葉賢權(quán)

所謂城市出版社，是指依托計劃單列市和副省級省會城市而開設(shè)的出版社，在出版社之前冠以城市名，如廣州出版社、寧波出版社、青島出版社等，總計15家。副省級城市是目前我國所能設(shè)立出版社的最小行政區(qū)域。直轄市因在行政層級上屬于省級，故不在此列。

城市出版社是我國出版界的一個地方隊群體，在完成出版體制改革后，步入了相對穩(wěn)定的發(fā)展期。近幾年來，隨著中央級大社及省級出版集團的紛紛下沉設(shè)點和雨后春筍般發(fā)展起來的民營圖書出版機構(gòu)，各種出版力量呈現(xiàn)出群雄逐鹿、百舸爭流的競爭態(tài)勢，處于中間層級的城市出版社如何在多重夾擊中成功突圍，走出一條適合自身特點的發(fā)展道路，是眾多城市出版社一直在致力探索的問題。本文試圖就城市出版社當下發(fā)展中遇到的挑戰(zhàn)、發(fā)展路徑選擇以及如何實現(xiàn)更好的發(fā)展作些探討。

一、我國城市出版社的發(fā)展歷程

城市出版社是我國改革開放以來一些城市升格后的產(chǎn)物，15家城市出版社誕生于1985年至1995年之間。與我國經(jīng)濟體制和出版體制的改革相適應(yīng)，城市出版社的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段。

第一階段為出版社成立至20世紀末，基本實行的是事業(yè)體制、事業(yè)管理，多數(shù)城市出版社處于初創(chuàng)期，規(guī)模小，出書少；第二階段為本世紀初至2010年前后，總體上實行事業(yè)體制、企業(yè)化管理，出版業(yè)競爭日趨激烈，少數(shù)城市出版社通過對外合作、拓展市場實現(xiàn)了快速發(fā)展；第三階段為2010年前后至今，按照中央統(tǒng)一部署，包括城市出版社在內(nèi)的全國各出版社完成了轉(zhuǎn)企改制，以獨立的市場主體參與市場競爭，這一階段隨著出版管理資源的逐漸放開，出版業(yè)競爭呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢，城市出版社異地設(shè)點、與民營圖書機構(gòu)合作、組建出版集團等蔚然成風(fēng)。

總體而言，城市出版社是我國出版界的新生力量，設(shè)立時間短、區(qū)域性強，2008年在原國家新聞出版總署組織的首次出版社評級中，僅有1家被評為一級出版社(青島出版社)，其余14家均被評為二級出版社，總體實力在全國580多家圖書出版社中居于中等稍偏下水平。

二、當前城市出版社面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢

經(jīng)過多年的發(fā)展與積累，城市出版社的實力普遍有較大提升，涌現(xiàn)出個別實力超群、躋身于大社強社之列的出版社，如青島出版社(集團)，但多數(shù)仍屬于中小型出版社，年銷售碼洋億元上下，年利潤幾百萬至上千萬元，處于溫飽有余、富嫌不足，似逆水行舟不進則退的狀態(tài)。有人提出，以偌大的副省級城市為依靠，其出版資源涵養(yǎng)一家出版社，豈不綽綽有余？乍看確有道理，但細加分析，不全如此。城市出版社當前面臨一些新的挑戰(zhàn)和持續(xù)的競爭壓力。

1.專業(yè)出版弱勢依舊

就科技、學(xué)術(shù)等領(lǐng)域的專業(yè)出版而言，城市出版社弱勢依舊。城市出版社的設(shè)立，主要為當?shù)氐恼?、?jīng)濟、文化建設(shè)服務(wù)，因而出版布局小而全，出書范圍廣而雜。在專業(yè)出版方面，其編校力量、出版成果的影響力等，與專業(yè)性強的行業(yè)出版社、大社比，存在先天不足，對專業(yè)性、學(xué)術(shù)性強的出版資源缺少吸引力，很難從專業(yè)出版中分得一杯羹。筆者所在城市(寧波)的眾多高校，其教育、科研成果的出版限定在他們認可的出版圈子內(nèi)，超出這一圈子，著作成果的認定、考核便大打折扣，這意味著高水平的專業(yè)出版向城市出版社關(guān)上了大門。

