□ 劉明媚

一、“王者榮耀”簡(jiǎn)介

“王者榮耀”是騰訊旗下天美于2015年推出的一款MOBA游戲。游戲玩法以競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)為主，模式包括匹配賽、闖關(guān)模式以及排位賽?！巴跽邩s耀”自公測(cè)后，一直成績(jī)不凡，僅一年時(shí)間日活躍用戶就從450萬變?yōu)?000萬，截至2017年5月底，用戶規(guī)模達(dá)2.01億人，日新增用戶均值為174.8萬?！按蜣r(nóng)藥”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，“王者榮耀”的品牌傳播幾乎做到了婦孺皆知的程度，如此高的品牌影響力自然與其品牌策略相關(guān)。

二、“王者榮耀”品牌策略

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品并非實(shí)體，而是一種體驗(yàn)消費(fèi)。產(chǎn)品形態(tài)不同，所采用的品牌策略勢(shì)必也與傳統(tǒng)實(shí)體商品有所差異。總體來說，產(chǎn)品定位、傳播途徑和品牌文化造就了“王者榮耀”的成功。

（一）產(chǎn)品方面

1.精準(zhǔn)定位，占領(lǐng)市場(chǎng)

產(chǎn)品的定位決定了產(chǎn)品的特性及將來的市場(chǎng)品牌行為。在端游DOTA和LOL這些競(jìng)技類游戲的基礎(chǔ)上，“王者榮耀”將自己的產(chǎn)品定位在競(jìng)技手游，既降低了風(fēng)險(xiǎn)，又形成了市場(chǎng)差異。快節(jié)奏、碎片化的生活讓人們花在手機(jī)上的時(shí)間越來越多，因此以移動(dòng)客戶端為平臺(tái)的競(jìng)技游戲自然受到人們的青睞。

在用戶方面，“王者榮耀”一改“游戲是男生的專屬”的傳統(tǒng)觀念，市場(chǎng)拓展到女性群體，不僅拓寬了市場(chǎng)，也提高了對(duì)男性玩家的吸引力，進(jìn)而增強(qiáng)了社交屬性。騰訊的兩大產(chǎn)品微信和QQ都是社交平臺(tái)，基于兩大平臺(tái)所擁有的龐大用戶，游戲定位在社交游戲，兩者相互促進(jìn)，有效形成用戶轉(zhuǎn)化。

2.基于定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

為降低競(jìng)技玩家對(duì)需求掌握的風(fēng)險(xiǎn)，騰訊在設(shè)計(jì)“王者榮耀”這款游戲時(shí)，借鑒了LOL大部分內(nèi)容，包括地圖布局、游戲規(guī)則以及英雄招式等，同時(shí)又進(jìn)行創(chuàng)新。一是時(shí)間長(zhǎng)度，針對(duì)手游用戶隨時(shí)隨地玩的要求，“王者榮耀”采取了降低金幣積累時(shí)間、操作簡(jiǎn)單等措施，將一局時(shí)間縮短在20分鐘左右。二是英雄人物，“王者榮耀”英雄原型主要來源中國(guó)歷史人物，在形象、語音技能方面均與歷史背景相關(guān)，如李白是背酒葫蘆吟《將進(jìn)酒》的劍客，周瑜“東風(fēng)浩蕩”等招式均圍繞赤壁之戰(zhàn)命名，這就使玩家形成很強(qiáng)的認(rèn)同感。

游戲是人際交際的媒介，為了滿足人們的社交需求，游戲支持語音溝通，信息相對(duì)開放，便于邀請(qǐng)好友和陌生人，游戲平臺(tái)也是社交平臺(tái)。由于女性玩家占一半以上，“王者榮耀”還推出多款情侶皮膚來增強(qiáng)社交屬性。此外各種社交活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)置也是為了增強(qiáng)這一社交屬性。

此外，“王者榮耀”還不斷推出新玩法、新英雄，并時(shí)常根據(jù)用戶反饋進(jìn)行調(diào)整，滿足了用戶的多種體驗(yàn)需求。

（二）品牌傳播

“酒香也怕巷子深”，即使產(chǎn)品出眾，但要形成廣泛的品牌認(rèn)知和影響，傳播是必不可少的環(huán)節(jié)，多樣的品牌傳播方式是推動(dòng)“王者榮耀”品牌形成的重要?jiǎng)恿Α?/p>

