李佳佩 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代媒體發(fā)展史也經(jīng)歷了巨大的變化，大體可以分為五個(gè)階段：1、報(bào)紙2、廣播3、電視4、互聯(lián)網(wǎng)5、新媒體即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。[1]在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，人們從報(bào)紙、廣播等渠道獲取主流化的資訊，對(duì)事物的認(rèn)知也是從同樣的報(bào)道中形成，久而久之會(huì)形成一種思維模式，鮮少可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法。但是在信息化時(shí)代，人們對(duì)信息極度的渴求，不再滿足于現(xiàn)有的傳播內(nèi)容和渠道，尋求新的理念、新的模式。新媒體技術(shù)的日益發(fā)展，讓受眾變?yōu)橛脩簦杀粍?dòng)的信息接受者變?yōu)閾碛衅降仍捳Z(yǔ)權(quán)的信息生產(chǎn)者和傳播者。在自媒體時(shí)代，自媒體打破了原來(lái)自上而下的傳播方式，緊緊把握信息的主導(dǎo)權(quán)，Papi醬就在這樣的一個(gè)時(shí)代背景下應(yīng)用而生。她沒(méi)有被主流觀念所禁錮，敢于發(fā)出不同的聲音，對(duì)抗傳統(tǒng)價(jià)值觀，于是她的自創(chuàng)短視頻引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注，成為粉絲所追捧的網(wǎng)紅。

自媒體在中國(guó)興起以來(lái)，圖片加文字成為非常流行的信息傳遞方式。在信息爆炸化時(shí)代，人們養(yǎng)成了碎片化的閱讀習(xí)慣。與傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)篇大論對(duì)比，自媒體簡(jiǎn)潔明了的文字和形象生動(dòng)的圖片更適合在快節(jié)奏生活壓力下的人們短時(shí)間快速閱讀，并且達(dá)到了更好的傳播效果。很多自媒體憑借這一特征成為最受歡迎的傳播主體。然而近幾年，市場(chǎng)逐步飽和，圖文模式已經(jīng)滿足不了人們的需求。于是，短視頻迎來(lái)了春天?；谝苿?dòng)智能終端，以短視頻的形式，隨時(shí)拍攝，編輯制作。更重要的是，在拍攝制作后可以在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布，與好友進(jìn)行分享、交流。2015年初，papi醬以名為“TCgirls愛(ài)吐槽”的微博賬號(hào)發(fā)表短視頻，引起了網(wǎng)友的關(guān)注。2015年8月，在個(gè)人微博發(fā)布一系列小咖秀模仿視頻。2015年10月，她開(kāi)始利用變音器在愛(ài)奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站發(fā)布原創(chuàng)短視頻，多以?shī)蕵?lè)搞笑和語(yǔ)言類為主。2015年11月之后，papi醬短視頻中的話題開(kāi)始涉及兩性情感、生活日常、時(shí)事熱點(diǎn)等話題，收獲粉絲無(wú)數(shù)，短短時(shí)間內(nèi)成為現(xiàn)象級(jí)自媒體。

大學(xué)生是自媒體的主要受眾群體，自媒體的發(fā)展和變化給他們帶來(lái)巨大的影響。筆者對(duì)某所大學(xué)不同年級(jí)、不同專業(yè)的100名學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷分為三個(gè)部分：第一部分為受訪人的簡(jiǎn)單個(gè)人資料，包括性別、年級(jí)、專業(yè)。第二部分采用單選方式，由受訪人自行選擇。第三部分為簡(jiǎn)要問(wèn)答，由受訪人結(jié)合自身體會(huì)進(jìn)行填寫(xiě)。

