陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

2017年被稱為“微信小程序元年”。新華社推出了首個(gè)新聞小程序《新華社微悅讀》，人民日?qǐng)?bào)也隨即推出了系列小程序：《人民日?qǐng)?bào)數(shù)字版》、《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》和《人民日?qǐng)?bào)融媒體》。但地方傳統(tǒng)媒體大多沒有跟進(jìn)，原因不僅是缺乏對(duì)微信小程序媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也有人指出新聞小程序與新聞?lì)怉PP存在同質(zhì)化現(xiàn)象，上線小程序會(huì)耗費(fèi)更多媒體資源。微信小程序具有方便快捷、不占手機(jī)內(nèi)存、易于視覺化新聞傳播等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)新聞?lì)怉PP存在諸多影響。微信擁有強(qiáng)大的用戶群，小程序使新聞?lì)怉PP面臨挑戰(zhàn)。如何開發(fā)影響力大的新聞小程序，使之更好配合客戶端、微信公眾號(hào)的發(fā)展，是媒體需要考慮的重要課題。

一、微信小程序的概念及特點(diǎn)

微信小程序是基于微信系統(tǒng)上的輕型APP，它無需下載，不占用手機(jī)內(nèi)存，用完即走，但同樣可以生成快捷方式，方便實(shí)用。有研究曾這樣形象地比喻微信、微信小程序、微信公眾號(hào)之間的關(guān)系，“如果我們把微信看成是一條“高速公路”的話，那么我們大家熟悉的微信公眾號(hào)和微信小程序就是行駛在高速公路上的“汽車”；假如我們把微信公眾號(hào)看成是一輛輛的“公交車”的話，那么微信小程序就是各式各樣的“貨車”和“小汽車”。之所以把微信公眾號(hào)比喻成公交車，是因?yàn)楣卉囈暂d客為主要功能，微信公眾號(hào)以傳播信息為主要功能，其功能都相對(duì)純粹。而微信小程序區(qū)別于微信公眾號(hào)最顯著的特點(diǎn)就是功能的豐富——它以服務(wù)功能為主，因此它更像是貨車；但是它又兼具傳播功能，所以它又像是具有載客功能的小轎車?！盵1]

(一)便于“悅讀”，方便快捷，不占空間

與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，微信小程序更便于“悅讀”。傳統(tǒng)網(wǎng)站的展現(xiàn)形式是電腦或手機(jī)網(wǎng)頁(yè)，其悅讀體驗(yàn)比不上App。微信小程序是輕型App，它的悅讀體驗(yàn)與App相比，所差無幾。與App相比，微信小程序使用更方便。App在體驗(yàn)上非常突出，但需要安裝，需要消耗流量，需要占用手機(jī)有限的桌面空間。而微信小程序不用安裝，用完即走。對(duì)用戶來說，省流量和安裝時(shí)間，不占用桌面。

(二)具備新聞、廣告發(fā)布功能

微信小程序可以發(fā)布新聞，相對(duì)于微信公眾號(hào)來講，它不受數(shù)量和發(fā)布時(shí)間的限制。大多數(shù)微信公眾號(hào)一天只能發(fā)布一次，這樣就會(huì)使有些新聞失去時(shí)效性，而微信小程序一天可以發(fā)布無數(shù)次，可以更好地滿足用戶有關(guān)新聞時(shí)效性的要求。[2]同時(shí)，小程序可以發(fā)布廣告，它的廣告呈現(xiàn)形式多種多樣，不僅可以發(fā)布平面廣告，還可以發(fā)布音視頻廣告，手段豐富多樣。

(三)服務(wù)功能

微信小程序的另一個(gè)重要功能是服務(wù)功能。它為網(wǎng)民提供餐飲美食、商超便利、美妝護(hù)理和服飾箱包等服務(wù)，還具備搶購(gòu)車票、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)功能。同時(shí)，小程序也為用戶提供了休閑娛樂的場(chǎng)所。2017年12月28日，微信更新的6.6.1版本開發(fā)了小游戲，微信啟動(dòng)頁(yè)面還重點(diǎn)推薦了小游戲“跳一跳”，一時(shí)之間頭腦王者、坦克大戰(zhàn)、包你說等休閑益智類小游戲紛紛上線小程序，受到廣大用戶群的喜愛。

