張弛

摘要：信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞媒體如何在浩如煙海的信息中增強(qiáng)對(duì)受眾的傳播效果尤為重要。人民網(wǎng)新浪微博通過(guò)熟練運(yùn)用非語(yǔ)言符號(hào)、偶爾與受眾進(jìn)行互動(dòng)等方式，打造了輕松年輕的微博風(fēng)格，親民豐富的信息內(nèi)容，收獲了較好的傳播效果。這也給傳媒類微博以啟示：新聞發(fā)布方式上多樣化；表達(dá)上豐富化、活潑化；由單方發(fā)布變?yōu)榕c網(wǎng)民互動(dòng)。從這些方面進(jìn)行改進(jìn)，傳媒類微博的傳播效果也許事半功倍。

關(guān)鍵詞：人民網(wǎng)；新浪微博；傳播方式；傳播技巧

從2009年8月新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版開(kāi)始，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、電視媒體以及新聞網(wǎng)站紛紛開(kāi)通官方微博。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、人民網(wǎng)等中央媒體，以及各省報(bào)、市報(bào)、電視臺(tái)等地方媒體的官方微博的匯集為新浪微博增添了一個(gè)新的門(mén)類——新聞傳媒類官方微博（以下簡(jiǎn)稱“官博”）。伴隨著微博功能的全面化發(fā)展、微博影響力的增大，新聞傳媒類官博的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大，有些新聞傳媒類官博憑借自身的努力，成長(zhǎng)為粉絲眾多、一呼百應(yīng)的“大V”，而有些官博則在大浪淘沙中成為或有或無(wú)的“空殼微博”。媒體官博如何增強(qiáng)自身吸引力與傳播效果，以達(dá)到影響網(wǎng)民、引導(dǎo)輿論的作用？觀察梳理一些運(yùn)作較為成功微博應(yīng)該可以為我們提供一定的借鑒?！叭嗣窬W(wǎng)”，作為人民網(wǎng)的法人微博，于2010年開(kāi)通，經(jīng)過(guò)6年沉淀，已經(jīng)成為“微博大V”的典型代表。本文將通過(guò)對(duì)人民網(wǎng)新浪官博的個(gè)案分析，來(lái)探究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞媒體如何通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)技巧、傳播技巧的創(chuàng)新，來(lái)增強(qiáng)對(duì)受眾的傳播效果。

一、非語(yǔ)言符號(hào)的巧妙運(yùn)用

傳播學(xué)將人類使用的符號(hào)分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大類，人民網(wǎng)官博在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，熟練運(yùn)用表情包與表情符號(hào)，表情包與表情符號(hào)就屬于非語(yǔ)言符號(hào)。人民網(wǎng)常用的微博表情如doge代表調(diào)侃、攤手的小黃人代表無(wú)奈。喜歡在文字中插入一兩個(gè)表情符號(hào)，會(huì)被認(rèn)為是具有親和力、擅長(zhǎng)釋放友好信息的人，但表情只是網(wǎng)絡(luò)社交中最簡(jiǎn)單的應(yīng)用，圖像與文字的搭配才是宣泄情感的上佳載體。表情包的出現(xiàn)，使得意義的傳達(dá)更為清晰有力，通過(guò)表情包的交流，大大超越了字面信息的交流。非語(yǔ)言符號(hào)有以下三種功能，即傳播態(tài)度與情緒、代替語(yǔ)言、輔助語(yǔ)言傳播。觀察人民網(wǎng)官博，表情包配圖主要分為以下幾個(gè)類型：純文本類、JPG圖片+文字類、GIF圖片+文字類、JPG圖片類以及GIF圖片類，而JPG圖片+文字類是較常被使用的，圖片中的文字擁有與微博文字一樣的傳播力，甚至能夠代替語(yǔ)言。以前段時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的流行表情包“元芳，你怎么看”為例。這個(gè)表情包來(lái)源于元芳體，句式為前面陳述一件事情，在最后加上一句“元芳，你怎么看？”。人民網(wǎng)官博以此表情包來(lái)表達(dá)征求網(wǎng)友意見(jiàn)的意義，相當(dāng)于在微博中加入問(wèn)句：“各位網(wǎng)友怎么看？”

“元芳，你怎么看”表情包常被人民網(wǎng)官博用于一些爭(zhēng)議性較大的新聞事件的博文配圖，例如下面這條微博：

[妻子遭人強(qiáng)奸 丈夫持磚頭打傷強(qiáng)暴者獲刑]得知妻子被耿某強(qiáng)奸，北京男子張某在追趕耿某的過(guò)程中，持磚將其頭部和腰部打傷。記者昨天獲悉，鑒于張某自首且被害人具有過(guò)錯(cuò)，順義法院一審以故意傷害罪判處張某拘役6個(gè)月，緩刑6個(gè)月。耿某因強(qiáng)奸罪被判刑3年10個(gè)月。 （2016-12-3 14：01）

這條微博的配圖為“元芳，你怎么看”，代替引導(dǎo)網(wǎng)友暢所欲言的語(yǔ)句。截止2016年12月3日 17：30，三個(gè)半小時(shí)共收獲了1663條評(píng)論，大量網(wǎng)友抒發(fā)自己的觀點(diǎn)。

