寧 寧

一、傳統(tǒng)媒體的概念與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)媒體的定義

傳統(tǒng)媒體是一個(gè)相對(duì)而言的概念，哪些傳播媒介被稱(chēng)為傳統(tǒng)媒體？在不同的發(fā)展時(shí)期其所指的對(duì)象也不同，在廣播剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，相比較于報(bào)紙，報(bào)紙被稱(chēng)為傳統(tǒng)媒體；而隨著時(shí)代的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電視出現(xiàn)，其集文字、聲音、圖像于一體的傳播方式相比較報(bào)紙、廣播單一的傳播模式擁有巨大的傳播優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙和廣播又成了傳統(tǒng)媒體。相同的道理，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使信息傳播發(fā)生了巨大的變化，其打破時(shí)間和空間的限制，傳播的時(shí)效性、豐富性是前三者所不能及的。今天，我們把報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體稱(chēng)為傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體具有專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性，擁有強(qiáng)大的人力物力資源、成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、完善的內(nèi)容生產(chǎn)體系等優(yōu)勢(shì)，但也存在著時(shí)間上和空間的上限制的不足①百度百科：《傳統(tǒng)媒體》， http：//baike.baidu.com/view/817079.htm.。

（二）傳統(tǒng)紙媒發(fā)展現(xiàn)狀

1.受眾減少。由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體具有傳播及時(shí)、信息量豐富、傳播范圍廣以及具備交互性和開(kāi)放性等眾多優(yōu)勢(shì)，使新媒體傳播在發(fā)展之初便擁有了大量的受眾。同時(shí)越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體的受眾不再依賴(lài)傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取信息，而是從互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息，成為新媒體的受眾。生活中，隨處可見(jiàn)人們用著電腦、手機(jī)等工具在進(jìn)行著信息獲取、交流和傳播，而通過(guò)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取新聞的方式越來(lái)越小眾化和邊緣化。

2.廣告市場(chǎng)份額急劇減少。傳統(tǒng)媒體遵循著“新聞+廣告”的經(jīng)營(yíng)模式，新聞和廣告存在著密切的關(guān)系，一家報(bào)紙新聞質(zhì)量好壞直接影響到其受眾人群的大小和穩(wěn)定性，廣告商會(huì)根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行量，對(duì)受眾的影響力來(lái)決定廣告的投放量。報(bào)紙的廣告收入是其生活和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，必須有充足的資金才可以進(jìn)行設(shè)備更新，聘用高素質(zhì)新聞?dòng)浾邅?lái)提高辦報(bào)質(zhì)量和增加發(fā)行量，進(jìn)而獲得更多的廣告收入。

正是報(bào)紙新聞和廣告之間存在如此密切的關(guān)系，也導(dǎo)致二者間的關(guān)系也很脆弱，報(bào)紙新聞發(fā)展中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，便會(huì)使新聞和廣告之間互相依存的關(guān)系受到?jīng)_擊和破壞收入，進(jìn)而直接影響到其本身整體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體受眾的減少和轉(zhuǎn)移使廣告商也紛紛將廣告投放轉(zhuǎn)移出報(bào)紙，新媒體很快瓜分了傳統(tǒng)媒體大量的市場(chǎng)份額，使報(bào)紙的廣告市場(chǎng)份額急劇減少，廣告收入銳減。

二、新媒體環(huán)境下《華商報(bào)》轉(zhuǎn)型發(fā)展的原因

同任何一個(gè)事物都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、繁盛和衰退的生命周期一樣，報(bào)紙也會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程。從全球范圍來(lái)看，報(bào)紙經(jīng)過(guò)400多年的發(fā)展，其經(jīng)歷了產(chǎn)生、發(fā)展、成熟等階段，現(xiàn)在報(bào)業(yè)自身已經(jīng)初步進(jìn)入了衰退期，開(kāi)始出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩，報(bào)紙行業(yè)利潤(rùn)逐漸下滑的情況。雖然《華商報(bào)》在陜西省平面媒體中處于領(lǐng)先地位，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)快速發(fā)展，信息傳播進(jìn)入了新媒體時(shí)代，《華商報(bào)》和其他的傳統(tǒng)媒體一樣也不同程度上受到了沖擊，報(bào)紙的銷(xiāo)量不斷下滑，廣告量銳減。其次，報(bào)紙因版面限制等方面的原因無(wú)法滿(mǎn)足讀者的個(gè)性化需求，新媒體技術(shù)催生讀者需求個(gè)性化、分眾化趨勢(shì)日益明顯，受眾資源被細(xì)分化和碎片化，使近年來(lái)報(bào)紙受眾不斷流失。再次，廣告資源的轉(zhuǎn)移，報(bào)紙單一的廣告盈利方式日漸難以維持報(bào)紙輝煌，紙媒陷入惡性循環(huán)發(fā)展，一步步陷入困境難以轉(zhuǎn)型。

1.資源環(huán)境的變化。信息、受眾及廣告這些資源在新的形勢(shì)下都發(fā)生了很大變化。首先，信息資源的海量與同質(zhì)化，使報(bào)紙信息價(jià)值降低。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)，信息的獲取變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，這樣報(bào)紙的信息價(jià)值無(wú)形地被稀釋。