2.大眾出版資源欠缺

在大眾讀物出版上，面對高端作者講品牌、普通作者尋比價的趨勢，城市出版社處于兩不靠的不利境地。當出版業(yè)沿產(chǎn)業(yè)化方向深入演進，著書立說由精英階層走向普羅大眾，出版圖書不再高不可攀，隨之而來的必定是圖書消費上的買方市場崛起。在這種情況下，高端作者與大社名社相互需要、互為依靠，以較好的品牌效應(yīng)求得讀者的認同；而眾多的中低端作者為了降低出書風(fēng)險不得不精打細算。在寧波現(xiàn)有中央級出版分支機構(gòu)20多家，從事出版中介服務(wù)的民營機構(gòu)更是數(shù)不勝數(shù)。經(jīng)常出現(xiàn)的景象是，知名作者的書稿大家搶著要，而多數(shù)自費出版的普通作者為出版一部書，常常作幾番詢價、多方比較，力求把費用壓到最低。城市出版社受制于品牌影響力、營銷渠道、編輯能力等因素，在爭搶名家出版資源時明顯落于下風(fēng)，而在普通作者的作品出版上，又沒有民營機構(gòu)、出版中間商那樣靈活的競爭手段，因此要爭得較為合適的出版資源絕非易事。

3.教育出版日趨艱難

在教育出版上，城市出版社日趨艱難。城市出版社很少具有教材出版資質(zhì)。而教輔圖書市場，經(jīng)教育部門的大力整頓，現(xiàn)在已處于規(guī)范有序的階段，如由政府采購部分，一個地區(qū)教輔圖書的進校條件、有幾套教輔圖書可供選用都有明文規(guī)定，目前這部分市場基本被覆蓋力強的省級教育出版社占據(jù)。而非政府采購的部分，民營教輔機構(gòu)依靠營銷手段的豐富性、靈活性，比城市出版社更具優(yōu)勢和競爭力。時常能聽到一些城市出版社的教輔書被民營機構(gòu)擠出校門、片區(qū)的消息。

4.中大型出版項目優(yōu)勢不足

在一些政府部門投資的大中型出版項目上，城市出版社過去因地方存在一些保護性措施而能吃到獨食的局面不復(fù)存在。為了維護市場競爭的公平性，遏制腐敗現(xiàn)象，保證政府投資項目的公開透明，現(xiàn)各地普遍對超過一定額度的大中型出版項目實行招投標制，根據(jù)出版社品牌影響力、經(jīng)營實力、編校力量、營銷能力等因素進行綜合評定，優(yōu)者得勝。城市出版社在與一些大社的正面交鋒中，往往處于劣勢。

當然，城市出版社也存在一些優(yōu)勢。比如，依托城市，熟悉地情，便于參與城市出版資源開發(fā)，較易得到地方支持；企業(yè)規(guī)模小，決策應(yīng)變迅速，船小好調(diào)頭；與歷史悠久的大社比，負擔(dān)輕、機制靈活、資源配置效率高；與民營出版機構(gòu)比，信譽好，保障力量強，出版物質(zhì)量高；等等。[1]如果城市出版社運用好這些優(yōu)勢，發(fā)展前景依然廣闊。

三、城市出版社的突圍模式分析

面對大社的蠶食和眾多民營出版機構(gòu)的擠壓，一些城市出版社發(fā)揮自身特長，積極尋求破解之策，探索適合自身的發(fā)展之路。較為成熟的發(fā)展形態(tài)，大體有以下三種類型。

