□ 江雅菲

隨著中國新媒體用戶的持續(xù)增長，新媒體產(chǎn)業(yè)日趨活躍。新媒體不僅引發(fā)了傳播環(huán)境的變革，而且使得受眾的接受心理和行為產(chǎn)生變化。不同于以往的文博紀錄片，《如果國寶會說話》通過個性化的故事講述、精致的視聽語言表現(xiàn)、高超的文物拍攝，完成了中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代講述。

一、新媒體語境對傳統(tǒng)文博題材紀錄片的挑戰(zhàn)

2017年被稱為中國文化節(jié)目元年，全國上下掀起一股中華傳統(tǒng)文化熱，而文博類則更是成為熱度中的“爆款”。新的媒介環(huán)境給文博類紀錄片的創(chuàng)作和傳播帶來前所未有的機遇，同時此類紀錄片的內容生產(chǎn)也受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。

（一）制作觀念需向“受眾為本”轉變

文博類題材紀錄片制作多從官方視角出發(fā)，構建宏大的傳播主題。其內在特殊文化民族基因，使之承擔著意識形態(tài)宣傳功能，對當代求新求異的年輕人缺乏吸引力。隨著“微”時代的到來，人們青睞短、平、快的信息知曉。近幾年文化紀錄片的火爆，說明了觀眾對豐富精神文化生活有著極大的需求。但是，文博紀錄片如何呼應觀眾需求，在“微”中建構起文物的前世今生，飽滿地傳遞中華文化精神內核是一個不小的挑戰(zhàn)。

（二）難以爭奪受眾稀缺的注意力資源

在新的傳播媒介語境下，信息傳播的主體實現(xiàn)了公眾化，公眾可以通過多種平臺發(fā)布作品，UGC模式下生產(chǎn)的紀錄片進一步瓜分了紀錄片市場。UGC紀錄片個性化突出，創(chuàng)作取材貼近大眾生活，更容易得到受眾的青睞。另一方面，創(chuàng)作群體的廣泛化使得各種題材的紀錄片應接不暇，加劇了受眾市場的細分化。而信息體量的巨大化更是難以讓小眾的文博題材紀錄片脫穎而出，博得受眾的注意力。

（三）經(jīng)濟投入與社會產(chǎn)出不成比例

在市場化娛樂化的趨勢下，紀錄片的整體生存空間變小，作為其中更為小眾的文博題材，其收視率根本無法與電視劇或綜藝節(jié)目相抗衡，因而也無法獲得豐厚的市場效益。雖然各色視頻播放平臺的發(fā)展為紀錄片的傳播提供了更廣闊的空間，但是為了經(jīng)濟效益，平臺往往在觀望紀錄片在傳統(tǒng)電視媒體上的播放效果后，再決定是否購買版權。

二、新媒體語境下《如果國寶會說話》的內容創(chuàng)新

傳統(tǒng)文博類題材紀錄片往往制作精良，卻因內容艱深的低傳播難以發(fā)揮應有的文獻與社會價值。對于文博類題材紀錄片而言，要想借力新媒體平臺，在互聯(lián)網(wǎng)時代中尋求長遠的發(fā)展，更為優(yōu)質、更為新穎的內容成為關鍵，讓人眼前一亮的傳播形式不可或缺。

與傳統(tǒng)文博類紀錄片不同，2018年元旦上線的《如果國寶會說話》第一季，開創(chuàng)了文物紀錄片的全新形式?！度绻麌鴮殨f話》摒棄了“長篇大論”的方式，而是將一個個“大國重器”濃縮在五分鐘的視頻里，著重講述國寶背后鮮為人知的傳奇故事和曲折經(jīng)歷。截至目前，其豆瓣評分高達9.9分，在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的總播放量為273.9萬次，彈幕達5萬多條，當之無愧成為新一代“網(wǎng)紅”。

