趙錦彬

（黑龍江省農(nóng)墾寶泉嶺廣播電視局，黑龍江 鶴崗 154211）

在信息時代下，媒介形態(tài)處于加速轉(zhuǎn)型時期，微信作為國內(nèi)最大的媒介交流平臺，迅速搶占市場先機并吸引了傳統(tǒng)媒體的目光。新聞產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)媒體最大的領軍者，幾乎在一夜之間也建立了微信公眾平臺，旨在利用公眾微信平臺強大的互動功能與受眾取得密切聯(lián)系，但是通過微信公眾平臺傳播新聞，既有積極的一面，但是也存在負面效應，因此需要媒體人始終充當把關人的角色，真正做出好新聞。

一、微信公眾平臺新聞正面效應分析

（一）為傳統(tǒng)新聞推送提供便利的渠道

面對強有力的網(wǎng)絡沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體想要再次搶占大眾視線是非常艱難的。但是通過微信公眾號，傳統(tǒng)新聞媒體人可以實時將手中的新聞通過一定的客戶端載體傳達到受眾手中，這種主動推動的時效性是傳統(tǒng)任何媒體都達不到的。同時，微信公眾平臺還兼具自動回復功能，用戶輸入想要了解的新聞，就能直接彈出相關內(nèi)容的推動，從而提升新聞資源的利用率，提升用戶的滿意度等。如果新聞媒體人能夠利用這一平臺優(yōu)勢和受眾進行實時互動，更是能及時將新聞的品牌效應發(fā)揚光大。

（二）媒體人可以通過微信公眾平臺采集新聞

傳統(tǒng)的新聞媒體人可以利用平臺優(yōu)勢，掌握海量的新聞信息資源。由于微信公眾平臺具有信息反饋及時、資源回收便捷等特性，新聞工作者可以直接向大眾發(fā)放資源信息，讓普通大眾通過微信平臺提供新聞線索，記者甚至可以直接奔向采訪地。同時，這種海采的形式也同樣使用于社會新聞，記者挑選其中有價值的新聞內(nèi)容進行跟蹤式報道，從而整合有效資源，提升自身新聞品牌的競爭實力。

（三）有利于隨時與受眾進行信息反饋

傳統(tǒng)新聞媒體，尤其是都市紙媒，可以充分利用微信公眾平臺，與受眾分享新聞，并形成即時互動。例如，在每年的兩會期間，各地新聞記者都會在微信公眾平臺上開展熱門的兩會模塊，為受眾提供感興趣的議題內(nèi)容，從而形成私密性活動。這樣一來，公眾平臺每天的回復量大、回復質(zhì)量高，不僅大大提升了新聞媒體的反饋評價，更是拉近了與受眾之間的距離。除此之外，新聞媒體也可以根據(jù)用戶的反映情況，得到真實客觀的反饋數(shù)據(jù)，從而對自己的文案和產(chǎn)品有一個更加清晰明了的了解，及時調(diào)整并改善，從而發(fā)揮出更加優(yōu)質(zhì)的新聞信息服務。例如，一些新聞媒體通過廣播錄音和視頻錄制的形式，讓受眾拍下自己感興趣的新聞，使公眾平臺逐漸成為一個大型熱線活動現(xiàn)場，從而促進新聞報道的真實性和親民性。

（四）集中發(fā)展精細化新聞信息傳播

近幾年來，隨著電子信息技術的發(fā)展和進步，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭，以其專業(yè)的信息定位和市場警覺性，對市場中的信息商業(yè)價值和用戶體驗情感進行了精準地定位，從而大大改良了傳統(tǒng)媒體的局限。例如一些新聞自媒體人，自創(chuàng)了一些微信公眾號，集中推送受眾感興趣的內(nèi)容。其中一些是免費閱讀服務，其他內(nèi)容可能需要受眾自行繳費閱讀。這種依靠精英設定的信息整合，不僅發(fā)展了新聞線上線下的互動模式，還為自媒體提供了一種新的營銷和營利渠道。這樣與傳統(tǒng)媒體進行良性競爭的方式，大大提升了市場新聞的準入門檻，為受眾篩選出真正有價值的新聞。

二、微信公眾平臺新聞傳播的負面效應分析

（一）有限訂閱限制新聞傳播

微信公眾平臺的訂閱量和傳統(tǒng)媒體一樣，每當增長到一定數(shù)量的時候，就會自動取消。同時，一般情況下，微信公眾平臺的訂閱者大多也是傳統(tǒng)新聞追隨者的簡單平移，甚至會在這一過程中失掉一部分受眾。由此可見，微信公眾平臺的訂閱量并不會持續(xù)增長，而是有一個上限，這就使得一些傳統(tǒng)新聞媒體的擁躉者由于無法接受新技術和新平臺，甚至由于無法適應新的新聞排版方式，無法繼續(xù)追隨新聞品牌。