1.深挖城市資源，塑造獨特品牌

圍繞城市，深耕城市資源，通過挖掘、整理、傳播城市資源，打造獨特品牌，杭州出版社在此方面進行了很好的嘗試。杭州曾是吳越國和南宋的都城，躋身世界著名旅游城市之列。杭州出版社自本世紀初便明確了“吃杭州飯，打中華牌”的出版定位，以講好地方故事、服務(wù)地方建設(shè)為己任。近幾年來，杭州出版社進一步明確目標，統(tǒng)籌規(guī)劃，確定任務(wù)，分步實施，從系統(tǒng)整理地方文獻、普及傳播杭州文化、總結(jié)提煉發(fā)展經(jīng)驗三條主線全面推進。以文獻整理為例，出版社注重系統(tǒng)性、規(guī)劃性，精心策劃，穩(wěn)步推進，先后出版《西湖文獻集成》(50冊)、《杭州運河文獻集成》(5冊)、《錢塘江文獻集成》(17冊)、《西溪文獻集成》(7冊)、《杭州文獻集成》(22冊)、《湘湖(白馬湖)文獻集成》(4冊)等文獻資料，共計約6714萬字。[2]其規(guī)模之大，品種之全，內(nèi)容之豐富，無出其右。杭州出版社緊緊圍繞“杭州的昨天、今天和明天”這一題材發(fā)展出版，不僅形成了鮮明特色，也打造出了特有的出版品牌。

2.走出城市，積極開拓新市場

面向市場，開拓市場，瞄準細分市場，傾力打造知名品牌，代表性的是大連出版社。針對日益激烈的市場競爭，大連出版社走出城市，另辟蹊徑，從2012年起實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將目光瞄向增長潛力大的少兒圖書板塊，把“做兒童想象力的保衛(wèi)者”作為自己的出版定位。出版社簽約眾多國內(nèi)知名的兒童文學(xué)作家，推動原創(chuàng)精品出版，著力打造幻想兒童文學(xué)圖書品牌。經(jīng)過鍥而不舍的努力，初步積累了“大白鯨金牌作品”“大白鯨幻想兒童文學(xué)讀庫”“中華原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)大系”“校園三劍客”“海軍陸戰(zhàn)隊”“少年冒險王”等多個知名品牌系列。“大白鯨幻想兒童文學(xué)讀庫” 、“中國海洋夢”系列故事繪本等入選“十三五”國家重點圖書出版物出版規(guī)劃項目。此外，還有多種圖書入選原國家新聞出版廣電總局向全國青少年推薦的100種優(yōu)秀圖書書目，多種圖書榮獲全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎、中華優(yōu)秀出版物獎?？梢哉f，大連出版社在兒童文學(xué)出版領(lǐng)域已站穩(wěn)腳跟，形成了自己的特色品牌。

3.依托城市，放眼全國

依托城市，走向全國，在內(nèi)外雙修中做大做強，代表性的是青島出版社。作為城市出版社，青島出版社在1987年成立之初，也是依托城市出版資源起步，通過占有山東省尤其青島市中小學(xué)教材教輔市場，贏得發(fā)展先機。可貴的是，該社沒有偏安一隅，小富即滿，而是較早地意識到，出版社要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須走出城市，利用好全國的資源與市場。為此，青島出版社在做足城市資源的同時，放眼全國，借用外力打開局面。該社從菜譜、養(yǎng)生等生活類圖書著手，以質(zhì)優(yōu)價廉之策略迅速占領(lǐng)了市場。接著，他們又及時整合發(fā)行、印刷等資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈，圖書出版主業(yè)的營收與利潤連續(xù)十多年保持兩位數(shù)的增長，成為城市出版社的標桿?，F(xiàn)在，該社的大眾健康、美食菜譜、醫(yī)學(xué)保健、少兒成長、社科人文、教材教輔等類型的圖書，都擁有較大的市場份額和讀者影響力。有資料顯示， 2015年青島出版社總體經(jīng)濟規(guī)模位居全國單體出版社第11位、副省級城市出版社第1位。青島出版社已是業(yè)內(nèi)公認的城市出版社中的翹楚，甚至被稱為“青島”現(xiàn)象。

