余子怡

（中南大學(xué) 法學(xué)院，湖南 長沙 410012）

一、微信營銷模式下私人準(zhǔn)入規(guī)則的基礎(chǔ)理論

（一）私人準(zhǔn)入規(guī)則的含義分析

私人準(zhǔn)入規(guī)則，顧名思義是區(qū)別于公共環(huán)境、法律明文規(guī)定所涉范圍的市場準(zhǔn)入規(guī)則及相關(guān)行為規(guī)范。是公司、行業(yè)、非政府間國際組織發(fā)起和制定的規(guī)范本公司和行業(yè)在特定領(lǐng)域內(nèi)行為的自愿規(guī)范。一方面，微信從其性質(zhì)上看，它是一款社交軟件，雖然在其產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中，借助于“查看附近的人”“搖一搖”等功能打破了陌生交友的限制，拉近了人與社會(huì)的距離，但總的來說，微信仍然是熟人社會(huì)，是相對(duì)私人的環(huán)境。另一方面，微信營銷的平臺(tái)主要是朋友圈，它是用戶發(fā)布文字信息的社交場所，不是進(jìn)行民事交易的法定平臺(tái)。因而公共監(jiān)管的干預(yù)被放在有限的位置，在這一私人環(huán)境中，私人準(zhǔn)入規(guī)則在微信營銷中成為主要的監(jiān)管機(jī)制。

在過去幾年里，微信營銷的發(fā)展呈現(xiàn)井噴之勢，隨著營銷過程中各類問題的層出不窮，迫使其發(fā)展逐漸回歸理性發(fā)展道路。在其逐漸轉(zhuǎn)軌發(fā)展過程中，私人準(zhǔn)入呈現(xiàn)出如下特征：首先是規(guī)則的多樣性和多層次性。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場主體具有虛擬性，商品信息透明度不夠，各類信息復(fù)雜，不便于統(tǒng)一管理，不同的行業(yè)乃至不同商家為了謀求更好的發(fā)展，會(huì)盡可能在公共監(jiān)管的邊緣處打“擦邊球”，從而衍生出許多碎片化的小規(guī)則；另外在微信朋友圈營銷的近幾年發(fā)展過程中，它已經(jīng)由一對(duì)一的交易發(fā)展至“代理”式分級(jí)縱向結(jié)構(gòu)，在不同的代理層次，遵循著不同的規(guī)則。譬如上級(jí)代理商對(duì)下級(jí)每日哪幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布幾則朋友圈廣告，或者價(jià)格層次差異等。其次是內(nèi)部強(qiáng)制性。私人準(zhǔn)入規(guī)則本身不具有法律上的強(qiáng)制力，它在實(shí)際上是否得到遵守主要依賴于經(jīng)營者的自我抉擇。但正如同漆多俊老師的“國家調(diào)節(jié)說”理論中提到的跨國公司、大型公司企業(yè)等的快速發(fā)展影響了國家調(diào)節(jié)職能的發(fā)揮一樣，某些大公司大企業(yè)憑借其影響力，使得經(jīng)營者不得不遵守相應(yīng)規(guī)則，使得部分私人規(guī)則在實(shí)際上具有了強(qiáng)制效力，乃至發(fā)展為貿(mào)易壁壘等市場障礙[1]。

（二）私人準(zhǔn)入規(guī)則的特征分析

這其實(shí)是公權(quán)力和私權(quán)利作用的范圍與深度問題?；氐轿⑿艩I銷這一模式上來，根據(jù)2018年中國APP活躍用戶排行榜資料顯示，微信居于首位，占據(jù)96.91%的用戶活躍度。通過騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信80%的流量來自于朋友圈，可見在擁有如此龐大且活躍用戶的微信上，朋友圈身上的營銷價(jià)值依舊十分可觀。不同于工商等部門對(duì)經(jīng)營者進(jìn)入市場的各類各方面規(guī)則的大框架、小條款的層層篩查,微信營銷的市場進(jìn)入規(guī)則，可以總結(jié)為門檻低、程序簡單、成本低。