1.傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告這一有效的傳播手段被廣泛地運(yùn)用在“王者榮耀”的品牌傳播中，其采用的廣告渠道主要有海報(bào)、視頻廣告，實(shí)現(xiàn)了線上線下共同傳播。

海報(bào)是網(wǎng)絡(luò)游戲較常采用的廣告形式。鮮明的主題、創(chuàng)意的造型、出色的色彩配置，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起玩家注意，具有非常好的宣傳效果?！巴跽邩s耀”在2016年推出一款“背影廣告”，每組廣告均是五人聚在一起的背影，充滿神秘感的海報(bào)吸引了不少受眾。除了“背影片”，“王者榮耀”在特定時(shí)期都會(huì)推出海報(bào)，海報(bào)多放置在商場(chǎng)、超市、網(wǎng)吧等地方，產(chǎn)生了良好的宣傳效果。

相比只調(diào)動(dòng)視覺的海報(bào)，集視聽為一體的視頻廣告無疑更具有感官?zèng)_擊力和感染力。由于是手機(jī)游戲，“王者榮耀”推出的視頻廣告主要是在網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)進(jìn)行投放，《西部篇》等系列廣告都以劇情反轉(zhuǎn)的方式來表達(dá)“無處不團(tuán)，你也來玩”的品牌理念，極大調(diào)動(dòng)了人們的興趣，也加深了品牌印象。

2.賽事話題活動(dòng)

賽事活動(dòng)是競(jìng)技類游戲品牌推廣的一個(gè)重要途徑?！巴跽邩s耀”推出“嗨電競(jìng)”計(jì)劃后，職業(yè)選手、游戲主播應(yīng)運(yùn)而生，線上視頻和線下比賽結(jié)合吸引了更多用戶。除職業(yè)賽，還推出高校聯(lián)賽、城市聯(lián)賽，在眾多用戶和潛在用戶中形成了持續(xù)的品牌傳播效應(yīng)，也由此產(chǎn)生了大量的話題。

除賽事話題和游戲攻略性話題外，娛樂性話題也是其維持熱度的重要手段，用戶創(chuàng)造話題、改編段子，成為品牌的宣傳者。“王者榮耀”的社交功能也推動(dòng)用戶進(jìn)行傳播，比起廣告，這種用戶的自傳播影響力更強(qiáng)，可信度更高。

3.品牌合作與延伸

品牌合作和延伸都是提高用戶黏度的重要手段?！巴跽邩s耀”注重與傳統(tǒng)行業(yè)合作，與vivo手機(jī)推出定制機(jī)，與麥當(dāng)勞、必勝客推出主題餐廳、主題套餐。這些合作不僅實(shí)現(xiàn)了商家雙贏，更讓玩家加深了品牌體驗(yàn)。

“王者榮耀”的人物不只是虛擬代碼，他們有形象、語言和故事，也就成為鮮活有個(gè)性的人，與追星相似，玩家也會(huì)對(duì)此產(chǎn)生情感，愿意為此付費(fèi)，甚至主動(dòng)去開發(fā)衍生品。目前其衍生品除公仔、服裝外，還有歌曲、動(dòng)畫以及綜藝等文化產(chǎn)品，多方位營(yíng)造，形成了品牌文化生態(tài)系統(tǒng)，提高了用戶黏度。

（三）品牌文化

品牌文化是指在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。團(tuán)戰(zhàn)和歡樂是“王者榮耀”的品牌文化。

“王者榮耀”是競(jìng)技游戲，但并不強(qiáng)調(diào)競(jìng)技文化，而是強(qiáng)調(diào)團(tuán)戰(zhàn)，這一核心文化體現(xiàn)在產(chǎn)品、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)。在游戲中，英雄有特定位置作用，強(qiáng)調(diào)隊(duì)友配合；在宣傳中，強(qiáng)調(diào)和好友“開黑”，“合作”“團(tuán)隊(duì)”等成為“王者榮耀”的標(biāo)志，有些企業(yè)還專門用這款游戲進(jìn)行團(tuán)建。這種強(qiáng)調(diào)合作而非競(jìng)技、非英雄主義的文化也更貼切中國(guó)的文化價(jià)值觀念。