上述三種發(fā)展模式并無優(yōu)劣之分，都來之不易，都需要艱辛的付出，也需要相應(yīng)的條件。杭州出版社的發(fā)展模式，基于兩個前提，一是所在城市人文歷史底蘊深厚，城市的知名度、影響力、綜合實力超群；二是有賴于當?shù)卣畬ξ幕霭鏄I(yè)的重視與支持。兩者缺一不可。沒有前者，后者的工作就失去了依托與源泉；沒有后者，也很難成就杭州出版社的今天，單是卷帙浩繁的文化典籍的整理校勘，出版社就無力承擔(dān)。當然，這種發(fā)展模式，也會付出相應(yīng)的機會成本，即失去城市之外的廣闊市場，也不利于培育造就一支以市場為導(dǎo)向的編輯出版人才隊伍。

大連出版社的模式，則需冒更大的風(fēng)險。一家城市出版社脫離了城市的襁褓，完全走向市場，對出版社的決策層來說，會有許多反對和質(zhì)疑，對編輯出版發(fā)行業(yè)務(wù)人員來說，又會遇到許多不熟悉的工作和不適應(yīng)的環(huán)境。如果上級管理部門堅持實行銷售與利潤逐年增長的考核方式，對出版社來說，這樣的轉(zhuǎn)型也就無從談起。

青島出版社的發(fā)展模式則較扎實與穩(wěn)健。其發(fā)展得益于天時地利人和，并準確認識到出版業(yè)的發(fā)展趨勢，贏得了發(fā)展先機。

四、城市出版社發(fā)展的新路徑

城市出版社由于所在城市的歷史文化資源稟賦、所處的外部環(huán)境，以及自身條件方面的差異，選擇的發(fā)展路徑自然不盡相同，不顧條件簡單地復(fù)制某一種模式，恐怕很難行得通。針對當前出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，在總結(jié)一些城市出版社的成功經(jīng)驗與做法的基礎(chǔ)上，筆者給出以下兩點建議。

1.緊緊依靠城市，強化對城市的“抓地力”

城市出版社因城市而生，理應(yīng)為城市發(fā)展服務(wù)；城市又為城市出版社提供了得天獨厚的資源，是城市出版社發(fā)展的最大優(yōu)勢。作為副省級城市，一般都有較為豐富的文化資源，尤其是在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、繁榮文化事業(yè)、振興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大背景下，城市出版社要利用好地情優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，著力做好抓地、接地、落地的工作。

應(yīng)緊緊圍繞當?shù)卣墓ぷ鞔缶?，就文化出版如何服?wù)好中心工作、重點工作提出建設(shè)性意見，爭取一些重大的文化出版工程能列入政府的工作議程。一旦有重大出版項目啟動，要聞風(fēng)而動，及早介入，發(fā)揮出版社的專業(yè)優(yōu)勢，積極參與出版項目的招標工作。城市出版社的領(lǐng)導(dǎo)與編輯要廣交朋友、聯(lián)絡(luò)感情，及時掌握所在城市重要作者的研究和創(chuàng)作動向，盡早提供出版服務(wù)。

2.基于城市而不止于城市，打造強勢產(chǎn)品

城市出版社要發(fā)展壯大，僅僅依靠本地市場，發(fā)展空間畢竟有限。因此，城市出版社要基于城市而不止于城市，依靠城市但不固守城市，積極向外拓展。要放眼全國乃至海外，突破本地作者寫本地故事，本地市場賣本地圖書，本地讀者讀本地作品的小循環(huán)。要根據(jù)自身的特色和編輯力量，精選有潛力的細分市場，集中優(yōu)勢力量，創(chuàng)新選題，做出特色。近幾年，寧波出版社抓住小學(xué)教育改革的契機，針對低齡段學(xué)生取消學(xué)業(yè)考試的新情況，積極開發(fā)少兒手工類圖書，推出了一系列紙模產(chǎn)品，如《男孩立體紙模館》(6冊)、《女孩立體紙模館》(6冊)等，頗受市場歡迎，在各大書展中成為明星產(chǎn)品。寧波出版社還約請我國著名古生物學(xué)家邢立達博士及其團隊，推出原創(chuàng)古動物小說系列《龍界歷險記》(9冊)、《化石傳奇》(4冊)，也取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。實踐證明，出版市場的空間還是有的，只要選題對路、方法得當，像城市出版社這類中小型出版機構(gòu)也能爭得一席之地。