二、新聞?lì)怉PP的分類及現(xiàn)狀

(一)概念及分類

新聞?lì)怉PP，是指專門提供新聞資訊服務(wù)的移動(dòng)端第三方應(yīng)用程序。用戶可以在APP商店下載并安裝，以此獲得相應(yīng)服務(wù)。新聞APP是傳播新聞與資訊的平臺(tái)，大多為期刊、雜志、網(wǎng)站的數(shù)字化延伸，還有一些則是互聯(lián)網(wǎng)起家的聚合類新聞APP或?qū)ｉT做社交的新聞APP，比如知乎日?qǐng)?bào)就是專業(yè)編輯將優(yōu)質(zhì)問答進(jìn)行篩選而推出的資訊類APP。[3]新聞?lì)怉PP大概有以下幾種分類：第一，傳統(tǒng)媒體的APP平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體基于用戶體驗(yàn)，構(gòu)筑了新的傳播模式。比如我國(guó)的澎湃新聞，作為一個(gè)專注時(shí)政與思想的開放新聞平臺(tái)，是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后公布的第一個(gè)成果，2017年10月28日，澎湃新聞榮獲“2017中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。第二，門戶網(wǎng)站的移動(dòng)化應(yīng)用。我國(guó)四大門戶網(wǎng)站：騰訊、搜狐、網(wǎng)易、新浪，很早就已經(jīng)看準(zhǔn)了移動(dòng)端這塊巨大市場(chǎng)，發(fā)布了移動(dòng)客戶端，孕育了新聞APP。門戶網(wǎng)站作為獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，渠道上的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的補(bǔ)給，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容，門戶網(wǎng)站有平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳遞內(nèi)容，門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容獲得流量。第三，新聞聚合服務(wù)類應(yīng)用。聚合類新聞 APP 是以技術(shù)平臺(tái)為中介的新聞聚合服務(wù)類應(yīng)用。這類APP就是通過數(shù)據(jù)挖掘來算出用戶感興趣的內(nèi)容及最有價(jià)值的新聞進(jìn)行推送。目前活躍在聚合類新聞APP隊(duì)伍中的當(dāng)屬《今日頭條》，下載量居聚合類新聞APP首位。

(二)發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新聞?lì)怉PP也得到了一定的發(fā)展，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。內(nèi)容同質(zhì)化。傳統(tǒng)媒體的APP大多將內(nèi)容簡(jiǎn)單遷移，沒有發(fā)揮好移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)，采編團(tuán)隊(duì)沒能突破內(nèi)容邊界，對(duì)于同一媒體的不同媒介內(nèi)容同質(zhì)化。對(duì)于聚合類新聞 APP，由于內(nèi)容來源一致，造成不同 APP 內(nèi)容同質(zhì)化。欄目設(shè)置同質(zhì)化。新聞?lì)?APP 在欄目設(shè)置上劃分為時(shí)事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、娛樂、體育、當(dāng)?shù)氐劝鍓K，附加功能也只有分享至微博、微信、評(píng)論等方面。欄目設(shè)置同質(zhì)化導(dǎo)致用戶黏度降低，忠誠(chéng)度低。從微博、微信的普及開始，人們更趨向于社交化傳播。傳播的社交性也拓寬了新聞傳播的路徑。絕大多數(shù)APP都有一鍵分享功能，讓用戶在交互中貼合產(chǎn)品，也能取得粉絲效應(yīng)。但是對(duì)于用戶需求的把握以及利用APP對(duì)用戶進(jìn)行的新聞推送是否能真正滿足用戶的心理及行為還沒能證實(shí)。[4]

三、微信小程序?qū)π侣勵(lì)怉PP的影響

(一)對(duì)于使用頻率高的新聞?lì)怉PP

對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重復(fù)使用度、依賴度、忠誠(chéng)度，是衡量用戶黏性的主要指標(biāo)。[5]對(duì)于用戶使用頻率較高的新聞?lì)怉PP來說，它已經(jīng)具備了一定的用戶黏性，有固定的用戶群體。諸如南方周末、新華社、人民日?qǐng)?bào)、鳳凰新聞、今日頭條等大型的新聞平臺(tái)，其用戶黏性相較于普通媒體平臺(tái)更高。微信小程序的開發(fā)，為該新聞客戶端開辟了一條新的傳播渠道，能夠吸引一部分不喜于安裝APP的手機(jī)用戶。小程序的方便快捷、不用安裝、不占內(nèi)存等特性也會(huì)帶走一部分可營(yíng)銷、高體驗(yàn)的用戶時(shí)間。

