史京煒

摘要：國際市場營銷、國內(nèi)市場營銷的差異在于，前者需面臨更加復(fù)雜的營銷環(huán)境。為推動我國企業(yè)在國際營銷市場的良好發(fā)展，本次研究對企業(yè)的文化差異實(shí)行分析，對國際營銷中文化差異的影響加以研究，并制定了國際營銷的完善措施。

關(guān)鍵詞：文化差異；國際營銷策略；影響

世界不同國家、不同民族、不同宗教的文化，均存在較大的差異，主要表現(xiàn)在：民情風(fēng)俗、審美、消費(fèi)心理、行為習(xí)慣等。趨于不同的文化差異下，對于國際營銷活動所構(gòu)成的影響也不同。

一、企業(yè)的文化差異分析

（一）文化差異的不同維度

1.能力文化差異

不同的個體存在較大的差異，權(quán)利間會構(gòu)成正比關(guān)系，部分國家管理人員和下級人員的距離較大，主要表現(xiàn)在管理層的權(quán)威性，不易于接近。還有一些國家上下管理層的距離差異較小，上級鼓勵下屬大膽表達(dá)自己的想法。

2.不確定可避免文化差異

可避免的差異，即為社會對不確定因素的認(rèn)知程度。在高不確定性可避免前提下，企業(yè)能夠明確內(nèi)部工作人員各自的職責(zé)，結(jié)合自身企業(yè)情況，制定各項(xiàng)規(guī)章機(jī)制。同時，可接納專業(yè)人員的意見。然而，這種驅(qū)使下的決策并不靈活。在低不確定性可避免條件下，企業(yè)方面更加注重創(chuàng)新。

3.集體主義、個人主義的文化差異

集體主義，即為社會組織結(jié)構(gòu)下，主要可分成內(nèi)部群體、外部群體。但多數(shù)的人們均想被群體所關(guān)心、幫助。個人主義，更加提倡在社會組織結(jié)構(gòu)中的松懈狀態(tài)，更加關(guān)注自身在認(rèn)識人中的地位。

4.男、女權(quán)主義文化差異

男權(quán)主義中，人們比較關(guān)注收入、挑戰(zhàn)、成就等，文化側(cè)重于大型企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長情況。女權(quán)主義中，提倡男女平等，更加注重平等、團(tuán)結(jié)、責(zé)任、民主、生活質(zhì)量等。

（二）國際營銷文化差異

1.國際營銷中的價(jià)值文化差異

文化、價(jià)值觀的差異，會導(dǎo)致管理效率存在較大的不同，主要表現(xiàn)在評價(jià)、獎懲、上下級關(guān)系處理、群體行為等。與此同時，在風(fēng)險(xiǎn)意識方面，我國企業(yè)廣泛缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識、冒險(xiǎn)精神。而對于國外較多國家來講，他們敢于冒險(xiǎn)、勇于創(chuàng)新。在對待工作上，我國企業(yè)的激勵機(jī)制尚不完善，所以無法積極調(diào)動工作人員的熱情。縱觀國外企業(yè)來看，大部分的企業(yè)職工均有自主權(quán)，其對于上級會提出建設(shè)性建議。

2.國際營銷中的制度文化差異

國外企業(yè)主要經(jīng)法律法規(guī)作為參照，我國企業(yè)多在行政指令下開展各項(xiàng)活動，按照上級條紋、指令、決策辦事。和國外企業(yè)管理相比較，國外企業(yè)在管理上更加規(guī)范，且各項(xiàng)規(guī)章制度、管理?xiàng)l例應(yīng)有盡有。而我國更加重視發(fā)揮工作人員的作用，這往往忽視了制度效應(yīng)，不能充分發(fā)揮條例管理的價(jià)值。

