田雅文　湖北大學(xué)

一、定義

關(guān)于教輔材料的定義，出版理論界對(duì)教輔至今也沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的界定。一般來(lái)說(shuō)，教輔材料是指與教科書(shū)配套，供學(xué)生使用的各種學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、考試輔導(dǎo)等出版物。與教科書(shū)同步配套的練習(xí)冊(cè)、寒暑假作業(yè)、試卷等考試輔導(dǎo)類出版物。

二、概況

針對(duì)教輔類書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者主要從政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境兩方面進(jìn)行分析。

(一)政策環(huán)境

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的教輔書(shū)店，主要分為以新華書(shū)店為代表的國(guó)有圖書(shū)發(fā)行企業(yè)，和眾多中小型民營(yíng)教輔書(shū)店。筆者在實(shí)地調(diào)研中，了解到新華書(shū)店所受到的政策扶持較多，中小民營(yíng)教輔書(shū)店則極少受到政策的扶持，相對(duì)來(lái)說(shuō)不利于民營(yíng)書(shū)店在教輔圖書(shū)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

(二)市場(chǎng)環(huán)境

當(dāng)前環(huán)境下，以新華書(shū)店為代表的國(guó)有圖書(shū)發(fā)行企業(yè)，從進(jìn)貨到銷(xiāo)售渠道較完善。民營(yíng)教輔書(shū)店眾多且規(guī)模不大，在合作商、渠道等諸多方面存在欠缺。

中小學(xué)生龐大的規(guī)模給教輔書(shū)店形成了廣闊的市場(chǎng)空間，各大新華書(shū)店都開(kāi)辟了專門(mén)的教輔專柜，諸多民營(yíng)書(shū)店以教輔圖書(shū)的銷(xiāo)售為主，教輔書(shū)店的眾多帶來(lái)了教輔圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

三、主要問(wèn)題

筆者通過(guò)對(duì)湖北省的教輔書(shū)店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，主要從當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下分析教輔書(shū)店面臨的諸多問(wèn)題，試圖給出發(fā)展與轉(zhuǎn)型的建議。

(一)政策方面

近幾年來(lái)，關(guān)于政府提出減負(fù)、控制教輔材料的內(nèi)容數(shù)量、不支持中小學(xué)生課外補(bǔ)課等政策，對(duì)教輔圖書(shū)銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定影響。

在實(shí)地調(diào)研的多家民營(yíng)教輔書(shū)店中，沒(méi)有一家教輔書(shū)店受到過(guò)相關(guān)政策的扶持。多家民營(yíng)教輔書(shū)店負(fù)責(zé)人表示，沒(méi)有受到過(guò)相關(guān)政策支持，也不知道從何了解政策對(duì)于書(shū)店有實(shí)質(zhì)性的幫助。民營(yíng)教輔書(shū)店對(duì)相關(guān)政策的不了解，以及政府政策的扶持力度不夠給教輔書(shū)店的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了影響。所以加強(qiáng)政府的政策扶持力度，并且實(shí)施到位，增強(qiáng)民營(yíng)教輔書(shū)店對(duì)政策的了解，是亟待解決的問(wèn)題。

(二)經(jīng)營(yíng)情況

淡旺季之間盈利差別巨大是諸多教輔書(shū)店存在的普遍問(wèn)題。在實(shí)地調(diào)研的教輔書(shū)店中，教輔類書(shū)籍比重主要集中在41%—60%和61%—80%之間。教輔書(shū)的季節(jié)性導(dǎo)致書(shū)店在3、9月旺季人流量比較大，淡季人流量很少，甚至有的書(shū)店會(huì)出現(xiàn)虧損。淡旺季之間盈虧差別的巨大就會(huì)對(duì)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。諸多教輔書(shū)店在旺季到來(lái)之前大量壓貨的現(xiàn)在，造成了資源的浪費(fèi)，以及人力成本的損失。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

教輔書(shū)店在銷(xiāo)售策略主要存在著銷(xiāo)售手段單一、銷(xiāo)售形式被動(dòng)兩個(gè)誤區(qū)。教輔書(shū)店在銷(xiāo)售策略上的不足在很大程度上影響了銷(xiāo)量。