有人從符號(hào)學(xué)的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為表情包和表情符號(hào)在被穿插在信息傳播的過(guò)程當(dāng)中，是具有“修辭性”的，“從廣義上說(shuō)，一切文辭、符號(hào)行為和語(yǔ)言篇章都具有修辭性，社會(huì)運(yùn)動(dòng)中也充滿修辭性”①。也就是說(shuō)，人民網(wǎng)官博在將表情符號(hào)與表情包插入微博中時(shí)，實(shí)際上是帶有修辭作用的。人民網(wǎng)作為新聞媒體，是“黨和國(guó)家的耳目喉舌”，其市場(chǎng)化帶來(lái)的親民間傾向，使其身份具有特殊性，其修辭意圖上就體現(xiàn)出復(fù)雜性，因此，在網(wǎng)絡(luò)公共事件中，修辭主體面臨的修辭策略都顯現(xiàn)出其獨(dú)特性。

二、對(duì)“另一個(gè)輿論場(chǎng)”的良好引導(dǎo)

我們正處于一個(gè)“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”，龐大的網(wǎng)絡(luò)群體成為一個(gè)客觀存在的“新意見(jiàn)階層”，他們具有非常巨大的影響力②。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室秘書(shū)長(zhǎng)祝華新認(rèn)為，在當(dāng)前蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可能成為信息渠道，都可能成為意見(jiàn)表達(dá)的主體。這就出現(xiàn)了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”：一個(gè)是黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等“主流媒體輿論場(chǎng)”，忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀；一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”，人們?cè)谖⒉?、人人網(wǎng)、即時(shí)通訊等社交媒體上討論時(shí)事，針砭社會(huì)，品評(píng)政府的公共管理?；ヂ?lián)網(wǎng)成為“思想信息文化的集散地和社會(huì)輿論的放大器”，改寫(xiě)了“輿論引導(dǎo)新格局”③。人民網(wǎng)介于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，而人民網(wǎng)官博則是人民網(wǎng)努力抓取“另一個(gè)輿論場(chǎng)”的產(chǎn)物了，作為根正苗紅的新媒體，人民網(wǎng)官博承載著承上啟下的作用——將黨和政府的思想通過(guò)民眾更能接受的方式傳達(dá)給網(wǎng)民。微博評(píng)論的功能使得網(wǎng)民能夠簡(jiǎn)單快捷地抒發(fā)自己的觀點(diǎn)，是一種非常直接獲取民意的方法。人民網(wǎng)官博，轉(zhuǎn)換自己的角色，循循善誘，讓網(wǎng)民們各抒己見(jiàn)，充分發(fā)揮了“另一個(gè)輿論場(chǎng)”的作用。

三、變“單向傳播”為“互動(dòng)傳播”模式

所謂“單向傳播”、“互動(dòng)傳播”指的是傳播學(xué)中形容傳播過(guò)程的術(shù)語(yǔ)，“單向傳播”模式也叫“直線傳播”模式。這個(gè)模式第一次將人們媒體從事卻又闡述不清的傳播活動(dòng)明確表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程，為人們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。但作為早期的過(guò)程模式，這個(gè)模式還是不完全的，它沒(méi)有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。“直線傳播”模式類似于傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視的傳播模式，受眾只能單一地接受媒介給予的信息，卻很難通過(guò)渠道進(jìn)行反饋。而“雙向傳播”模式也叫“互動(dòng)傳播”模式，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，并把傳播雙方都看作是行為的主體。

微博作為新的傳播媒介就是基于“互動(dòng)傳播”模式進(jìn)行信息傳播的。當(dāng)人民網(wǎng)官博推送新聞時(shí)，受眾可以進(jìn)行評(píng)論，給出反饋；受眾在轉(zhuǎn)發(fā)新聞的同時(shí)也變成了信息傳播的主體，人民網(wǎng)官博和受眾的地位是平等的，既是信息的傳播者也是信息的接收者。

人民網(wǎng)官博的傳播方式無(wú)疑帶給了我們很多思考。對(duì)于新聞傳媒類官博來(lái)說(shuō)，首先要樹(shù)立正確的思想，認(rèn)識(shí)到傳播效果的重要性，它們肩上有著傳播信息引導(dǎo)輿論報(bào)道事實(shí)的責(zé)任，有滿足人們新聞需求的任務(wù)，因此，要注重加強(qiáng)自己的作用與影響力，不要做“空殼微博”，雖然粉絲眾多但是遭遇“一呼無(wú)人應(yīng)”的尷尬。

最后，要注意對(duì)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的平衡引導(dǎo)。新聞傳媒類官博一方面要同傳統(tǒng)媒體一起發(fā)揮黨和國(guó)家耳目喉舌的宣傳作用，同時(shí)也要注重對(duì)“民間輿論場(chǎng)”的引導(dǎo)作用?？缛肷缃幻襟w輿論場(chǎng)，在未來(lái)同等語(yǔ)境下做出更有針對(duì)性、說(shuō)服力、貼近性的信息傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)媒介、文化的迅速發(fā)展，以微博為代表的新媒體發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，從傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域擴(kuò)展而來(lái)的新聞傳媒類官方微博也被寄予了“承上啟下”的特殊使命。人民網(wǎng)官博的傳播方式帶來(lái)了新一輪的思考：雖然新聞傳媒類官博有著自身的媒介優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)順勢(shì)而為、積極提升自身傳播技巧，最終達(dá)到傳播效果的最大化，應(yīng)該是新聞傳媒類官博應(yīng)該思索的問(wèn)題。畢竟在“融媒”時(shí)代，唯有探索，才不會(huì)被傳播浪潮所拋棄。

（作者單位：湘潭大學(xué)）