摘要：近年來(lái)隨著紅酒的推廣，紅酒的銷(xiāo)售量逐年增加，在這一過(guò)程中呈現(xiàn)出一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，即越來(lái)越多的紅酒品牌陷入了“低價(jià)陷阱”，企業(yè)認(rèn)為通過(guò)低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地提升銷(xiāo)售量。本文在分析紅酒行業(yè)“低價(jià)陷阱”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析紅酒營(yíng)銷(xiāo)的思考維度與具體模式。

關(guān)鍵詞：紅酒；低價(jià)陷阱；營(yíng)銷(xiāo)維度與模式

一、紅酒營(yíng)銷(xiāo)陷入“低價(jià)陷阱”

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，低價(jià)策略是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，但同時(shí)過(guò)度的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)也是陷阱。尤其是忽略質(zhì)量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這樣做的企業(yè)無(wú)疑是給自己的發(fā)展埋下了一個(gè)定時(shí)炸彈。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格策略相較于其他策略，如品牌策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等，是更為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。一個(gè)能夠充分運(yùn)用價(jià)格策略的企業(yè)，一定是既有效的服務(wù)了消費(fèi)者，又?jǐn)U展了自己的市場(chǎng)占有率。近年來(lái)，隨著紅酒銷(xiāo)售的增加，競(jìng)爭(zhēng)也相應(yīng)增加，在這一過(guò)程中凸顯出一個(gè)明顯的特征，既各個(gè)商家為了擴(kuò)大既有市場(chǎng)占有率，盲目使用價(jià)格策略，尤其偏愛(ài)低級(jí)策略，導(dǎo)致了在紅酒行業(yè)中一個(gè)普遍的銷(xiāo)售現(xiàn)象，即“低價(jià)陷阱”。首先需要強(qiáng)調(diào)的是，低價(jià)策略是不可取的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，任何事物的平衡都是建立在供給平衡的基礎(chǔ)上的，價(jià)格的平衡也不例外，只有紅酒的市場(chǎng)需求與市場(chǎng)供給相匹配或者接近匹配時(shí)，價(jià)格才是合理的，因此盲目地低價(jià)銷(xiāo)售并不能保持企業(yè)銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)。

本質(zhì)上講，如果某廠商的紅酒質(zhì)量非常好，對(duì)市場(chǎng)極具吸引力，那么便不需要營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)只是獲取消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的手段。但是現(xiàn)實(shí)中，在經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)下，這樣的品牌與產(chǎn)品是不存在的，因此市場(chǎng)上的任何產(chǎn)品都是需要營(yíng)銷(xiāo)的。這是因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品的功能對(duì)不同的人群是不同的，有的商品使用功能非常明確，像電子產(chǎn)品與藥品；但是紅酒的使用功能卻是比較發(fā)散的，虛擬價(jià)值大的商品，這樣的產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)源于品牌的溢價(jià)。不同于醫(yī)藥、電子等商品，在進(jìn)行廣告推廣時(shí)需要宣傳實(shí)際功能，例如治療疾病的藥品像感冒藥，強(qiáng)調(diào)的都是治病的效果、速度和沒(méi)有副作用等等。而虛擬價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值的商品，更多要宣傳品牌的價(jià)值主張和生活態(tài)度，例如紅酒。

當(dāng)然，具備紅酒性質(zhì)的商品需要釋放出一定的實(shí)際價(jià)值才能更有效。要讓消費(fèi)者充分感受到商品所帶來(lái)的“高檔價(jià)值感”，體現(xiàn)其注重質(zhì)量的內(nèi)涵。即便是相對(duì)低端的紅酒種類(lèi)，商家在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也要加入一點(diǎn)點(diǎn)虛擬價(jià)值才能更吸引人，達(dá)到更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。低級(jí)策略是營(yíng)銷(xiāo)陷阱，但是價(jià)格過(guò)高也會(huì)把消費(fèi)者擋在門(mén)外。如果說(shuō)消費(fèi)者很難接受高價(jià)格，其原則無(wú)非是對(duì)該紅酒品牌的認(rèn)可度不夠。對(duì)于中小型紅酒廠商來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略貌似能為企業(yè)帶來(lái)一定的盈利，但歸根到底并不能完成企業(yè)發(fā)展上的突飛猛進(jìn)。另外，從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略較高價(jià)策略具有更高的難度，因此中小型紅酒廠商不能單純地進(jìn)行低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，改正低價(jià)策略的思想觀念。