3.國際營銷中的人事政策文化差異

我國在人事政策方面，比較關(guān)注工作人員的學(xué)歷、工作經(jīng)歷、資歷。西方國家則會結(jié)合工作人員的工作性質(zhì)、工作能力發(fā)放工資。認(rèn)識安排、職務(wù)晉升方面，我國重視工作人員的政治素養(yǎng)、經(jīng)歷、人際關(guān)系，國外會結(jié)合工作人員工作表現(xiàn)考慮認(rèn)識安排、職務(wù)晉升。

4.營銷市場中的宗教信仰文化差異

宗教信仰，可有效反映社會習(xí)俗、人們生活習(xí)慣，會對社會文化環(huán)境構(gòu)成直接的影響，對于企業(yè)國際市場營銷行為，也會造成一定影響。世界主要宗教可分為：伊斯蘭教、基督教、佛教、印度教。伊斯蘭教，不吃豬肉、禁飲酒，禁止女人佩戴妝飾。印度教，不食用牛肉。為做好國際市場營銷工作，需深入對市場所在國家以及宗教信仰情況，實(shí)行調(diào)查、了解，防止構(gòu)成不良影響。

5.營銷市場中的語言文字文化差異

語言，為人和人交流的主要方式。若實(shí)際溝通的時候，一方不能了解另一方表達(dá)的意思，這對于營銷工作的開展無疑會構(gòu)成阻滯。語言，不但為文化的基礎(chǔ)，還會受到文化差異所影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，不同國家的語言文字>100種。為此，企業(yè)在深入國際市場后，會面臨語言文字的障礙。所以，應(yīng)對營銷市場所在區(qū)域語言進(jìn)行了解，以便更好地開展國際市場營銷工作。

二、國際營銷中文化差異的影響研究

（一）文化差異在企業(yè)目標(biāo)市場選擇中的作用

企業(yè)選擇國際營銷目標(biāo)市場，需要充分考慮到地理、經(jīng)濟(jì)、文化等因素。其中，前兩者對于企業(yè)選擇營銷市場的影響較大，易于被評估。不同國家和地區(qū)間均存在較大的文化差異，企業(yè)在開展工作的過程中，并沒有給予文化因素更多的重視。

（二）文化差異在企業(yè)國際營銷渠道中的作用

文化差異，會對企業(yè)和東道國政府間關(guān)系、企業(yè)和供應(yīng)商關(guān)系、企業(yè)與中間商關(guān)系、企業(yè)及消費(fèi)者關(guān)系、企業(yè)和競爭企業(yè)間關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部管理等，構(gòu)成直接的影響。

（三）文化差異在企業(yè)國際營銷產(chǎn)品中的作用

消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，會受到文化差異所影響。主要表現(xiàn)在：部分商品標(biāo)有老年人的字樣，這無疑傷害了消費(fèi)者，經(jīng)年齡劃分商品會對人們的價(jià)值觀構(gòu)成不良影響。當(dāng)前，科學(xué)技術(shù)的良好發(fā)展下，企業(yè)生產(chǎn)力、管理能力均在不斷提高。不同企業(yè)生產(chǎn)的商品在形式、層次、核心等方面，均具有明顯的差異，而所存在的差異也決定了企業(yè)在營銷市場中的地位。

（四）文化差異在跨國經(jīng)營管理中的作用

各國的管理文化具有較大差異，管理文化直接關(guān)系著企業(yè)內(nèi)部管理質(zhì)量。文化差異和不同文化背景的職工需求、期望有直接聯(lián)系，進(jìn)而使得跨國經(jīng)營工作存在較大的挑戰(zhàn)。文化差異的差異，使得職工對于決策、管理機(jī)制的理解程度有所不同。

三、國際營銷完善措施探究

不同文化背景、生活習(xí)慣、市場情況等條件下，會為企業(yè)創(chuàng)設(shè)更多的營銷機(jī)會。新開辟的市場，能對消費(fèi)人群實(shí)行準(zhǔn)確的定位，設(shè)計(jì)出更多的新型產(chǎn)品。消費(fèi)文化，可直接反映出當(dāng)?shù)氐奈幕闆r、深層文化情況。為此，可通過消費(fèi)促進(jìn)全球文化的融合。不同國家、民族文化背景下，人們均需要消費(fèi)。但是，受到文化差異的影響，會對國際營銷構(gòu)成一定的阻礙，為此企業(yè)應(yīng)以新的面貌開拓市場，以此加深對消費(fèi)者文化的了解，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（一）適應(yīng)營銷區(qū)域文化