(二)對(duì)于使用頻率一般的新聞?lì)怉PP

對(duì)于用戶使用頻次一般、依靠生活服務(wù)、工具型的新聞?lì)怉PP而言，小程序很有可能對(duì)其產(chǎn)生不利影響。小程序便于“悅讀”、方便快捷、不占內(nèi)存、服務(wù)性極強(qiáng)等特性決定了它最適用的場(chǎng)景就是“低頻”、“服務(wù)”和“剛需”。對(duì)于依靠提供生活服務(wù)和便利的新聞?lì)怉PP來講，它本身缺乏內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)取勝。當(dāng)門檻低、服務(wù)便捷的小程序能夠?qū)⑵淙《畷r(shí)，此類新聞APP將面臨很大的挑戰(zhàn)。

(三)對(duì)于使用頻率低的新聞?lì)怉PP

對(duì)于使用頻率低的新聞APP來說，小程序是一個(gè)值得被重視的平臺(tái)。這類媒體的客戶端由于背后缺乏強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持，加之媒體自身的影響力不足，沒有較大的用戶群，早已不能吸引更多的用戶流作為支撐，較為代表性的就是長(zhǎng)期缺乏影響力的大量地方小媒體平臺(tái)。微信小程序的上線，或許可以為這類媒體解決難題。擁有數(shù)以百萬計(jì)的移動(dòng)用戶的微信平臺(tái)，能夠?yàn)橹峁┓奖憧旖?、便宜易操作的豐富資源。只有做強(qiáng)做優(yōu)微信小程序的新聞服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，才能獲得一定的用戶量。對(duì)于部分微信小程序能夠發(fā)揮一定影響力的媒體，或許能夠?yàn)槠淇蛻舳艘饔脩簟?/p>

四、應(yīng)對(duì)措施

(一)強(qiáng)化用戶的視覺體驗(yàn)

如果我們將微信公眾號(hào)看成是“網(wǎng)上報(bào)紙”的話，那么微信小程序就是“網(wǎng)上電視”，在“首頁(yè)”之外，一定要設(shè)立“視頻”與“悅圖”欄目，強(qiáng)化視覺呈現(xiàn)。[6]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶閱讀習(xí)慣傾向于“輕閱讀”，人們更喜歡看到具有視覺沖擊力的新聞內(nèi)容。眾多的新聞公眾號(hào)文字冗長(zhǎng)，知識(shí)性強(qiáng)，缺乏畫面感，不能帶給受眾更好的用戶體驗(yàn)。例如，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)以發(fā)布文字新聞為主，是以內(nèi)容為主的載體。但在建設(shè)微信小程序時(shí)，就要與其錯(cuò)位發(fā)展，主推視頻與圖片報(bào)道內(nèi)容。新聞資訊是生活必需品，將視覺內(nèi)容作為小程序主要發(fā)力點(diǎn)，有利于擴(kuò)大媒體的受眾群。

(二)注重內(nèi)容和實(shí)效性

微信小程序不僅具備發(fā)布新聞的功能，而且可以在一天內(nèi)發(fā)布無數(shù)條新聞資訊。這一點(diǎn)極大地增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性，彌補(bǔ)了微信公眾號(hào)、APP的不足。媒體應(yīng)充分利用小程序時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，即時(shí)發(fā)布最新鮮的新聞資訊。用戶如果對(duì)某一條新聞資訊極為感興趣，會(huì)搜索微信公眾號(hào)看其更為深度的文字報(bào)道，或者打開手機(jī)APP，獲取更為全面的新聞內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。

(三)增強(qiáng)互動(dòng)性和服務(wù)性

“人民日?qǐng)?bào)”微信小程序?qū)ＴO(shè)了“提問”板塊，根據(jù)所選地區(qū)自動(dòng)顯示直屬領(lǐng)導(dǎo)，點(diǎn)擊“下一步”就能輸入問題，搭建起了受眾與政府進(jìn)行溝通的橋梁。中國(guó)青年報(bào)建設(shè)的“抱團(tuán)”小程序，用戶可以直接報(bào)名參與團(tuán)購(gòu)、聚會(huì)、出游、運(yùn)動(dòng)等生活類的活動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對(duì)媒體品牌的黏性。由此可見，媒體在“問政”和“生活服務(wù)”這兩個(gè)模塊上是可以大有作為，通過增強(qiáng)互動(dòng)性和服務(wù)性，能夠擴(kuò)大品牌影響力。