1.進(jìn)入門檻低

《微信個(gè)人賬號(hào)使用規(guī)范》注冊行為規(guī)范第一條和第二條規(guī)定：用戶須通過微信官方客戶端注冊微信帳號(hào)；用戶須通過運(yùn)營商正規(guī)渠道獲取的手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行微信帳號(hào)注冊。且注冊過程中需進(jìn)行短信驗(yàn)證并綁定一個(gè)有效的手機(jī)號(hào)碼，即注冊微信個(gè)人賬號(hào)的憑證為單純一個(gè)手機(jī)號(hào)。但在微信最初出現(xiàn)時(shí)，它是借助當(dāng)時(shí)用戶群體龐大的QQ和郵箱賬號(hào)來實(shí)現(xiàn)其迅速發(fā)展的，即除了手機(jī)號(hào)碼之外，綁定QQ賬號(hào)或綁定郵箱賬號(hào)都可以輕松地注冊微信賬號(hào)。因此從注冊方式來看，個(gè)人申請(qǐng)微信賬號(hào)僅需要一個(gè)社交賬號(hào)，不管是手機(jī)號(hào)、QQ號(hào)還是郵箱號(hào)，此則其門檻之低的表現(xiàn)所在。

2.進(jìn)入程序核查簡單

用戶在注冊時(shí)既不需要身份證號(hào)碼等實(shí)名比對(duì)信息，也不需要微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證程序。正是由于社交軟件的本質(zhì)屬性，并努力追求全民玩微信的目標(biāo)，同時(shí)也為了進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，使得平臺(tái)盡可能減少微信賬號(hào)注冊的進(jìn)入條件障礙?！厄v訊服務(wù)協(xié)議》規(guī)定：“若您是18周歲以下的未成年人，在使用騰訊的服務(wù)前，應(yīng)事先取得您家長或法定監(jiān)護(hù)人（以下簡稱‘監(jiān)護(hù)人’）的書面同意?！钡珜?shí)際上在微信用戶職業(yè)分布中占據(jù)比重頗重的未成年群體中，鮮有用戶真正出具過該書面文件，而微信管理平臺(tái)也并未將監(jiān)測落到實(shí)處。從這一角度而言，微信對(duì)于用戶年齡層并無嚴(yán)格和明確的限制，再加之上述“賬號(hào)+驗(yàn)證”模式的注冊條件，可見微信進(jìn)入程序之簡單。

3.進(jìn)入成本低

朋友圈營銷大軍之所以能成為草根族和正牌電商族都有份參與的模式，進(jìn)入成本的相對(duì)低廉是其重要原因。首先對(duì)于一般的線下商品經(jīng)營者而言，需承擔(dān)實(shí)體店的租金、雇工、稅負(fù)等成本；此外朋友圈營銷也不同于天貓等正規(guī)電商平臺(tái)需承擔(dān)店面保證金、保險(xiǎn)理賠等費(fèi)用。正因朋友圈營銷進(jìn)入資格審查環(huán)節(jié)的懸空，更為低廉的成本使得各個(gè)體不論有無經(jīng)營資格都競相參與其中。

二、私人準(zhǔn)入規(guī)則的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國經(jīng)濟(jì)生活中的位置

2015年3月，我國正式將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃確立為國家發(fā)展戰(zhàn)略。我國線上銷售交易規(guī)模達(dá)16 140億元；同時(shí)我國網(wǎng)購群體也壯大至4.17億。中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2017年，微信直接帶動(dòng)信息消費(fèi)2 097億元，自2014年以來年均增長超30%；拉動(dòng)流量消費(fèi)1 911億，拉動(dòng)行業(yè)流量收入達(dá)34%；帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)規(guī)模達(dá)2 030萬人，四年來翻了一番。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們不能不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的積極作用。同時(shí)，也應(yīng)該肯定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的延伸，而且也走向相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展道路，成為國民經(jīng)濟(jì)的新引擎之一。硅谷創(chuàng)客資本創(chuàng)始人趙勝在2016搜狐科技財(cái)富論壇上說：“過去20年是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的黃金20年，現(xiàn)在開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的黃金30年?！弊?0世紀(jì)90年代以來，隨著計(jì)算機(jī)、通信等技術(shù)的發(fā)展，加之互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，信息處理和傳遞突破了時(shí)間和地域的局限，在此基礎(chǔ)之上，先是國內(nèi)京東、阿里等電商紛紛上市，擴(kuò)充海外市場；隨后跨境電商、微店生態(tài)圈、移動(dòng)電商也逐漸浮出水面，更甚之的則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也慢慢朝著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中私人準(zhǔn)入規(guī)則存在的問題：以微信營銷為例