首先，應(yīng)掌握東道國的語言，以便加深文化的了解。掌握東道國語言后，能夠有效地當(dāng)?shù)厝嗣襁M(jìn)行交流，減小文化的差異。然后，結(jié)合實(shí)際情況，制定營銷方案，旨在更好地開展?fàn)I銷工作。

（二）創(chuàng)新并融合企業(yè)文化

經(jīng)不同的文化，達(dá)到互補(bǔ)的效果，進(jìn)而構(gòu)成全新、獨(dú)特的企業(yè)文化。例如：足球俱樂部會在全球范圍招募足球運(yùn)動員，待運(yùn)動員進(jìn)到俱樂部工作后，民族的屬性會發(fā)生較大的改變。企業(yè)方面為做好國際營銷工作，需不斷創(chuàng)新并融合企業(yè)文化，以此促使外來人員能夠強(qiáng)化母國文化的同時，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

（三）開展跨文化培訓(xùn)工作

為提高跨文化交流技能，定期應(yīng)開展跨文化培訓(xùn)活動。如：沒有通過培訓(xùn)的企業(yè)中，100名 派往中國的美國人中，25人提前回國，其存在文化差異經(jīng)培訓(xùn)，5.2%的人不能適應(yīng)文化的調(diào)整。由此能夠看出，實(shí)行跨文化培訓(xùn)工作的重要性，各國人員加強(qiáng)跨文化培訓(xùn)，均可獲得較好的效果，且效果明顯優(yōu)于沒有培訓(xùn)的人員。主要培訓(xùn)的內(nèi)容：文化人士、文化敏感性、沖突管理，以及區(qū)域環(huán)境模擬等?？赏ㄟ^語言培訓(xùn)、文化學(xué)習(xí)、實(shí)踐等，開展跨文化培訓(xùn)活動。

（四）本土化完善措施

本土文化措施，即為將企業(yè)融入當(dāng)?shù)匚幕?，作為?dāng)?shù)厥袌鲋械墓逃腥藛T，以此適應(yīng)環(huán)境的變化，獲得更大的發(fā)展空間。主要對產(chǎn)品本土文化、營銷方法和人力資源本土文化、研究開發(fā)本土文化等進(jìn)行完善。文化的差異，會對企業(yè)跨文化營銷情況構(gòu)成直接影響。為此，應(yīng)通過特定文化差異，在營銷市場中，凸顯創(chuàng)新性、獨(dú)特性、個性化等，以此贏得消費(fèi)人群的喜愛。本土文化的完善，可確?？鐕旧a(chǎn)處更多的新型產(chǎn)品，盡可能滿足市場和消費(fèi)者的實(shí)際需求、要求。融入目標(biāo)過文化，以消除文化差異。學(xué)習(xí)目標(biāo)過度額語言，以加強(qiáng)對其他國家文化的了解，感受特種文化，以此加強(qiáng)和目標(biāo)國的交流，降低銷售過程中的不良影響。營銷人員接近某種文化，其就會更加了解目標(biāo)國的語言、風(fēng)俗、行為習(xí)慣等，所以能夠減少與目標(biāo)國的文化差異，制定完善的營銷措施。

結(jié)語

國際市場營銷，即為在不同經(jīng)營環(huán)境下、不同文化環(huán)境下，實(shí)行跨國界營銷活動。為提高企業(yè)營銷效率，應(yīng)結(jié)合營銷所處國家，合理掌握當(dāng)?shù)貒业恼Z言，了解其文化差異、宗教信仰，以更好地融合對方的文化。

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