許標文，林文超

(1.福建省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所， 福建 福州 350003；2.福建省南平市農(nóng)業(yè)局， 福建 南平 353000)

南平市地域遼闊、地理氣候多樣，素有“福建糧倉”之美譽，擁有眾多特色農(nóng)產(chǎn)品。截至2017年底，全市已累計獲得“三品一標”認證產(chǎn)品684個，并建立了武夷山茶葉與竹筍、順昌柑桔、松溪茶葉等標準化生產(chǎn)基地縣，具備做強特色農(nóng)產(chǎn)品帶動農(nóng)民增收致富的良好條件。

品牌農(nóng)業(yè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體，得到國內(nèi)外學者及政府部門的重視。日本學者藤田昌久認為品牌農(nóng)業(yè)是某一個特定的鄉(xiāng)村或地理區(qū)域的獨特產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展，是一種以社區(qū)為基礎(chǔ)的農(nóng)村發(fā)展總體戰(zhàn)略，以識別、培育和充分利用當?shù)刭Y源[1]。2015年一號文件首次提出要把追求產(chǎn)量為主，轉(zhuǎn)到數(shù)量、質(zhì)量、效益并重上來，并要求大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌。2016年一號文件部署“實施食品安全戰(zhàn)略”，強調(diào)要創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌。2017年一號文件首次提出“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”，將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年。2018年一號文件部署“國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略”，建立健全質(zhì)量興農(nóng)體系，將2018年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”。品牌農(nóng)業(yè)規(guī)模有效擴張和持續(xù)盈利能力是發(fā)展的基礎(chǔ)[2]，通過總結(jié)南平市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗與問題，為進一步推動南平市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提出相應的對策建議。

1 南平市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的初步經(jīng)驗

1.1 制定綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

聯(lián)合農(nóng)業(yè)部規(guī)劃設(shè)計研究院共同梳理和制定南平農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃，積極扶持重點龍頭企業(yè)開展企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)，充分發(fā)揮企業(yè)在創(chuàng)建品牌的主體作用，以骨干企業(yè)的龍頭產(chǎn)品和高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品為主要對象，對企業(yè)品牌建設(shè)進行扶持，對分散、弱小的農(nóng)產(chǎn)品品牌進行整合，徹底改變“一品多牌、一牌多樣”的無序發(fā)展格局。同時，通過建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌申報、認定激勵機制和準入、退出機制，建設(shè)“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地等措施手段，培育扶持一批輻射帶動作用明顯、影響力大和知名度高的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.2 積極推動品牌營銷建設(shè)

創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，配合南平市國資委、供銷社籌建農(nóng)業(yè)發(fā)展投資公司，以圣農(nóng)集團為龍頭加快實施“武夷生態(tài)食品行”項目，在閩浙贛3個省、134個縣(市、區(qū))布局，目前已有258家門店(含專柜店)開始運營，8家食品企業(yè)26個品種與圣農(nóng)集團達成合作協(xié)議。加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推進建甌、邵武、武夷山、光澤、政和、松溪等國家、省級“電子商務(wù)進農(nóng)村”示范縣(市)農(nóng)村電商建設(shè)，開展電子商務(wù)培訓150期，累計培訓8 640人。同時，南平市農(nóng)業(yè)局配合質(zhì)監(jiān)、工商等部門開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系制定，統(tǒng)一打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.3 抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管

加快實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全“1213行動計劃”，2017年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全抽樣合格率99%以上。南平市建立農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)(場)414個，1 007家企業(yè)(合作社)納入農(nóng)資監(jiān)管平臺和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯監(jiān)管信息平臺進行監(jiān)管，全市共有1 613個生產(chǎn)主體納入備案管理，武夷山列入國家級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全創(chuàng)建縣。并認真做好治理“餐桌污染”、建設(shè)“食品放心工程”以及質(zhì)量強市工作。

1.4 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣

一是加強宣傳推廣。爭取福建省農(nóng)業(yè)廳品牌農(nóng)業(yè)宣傳推廣活動資金100萬元，通過戶外、媒體等宣傳方式，積極對接“清新福建、綠色農(nóng)業(yè)”主題宣傳。二是積極開展品牌對接會。通過以會展形式讓更多銷售商、用戶了解南平農(nóng)業(yè)品牌，2017年開展的首屆綠色發(fā)展創(chuàng)新大會暨綠色農(nóng)業(yè)項目資本對接會、首屆中國(武夷)食品博覽會，取得2018年第十四屆中國茶業(yè)經(jīng)濟年會承辦權(quán)，將會進一步擴大南平市農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

2 南平市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 標準化生產(chǎn)水平不高，帶動能力不強

農(nóng)業(yè)標準化的實施直接影響農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌的進程，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。南平市農(nóng)業(yè)組織化程度不高，除極少部分龍頭企業(yè)品牌具有全國影響力外，多數(shù)品牌知名度低，導致生產(chǎn)的產(chǎn)品無法達到統(tǒng)一標準，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力。由于國家級、省級龍頭企業(yè)數(shù)量偏少，農(nóng)業(yè)企業(yè)硬件和軟件方面實力不強，抵御風險的能力低，輻射能力弱，龍頭企業(yè)的牽引力需進一步發(fā)揮。

2.2 品牌農(nóng)業(yè)附加值低，外向度不高

當今發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值之比已達到3∶1[3]，南平市只有1∶1左右。通過精深加工并借助其品牌的支撐，可以獲得巨大的升值空間，獲取遠超產(chǎn)地的豐厚利潤。名牌和精品少，在已獲得的農(nóng)產(chǎn)品品牌中，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場知名度僅限于縣市內(nèi)，且現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初加工品，科技含量低，“比較優(yōu)勢”沒有轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品外向度較低。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，銷售渠道偏少