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志，將虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，已經(jīng)成為21世紀(jì)最具生命力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。但是正是由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的虛擬性，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的過熱發(fā)展與其硬件設(shè)施發(fā)展步伐不同步之間的矛盾，致使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過程中存在一些對(duì)應(yīng)問題。

這里將以一起微信售假案來分析我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中所面臨的問題及其法律關(guān)系。從2013年5月起，何某通過注冊兩個(gè)不同的微信號(hào)，在朋友圈發(fā)布各大名牌包包、手表、化妝品的信息。接到顧客訂單后，何某便聯(lián)系生產(chǎn)工廠直接發(fā)貨給買家，從中賺取差價(jià)。2013年12月，何某被用戶舉報(bào)售賣假貨，主要涉及發(fā)布虛假廣告、銷售仿冒產(chǎn)品的問題。本案例中所涉及的微信電商模式是區(qū)別于微信小店的微信營銷模式。微信營銷模式是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營銷模式的一種，用戶注冊微信后，能夠與同樣注冊的“朋友”形成社交聯(lián)系，獲取自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，進(jìn)而推銷自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的營銷。在本案例中我們可以直接或者間接地發(fā)現(xiàn)在此種營銷模式（即朋友圈營銷）中，存在如下兩方面問題：

1.信息欺詐問題

首先是產(chǎn)品售假問題。早在2016年“3·15”前夕，微信安全、法務(wù)團(tuán)隊(duì)公布了去年一年的微信生態(tài)安全情況。2015年微信共受理用戶投訴850萬單，其中欺詐投訴占據(jù)大多數(shù)，針對(duì)此而采取的封停欺詐用戶賬號(hào)就有數(shù)十萬。根據(jù)今年“3·15”報(bào)告資料顯示，2017年受理的投訴案件數(shù)同比增長48.02%，創(chuàng)歷史新高。產(chǎn)品售假一則是踐踏了品牌商權(quán)益，破壞了市場交易環(huán)境[2]；二則是加重了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管職責(zé)，增加了管理成本；三則也是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。

其次是價(jià)格欺詐問題。以淘寶網(wǎng)“雙十一”促銷為典型，根據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的“雙十一”綜合信用評(píng)價(jià)報(bào)告，“雙十一”打折產(chǎn)品中，仍有過半比例的產(chǎn)品出現(xiàn)了事先提價(jià)、當(dāng)天降價(jià)的情況，部分甚至提價(jià)高達(dá)2倍以上。包括微信營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物模式往往以“超低折扣”和價(jià)格較之實(shí)體店更加優(yōu)惠來爭取和吸引客戶，消費(fèi)者更易陷入價(jià)格陷阱。特別是朋友圈銷售中的進(jìn)口貨物買賣上，因?yàn)樾畔⑷笔Ш团e證困難，使得維權(quán)之路更加艱難。

2.安全交易問題

首先是支付安全問題。微信支付是伴隨著微信這一社交平臺(tái)茁壯發(fā)展起來，是通過構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)吸引多方參與以提高用戶體驗(yàn)[3]。所以從本質(zhì)上來說微信支付不是類似于支付寶的支付軟件。微信支付平臺(tái)從微信紅包發(fā)展到掃二維碼等支付方式，本著方便省事的出發(fā)點(diǎn)，微信支付方式越來越簡化，乃至20秒內(nèi)迅速完成交易，但是支付方式的簡化同樣也是安全驗(yàn)證程序的簡化，從而產(chǎn)生了安全漏洞。根據(jù)中國銀聯(lián)發(fā)布的2015移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付安全調(diào)查報(bào)告顯示，近1/8的受訪者遭受過網(wǎng)絡(luò)詐騙。

