麻 軍，鄔紅芳

(1.安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000；2.安徽工程大學(xué)紡織服裝學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

動(dòng)漫為動(dòng)畫和漫畫合二為一的組合詞。在需求、供給與資金的帶動(dòng)下，中國動(dòng)漫在不斷的摸索下，開始了自己的成長期，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈也逐步完善。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所帶來的新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)在大數(shù)據(jù)下產(chǎn)生了不一樣的經(jīng)濟(jì)觀念，即角色經(jīng)濟(jì)。隨著動(dòng)漫文化的不斷發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所帶來的市場經(jīng)濟(jì)不足以支撐動(dòng)漫作品為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來的效益，角色經(jīng)濟(jì)帶給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一種不同的產(chǎn)業(yè)模式，為動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來生機(jī)。

1 何為動(dòng)漫角色

角色是戲劇或電影、電視中演員所扮演的人物形象,也比喻生活中的某種類型人物。可以用角色的概念來說明某個(gè)個(gè)體的身份與形象，所以角色也是這個(gè)個(gè)體所代表的一種特定符號(hào)。

若整部動(dòng)漫是葉公畫的那條龍，那么動(dòng)漫角色就是葉公最后的點(diǎn)睛之筆，是這條龍的靈魂主體，也是動(dòng)漫中對(duì)動(dòng)漫人物所塑造的特定標(biāo)志。各個(gè)動(dòng)漫角色都有獨(dú)特的外形特點(diǎn)與性格特征，符號(hào)具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，而每個(gè)動(dòng)漫角色具有自己的特定標(biāo)志后，就有屬于自己的符號(hào)。鮮明的動(dòng)漫角色就會(huì)深入人心，成為角色經(jīng)典，帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2 角色與角色經(jīng)濟(jì)

動(dòng)漫的成功帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，使動(dòng)漫角色進(jìn)行二次開發(fā)，形成動(dòng)漫衍生品。隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，圍繞角色而展開的角色創(chuàng)意、角色知識(shí)產(chǎn)權(quán)、角色商品化權(quán)、角色授權(quán)、角色推廣、角色營銷、角色消費(fèi)等角色市場要素逐漸發(fā)育成熟，并由此形成一種新的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，即角色經(jīng)濟(jì)。

角色經(jīng)濟(jì)中最成功的例子就是迪士尼和日本卡通人物HELLO KITTY。迪士尼通過角色的商業(yè)開發(fā)獲得了巨大的市場，同時(shí)這么多的經(jīng)典角色也成為迪士尼的標(biāo)志性符號(hào)。迪士尼一般分五步提取最大贏利：票房收入是第一輪收入；發(fā)行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪士尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經(jīng)營和品牌專賣是第四輪收入；最后，通過電視媒體獲取第五輪收入。HELLO KITTY從一個(gè)十分可愛的卡通形象到現(xiàn)在的產(chǎn)品商標(biāo)，形成角色經(jīng)濟(jì)。

在中國動(dòng)漫市場中，受眾群體出現(xiàn)嚴(yán)重低齡化的現(xiàn)象。據(jù)《中國原創(chuàng)動(dòng)漫大數(shù)據(jù)報(bào)告——原創(chuàng)動(dòng)漫發(fā)展的三大趨勢(shì)》中數(shù)據(jù)證明，2015年線上高熱度國產(chǎn)動(dòng)漫作品現(xiàn)階段以少兒動(dòng)漫為主，受眾群眾低齡化限制了動(dòng)漫市場的發(fā)展。在動(dòng)漫角色二次利用中，日本動(dòng)漫形成了面向高年齡層的衍生品，減少了日本動(dòng)漫少子化的加劇。角色經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為日本新興的市場模式，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中角色經(jīng)濟(jì)還很模糊，主要原因是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈沒有對(duì)動(dòng)漫角色進(jìn)行二次開發(fā)，沒有在各個(gè)環(huán)節(jié)形成良性互動(dòng)。