一、傳播內(nèi)容

(一)內(nèi)容為王，娛樂(lè)至死

對(duì)于papi醬而言，她深知內(nèi)容為王、娛樂(lè)至死的媒體運(yùn)營(yíng)思想。外在的表演和剪輯制作可以為視頻加分，但每一期視頻所呈現(xiàn)的不同的內(nèi)容才是收獲粉絲的砝碼。因此，papi醬每期視頻都會(huì)模擬不同場(chǎng)景對(duì)生活中的不同現(xiàn)象使用大量網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)予以評(píng)價(jià)、針砭時(shí)弊。例如在“鍵盤(pán)俠”中，papi醬手拿鍵盤(pán)夸張表演，分別列舉了生活中遇到全民關(guān)注的事情時(shí)，網(wǎng)友們隨心所欲，各抒己見(jiàn)，甚至道德綁架的例子。內(nèi)容與生活緊密聯(lián)系而且不落俗套，引起了網(wǎng)友的共鳴。在“不要把沒(méi)素質(zhì)當(dāng)幽默”中，papi醬逐一列舉了人們尤其是女性朋友在生活中遇到不熟悉的人開(kāi)不恰當(dāng)玩笑話的現(xiàn)象，極具諷刺意義。在“美妝博主教你如何剪盲腸”中，papi醬模仿美妝博主直播化妝，以獨(dú)特的方式反射了美妝博主門(mén)檻低，一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道的現(xiàn)象。在“讓我們一起說(shuō)實(shí)話”中，呼吁人們少一些套路，多一些真誠(chéng)。筆者通過(guò)對(duì)papi醬短視頻的觀看及數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出截止2017年5月，papi醬微博中共有不同內(nèi)容的短視頻大約170多條，從模仿搞笑、嬉戲吐槽到正能量傳播。點(diǎn)贊量大多在10萬(wàn)以上，播放量基本在1000多萬(wàn)次以上。其中“鍵盤(pán)俠”、“致某些討人厭的親戚”、“春晚預(yù)測(cè)”甚至達(dá)到50多萬(wàn)的點(diǎn)贊量和近一億的播放量。

(二)極具表現(xiàn)力的表演

除了“題材生活化”以外，20%的學(xué)生認(rèn)為“吐槽夸張的演繹”更具吸引力，11%的學(xué)生選擇了D選項(xiàng)“變音器效果”。在原創(chuàng)短視頻中，papi醬扮演不同角色，在自主創(chuàng)設(shè)的場(chǎng)景中完成內(nèi)容的表達(dá)。通過(guò)場(chǎng)景的創(chuàng)設(shè)，不同物理空間的人被聯(lián)合在一個(gè)虛擬的空間中，共同體驗(yàn)相同的虛擬場(chǎng)景，從而達(dá)到更好地傳播效果。她利用揚(yáng)聲器模擬各種聲音，內(nèi)容之間幾乎沒(méi)有停頓的時(shí)間，給觀眾帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)上的沖擊。針對(duì)受眾關(guān)注的話題，papi醬多采用詼諧幽默、插科打諢的吐槽方式來(lái)表現(xiàn)。這種吐槽加演繹的精分的表達(dá)方式直擊人們的笑點(diǎn)和痛楚，體現(xiàn)了自媒體與受眾同向性的傳播價(jià)值取向，帶給受眾新鮮感、貼近性與趣味性。

(三)過(guò)硬全能的技術(shù)

在精彩內(nèi)容的背后，所有的拍攝剪輯全部都由papi醬一人完成。很多人認(rèn)為只需一部手機(jī)，幾分鐘便可以完成一個(gè)短視頻，但事實(shí)并非如此。只有足夠了解受眾的心理，才能夠引起共鳴。更重要的是具備全能型媒體人的素養(yǎng)。需要經(jīng)歷前期的選題、腳本的編寫(xiě)、視頻的錄制以及后期的剪輯等一系列過(guò)程，十分不易。除此之外，對(duì)粉絲關(guān)注度高的系列視頻“臺(tái)灣腔說(shuō)東北話”，papi醬連續(xù)做了三期，“男性生存法則”做了四期。每期各不相同，體現(xiàn)了她欄目整合的能力。從內(nèi)容來(lái)看，她曾從專業(yè)電影賞析的角度分析電影，凸顯受過(guò)專業(yè)高等教育的優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)大的文學(xué)功底，讓她分析、吐槽準(zhǔn)確而又犀利。從技術(shù)來(lái)看，視頻多采用敘事蒙太奇快切手法，傳播內(nèi)容十分緊湊。從表演來(lái)看，落落大方，角色拿捏得當(dāng)。筆者在調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，很多同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)紅papi醬更傾向于是一個(gè)典型的才女。