在實(shí)地調(diào)研的教輔書(shū)店中，43%的教輔書(shū)店表示從來(lái)沒(méi)有開(kāi)展過(guò)活動(dòng)，57%的教輔書(shū)店偶爾有開(kāi)展活動(dòng)，而經(jīng)常開(kāi)展活動(dòng)的教輔書(shū)店為0%。在實(shí)地調(diào)研中，武漢市的飛耀書(shū)店、一品書(shū)店、求索書(shū)店都表示沒(méi)有開(kāi)展過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，翰林書(shū)店、武昌小草書(shū)屋博文書(shū)屋、知名書(shū)店表示偶爾有開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。教輔書(shū)店在吸引書(shū)店的受眾時(shí)，僅僅通過(guò)降價(jià)打折的方式，很少開(kāi)展相應(yīng)的宣傳活動(dòng)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)書(shū)店的認(rèn)同感和參與感，導(dǎo)致受眾與教輔書(shū)店之間的粘性不高。

教輔書(shū)店店員大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，在進(jìn)行圖書(shū)的銷(xiāo)售時(shí)大多較為被動(dòng)，書(shū)店店主沒(méi)有主動(dòng)意識(shí)，認(rèn)為書(shū)店的生意來(lái)源主要靠學(xué)生或家長(zhǎng)找上門(mén)；很少有店員向家長(zhǎng)和學(xué)生推薦相關(guān)書(shū)目，大多任其自由翻閱，容易造成成交量低下，在開(kāi)拓銷(xiāo)路上遭遇失敗。

(四)教輔圖書(shū)市場(chǎng)亂象

1.“拉關(guān)系”現(xiàn)象普遍

在教輔書(shū)店的市場(chǎng)環(huán)境中，有一種不正之風(fēng)，拉關(guān)系現(xiàn)象十分普遍。很多書(shū)店與學(xué)校建立聯(lián)系都是靠拉關(guān)系等方式，而在學(xué)校沒(méi)有資源和關(guān)系的教輔書(shū)店，就無(wú)法找到一個(gè)良好的與學(xué)校合作的方式，不利于教輔書(shū)店之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。所以，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境對(duì)教輔書(shū)店的良好運(yùn)營(yíng)起著關(guān)鍵作用。

2.教輔市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)

從實(shí)地調(diào)研結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)教輔書(shū)店還存在著行業(yè)規(guī)范的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。天門(mén)市的博才書(shū)店、周偉書(shū)店、大世界書(shū)店等諸多書(shū)店教輔書(shū)類型差不多，差異只是在價(jià)格、或者是自身?yè)碛械馁Y源和關(guān)系上面。教輔市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅對(duì)教輔書(shū)店本身造成損傷，也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了不良影響。

(五)網(wǎng)絡(luò)對(duì)教輔書(shū)店產(chǎn)生沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，帶來(lái)了受眾閱讀方式和生活方式的改變。網(wǎng)絡(luò)的便利性受眾在選擇書(shū)本時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上閱讀，或直接在網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)書(shū)籍成為常態(tài)。實(shí)體教輔書(shū)店因?yàn)槿斯ず偷昝孀饨鸬缺匾蛩?，?dǎo)致在價(jià)格上或許無(wú)法與網(wǎng)購(gòu)書(shū)籍競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)實(shí)體教輔書(shū)店造成了一定的沖擊。

(六)教輔圖書(shū)問(wèn)題

國(guó)有圖書(shū)發(fā)行企業(yè)新華書(shū)店大多規(guī)模較大，書(shū)店的種類除了教輔書(shū)還有暢銷(xiāo)書(shū)、休閑書(shū)，文具用品、電子產(chǎn)品、文史哲類書(shū)籍，兒童書(shū)籍等等。民營(yíng)書(shū)店的銷(xiāo)售較單一，在調(diào)研中，了解到諸多教輔類書(shū)籍占比高達(dá)61%—80%，除了教輔書(shū)書(shū)籍之外的圖書(shū)和周邊產(chǎn)品較少，收入來(lái)源單一，圖書(shū)產(chǎn)品多樣性缺乏造成盈利比較單一。除此之外，多家民營(yíng)教輔書(shū)店存在同質(zhì)化，在進(jìn)貨渠道、圖書(shū)類別、促銷(xiāo)手段等等都出現(xiàn)重合，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，教輔書(shū)店普遍采用打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式，造成市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步惡化。