2.傳播技術(shù)環(huán)境的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷應(yīng)用，新聞網(wǎng)站、微博、微信等新的傳播方式相繼出現(xiàn)，快速改變了人們以往被動(dòng)獲取新聞信息的方式。從2009年開(kāi)始，微博在這短短幾年時(shí)間內(nèi)便迅速吸引了大量的用戶(hù)人群，緊隨其后微信也出現(xiàn)在了人們的生活中，微博、微信等新媒體以其特有的及時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性獲得人們對(duì)其的喜愛(ài)，這些都是源于傳播技術(shù)的發(fā)展變化。

3.傳統(tǒng)媒體傳播性不及新媒體。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，一個(gè)事件發(fā)生到完成傳播需要經(jīng)歷采訪、寫(xiě)稿、編輯版面以及印刷才能見(jiàn)報(bào)，這中間需要花費(fèi)很多的時(shí)間，像《華商報(bào)》這樣的傳統(tǒng)媒體都有著一套一系列固定信息發(fā)布流程。而新媒體的信息傳播速度非常快，不需要任何流程環(huán)節(jié)，只需要連接網(wǎng)絡(luò)的電腦或手機(jī)便能發(fā)布信息，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，任何人都可以輕松操作，顯現(xiàn)了其強(qiáng)大的綜合便捷性。而相比新媒體，紙質(zhì)媒體的傳播效率低，信息傳播具有一定的滯后性。

4.傳統(tǒng)媒體信息量不及新媒體?！度A商報(bào)》等傳統(tǒng)紙媒在多年下來(lái)已經(jīng)形成了較為固定的版面模式，其版面的信息容量是有限的，在眾多信息中，編輯只能根據(jù)新聞價(jià)值大小來(lái)取舍新聞，這樣無(wú)疑會(huì)使很多信息無(wú)法向讀者呈現(xiàn)。而新媒體則可以無(wú)限傳播新聞信息，比如微博除了可以攜帶文字，還能發(fā)布圖片、視頻、音樂(lè)等，這從形式上就賦予了新媒體所能承載更多的信息。

三、新媒體環(huán)境下《華商報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷程

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒很快就意識(shí)到了新媒體對(duì)于他們的沖擊力，如何提高報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足受眾多元化的需求才是奪回市場(chǎng)的根本利器?！度A商報(bào)》開(kāi)始實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改版創(chuàng)新，開(kāi)展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，并逐步開(kāi)展各類(lèi)新媒體形式，以應(yīng)對(duì)新媒體當(dāng)下的挑戰(zhàn)。

1.創(chuàng)辦電子報(bào)?！度A商報(bào)》電子版是《華商報(bào)》開(kāi)始向新媒體轉(zhuǎn)型邁出的第一步，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙模式，報(bào)社直接把報(bào)紙內(nèi)容按報(bào)紙版面平移至網(wǎng)上，讀者可以在網(wǎng)上進(jìn)行閱讀，但是電子版報(bào)紙只是簡(jiǎn)單地照搬報(bào)紙的排版模式，顯然這種簡(jiǎn)單的機(jī)械平移并沒(méi)有取得好的效果。

2.創(chuàng)辦華商網(wǎng)網(wǎng)站。為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，華商報(bào)社在2003年正式開(kāi)通華商網(wǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前擁有注冊(cè)用戶(hù)累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)，日點(diǎn)擊量1500多萬(wàn)，成為陜西乃至西北地區(qū)具有重要地位和影響力大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》http：//www.cnnic.net.cn/，2016-01-22.。

3.創(chuàng)辦地市特快等子網(wǎng)站。為了更好地服務(wù)全省，為人們提供更加便捷有用的信息，讓人們更快了解到身邊事，華商網(wǎng)相繼開(kāi)通了各地市的網(wǎng)站，如漢中特快、安康特快等，主要刊登本地市的信息，因消息距離老百姓更近、更貼地氣，消息更加翔實(shí)，受到廣大讀者的喜愛(ài)。

4.開(kāi)通微博、微信賬號(hào)。2009年，新浪微博誕生，這是新媒體技術(shù)催生下發(fā)展迅猛，用戶(hù)數(shù)量劇增的新媒體形式。微博的出現(xiàn)，《華商報(bào)》看到了其信息傳達(dá)及時(shí)性和廣泛性以及用戶(hù)人群龐大的特點(diǎn)，也快速地開(kāi)通了《華商報(bào)》官方微博賬號(hào)。2011年微信出現(xiàn)，這是繼微博之后又一個(gè)極具人氣的新媒體，微信一經(jīng)推出便擁有著大量的用戶(hù)人群，看到這一巨大優(yōu)勢(shì)，《華商報(bào)》也迅速擁有了微信公眾號(hào)，通過(guò)微信公眾號(hào)，《華商報(bào)》每天準(zhǔn)時(shí)向用戶(hù)推送其喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞和身邊事，很受用戶(hù)們的喜愛(ài)?！度A商報(bào)》微信公眾號(hào)在向用戶(hù)們報(bào)送新聞信息的同時(shí)還開(kāi)通了融媒和回顧欄。在融媒欄里有商務(wù)合作、華商速報(bào)、數(shù)字報(bào)3個(gè)小欄目。在這三個(gè)欄目里分別可以進(jìn)行廣告投放、商業(yè)合作、鏈接華商網(wǎng)、查看《華商報(bào)》電子版等操作，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。在回顧欄里，專(zhuān)門(mén)對(duì)《華商報(bào)》之前報(bào)道過(guò)的一些重大新聞事件進(jìn)行回顧分析。

