張笑城 江西高校出版社

整合營銷傳播理論(IMC)是美國專家唐·舒爾茨在1993年首次提出的一個新型營銷理念，其強調(diào)企業(yè)的市場行為要以讀者為基本核心，綜合利用各種傳播形式和手段，在統(tǒng)一營銷目標的指導(dǎo)下向讀者傳遞明確的信息和思想，從而更加快速地樹立企業(yè)形象和企業(yè)定位，在品牌與讀者之間構(gòu)建緊密的聯(lián)系紐帶，更好地達到營銷的實際目的。我國的出版行業(yè)單位經(jīng)過多年的運作和發(fā)展，在書籍等傳統(tǒng)出版物的營銷方面已經(jīng)逐漸形成了固有的整合營銷傳播形式和方法，然而在網(wǎng)絡(luò)這一新興力量的強烈沖擊下，傳統(tǒng)出版物的整合營銷傳播也必須做出適當?shù)母淖儭?/p>

一、傳統(tǒng)出版物在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播方面存在的問題

(一)出版單位缺乏網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的正確意識

隨著改革開放的深入推進和社會經(jīng)濟水平的不斷進步，我國的市場環(huán)境也出現(xiàn)了各種各樣的新變化，尤其是近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。然而我國的許多出版單位在經(jīng)營思想和營銷觀念上卻無法做到與時俱進，嚴重缺乏網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的正確意識，依然執(zhí)行固有的“推銷至上”方式，這就很容易導(dǎo)致出版單位的營銷行為與讀者的實際需求出現(xiàn)偏差，制約出版單位營銷的功能發(fā)揮。

(二)出版單位無法做到協(xié)同實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

出版單位是一個復(fù)雜的整體組織，內(nèi)部存在著各個不同分工的部門，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播其重點就在于“整合”，只有發(fā)揮部門之間的合力才能使單位的營銷效果最大化。然而在出版單位營銷決策的實際過程中，各個部門往往無法做到協(xié)同配合，都是不斷強調(diào)自己部門的重要性從而爭取更多的營銷預(yù)算和營銷支持。這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播在實施上的效率比較低下，有限的營銷資源也被強行分散，給企業(yè)的發(fā)展造成一定的阻礙。

二、傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播具體策略

(一)堅持以讀者為中心的理念

“顧客就是企業(yè)的上帝”，當前傳統(tǒng)出版物在電子書籍大力推廣的情況下已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出頹勢，讀者對傳統(tǒng)出版物的認知也出現(xiàn)了新的變化。因此要對傳統(tǒng)出版物進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就更需要出版單位能夠堅持以讀者為中心的理念，在營銷中時刻關(guān)注讀者的需求變化，通過對讀者需求的多樣化分析來采取針對性的營銷策略。比如隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，讀者已經(jīng)越來越習慣于在網(wǎng)站和手機APP上購物，因此出版單位就可以在天貓商城、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站上開設(shè)商鋪，上架各種傳統(tǒng)出版物，為讀者提供豐富的購買渠道，優(yōu)化讀者的購物體驗；同時當商鋪訂單量增加后，也可以借助大數(shù)據(jù)的力量對讀者數(shù)據(jù)進行分析總結(jié)，為讀者提供“猜你喜歡”的特色營銷服務(wù)。

(二)注重多種營銷方式和手段的結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)是一個豐富多彩的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的途徑和渠道也各種各樣，作用不一。因此在傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，出版單位就要立足于自身產(chǎn)品的實際情況，注重多種營銷方式和手段的結(jié)合，使企業(yè)營銷更加立體化和系統(tǒng)性，從而加深讀者對產(chǎn)品的印象。比如對于一些內(nèi)容優(yōu)秀但銷量不佳的書籍，出版單位就可以在微信公眾號等平臺投放對應(yīng)的軟文，通過公眾號粉絲的閱讀和分享擴大書籍的傳播范圍，培育出更多的潛在消費力量。同時在一些新書發(fā)布會或簽售會活動時，出版單位也可以利用當下比較火熱的抖音、快手、映客等視頻直播來進行營銷，通過對活動內(nèi)容的實時展示來吸引讀者的注意力，提高對傳統(tǒng)出版物的關(guān)注度和熱度。

(三)注重與讀者的雙向溝通

在以往的營銷中，出版單位往往是單純地向讀者進行宣傳而缺乏對讀者反饋信息的及時搜集和分析，這就使得營銷成為出版單位對讀者的單向活動。因此，在傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播過程中出版單位就要及時進行改進，注重與讀者的雙向溝通，只有在坦誠的溝通中出版社的營銷措施才能真正深入人心，培養(yǎng)出自身的品牌忠誠度。比如，出版單位可以開設(shè)專門的微博賬號、微信公眾號、貼吧等并按時發(fā)布營銷信息，通過讀者的評論留言互動來對營銷活動進行總結(jié)，使出版單位的營銷能夠始終與讀者相契合。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一個長時間的過程，這就需要出版社企業(yè)能夠主動變革自身的傳統(tǒng)思想，堅持以讀者需求為中心，積極擁抱網(wǎng)絡(luò)這一新型營銷平臺，為讀者提供更符合需求口味的產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的效果實現(xiàn)最大化。