(七)市場(chǎng)渠道貨源難以保證

以新華書(shū)店為代表的國(guó)有圖書(shū)出版企業(yè)大多有穩(wěn)定的貨源提供商，供貨機(jī)制已經(jīng)成熟。民營(yíng)教輔書(shū)店受到資金等各方面的局限，往往規(guī)模不大，知名度不高，貨源的提供商不穩(wěn)定，造成圖書(shū)質(zhì)量難以保證。民營(yíng)教輔書(shū)店因自身規(guī)模的局限性，很難與貨源的提供商建立穩(wěn)定長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

(八)教輔圖書(shū)銷(xiāo)售隊(duì)伍問(wèn)題

在實(shí)地調(diào)研中，了解到從事教輔書(shū)店經(jīng)營(yíng)的書(shū)商，整體知識(shí)水平不高。教輔圖書(shū)的銷(xiāo)售作為文化輸出的行業(yè)，圖書(shū)銷(xiāo)售隊(duì)伍整體文化程度不高也對(duì)書(shū)籍銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定阻礙。教輔書(shū)店的書(shū)商們大都因?yàn)樽陨碇R(shí)水平的局限性，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的了解并不專業(yè)，他們開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，僅僅局限在對(duì)目標(biāo)客戶的上門(mén)推銷(xiāo)服務(wù)，并且在上門(mén)推銷(xiāo)中也存在不專業(yè)性。

四、解決措施

針對(duì)教輔書(shū)店現(xiàn)階段的發(fā)展情況、存在的問(wèn)題，筆者主要從以下幾個(gè)方面給出建議，以期實(shí)現(xiàn)改進(jìn)和提高。

(一)相關(guān)政策

在政策的扶持上，資源主要向國(guó)有圖書(shū)發(fā)行企業(yè)傾斜，民營(yíng)教輔書(shū)店中相對(duì)比較空缺，有效加大政策對(duì)民營(yíng)教輔書(shū)店的扶持會(huì)極大改善教輔書(shū)店現(xiàn)狀及存在的困境。另外，對(duì)于教輔書(shū)店與學(xué)校拼關(guān)系、拉資源等教輔圖書(shū)行業(yè)亂象，教輔圖書(shū)出版企業(yè)水平參差不齊，圖書(shū)質(zhì)量良莠不齊等現(xiàn)象，政府應(yīng)該相應(yīng)地開(kāi)展一些措施進(jìn)行管制，通過(guò)加強(qiáng)政策措施的管理督促書(shū)店開(kāi)展良性競(jìng)爭(zhēng)。

(二)教輔書(shū)店應(yīng)轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊

教輔書(shū)店實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將線下實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型，線上線下相結(jié)合。通過(guò)與出版社合作，開(kāi)拓教輔書(shū)籍的電子版來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊。另外，教輔書(shū)店可以從自身優(yōu)勢(shì)作為突破口，提升書(shū)店環(huán)境、開(kāi)展小型活動(dòng)等發(fā)揮實(shí)體書(shū)店環(huán)境氛圍等方面牢牢把握住讀者。

針對(duì)教輔書(shū)店淡旺季盈利的巨大差別，應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)展多元化營(yíng)銷(xiāo)，在書(shū)店生意轉(zhuǎn)入淡季時(shí)，進(jìn)購(gòu)在中小學(xué)生群體中比較流行的期刊雜志，來(lái)實(shí)現(xiàn)淡季的盈利，通過(guò)對(duì)書(shū)籍類型的靈活調(diào)整，讓書(shū)店沒(méi)有淡旺季之分。