其次是售后環(huán)節(jié)的安全問題。具體涉及虛假發(fā)貨、貨品發(fā)貨途中丟失且長久不退款、不發(fā)貨等流通環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品質(zhì)量問題。反映到經(jīng)營者身上則是經(jīng)營者的誠信缺失。微信營銷主要是靠賣家和買家之間的信任鏈條鎖維系的，一方面，人與人之間的信賴是交易的前提，另一方面，人與人之間的信賴又可以成為非對(duì)稱信息的溫床。對(duì)于微信營銷而言，消費(fèi)者最直觀的感受就是產(chǎn)品質(zhì)量不能夠很好地得到保證?！按彙薄霸b進(jìn)口”等字眼常常標(biāo)榜在微信營銷模式中，但是由于涉及第三方交易平臺(tái)，經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的交易關(guān)系本來就處于不對(duì)稱的狀態(tài)，這使得消費(fèi)者的售后保障和維權(quán)之路更加艱難。

（三）私人準(zhǔn)入規(guī)則在公私監(jiān)管領(lǐng)域內(nèi)的差異

由于微信是作為社交工具而發(fā)展起來的，朋友圈更是一個(gè)由熟人關(guān)系鏈組成的私密圈，是一個(gè)交流平臺(tái)。由于朋友圈的私密性得以放大，且其逐漸演變?yōu)榫€下實(shí)體店的廣告發(fā)布地、交易發(fā)生地，國家公共監(jiān)管更應(yīng)介入；加之微信進(jìn)入規(guī)則門檻低、行為規(guī)制松散，暴露出許多不能依其自身的市場調(diào)節(jié)所能解決的問題，須配合國家公權(quán)力的監(jiān)管。

從總體上來看，公權(quán)力監(jiān)管與私人規(guī)則在準(zhǔn)入規(guī)則問題上的差異，主要反映為主體資格審查以及私人規(guī)則所引發(fā)的前置許可缺失兩個(gè)層面[4]。公權(quán)力監(jiān)管側(cè)重于事前預(yù)防和事后監(jiān)管，實(shí)體和程序兩條通道都有明文規(guī)定，而以微信營銷為例的私人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場，卻鮮有相應(yīng)的明文規(guī)定。此種模式憑借社交用戶這一身份進(jìn)行營銷的經(jīng)營者既沒形成規(guī)模形態(tài)，也沒有較統(tǒng)一的經(jīng)營者信息登記，甚至連經(jīng)營者的商業(yè)交易都存在大概率的偶然性，這更加大了公權(quán)力機(jī)關(guān)對(duì)朋友圈營銷經(jīng)營者資格的審查難度[5]。因此個(gè)體從社交軟件的用戶到商品交易的經(jīng)營者這一身份的轉(zhuǎn)變首先在資格審查這一程序上就存在前置許可缺失的問題。

公、私準(zhǔn)入規(guī)則在主體資格審查的差異具體而言，又涉及如下幾個(gè)方面：

1.關(guān)于對(duì)經(jīng)營者市場進(jìn)入之主體信息的核查。這一點(diǎn)在上文總體對(duì)比中已經(jīng)有所涉及。公權(quán)力機(jī)關(guān)對(duì)于線下市場經(jīng)營者所提交的市場主體資格信息進(jìn)行形式審查和實(shí)質(zhì)審查，一般要求所提供的信息真實(shí)、合法、有效。而微信平臺(tái)對(duì)于朋友圈環(huán)境下的經(jīng)營者的信息審查主要停留在社交用戶這一層面。平臺(tái)為維護(hù)自身運(yùn)營往往不會(huì)將已有或潛在用戶擋在門外，因此用戶所提交的信息也主要供社交需求的審查，不具有實(shí)質(zhì)的證明個(gè)人身份的作用。信息審查的不夠嚴(yán)明無疑對(duì)于網(wǎng)購市場的安全埋下了隱患，長此以往對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展也設(shè)置了障礙。

2.關(guān)于對(duì)經(jīng)營者市場進(jìn)入之經(jīng)營范圍的審查。法律對(duì)于經(jīng)營者提供商品或服務(wù)的經(jīng)營范圍也設(shè)置了相應(yīng)的行政許可規(guī)定。也就是說用戶在經(jīng)過實(shí)名信息審查后不存在信息虛假等問題時(shí)，其運(yùn)營環(huán)節(jié)也應(yīng)該合乎法律之規(guī)定，接受相關(guān)部門的審查。