二、傳播渠道

(一)從短視頻社交平臺(tái)入手

9%的大學(xué)生認(rèn)為適宜的視頻時(shí)長(zhǎng)吸引了他們對(duì)papi醬的關(guān)注。在當(dāng)下的快餐式社會(huì)里，人們的日常生活變得匆忙浮躁，甚至排斥閱讀、排斥思考。因此，那些短小精悍、淺顯易懂的作品更能獲得大眾的喜愛(ài)。papi醬的短視頻符合輕量級(jí)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。早在2015年7月，papi醬制作一些搞笑的嘴對(duì)嘴視頻，但并沒(méi)有引起廣泛關(guān)注。之后，她開(kāi)始制作一些自導(dǎo)自演的視頻，通過(guò)秒拍分享到微博。微博本身帶有去中心化、開(kāi)放性的傳播特點(diǎn)，比其他媒介更加適合娛樂(lè)性內(nèi)容傳播。并且papi醬以秒拍這一App作為短視頻載體試水微博前，明星廣告效應(yīng)與微博自身產(chǎn)品被推薦的原因已將短視頻推到風(fēng)口浪尖，這些都是她走紅之路的奠基。

(二)跨媒介多平臺(tái)傳播

在百花齊放的自媒體時(shí)代，多樣化的傳播渠道尤其重要。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體對(duì)papi醬的了解來(lái)源于多種渠道正應(yīng)證了這一結(jié)論。雖然起家于短視頻平臺(tái)，Papi醬在嘗試微博后開(kāi)始將短視頻發(fā)布到各個(gè)傳播平臺(tái)，形成全媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，建立了覆蓋廣的傳播矩陣。除了微博，她迅速開(kāi)設(shè)了個(gè)人微信公眾號(hào)“dapapi”，每個(gè)視頻結(jié)尾都出現(xiàn)了其個(gè)人微信訂閱號(hào)和微博賬號(hào)的標(biāo)志，最大程度保證了偶然觀眾變成關(guān)注用戶，她做到了由其本身掌握流量分配權(quán)。之后，她繼續(xù)積累傳統(tǒng)的主流平臺(tái)如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝的流量。她借用這些平臺(tái)彌補(bǔ)單一平臺(tái)傳播的不足，加強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大傳播影響力。

三、傳播受眾

(一)滿足受眾需求

首先，從關(guān)注它的受眾來(lái)看，大多是女性年輕用戶，尤其以大學(xué)生居多。所以，papi醬原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容也多以平常生活為主。例如在情人節(jié)期間“有一些人一談戀愛(ài)就招人討厭”主要是吐槽秀恩愛(ài)。在2016年發(fā)布的短視頻“美女的煩惱”主要以女性視角吐槽以綠茶婊代表的群體。近期的短視頻“墻裂抵制假鏡子，讓我們一起擁抱相機(jī)里的真我”中，反映時(shí)下女性通過(guò)p圖、濾鏡等方式偽裝自己的缺陷的現(xiàn)象。其余內(nèi)容也都符合年輕人胃口，緊跟時(shí)代潮流。其次，基于UGC即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”營(yíng)銷理念的，papi醬的視頻短小精悍、內(nèi)容豐富?？煺Z(yǔ)速的吐槽視頻十分符合淺薄化思維傾向的受眾對(duì)碎片化信息的接受。papi醬深諳受眾的心理1、補(bǔ)償心理：現(xiàn)實(shí)缺憾的網(wǎng)絡(luò)寄托。papi醬對(duì)生活瑣事的吐槽代表了無(wú)數(shù)有共鳴卻又不敢發(fā)聲的網(wǎng)民的心聲。2、逆反心理：用看似極端的方式表達(dá)意見(jiàn)。例如在“談戀愛(ài)招人討厭”一期中一開(kāi)頭就是“我特別討厭一些一談戀愛(ài)就三句話不離自己情侶的人。自我意識(shí)及對(duì)抗主流價(jià)值的意識(shí)極強(qiáng)。其次，她為聊天話題設(shè)禁區(qū)。在“討人厭的親戚”中，考試、找工作、找對(duì)象等都被列入不能問(wèn)的問(wèn)題，表現(xiàn)了對(duì)個(gè)體權(quán)利的維護(hù)和對(duì)侵權(quán)行為的批判。這就是基于受眾“接受與滿足”的理論。調(diào)查問(wèn)卷中，將近15%的同學(xué)認(rèn)為papi醬的走紅是因?yàn)闈M足了受眾的需求。