書(shū)店之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈造成的同質(zhì)化現(xiàn)象難以避免，所以教輔書(shū)店應(yīng)該從和其他教輔書(shū)店的差異化方面下手，找尋與其他書(shū)店的差異性。教輔書(shū)店應(yīng)在自己所售書(shū)目上、書(shū)目的質(zhì)量和品牌上、或者是環(huán)境等角度出發(fā)。從不同方面進(jìn)行挖掘，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用書(shū)店的口碑和知名度留住老顧客，和開(kāi)拓新顧客。

(四)提升營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)教輔書(shū)店存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)缺乏、營(yíng)銷(xiāo)手段落后等問(wèn)題，主要可從以下幾方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

1.轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售策略

首先，教輔書(shū)店可以在學(xué)校開(kāi)展一些宣傳活動(dòng)，對(duì)教輔書(shū)店進(jìn)行講解宣傳。其次，教輔書(shū)店可以贊助學(xué)校開(kāi)展的活動(dòng)，增強(qiáng)教輔書(shū)店的知名度。最后，教輔書(shū)店還可以與學(xué)校達(dá)成聯(lián)盟，通過(guò)贊助學(xué)校圖書(shū)館等方式，建立學(xué)生與教輔書(shū)店之間的信任。

2.積極主動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售

面對(duì)教輔書(shū)店面臨的難題，書(shū)店負(fù)責(zé)人應(yīng)積極主動(dòng)與學(xué)習(xí)談合作。教輔書(shū)店店主可以去高校了解各年級(jí)教輔材料的要求，了解之后再與學(xué)校談合作。除了此類合作之外，店主還可以用一些公益性的活動(dòng)來(lái)抓住校方眼球，通過(guò)活動(dòng)來(lái)增加校方與書(shū)店之間的好感，促進(jìn)雙方的合作。

3.增強(qiáng)教輔書(shū)店人員文化素養(yǎng)

加強(qiáng)教輔書(shū)店人員的文化素養(yǎng)對(duì)于書(shū)店的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)都能起到積極良好的促進(jìn)作用。實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)除了良好的環(huán)境之外，店員的人文素養(yǎng)等各方面也會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生一定的影響，文化素養(yǎng)越高的員工更能有效地促進(jìn)銷(xiāo)量。

(五)完善銷(xiāo)售渠道

1.完善新華書(shū)店的銷(xiāo)售渠道

國(guó)有圖書(shū)發(fā)行企業(yè)新華書(shū)店在銷(xiāo)售渠道上，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)書(shū)店銷(xiāo)售人員進(jìn)行細(xì)分，以此來(lái)增強(qiáng)銷(xiāo)售的專業(yè)性。通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)銷(xiāo)售手段積極促進(jìn)教輔圖書(shū)的發(fā)行，并做好售后服務(wù)，來(lái)完善新華書(shū)店的銷(xiāo)售渠道。

2.完善民營(yíng)書(shū)店的銷(xiāo)售渠道

首先，民營(yíng)教輔書(shū)店應(yīng)通過(guò)自身的品牌和積累的口碑，與出版社談合作，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。其次，積極主動(dòng)地與學(xué)校談合作，通過(guò)批發(fā)、零售等方式不斷拓寬銷(xiāo)售渠道。最后，針對(duì)淡旺季教輔書(shū)店壓貨多等問(wèn)題，店主可以通過(guò)以下這兩種方式進(jìn)行解決，可以低價(jià)或按進(jìn)價(jià)處理給鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校；或者事先與供貨商談實(shí)銷(xiāo)實(shí)結(jié)的付款方式，約定沒(méi)賣(mài)完的圖書(shū)可以退貨，這樣就能保障書(shū)店有充足的流動(dòng)資金，形成教輔書(shū)店的良性運(yùn)作。

五、總結(jié)

通過(guò)調(diào)研小組對(duì)湖北省內(nèi)教輔書(shū)店的實(shí)地調(diào)研，對(duì)以新華書(shū)店為代表的國(guó)有圖書(shū)發(fā)行企業(yè)和民營(yíng)教輔書(shū)店的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研分析，并給予解決措施，希望能為教輔書(shū)店的良好發(fā)展助力。