■成文勝 齊茗馨

從報(bào)紙欄目的創(chuàng)造與成熟的過(guò)程中，我們不難看出，欄目歷來(lái)是報(bào)紙作為大眾傳媒的一個(gè)重要表現(xiàn)工具。在報(bào)紙面臨著種種危機(jī)與挑戰(zhàn)的今天，撥開政策瓶頸和技術(shù)困境等迷霧，越來(lái)越多的紙媒重提內(nèi)容為王。作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，我們有必要重新認(rèn)識(shí)并重視發(fā)掘欄目的功能，這將有利于發(fā)揮出它應(yīng)有的作用，打造報(bào)紙的亮點(diǎn)，為報(bào)紙制勝增添法寶。

報(bào)紙欄目的源與流

報(bào)紙的樹狀結(jié)構(gòu)是由版組—版面—欄目—稿件幾個(gè)層次構(gòu)架而成的。也就是說(shuō)，一張報(bào)紙是由多個(gè)不同版面組成的，而支撐報(bào)紙各個(gè)版面的骨架就是欄目。

那么何謂欄目呢？作為報(bào)紙的基本構(gòu)成要素，欄目是報(bào)紙刊登同類文章的園地，是由若干有共同性的稿件所組成的自成格局的版面。現(xiàn)代報(bào)刊大都設(shè)置有若干欄目，每欄有個(gè)名目，故稱之為欄目，也稱為專欄。

從欄目的設(shè)計(jì)與制作來(lái)看，有一類欄目是固定的，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)，這種欄目確實(shí)是在媒介新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)確定了的，其名稱、篇幅、內(nèi)容和風(fēng)格特色都是事先設(shè)計(jì)好的，如《人民日?qǐng)?bào)》第一版的“今日談”；還有一類欄目是在報(bào)道策劃時(shí)確定的，圍繞某一重要報(bào)道選題，在一段時(shí)間內(nèi)設(shè)立的某一專欄，如黨的十九大召開前后，圍繞著這次大會(huì)設(shè)立的相關(guān)新聞報(bào)道欄目；再有一類則是不固定的，非連續(xù)性出現(xiàn)的，編輯對(duì)這類欄目并沒(méi)有事先的設(shè)計(jì)，多為編輯在處理突發(fā)新聞報(bào)道時(shí)隨機(jī)應(yīng)變集納稿件，臨時(shí)組成的專欄。

從新聞實(shí)務(wù)的角度來(lái)看，設(shè)立欄目，屬于新聞編輯學(xué)范疇。作為報(bào)紙版面編輯的方式之一，欄目是在版面編輯過(guò)程中創(chuàng)造并逐漸成熟的編排形式。

最初，報(bào)紙編輯設(shè)置欄目，是版面編排從無(wú)序到有序的一種嘗試。19世紀(jì)初，報(bào)紙上的新聞是隨意排放的，沒(méi)有重點(diǎn)，毫無(wú)順序。即使后來(lái)編輯們能夠按照新聞內(nèi)容的重要性來(lái)依次編排，也還是有稿件堆砌的感覺(jué)。于是，有編輯就嘗試“將某一篇或幾篇有特殊性的稿件，用邊線另辟地位，與其他稿件分開，便于讀者閱讀”。①這種稿件編排的形式叫作辟欄，成為欄目的雛形。

但是由于起初的辟欄都為稿件編排中的臨時(shí)性操作，這種形式只是起到將稿件與稿件區(qū)分開來(lái)的作用。所以，后來(lái)編輯們開始有意識(shí)地將某類有特性的單篇稿件和有共性的多篇稿件的辟欄相對(duì)固定下來(lái)，加以題飾和邊框，正式被命名為不同名稱的欄目，這樣，欄目就“從一種有序的編排形式發(fā)展到有強(qiáng)化報(bào)道和增益新聞內(nèi)容的表達(dá)方式”。②

20世紀(jì)60至70年代，編輯們?cè)诎婷婢幣艜r(shí)開始將文字、圖片等材料安排在規(guī)則的區(qū)域內(nèi)，并用圍框與其他稿件加以區(qū)分，或者僅憑四周的空白加以區(qū)分，盡量避免稿件的穿插，這種“模塊”式版面逐漸成為美國(guó)報(bào)紙版面的主流。這種模塊式的版面設(shè)計(jì)使得欄目的編排不僅在物理的版面空間上操作更加快速簡(jiǎn)捷，也使得讀者在閱讀過(guò)程中不在發(fā)生串行、誤讀現(xiàn)象，更便于閱讀。此后，隨著報(bào)紙?？芸呐d起，欄目設(shè)置出現(xiàn)了以大專欄為主的趨勢(shì)，大專欄之下有的又設(shè)置一些小欄目。

歷史地來(lái)看，報(bào)紙為什么要設(shè)立欄目、設(shè)立哪類欄目、設(shè)立多少欄目，主要依照版面的特性而定，也因新聞源的變化而隨機(jī)變化。

報(bào)紙欄目功能與作用再認(rèn)識(shí)

