俱下的新型傳播和社交環(huán)境下，企業(yè)宣傳業(yè)態(tài)變化不可逆轉(zhuǎn)。但從業(yè)者不必恐慌畏懼，更不可逃避退縮。通過科學(xué)研判情勢(shì)，做好自我診斷，強(qiáng)化能力建設(shè)，堅(jiān)持守正出新，企業(yè)新聞宣傳一樣能在新時(shí)代煥發(fā)新光彩。