騰訊首先是不禁止微信營銷這一行為的，但作為微信營銷的主要監(jiān)管者，騰訊方面的監(jiān)管更多是側(cè)重于公眾賬號(hào)或微信小店，而對(duì)于利用個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行營銷這一行為的規(guī)定則較之更為寬泛。比如在《微信個(gè)人賬號(hào)使用規(guī)范》中禁止用戶有下列行為：涉及虛假廣告類、不實(shí)信息類、非法物品類等等，主要都是原則性的框架規(guī)定。我們以朋友圈銷售常見的食品為例，根據(jù)我國的食品安全法實(shí)施條例，對(duì)于食品生產(chǎn)經(jīng)營，首先對(duì)于經(jīng)營者而言，須依法取得相應(yīng)的食品生產(chǎn)許可、食品流通許可、餐飲服務(wù)許可后，辦理工商登記；其次，對(duì)于食品安全標(biāo)準(zhǔn)，所銷售的食品須符合相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況分別進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)；再者，對(duì)于食品運(yùn)營管理，食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行原料驗(yàn)收、生產(chǎn)過程安全管理、貯存管理、設(shè)備管理、不合格產(chǎn)品管理等食品安全管理制度等等。在反壟斷法中有這樣兩類原則：本身違法原則（由于某些行為的反競爭效果十分明顯而無須考慮這些行為所帶來的后果）和合理原則（某些行為的反競爭效果不明顯需要對(duì)其行為和產(chǎn)生后果進(jìn)行合理性分析）。個(gè)人認(rèn)為在此處可以類比推論：一是騰訊對(duì)于個(gè)人賬號(hào)使用的規(guī)定內(nèi)容往往帶有“本身違法”的性質(zhì)，規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)過大過廣不便于直接適用；二是騰訊作為微信事業(yè)的主要監(jiān)管者對(duì)于社交平臺(tái)內(nèi)事務(wù)進(jìn)行管理，一般是根據(jù)內(nèi)部規(guī)則獨(dú)立判斷，規(guī)則的“偏本身違法性”與實(shí)際問題的“偏合理判斷性”，使得內(nèi)部規(guī)則的適用很大程度上依賴于騰訊自媒體的自由裁量。由于實(shí)際問題在內(nèi)部規(guī)則上的適用矛盾，加之社交平臺(tái)的私密性限制了公權(quán)力對(duì)其干預(yù)和管理作用的發(fā)揮，使得原本從主體信息審查環(huán)節(jié)鉆漏洞的用戶，進(jìn)一步在經(jīng)營行為規(guī)制上得以松懈，未能在其每一經(jīng)營環(huán)節(jié)規(guī)制其經(jīng)營行為。

3.關(guān)于第三方平臺(tái)審查經(jīng)營者行為的規(guī)定。由于線下實(shí)體交易市場是直接的國家機(jī)關(guān)與實(shí)體經(jīng)營者的監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系，很少介入第三方；而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，除了國家公權(quán)力機(jī)關(guān)監(jiān)管、還存在著第三方平臺(tái)監(jiān)管。但微信自媒體平臺(tái)本身不是法定國家監(jiān)管機(jī)關(guān)，也未授予相應(yīng)的行政職權(quán)，其所制定的行為規(guī)范（警告、封號(hào)等）在效力、范圍等都無法替代行政機(jī)關(guān)監(jiān)管，不具有法律上的強(qiáng)制性、威懾性，不足以達(dá)到制止不法行為的效果。經(jīng)營者以用戶的身份在朋友圈發(fā)廣告、銷售產(chǎn)品，由于在前置許可階段、運(yùn)營環(huán)節(jié)監(jiān)管失控埋下的隱患，使得在交易過程中經(jīng)營者與消費(fèi)者產(chǎn)生的糾紛只有很少一部分被運(yùn)用法律手段來解決問題。