3 動(dòng)漫角色的價(jià)值

首先，動(dòng)漫本身的收益無法為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來更大的收益，于是只能通過動(dòng)漫角色二次開發(fā)，從動(dòng)漫作品中衍生出來動(dòng)漫角色，運(yùn)用動(dòng)漫角色開發(fā)動(dòng)漫角色商品或者轉(zhuǎn)讓動(dòng)漫角色形象獲取高額利潤。傳統(tǒng)意義上的動(dòng)漫內(nèi)容已經(jīng)不能滿足市場的需求，傳統(tǒng)的動(dòng)漫創(chuàng)作型模式不能成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流模式。動(dòng)漫及影視行業(yè)都面臨著好劇本匱乏的局面，動(dòng)漫角色為主、作品為附屬品的形式就可以解決這一問題，并且也擴(kuò)大了動(dòng)漫角色的利用價(jià)值，打開了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新領(lǐng)域。

其次，動(dòng)漫角色不只局限于動(dòng)漫作品當(dāng)中。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的娛樂方式發(fā)生了翻天覆地的變化，年輕人熱衷于對(duì)明星的追逐來緩解來自社會(huì)的壓力，但畢竟明星不是所有人可以接觸到的，脫離實(shí)體來追星的捷徑就是把明星本人形象做成動(dòng)漫角色。明星動(dòng)漫角色也就成為了各個(gè)行業(yè)、市場的代言形象。利用明星效應(yīng)可以宣傳產(chǎn)品，也可以起到提高產(chǎn)品效益的作用。

最后，動(dòng)漫角色也能給人們以精神寄托?，F(xiàn)在，越來越多的人喜歡在自己臥室、辦公室等擺放各種角色玩偶、角色玩具和角色畫冊(cè)，還有人將動(dòng)漫角色當(dāng)作手機(jī)、電腦的桌面以及服裝首飾等，這樣使動(dòng)漫角色具有現(xiàn)實(shí)感，在動(dòng)漫角色的包圍下尋求精神上的平靜。

4 動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的角色經(jīng)濟(jì)

動(dòng)漫衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中主要的盈利點(diǎn)，迪士尼2015年財(cái)報(bào)顯示，在500億美元的收入中，300億美元來自電視電影,剩下的200億美元收入來自迪士尼樂園、游輪、玩偶、游戲等周邊產(chǎn)品。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，中國在世界的市場消費(fèi)受到全球業(yè)界的重視。在消費(fèi)市場下，動(dòng)漫衍生品成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)品。2014年世界品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，從授權(quán)領(lǐng)域看，以動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模達(dá)到1070億美元，占比達(dá)到44%，是市場規(guī)模最大的授權(quán)領(lǐng)域。2014年中國品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模達(dá)到34.2億美金，占中國授權(quán)產(chǎn)業(yè)的55.6%。在消費(fèi)動(dòng)漫品牌中，小學(xué)生的消費(fèi)開始增多，但大部分還是局限于家長的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。可見，中國的動(dòng)漫要擴(kuò)展動(dòng)漫衍生品消費(fèi)的群體，實(shí)現(xiàn)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。可在角色消費(fèi)中擴(kuò)展動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)群體，消除對(duì)動(dòng)漫衍生品選擇的限制性，逐步實(shí)現(xiàn)大眾化。消費(fèi)者通過自己的需求對(duì)某個(gè)動(dòng)漫品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫品牌的良性運(yùn)營，同時(shí)也帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的服務(wù)。

隨著中國動(dòng)漫品牌授權(quán)市場的發(fā)展，中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式不斷變化。動(dòng)漫品牌的授權(quán)是對(duì)動(dòng)漫形象、動(dòng)漫情節(jié)制作的授權(quán)，中國動(dòng)漫品牌授權(quán)市場要不斷地開拓下去，第一要打開市場空間，使受眾人群多元化。2015年上映的《西游記之大圣歸來》與2016年上映的《大魚海棠》打開了中國動(dòng)漫以低齡化為主的局面。第二是動(dòng)漫角色多元化，豐富的動(dòng)漫角色可以擴(kuò)展動(dòng)漫題材，同時(shí)跨越不同領(lǐng)域。動(dòng)漫角色不僅可以用于動(dòng)漫創(chuàng)作，還可以用于企業(yè)形象與游戲皮膚。第三是創(chuàng)新運(yùn)營，將由動(dòng)漫角色形成的動(dòng)漫品牌授權(quán)運(yùn)用于家庭市場，把動(dòng)漫角色與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，進(jìn)行親子互動(dòng)，使動(dòng)漫品牌進(jìn)一步發(fā)展。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)隸屬于文化產(chǎn)業(yè)，原創(chuàng)的動(dòng)漫角色在經(jīng)濟(jì)市場上最容易受到侵犯，被效仿的動(dòng)漫角色會(huì)失去本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此,需要對(duì)授權(quán)的品牌進(jìn)行保護(hù)。