歡樂也是其品牌文化之一。當(dāng)今社會(huì)，年輕人生活壓力大，網(wǎng)絡(luò)成了這一群體調(diào)整情緒、緩解壓力的重要平臺(tái)。追求歡樂成為年輕人的常態(tài)，基于此，“王者榮耀”推出了多種娛樂模式，打造歡樂文化。在這種模式下，用戶不再注重結(jié)果，而是去享受游戲中的樂趣。自媒體分享游戲中的趣事，玩家進(jìn)行調(diào)侃反饋，吸引了更多追求“歡樂”的用戶，“王者榮耀”文化群體得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、啟示

隨著手機(jī)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)重心逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)客戶端，不少商家也紛紛進(jìn)入手游市場(chǎng)，但總體來看，國(guó)內(nèi)手游仍存在同質(zhì)化、暴力粗劣等現(xiàn)象。“王者榮耀”的成功可以為手游市場(chǎng)提供一些啟示。

（一）準(zhǔn)確定位

品牌的成功離不開準(zhǔn)確的定位。“王者榮耀”之所以取得成功的重要一點(diǎn)就是它將自己精準(zhǔn)地定位為競(jìng)技手游的先驅(qū)者，并根據(jù)定位進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。缺乏定位和差異化就很難吸引用戶，即使用戶參與，往往也缺乏品牌忠誠度。定位準(zhǔn)確，就是要明白自己的核心價(jià)值，明白自己能為用戶帶來哪些獨(dú)特體驗(yàn)；市場(chǎng)定位，就要在分析產(chǎn)品類型和用戶群體的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并基于反饋情況時(shí)常進(jìn)行調(diào)整，以避免降低用戶的新鮮感和體驗(yàn)感。

（二）打造品牌文化

目前國(guó)內(nèi)的游戲多是一款產(chǎn)品，而非品牌。體驗(yàn)性產(chǎn)品中如果缺乏品牌觀念，就難以維持住用戶。作為文化產(chǎn)品，只有鮮明的文化屬性才能使用戶與品牌產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而附著在品牌周圍，主動(dòng)維護(hù)品牌形象為品牌增值。打造品牌文化，一方面要為品牌注入一種精神，如“王者榮耀”的團(tuán)戰(zhàn)精神，在這種情況下，這款游戲就有了友情的象征意義；另一方面則要整體營(yíng)造品牌文化生態(tài)環(huán)境，從游戲衍生出動(dòng)畫、歌曲等文化產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間的良好互動(dòng)不僅賦予了這款游戲更多文化內(nèi)涵，更提升了游戲的品牌形象。

（三）塑造綠色健康形象

盡管國(guó)民對(duì)游戲的寬容度有所提高，但不少家長(zhǎng)對(duì)游戲仍有偏見，視其為“電子鴉片”，因此樹立綠色健康的行業(yè)形象成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的重要問題。雖然“王者榮耀”以盈利為目的，但也為青少年打造綠色健康網(wǎng)游環(huán)境做出了努力。

“王者榮耀”規(guī)定適合年齡為16歲以上，但隨著游戲的發(fā)展出現(xiàn)了青少年沉迷其中的現(xiàn)象。對(duì)此，“王者榮耀”當(dāng)即推出了“防沉迷”機(jī)制，即需要用戶實(shí)名注冊(cè)，并根據(jù)不同年齡段限制時(shí)長(zhǎng)，且考慮到青少年的加入，對(duì)英雄臺(tái)詞和衣著也進(jìn)行了調(diào)整。這一舉動(dòng)無疑獲得了家長(zhǎng)的正面認(rèn)可，形成了綠色健康的榜樣式品牌形象。在當(dāng)前游戲尚未分級(jí)的情況下，樹立一個(gè)綠色健康的品牌形象無疑也是一個(gè)有效的措施。