（二）干擾受眾朋友圈的人際傳播

大多數(shù)人在使用微信的過程中，個人賬號與自媒體、大眾傳播等渠道緊密結(jié)合在一起，它們之間互相干擾，使得每一項功能都不能在自己的軌道上健康發(fā)展，嚴重影響了受眾的朋友圈人際關系。同時，受眾如果不想因為微信平臺影響正常的社交需求，就需要無條件接受這種功能和沒完沒了的信息推送，不僅大大降低了用戶的體驗度，同時也使得新聞媒體在受眾的心中地位降低。除此之外，由于微信公眾平臺建立的門檻較低，傳播的內(nèi)容也沒有專人把關，因此很多平臺充斥著大量低俗信息，使得一些優(yōu)質(zhì)的新聞資源被淹沒在這些垃圾信息之中，不僅達不到新聞信息的傳播效果，甚至也會為受眾的閱讀帶來阻礙。

（三）傳播方式容易讓受眾迷失自己

微信公眾平臺的新聞資源作為意見領袖，其公信力和權威性比微博還要大。因此，即使一些公眾號的文章和新聞資訊沒有經(jīng)過專業(yè)指導和分析，只是通過轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡上的無聊段子就拼湊出一篇新聞資訊，這種毫無營養(yǎng)的內(nèi)容如果被受眾當成事實真相，尤其是一些年邁者和年輕人，很容易在這些垃圾新聞中迷失自己，找不到事實真相。甚至有部分別有用心的新聞發(fā)布者，甘心做標題黨，制作出粗制濫造的新聞內(nèi)容，散播虛假謠言，這不僅違背的新聞傳播的背后深意，在影響人們視聽的同時，也造成了社會混亂。

（四）傳播過程的公關性掩蓋了新聞的真實性

與傳統(tǒng)新聞媒體不同的是，微信公眾平臺在組建之初，就將重點放在了網(wǎng)絡人際關系上。因此，對大多數(shù)新聞媒體來說，微信公眾平臺更像是一個大型的社交網(wǎng)站，公關性大于新聞性。尤其是一些自媒體公眾賬號，只有少部分愿意充當新聞意見領袖的角色，大部分都是為了宣傳自身品牌和擴大影響力，從一開始的動機就不純。這樣的新聞媒體不僅客觀性大打折扣，連信息的可信度都無法落實。

三、產(chǎn)生微信公眾平臺新聞傳播正負效應的原因分析

（一）正效應的原因

首先，微信公眾平臺的互動性有利于新聞信息的采集和推送。與傳統(tǒng)媒體不同的是，微信公眾平臺更具有互動性和趣味性，自動推動的新聞能最大限度地滿足受眾需求，從而大大降低了人力資源成本，提升了新聞傳播的力度；其次，精細化傳播有利于市場信息的精準定位，一方面，微信公眾平臺可以利用互聯(lián)網(wǎng)和移動數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，增加用戶的數(shù)量和訂閱量，另一方面，信息分類能夠滿足不同群體的不同需求，從而對市場信息進行更加精準地定位和管理；最后，微信平臺不受時間和空間的限制，新聞媒體能夠利用平臺在第一時間對受眾提供信息資源，大大促進了新聞接受的即時性。

（二）負效應的原因

微信平臺的傳播結(jié)構(gòu)不適合大規(guī)模新聞的傳播，微信公眾平臺是一種新型的新聞傳播結(jié)構(gòu)，由于訂閱者有限，因此新聞媒體推送信息的數(shù)量也是有限的，很難在微信上進行深度和系列的報道，大大限制了新聞的傳播結(jié)構(gòu)；新聞傳播內(nèi)容缺乏把關人，由于微信公眾平臺的準入門檻較低，因此常常充斥著一些低俗的信息資源，正是由于缺乏新聞把關人的角色，使得一些微信公眾號缺乏可信度，造成信息泛濫的結(jié)果；過于重視受眾的關注度，大多數(shù)新聞媒體過于重視受眾的注意力，總是想利用新奇的標題吸引受眾注意，這樣不僅使原本嚴肅的新聞內(nèi)容變得低俗，甚至也會降低新聞媒體的信譽，損壞原本維持的高端形象。

綜上所述可知，微信公眾平臺的建立，為新聞媒體提供了更加廣闊的信息傳播渠道，但是新聞媒體也應該認識到微信公眾平臺對新聞傳播的正面和負面效應，在做嚴肅正經(jīng)新聞的同時，做好把關人的角色，把握受眾心理的同時，提升其滿意度，從而提升新聞品牌的競爭實力。