以微信營銷中的食品為例，第一從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來看，消費(fèi)者對(duì)于微信交易的關(guān)注點(diǎn)相對(duì)分散，主要集中在食品本身、經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度、價(jià)格以及到貨時(shí)間上面，而對(duì)于經(jīng)營者在微信上營銷是否具有相應(yīng)資質(zhì)、索要交易憑證或票據(jù)關(guān)注度不夠。第二從維權(quán)成本看，通過微信個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行營銷的經(jīng)營者，大部分沒有類似于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)計(jì)劃的售后保障措施，消費(fèi)者有時(shí)擔(dān)心要承擔(dān)退換貨的運(yùn)費(fèi)或者退換貨的周期較長、與經(jīng)營者交涉過程繁瑣而選擇放棄維權(quán)，即售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說綜合成本太高。所以在實(shí)際中法律對(duì)于網(wǎng)購交易的保障并未充分發(fā)揮作用，這一方面來說是消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)還需加強(qiáng)；但從另一方面來說，微信自媒體平臺(tái)雖然規(guī)定了相應(yīng)的管理制度和章程，但由于缺乏法律約束力且為了保證用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化,其規(guī)范并未有效地執(zhí)行。網(wǎng)購交易主體本身就具有一定的虛擬性，并且具有合格資質(zhì)、經(jīng)營信息合法真實(shí)的用戶比例處于少數(shù)；經(jīng)營者所銷售的食品來源渠道、中間環(huán)節(jié)也未經(jīng)審核；微信營銷交易雙方又局限于一對(duì)一式的私下交易，規(guī)則不透明、不確定，且雖然微信營銷也納入網(wǎng)絡(luò)市場，但是對(duì)于利用個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行營銷的行為仍然處于市場進(jìn)入與退出的灰色地帶[6]。微信平臺(tái)對(duì)經(jīng)營者進(jìn)入與退出的審查只限于對(duì)該用戶該賬號(hào)的審查。網(wǎng)絡(luò)交易主體的隱蔽性較強(qiáng)，違法行為涉及的領(lǐng)域越來越細(xì)致和分散，經(jīng)營者可以重新注冊新的個(gè)人賬號(hào)華麗轉(zhuǎn)身，重新包裝再度進(jìn)入市場。反觀食品安全法中規(guī)定對(duì)于線下經(jīng)營者嚴(yán)重違法行為的停業(yè)、吊銷許可證等剝奪其入市交易的懲處，以及對(duì)于未盡到監(jiān)管職責(zé)的機(jī)構(gòu)或人員的撤銷其檢驗(yàn)資格或撤職、開除處分，使得違法經(jīng)營者必須糾正自身的不法行為，重新審核其各項(xiàng)資質(zhì)方可再次入市交易。同時(shí)由于法律規(guī)定了對(duì)于未盡職守的第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)的懲處，使得監(jiān)管機(jī)構(gòu)不得不重新審慎衡量其運(yùn)營規(guī)范，不再以用戶體驗(yàn)、自身利益為監(jiān)管的直接標(biāo)準(zhǔn)，而更多地考慮行為的合法性。

結(jié)合我國法律法規(guī)對(duì)于線下市場進(jìn)入與微信營銷網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)入規(guī)則的對(duì)比，可以明確的是在微信營銷模式下，由于其進(jìn)入門檻、成本等因素都大大低于線下實(shí)體市場進(jìn)入規(guī)則，寬松且自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得越來越多普通個(gè)體都可以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場參與市場競爭，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場活力。但也正因在管制寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，國家監(jiān)管的受限和第三方平臺(tái)監(jiān)管的松散產(chǎn)生了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場主體資格審查落空、線下審查與線上審查脫節(jié)等問題。

三、私人準(zhǔn)入規(guī)則的完善措施

（一）強(qiáng)化自媒體平臺(tái)監(jiān)管

在上文中我們分析了純粹的微信自媒體監(jiān)管監(jiān)測領(lǐng)域較靈活卻把關(guān)太松散，而純粹的國家公權(quán)力監(jiān)管雖統(tǒng)一監(jiān)管但滲入的私人領(lǐng)域受限，法律實(shí)施受限。傳統(tǒng)的國家公權(quán)力監(jiān)管一般是遵循“以屬地原則為主、輔之以屬人原則”，具有比較明顯的地域分割性。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則具有明顯的開放性特征，其最核心力量就在于提高了信息流動(dòng)速度和降低信息成本,縮短了空間距離且打破了地域限制。此兩者的矛盾狀態(tài)極易造成多頭監(jiān)管或者無人監(jiān)管的問題。