5 動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)的意義

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種文化消費(fèi)現(xiàn)象，這種消費(fèi)現(xiàn)象對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要影響與意義。

首先，動(dòng)漫角色對(duì)文化內(nèi)涵與正能量價(jià)值觀的提升具有重要意義。動(dòng)漫角色在動(dòng)漫作品中有不同的性格特點(diǎn)，也具有符號(hào)屬性。漫威動(dòng)畫中的超人形象就是典型的正能量角色代表，超人作為動(dòng)漫作品中的大英雄，他有屬于自己的符號(hào)，一身藍(lán)色緊身衣身披紅色斗篷，胸前有“S”型標(biāo)志，人們只要看見這個(gè)“S”型標(biāo)志就知道這是超人。受動(dòng)漫角色超人的影響，“S”型標(biāo)志也成為了英雄的象征，成為了正能量價(jià)值的社會(huì)標(biāo)志。不同人對(duì)動(dòng)漫角色的理解不同，所以每個(gè)人對(duì)動(dòng)漫角色的文化內(nèi)涵理解也不同。經(jīng)典的動(dòng)漫角色對(duì)本土文化的宣傳有重要作用，例如迪士尼公司創(chuàng)作的《花木蘭》，就是以中國傳統(tǒng)文化為題材創(chuàng)作的，動(dòng)漫角色形象為中國傳統(tǒng)人物，體現(xiàn)了動(dòng)漫本身的價(jià)值觀。

其次，動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)帶來的娛樂效益。動(dòng)漫角色作為虛擬人物形象，登上了經(jīng)濟(jì)市場的舞臺(tái)，人們把動(dòng)漫角色搬上福布斯虛擬人物排行榜，根據(jù)動(dòng)漫虛擬人物的財(cái)富總數(shù)進(jìn)行財(cái)富排名。這樣的虛擬人物財(cái)富排名，引起了全世界動(dòng)漫業(yè)界人士的注意。動(dòng)漫創(chuàng)作人希望自己設(shè)計(jì)的動(dòng)漫角色可以登上福布斯虛擬人物排行榜,以展示自己動(dòng)漫角色設(shè)計(jì)的成功，由此角色經(jīng)濟(jì)就發(fā)揮了巨大潛力。知名度高的動(dòng)漫角色會(huì)被企業(yè)使用，成為企業(yè)的宣傳大使。

最后，角色經(jīng)濟(jì)帶來的選擇性消費(fèi)。在動(dòng)漫角色中可以看到不同樣式的形象設(shè)計(jì)，這些動(dòng)漫角色有著特定模式。可憑借多樣化的動(dòng)漫人物開發(fā)動(dòng)漫角色的衍生品，人們根據(jù)自己的喜好程度進(jìn)行選擇性消費(fèi)。中國動(dòng)漫中的動(dòng)漫角色有一定的限制性，只圍繞低齡化的人群進(jìn)行開發(fā)，中國動(dòng)漫衍生品的經(jīng)濟(jì)效益也就縮小了范圍。為了帶來更大的選擇性消費(fèi)，中國動(dòng)漫要進(jìn)行全齡化發(fā)展，擴(kuò)大消費(fèi)市場范圍，以得到更大的收益。

6 結(jié)語

動(dòng)漫角色作為動(dòng)漫衍生品，通過動(dòng)漫角色創(chuàng)作、動(dòng)漫角色生產(chǎn)、動(dòng)漫角色營銷形成的動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，動(dòng)漫角色在大眾媒體下被人們熟知。中國動(dòng)漫市場的二次元人群增長迅速，但動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈較短，在動(dòng)漫上映之后，動(dòng)漫衍生品沒有被完全開發(fā)，由此可以將動(dòng)漫角色脫離動(dòng)漫原體，開發(fā)更多的角色商品。同時(shí)，我國應(yīng)加強(qiáng)文化產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在大數(shù)據(jù)媒體下利用數(shù)據(jù)分析拓寬我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

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