南平市生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)市場化、集約化、產(chǎn)業(yè)化程度低，滯銷、賣難、買貴，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者購買的流通過程呈現(xiàn)多元交叉狀態(tài)，但還存在瓶頸問題。一方面，南平市大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道要經(jīng)過生產(chǎn)者—產(chǎn)地市場—運銷批發(fā)商—銷地市場—零售市場—消費者，缺乏相應的倉儲、保鮮、冷藏設(shè)施及冷鏈運輸系統(tǒng)，果蔬損失率為25%～30%[4]，造成較大經(jīng)濟損失。另一方面，現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售以農(nóng)貿(mào)市場為主，以超市和連鎖店、電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量偏少。

2.4 品牌營銷意識薄弱，宣傳推廣措施不佳

絕大部分地理標志產(chǎn)品仍停留在傳統(tǒng)工藝的初級加工水平，商用價值開發(fā)滯后，地理標志證明商標發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不相適應。許多具有獨特品質(zhì)、較高知名度和市場美譽度的知名地方特產(chǎn)，由于沒有注冊證明商標，缺乏必要的法律保護。部分縣(市、區(qū))政府實施商標品牌宣傳還停留在文件上，實際舉措不多，基本的獎勵機制不健全，商標戰(zhàn)略發(fā)展還未能形成長效機制；商標專用權(quán)保護有待進一步加強，打擊假冒侵權(quán)任務(wù)依然十分艱巨。

2.5 政府扶持力度不夠，品牌運營環(huán)境欠缺

除少數(shù)幾家規(guī)模大、效益好的企業(yè)外，南平市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)普遍缺少資金，致使項目建設(shè)不能開工及投產(chǎn)，特別是流動資金嚴重不足，企業(yè)不能滿負荷生產(chǎn)，無法發(fā)揮規(guī)模效應，嚴重影響和制約企業(yè)的發(fā)展壯大。而南平市農(nóng)業(yè)人才缺乏，企業(yè)管理落后，技術(shù)進步緩慢，這些決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展環(huán)境有待改善。

3 加快南平市品牌農(nóng)業(yè)培育的對策與建議

3.1 以新型經(jīng)營主體帶動品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模

通過龍頭企業(yè)等新型經(jīng)營主體帶動、特色綠色品牌產(chǎn)業(yè)拉動、土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)平臺建設(shè)等措施，積極培育家庭農(nóng)場、扶持發(fā)展專業(yè)大戶、提升壯大合作組織、做大做強龍頭企業(yè)，引導農(nóng)民采取合作、出租、轉(zhuǎn)讓等形式，發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營，建立高效經(jīng)營體系，促進集約化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，培育區(qū)域特色品牌經(jīng)濟。

3.2 以科技創(chuàng)新提升品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展動能

依托邵武國家級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、武夷山省級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、建甌國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)以及各類農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)園區(qū)，加大農(nóng)業(yè)科技投入，加強科學研究成果的技術(shù)轉(zhuǎn)化和先進實用技術(shù)的集成配套，力爭在關(guān)鍵領(lǐng)域和核心技術(shù)上實現(xiàn)突破。依托南平市農(nóng)科所、福建省農(nóng)科院閩北分院(建甌)，加強與省內(nèi)外高校院所合作，加強綠色農(nóng)業(yè)“五新”推廣，提升農(nóng)業(yè)科技服務(wù)水平。加強高層次農(nóng)業(yè)人才培育和引進，建立首席專家制度，整合市縣鄉(xiāng)三級種植、畜牧、水產(chǎn)等科技力量，做好公益性與經(jīng)營性農(nóng)業(yè)科技服務(wù)結(jié)合，最大提升品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展動能。

3.3 以金融服務(wù)保障支撐品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展

通過加大農(nóng)業(yè)投入、深化農(nóng)業(yè)投資體制改革、深化農(nóng)墾管理經(jīng)營體制改革，全面貫徹落實好各項強農(nóng)惠農(nóng)政策、深化農(nóng)業(yè)投資體制改革，通過完善農(nóng)村金融體系、完善融資擔保機制、完善農(nóng)村保險制度，創(chuàng)新提升農(nóng)村金融保險服務(wù)機制，激發(fā)農(nóng)村發(fā)展新動力。鼓勵各區(qū)縣整合涉農(nóng)資金，集中力量支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點區(qū)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門要整合內(nèi)部資源，安排專項資金，采取多種形式加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的扶持力度。發(fā)揮財政資金引導作用，撬動社會資本參與企業(yè)品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。引導銀行、證券等金融機構(gòu)參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，創(chuàng)新投融資方式，拓寬資金來源渠道。

3.4 以綠色發(fā)展監(jiān)測保障品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展

踐行綠色發(fā)展理念，以物質(zhì)裝備水平、科技推廣水平、經(jīng)營管理水平、支持水平、產(chǎn)出水平、可持續(xù)發(fā)展水平為重點，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，建設(shè)市縣鄉(xiāng)(鎮(zhèn))三級農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展監(jiān)測評價體系。加強綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測，提高土地適度規(guī)模經(jīng)營比重、畜禽規(guī)?；B(yǎng)殖比重、水產(chǎn)標準化健康養(yǎng)殖比重和“三品”認證綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量比重。加快制定綠色發(fā)展技術(shù)規(guī)程，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綠色生產(chǎn)方式推進、消費者綠色消費觀念的普及等，助推南平品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。