自媒體平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場的迅速發(fā)展起到了重要的聯(lián)結(jié)和激勵(lì)作用，但是它對(duì)于用戶的行為規(guī)制主要是基于該平臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)營規(guī)范，而不具有法律上的強(qiáng)制力、威懾力，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易過程發(fā)生的行為合法與否無權(quán)有效地界定，也不能設(shè)置具有法律強(qiáng)制力的懲處措施規(guī)制相關(guān)行為[7]。而政府這一角色并非直接參與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)交易環(huán)節(jié)，對(duì)于私人準(zhǔn)入中存在的問題，難免存在一定的信息不對(duì)稱，在私人準(zhǔn)入規(guī)制上不易得到準(zhǔn)確的把握。

基于對(duì)上述問題的考量，在今后的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，可以考慮給予網(wǎng)絡(luò)自媒體在監(jiān)管方面更多的權(quán)力，以便于自媒體平臺(tái)在私人領(lǐng)域進(jìn)行“公權(quán)力色彩”的管制。同時(shí)自媒體平臺(tái)相比國家相關(guān)機(jī)關(guān)也更為了解網(wǎng)絡(luò)市場的情勢，其針對(duì)性的監(jiān)管措施能在最低限度破壞網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的基礎(chǔ)上促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展。具體而言，對(duì)于進(jìn)入平臺(tái)的商家，平臺(tái)方面在門檻的設(shè)立上應(yīng)保持較為主動(dòng)的話語權(quán)。平臺(tái)掌握著大量用戶的信息，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易每一環(huán)節(jié)都有著清晰的把握，并且在實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)中及時(shí)分析動(dòng)態(tài)發(fā)展，預(yù)估私人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的潛在風(fēng)險(xiǎn)并做出反應(yīng)。讓平臺(tái)有話語權(quán)，不是傳統(tǒng)意義上的我設(shè)立了一家公司，進(jìn)出我公司的員工和顧客都得按照我公司的內(nèi)部規(guī)章制度進(jìn)行，而是承擔(dān)部分市場規(guī)制者的角色，享有市場規(guī)制者的部分“立法權(quán)”“執(zhí)法權(quán)”及相應(yīng)的“司法裁量權(quán)”。即自媒體平臺(tái)立足于整個(gè)行業(yè)的高度，對(duì)私人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場所涉及的個(gè)人資質(zhì)、交易產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)等都能夠制定相應(yīng)的行為規(guī)范，約束網(wǎng)絡(luò)市場參與者的行為。當(dāng)私人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場之后，平臺(tái)有權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)交易進(jìn)行監(jiān)督，主動(dòng)打假并進(jìn)行商品抽檢、商家資質(zhì)審查，確保行為規(guī)范得到落實(shí)，未盡之處得以糾正。但法律之所以能約束個(gè)人，一個(gè)重要因素還在于其懲戒、警示功能，比之于平臺(tái)，對(duì)于違反網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)范的參與者，平臺(tái)也應(yīng)握有相應(yīng)的懲戒措施，比如根據(jù)行為過錯(cuò)輕重，區(qū)分警告、下架商品、限制關(guān)鍵詞搜索、對(duì)經(jīng)營權(quán)的限制等等。應(yīng)該說，賦予自媒體平臺(tái)更多的監(jiān)管話語權(quán)，不僅是借其手對(duì)私人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，同時(shí)這也是平臺(tái)的責(zé)任所在，避免平臺(tái)盲目追求自身利益，促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的良性發(fā)展。

（二）建立線上與線下信息共享機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)市場的一個(gè)顯著不足之處在于其信息的不對(duì)稱以及由此增加的交易風(fēng)險(xiǎn)，而線下市場交易較之則更易核實(shí)信息，交易方能獲取更直觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的信息；另一方面，網(wǎng)絡(luò)市場與線下市場在運(yùn)營程序、運(yùn)營方式、行為實(shí)施準(zhǔn)則等方面，尤其是線上線下信息的更新問題上都存在著許多不一致的地方，因此有必須逐步聯(lián)接線上和線下交易信息，建立實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)交易信息的共享機(jī)制，以便相關(guān)行政部門統(tǒng)一管理。在微信交易過程中，經(jīng)營者一方一般是相對(duì)固定的，但消費(fèi)者一方卻相對(duì)不固定，在此種虛擬環(huán)境中，雙方能夠成功交易的比例可以說帶有隨機(jī)性（撇開熟人營銷而言）[8]。賣家和買家之間是類似于從總體中隨機(jī)抽取進(jìn)行分配的，一方同另一方重新交易的概率趨向?yàn)榱恪＿@不僅不利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的形成，而且此情況下的違法行為很可能只在特定的熟人環(huán)境內(nèi)得到規(guī)制，因其信息的分散、雜碎而不易得到法律的監(jiān)管。