時(shí)至今日，欄目已經(jīng)成為報(bào)紙產(chǎn)品細(xì)部設(shè)計(jì)的必要環(huán)節(jié)。然而在紙媒的突圍路上，我們不斷地調(diào)整版面版式，強(qiáng)調(diào)獨(dú)家新聞全媒體采制，而報(bào)紙結(jié)構(gòu)中的重要環(huán)節(jié)——欄目的創(chuàng)新打造、深耕拓展卻常常被有意無(wú)意地忽略掉了。因此，對(duì)欄目所具備的功能與作用，我們有必要廓清一些模糊認(rèn)識(shí)，以為報(bào)紙的突圍尋求一條生路。

（一）導(dǎo)讀功能：牽動(dòng)讀者視線

過(guò)去，因?yàn)楂@取信息的渠道不多，報(bào)紙版面較少、承載的信息量有限，人們打開報(bào)紙，是很容易地讀到自己感興趣的新聞的。但隨著信息時(shí)代的發(fā)展，海量信息下，閱讀獲取信息趨于多樣化、碎片化，一個(gè)雜亂無(wú)章、缺少欄目，讓受眾自己去找內(nèi)容的版面，顯然其可讀性難以體現(xiàn)，受眾也不會(huì)有必讀的需求和興趣。因而現(xiàn)代報(bào)紙無(wú)不把“吸引”當(dāng)作版面版式設(shè)計(jì)的首要需求。這時(shí)候，欄目的導(dǎo)讀功能就凸顯出來(lái)了。

不言而喻，連續(xù)在相對(duì)固定的位置刊登同類性質(zhì)稿件的欄目，是很容易牽動(dòng)讀者視線，引起讀者的注意的；加之，一些重點(diǎn)欄目，因其字體的變化、框線、題頭、色彩的運(yùn)用等，會(huì)產(chǎn)生明顯的視覺(jué)變化，達(dá)到信息刺激的效果，因而也能有效提高關(guān)注度。特別是在快餐文化盛行的今天，在欄目里對(duì)一些可提高視覺(jué)沖擊的編輯手段的運(yùn)用，如數(shù)據(jù)、圖表、圖像，甚至是借助網(wǎng)絡(luò)手段如二維碼等，都能吸引更多年輕讀者的關(guān)注，滿足現(xiàn)代閱讀的需求。

（二）分眾功能：滿足不同受眾信息選擇的需求

一方面，每天報(bào)紙編輯都會(huì)收到各種各樣的稿件，它們的內(nèi)容不同，體裁有別，字?jǐn)?shù)不等；另一方面，受眾因其興趣、需求不同，要看的新聞內(nèi)容自然有所差別；而且一張報(bào)紙刊登的全部稿件也不可能讓所有的讀者都喜歡看，必定是一部分讀者愛(ài)看這方面的內(nèi)容，另一部分讀者愛(ài)看那方面的內(nèi)容，而不是報(bào)紙的全部稿件。欄目的分眾功能正好可以滿足不同讀者對(duì)不同信息的需求。

一個(gè)具有欄目意識(shí)的報(bào)紙編輯，在版面編排時(shí)，會(huì)努力遵循讀者視覺(jué)的生理規(guī)律，突出最重要、最精彩的報(bào)道，按照稿件之間的相互聯(lián)系，分門別類、分別主次地將有關(guān)稿件恰如其分地安排在報(bào)紙的各個(gè)版及某個(gè)版的一定位置。這樣，欄目使稿件的特點(diǎn)和聯(lián)系清晰地表現(xiàn)出來(lái)，不僅可以一下子吸引讀者，而且可以讓不同需求的受眾迅速找到和了解想要獲悉的那部分新聞信息。

（三）導(dǎo)向功能：有效體現(xiàn)編輯意圖

從視覺(jué)心理上分析，整體常常可以大于部分之和。如果將一組意義相關(guān)、相近或相反的稿件散拼在一塊版面上，那么它們僅僅也就是一篇篇獨(dú)立的稿件，甚至可能會(huì)被讀者閱讀時(shí)遺漏；而當(dāng)性質(zhì)相同或者相近的稿件組合在一起的時(shí)候，形成模塊，放在固定位置定期刊登，給讀者的印象較之單篇稿件將更為突出，新聞表達(dá)更為充分，這就好像攥緊了打出去的拳頭，比五指散開的巴掌更有力量一樣，出現(xiàn)1+1＞2的傳播效果；有共性但內(nèi)容恰好相反的稿件組合成一個(gè)報(bào)道單元，編排在一個(gè)欄目里，對(duì)比更加鮮明，編輯的導(dǎo)向意圖不言而喻。

（四）聚合功能：雙向互動(dòng)凝聚人心

從受眾與欄目的關(guān)系來(lái)看，人們打開一張報(bào)紙，總會(huì)不自覺(jué)地尋找自己喜歡的欄目及其內(nèi)容，當(dāng)我們信賴的記者寫的文章出現(xiàn)在報(bào)紙上時(shí)，自然會(huì)一睹為快。這就體現(xiàn)出報(bào)紙欄目的聚合功能。