二、紅酒營(yíng)銷(xiāo)的思考維度

跳出紅酒銷(xiāo)“低價(jià)陷阱”，筆者認(rèn)為可以通過(guò)三個(gè)維度來(lái)端正紅酒銷(xiāo)售的策略，并在此基礎(chǔ)上形成營(yíng)銷(xiāo)方案。

第一，產(chǎn)品維度上，大眾流通品牌和獨(dú)家代理或者自有品牌產(chǎn)品相結(jié)合。即通過(guò)大眾流通品牌和獨(dú)家代理品牌交叉布局的選酒策略，一方面利用大眾流通品牌實(shí)現(xiàn)引流，另一方面運(yùn)營(yíng)自己的獨(dú)家代理品牌產(chǎn)品，保證更高的自主性和合理的利潤(rùn)空間。

第二，渠道維度，線(xiàn)上電商渠道和線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)渠道齊發(fā)力。要想成為一家對(duì)市場(chǎng)有吸引力的紅酒銷(xiāo)售店鋪，就必須結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)線(xiàn)上的方式，共同為消費(fèi)者提供產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道，這也形成了紅酒銷(xiāo)售的渠道策略。線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)渠道作為國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道其重要性更是不言自明，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)群體的年輕化，線(xiàn)上電商，線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)齊發(fā)力的策略是做好紅酒營(yíng)銷(xiāo)所分不開(kāi)的。

第三，地域維度，區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)兩手抓。細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)行有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，在此基礎(chǔ)上區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作和全國(guó)市場(chǎng)廣泛撒網(wǎng)兩手抓兩手都要硬。具體來(lái)講，筆者認(rèn)為大中城市是基本的市場(chǎng)起點(diǎn)，必須要不斷鞏固，維護(hù)好現(xiàn)有消費(fèi)群體并積極拓展新的團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)渠道。與此同時(shí)，必須著眼于面，積極布局中小城市，抓住年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)機(jī)會(huì)，積極營(yíng)銷(xiāo)，較其他品牌紅酒提早進(jìn)入新興市場(chǎng)。

三、紅酒營(yíng)銷(xiāo)的具體方式

（一）“借”超市流量

紅酒營(yíng)銷(xiāo)與超市合作，這些店中店和店中柜的貨架由紅酒廠商自己出，這樣能保證維持該紅酒品牌的一定特色，超市出一塊地方，采取扣點(diǎn)的方式，這樣在成本上就節(jié)約不少，風(fēng)險(xiǎn)也降低了。這種策略比較適合在中小城市，中小城市的人口密度低，超市的人流量相對(duì)集中，紅酒的廠商應(yīng)當(dāng)充分借鑒這一特點(diǎn)，進(jìn)行集中式的推廣和宣傳，也在一定程度上節(jié)約鋪面的成本。

（二）買(mǎi)酒送等額購(gòu)物卡

紅酒屬于彈性的消費(fèi)品，消費(fèi)者只有在認(rèn)為價(jià)格合適時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)或者多購(gòu)買(mǎi)，因此適當(dāng)?shù)馁?zèng)送活動(dòng)能夠很好地提高銷(xiāo)售率。在一些買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)上，送等額超市購(gòu)物卡的方式與超市合作，這類(lèi)活動(dòng)成功地吸引了消費(fèi)者。也并不是所有酒款都可以做到送等額購(gòu)物卡，比較價(jià)格支撐不起來(lái)，還是要計(jì)算用一些特定酒款來(lái)做這種活動(dòng)。

（三）試飲

試飲也是店中柜采取的吸引消費(fèi)者的方式，例如飲料、乳飲品等，不過(guò)與其他不同，紅酒的必備性不如前者，因此通過(guò)試飲可以有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)紅酒的關(guān)注度，同時(shí)能夠有效地幫助紅酒品牌的提升。在試飲的基礎(chǔ)上，能夠較好的形成消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可，從而有效消除低價(jià)的弊病。

紅酒市場(chǎng)看似紛繁復(fù)雜，但其實(shí)只要找對(duì)了營(yíng)銷(xiāo)策略，并且堅(jiān)持實(shí)踐，占有一定的市場(chǎng)占有率并不困難。

參考文獻(xiàn)：

[1]周永剛.中國(guó)紅酒營(yíng)銷(xiāo)的高端市場(chǎng)切入[J].釀酒科技，2014，12（8）：12-13.

[2]張文.紅酒在二三線(xiàn)城市的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014，7（30）：30-34.

作者簡(jiǎn)介：

朱紅（1980.8- ），女，漢族，河北省昌黎縣，現(xiàn)就讀于燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA專(zhuān)業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。