因此需要進(jìn)一步打通線上與線下信息溝通的障礙，尤其是網(wǎng)絡(luò)虛擬性下的誠信體系的信息共享，實(shí)現(xiàn)行政部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的垂直監(jiān)管。第一對(duì)信息傳播進(jìn)行管理。對(duì)于因技術(shù)故障、技術(shù)不健全導(dǎo)致的信息傳播不到位，線上機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極反應(yīng)，如加強(qiáng)與電信運(yùn)營商、新聞媒介等平臺(tái)合作，確保線下消費(fèi)者個(gè)人能從多種渠道攫取信息。對(duì)于信息傳播者故意或惡意隱瞞信息、散布虛假消息的行為，線上機(jī)構(gòu)應(yīng)做到主動(dòng)監(jiān)控，或利用現(xiàn)代技術(shù)，對(duì)信息傳播內(nèi)容進(jìn)行篩查，對(duì)傳播不實(shí)信息的商家給予懲處，包括刪除商家發(fā)布的信息、公告商家行為、限制其平臺(tái)經(jīng)營權(quán)等措施；對(duì)于侵害消費(fèi)者知情權(quán)的行為及時(shí)向消協(xié)、政府機(jī)構(gòu)反饋，使得平臺(tái)監(jiān)管和政府公權(quán)力監(jiān)管共同到位。第二加大信息披露力度。信息披露，需要政府機(jī)關(guān)和網(wǎng)絡(luò)市場平臺(tái)的聯(lián)合把關(guān)，對(duì)于商家擬發(fā)布的信息，可通過第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布，確保信息的真實(shí)性和受眾的廣泛性。在這個(gè)環(huán)節(jié)，則需政府機(jī)關(guān)與平臺(tái)的共同把關(guān)，公權(quán)力的介入化解信息審查過程中可能遭遇的阻礙；平臺(tái)的把控對(duì)于信息審查中可能出現(xiàn)的問題有更為專業(yè)的嗅覺。此二者的協(xié)同行動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)、信息等在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的流動(dòng)，從而提高信息流傳輸互動(dòng)的效率和質(zhì)量[9]。

（三）健全網(wǎng)絡(luò)交易法律規(guī)范、行業(yè)規(guī)范

這里包括對(duì)于已有行業(yè)法律規(guī)范的完善和對(duì)新產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域法律的制定，特別是在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異、不斷涌現(xiàn)新事物、新產(chǎn)業(yè)過程中還來不及制定成熟的法律時(shí)，應(yīng)積極推動(dòng)平臺(tái)監(jiān)管者制定該行業(yè)的規(guī)范，以及對(duì)與實(shí)體市場監(jiān)管的法律規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)虛擬市場不相融合、適用的領(lǐng)域須加強(qiáng)法律的制定和修正。但同時(shí)自媒體監(jiān)管畢竟不是專門的監(jiān)管機(jī)關(guān)，在制定管理規(guī)范、實(shí)施檢測上都顯得較為稚嫩，所以國家相關(guān)行政機(jī)關(guān)當(dāng)加強(qiáng)與之合作，提供專業(yè)性意見和指導(dǎo)，適當(dāng)集中自媒體的監(jiān)管力量，建立完整、規(guī)范的私人準(zhǔn)入規(guī)則，尤其是新興產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)從攬權(quán)、放權(quán)到控權(quán)的發(fā)展歷程同樣適用于網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管問題。在網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管權(quán)力劃分問題上，盡管可以主張給予自媒體一定的監(jiān)管權(quán)力，但是也需堅(jiān)持法律底線。

四、結(jié)語

總的來說，私人準(zhǔn)入規(guī)則在朋友圈、在網(wǎng)絡(luò)市場中的監(jiān)管職能還處在較為初級(jí)的階段，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)作用將愈發(fā)重要。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，要始終堅(jiān)持私人準(zhǔn)則與工商機(jī)關(guān)監(jiān)管的平衡，既要授權(quán)又要控權(quán)，達(dá)成私人秩序和公共秩序的優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。