一方面，設(shè)立欄目，相對(duì)固定它的版面位置，會(huì)使受眾形成一種定期定版閱讀的習(xí)慣，產(chǎn)生“約會(huì)”意識(shí)。特別是對(duì)于一些名牌欄目，每每有名記者的報(bào)道、有熱門焦點(diǎn)事件的報(bào)道，受眾都很有閱讀期待感；甚至對(duì)一些欄目的報(bào)道內(nèi)容不僅有獲取的需求，更有參與的欲望，成為報(bào)紙的穩(wěn)定讀者群。

另一方面，有些欄目還建立起新型的傳受關(guān)系，注重與讀者的互動(dòng)，譬如，大多數(shù)專欄作者都會(huì)留下與讀者互動(dòng)的聯(lián)系方式；有的專欄還開設(shè)與讀者互動(dòng)的小版塊；采用一些時(shí)下流行的現(xiàn)代交流方式，建立個(gè)人主頁(yè)、APP客戶端，與讀者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等，這樣，可建立起有效的信息反饋機(jī)制，使報(bào)紙能夠最直接迅捷地獲得寶貴的反饋信息。在欄目成熟的時(shí)候，適當(dāng)推出衍生產(chǎn)品，進(jìn)行二次開發(fā)。比如，鼓勵(lì)名欄目作者結(jié)集出書、拍微電影等；以欄目的名義，召開讀者見面會(huì)，舉辦與讀者的沙龍、研討會(huì)，組織各種公益活動(dòng)，充分實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和讀者之間的零距離。

再?gòu)牟删幦藛T與欄目的關(guān)系來(lái)看，一方面，報(bào)紙?jiān)O(shè)立固定的欄目，定期發(fā)表某些署名的專欄作者的文章，來(lái)探討時(shí)事和一些帶普遍性的社會(huì)問(wèn)題，因其有說(shuō)服力的見解，而會(huì)贏得受眾的信任，引起社會(huì)共鳴，時(shí)間一長(zhǎng)，這些作者也會(huì)漸漸地成長(zhǎng)為頗具號(hào)召力的專欄大V，成長(zhǎng)為輿論領(lǐng)袖。也就是說(shuō)，一個(gè)欄目，尤其是一個(gè)好欄目，因其具有的廣泛和深入的社會(huì)傳播影響力，可為傳播者提供一個(gè)展示的舞臺(tái)。

另一方面，對(duì)于欄目的記者、編輯來(lái)說(shuō)，欄目的好壞更加直接關(guān)乎個(gè)人的聲譽(yù)，使他們對(duì)欄目所擔(dān)負(fù)的媒體榮譽(yù)感有了更深刻認(rèn)識(shí)。這樣就能形成報(bào)紙品牌塑造與人才培養(yǎng)之間的良性循環(huán)，讓記者編輯與欄目一同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。③

（五）名片功能：提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

一檔具有一定號(hào)召力和影響力的高質(zhì)量欄目，必定經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期培育、包裝、創(chuàng)辦，集中體現(xiàn)了所屬報(bào)紙的特色和個(gè)性，是報(bào)紙的鮮明標(biāo)志。④因?yàn)樵摍谀吭谄淠繕?biāo)受眾中呈現(xiàn)出一種獨(dú)特、穩(wěn)定的形象，以一種簡(jiǎn)單易識(shí)的個(gè)性化和獨(dú)有性區(qū)別于其他品牌，可謂是報(bào)紙的招牌和名片。

如今傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要樹立報(bào)紙的品牌，必須發(fā)揮單個(gè)欄目的品牌效應(yīng)。不同的品牌欄目吸引不同口味的讀者群。從某種意義上說(shuō)，能否樹立起自己的品牌欄目，打好報(bào)紙名片這張牌，決定著一份報(bào)紙是否能建立起品牌、贏得受眾，從而在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因而報(bào)紙欄目的重要作用日益突顯出來(lái)。

當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境下，危機(jī)重重的傳統(tǒng)報(bào)紙努力尋找著出路，融合、轉(zhuǎn)型之聲不絕于耳，借船造船買船，忙得不亦樂(lè)乎。但是在經(jīng)歷了一陣子兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的試錯(cuò)摸索后，報(bào)人們發(fā)現(xiàn)，到頭來(lái)還得是內(nèi)容為王。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，除了有賴于單篇新聞的采制、整體版面的新穎設(shè)計(jì)，在這樣一個(gè)碎片化的時(shí)代，打造一個(gè)“既叫好又叫座”的欄目，將會(huì)給報(bào)紙帶來(lái)品牌效應(yīng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，這無(wú)疑是紙媒借助自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)持久影響力，實(shí)現(xiàn)突圍的一條重要途徑。

注釋：

①鐘立群：《新聞編輯學(xué)研究》，人民日?qǐng)?bào)出版社1997年版，第291頁(yè)。

②鐘立群：《新聞編輯學(xué)研究》，人民日?qǐng)?bào)出版社1997年版，第292頁(yè)。

③余麗蓉：《從報(bào)紙命名專欄看新聞媒介品牌建設(shè)》，《新聞前哨》2004年第11期。

④楊琴：《名片欄目：報(bào)紙取勝的法寶》，《新聞?dòng)浾摺?001年第11期。