5.開(kāi)發(fā)手機(jī)APP華商頭條。隨著智能手機(jī)的不斷普及，人們會(huì)下載手機(jī)APP進(jìn)行獲取新聞信息，《華商報(bào)》因此順勢(shì)推出了手機(jī)APP華商頭條。華商頭條是《華商報(bào)》唯一新聞客戶(hù)端，軟件包含了頭條、現(xiàn)場(chǎng)、地市、八卦、最華商、活動(dòng)6個(gè)板塊。讀者通過(guò)在手機(jī)下載安裝華商頭條APP便可以根據(jù)自己的興趣選擇自己喜歡的新聞進(jìn)行閱讀。尤其是在現(xiàn)場(chǎng)板塊，用戶(hù)可以將自己發(fā)現(xiàn)事情拍照片傳到頭條上，類(lèi)似于微信朋友圈一樣，與網(wǎng)友們分享互動(dòng)，極大地滿(mǎn)足了年輕受眾的需求。

四、新媒體環(huán)境下《華商報(bào)》轉(zhuǎn)型發(fā)展中的建議

科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，傳媒技術(shù)不斷發(fā)展成熟，新媒體快速發(fā)展，媒體間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)紙媒在面臨困難同時(shí)有著伴隨著機(jī)遇。傳統(tǒng)紙媒只有不斷與時(shí)俱進(jìn)不斷推陳出新，緊跟時(shí)代需求的步伐，才能不斷發(fā)展?！度A商報(bào)》這樣的傳統(tǒng)媒體只有通過(guò)不斷的轉(zhuǎn)型發(fā)展以及尋求與新媒體的融合，才能取得有效的改革成果。

1.打造“華商全媒體品牌”。為了滿(mǎn)足讀者的信息需求，給讀者提供更多更加完美的閱讀體驗(yàn)?！度A商報(bào)》要深度與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，打造“華商全媒體品牌”，充分利用新媒體技術(shù)，開(kāi)發(fā)集文字、圖片、聲音、視頻于一體的新技術(shù)，根據(jù)不同信息的特點(diǎn)選擇不同的傳播形式，利用不同媒介的特點(diǎn)向讀者完美的提供新聞信息，不斷提升讀者的閱讀體驗(yàn)。

2.培養(yǎng)全媒體記者。打造全媒體品牌，就需要有具備全媒體素質(zhì)的記者。過(guò)去，紙媒記者只需要能夠采訪寫(xiě)稿，編輯排版就可以保證報(bào)紙的順利傳播。但是要打造全媒體品牌，就對(duì)記者要求就更加嚴(yán)格了，需要記者不僅能夠采、寫(xiě)、編、排還要記者具備攝影、錄像、剪輯等素質(zhì)，同時(shí)還需要具備全媒體的意識(shí)。培養(yǎng)全媒體記者是打造全媒體品牌的基礎(chǔ)，《華商報(bào)》應(yīng)該注重全媒體記者的培養(yǎng)，不斷提高從業(yè)者的素質(zhì)。

3.豐富“華商頭條”客戶(hù)端欄目設(shè)置，精細(xì)化服務(wù)。讀者的閱讀需求越來(lái)越精細(xì)化和個(gè)性化，“華商頭條”應(yīng)該對(duì)其所呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行化分類(lèi)，按照內(nèi)容性質(zhì)和呈現(xiàn)方式進(jìn)行分類(lèi)。這樣便于讓用戶(hù)可以輕松找到自己感興趣的內(nèi)容，這樣可以提升用戶(hù)的實(shí)用體驗(yàn)，使客戶(hù)端服務(wù)更加人性化。同時(shí)，客戶(hù)端所提供內(nèi)容應(yīng)該更加全面來(lái)滿(mǎn)足不同讀者的需求。

4.講求速度也要保證質(zhì)量，堅(jiān)持內(nèi)容為王。不管新媒體技術(shù)如何發(fā)展，最終到達(dá)讀者手中仍然是信息的內(nèi)容，內(nèi)容的好壞直接關(guān)系到報(bào)紙的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性高低。所以《華商報(bào)》在向媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該堅(jiān)守自身的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，保證每一條新聞都是真實(shí)客觀的，保證信息的發(fā)布的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。同時(shí)，新媒體不斷提升信息內(nèi)容的原創(chuàng)性，不斷給讀者送上高效高質(zhì)的新聞內(nèi)容。

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