(二)互動(dòng)原則

指讓受眾產(chǎn)生共鳴，拉近距離，進(jìn)而產(chǎn)生依賴感。當(dāng)自己的聲音在網(wǎng)上得到反饋，就會(huì)引發(fā)大規(guī)模的互動(dòng)，從而形成意見(jiàn)的自由市場(chǎng)。為了獲得融資，papi醬經(jīng)?；貜?fù)粉絲的留言，與粉絲互動(dòng)。拉近與粉絲的距離，國(guó)民好感度大大上升。她與受眾的良性互動(dòng)保持了居高不下的話題熱度和粉絲忠誠(chéng)度，從而提高了自身的商業(yè)價(jià)值。成功引起了邏輯思維總公司的興趣，獲得1200萬(wàn)元的融資。

四、傳播效果

(一)重視互動(dòng)，持續(xù)性發(fā)布

互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度快，擁有長(zhǎng)期忠實(shí)的粉絲十分不易。從2015年9月至今，她在微博上持續(xù)更新，穿插搞笑圖片和動(dòng)圖，保持了觀眾的興趣與關(guān)注度。并且將各種選題結(jié)合系列共同推出，避免出現(xiàn)突然停止更新的狀況。她還比較注重與受眾間的互動(dòng)。比如在微博微信公眾平臺(tái)上，經(jīng)常可以看到她給網(wǎng)友回復(fù)，拉近了距離感。調(diào)查問(wèn)卷中8%的學(xué)生提到廣泛的傳播促進(jìn)了papi醬的爆紅。

(二)集體式的狂歡

狂歡理論是巴赫金提出的，他認(rèn)為存在一個(gè)非現(xiàn)實(shí)世界，一種是“常規(guī)的、十分嚴(yán)肅然而緊蹙眉頭的”，另一種是“狂歡廣場(chǎng)式的自由自在的生活”。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，狂歡在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中得到肆意的釋放。例如2016年4月4號(hào)papi醬在微信公眾號(hào)中發(fā)布的“女人真是不好做”中，她詳細(xì)羅列了女性在生活中遭遇的不公平對(duì)待。這段視頻引發(fā)了很多女性甚至男性的關(guān)注，強(qiáng)烈引起了大家對(duì)尊重每一個(gè)女性的共鳴。而這種共鳴體現(xiàn)在100000+的閱讀量，近萬(wàn)的點(diǎn)贊量。這種集體式的狂歡產(chǎn)生了有效的傳播效果。調(diào)查訪問(wèn)中，很多同學(xué)表示自媒體papi醬給他們帶來(lái)很大的影響。同學(xué)之間經(jīng)常會(huì)因?yàn)樗牡哪硹l短視頻展開(kāi)集體討論。甚至很多同學(xué)開(kāi)始模仿papi醬在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布屬于自己的原創(chuàng)視頻。

五、結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體環(huán)境中，papi醬的成功是自媒體時(shí)代的標(biāo)桿。這與她個(gè)人的魅力，對(duì)內(nèi)容的把控，傳播平臺(tái)的運(yùn)用等都有密切的關(guān)系。本文對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果從傳播學(xué)視野分析了她成功的因素。雖然她名利雙收，但同時(shí)也存在一系列不可忽視的問(wèn)題。在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，墨守成規(guī)和循規(guī)蹈矩?zé)o法成功。只有緊跟時(shí)代的發(fā)展，立足根本內(nèi)容，不斷改變創(chuàng)新，才能探索到一條可持續(xù)發(fā)展的道路。