（一）核心理念方面：對見證時代進程的國寶梳理，構建古今對話的橋梁

節(jié)目制作組通過演繹文物背后的歷史與故事，讓觀眾在欣賞文物之美的同時，又能從文物所傳遞的精神內核中汲取力量。傳統(tǒng)文博紀錄片在講述歷史的時候，往往采用宏大的敘事傳統(tǒng)，對于觀眾而言，顯得高冷。而《如果國寶會說話》不僅通過多樣化表現(xiàn)手法講述歷史，更用貼合當下的語言文字，觀照現(xiàn)實的情感表達。紀錄片每集最后的抒情性文字能夠給觀眾以思考，從自己的傳統(tǒng)文化中尋求答案，契合現(xiàn)代年輕人的精神需求。這些活潑的內容能夠與觀眾產(chǎn)生共鳴，形成交流互動，利于紀錄片本身在新媒體平臺的傳播。

（二）內容呈現(xiàn)方面：視聽語言的綜合應用，打造新媒體時代的“頭部內容”

在“內容為王”時代，每個部分精心打磨所形成的優(yōu)質內容，是紀錄片取得成功的根本原因?！度绻麌鴮殨f話》結合每一集的主題，靈活應用了鏡頭、燈光、色彩、音樂等多種視聽語言，營造了極大的視覺享受。在文物自身的呈現(xiàn)上，制作組采用最新的3D掃描技術，較之以往能夠360度的高清展示，向觀眾展示了文物細膩真實，拉近了傳統(tǒng)上擺在博物館展窗后冷冰冰的文物與觀眾之間的距離。

新媒體語境下，由于信息量的暴增和越來越快的生活節(jié)奏，受眾接收信息的方式也轉向碎片化?！豆蕦m》通過對故宮從建筑藝術到館藏文物、宮廷生活到王朝更替的全景展示，有利于讓觀眾對故宮產(chǎn)生比較全面的了解，但十二集的總長度對于日益習慣碎片化的媒介消費的現(xiàn)代人來說是個挑戰(zhàn)。而《如果國寶會說話》采用的5分鐘微型短集設計，既契合如今快節(jié)奏的生活，又與新媒體時代觀眾的觀賞需求不謀而合。

（三）影像風格方面：文物的歷史厚重感與靈動活潑的表達方式相結合

片頭在素淡的主題文字出現(xiàn)后，配有聲音“叮咚，你有來自一個國寶的留言，請注意查收”，此番設計削減了文物帶來的距離感，讓觀眾覺得就像是與朋友間的對話，親切感十足。隨后每一期的小標題的設計樣式與文物質感相呼應。如《紅山玉龍：尋龍訣》和《賈湖骨笛》的字體設計分別是玉和骨笛質感。片尾通過抒情性文字，給觀眾留下充分的自我思考的空間，從而建立起文物與觀眾之間的情感連接，產(chǎn)生情感共鳴。而傳統(tǒng)的紀錄片有一個大氣磅礴的標題，分標題只是起到提示的作用，并不能和分集內容很好地聯(lián)系在一起。

為了更好地講述文物的前世今生，《如果國寶會說話》通過精致化的故事構建與寓教于樂的動畫來加深大眾對文物的理解。每一件文物都有自己的故事切口，避免了敘述的單一性，不易引起觀眾的審美疲勞。此外，寓教于樂的演示動畫，使文物動起來，給幾千年的文物增添了可愛之感。這樣靈動的表現(xiàn)手法很少出現(xiàn)嚴肅宏大的文化紀錄片中。而這也正讓《如果國寶會說話》比教科書更生動有趣，也更容易被大眾所接受。

（四）傳播形式方面：整合傳播平臺，結合流行傳播符號，營造強大輿論影響力

在電視等傳統(tǒng)媒體在播放紀錄片的過程中，受眾只能是被動地單方面接收。而新媒體語境下，隨著傳播方式的改變，受眾在接受信息的同時可以通過多種平臺發(fā)表看法，甚至形成強大的輿論影響力。在此情況下，《如果國寶會說話》整合播放平臺，增加與社會的互動來提升自己的傳播力。其最先在央視紀錄片頻道播放，后登陸嗶哩嗶哩視頻播放平臺。每期視頻的索引文字都結合當下最流行的語言，足夠吸睛，從而獲得超高播放量。

而在微博等平臺，官方發(fā)布正式與特色海報，兼具傳統(tǒng)韻味與幽默逗趣。正式海報共四張，水波瀲滟下的文物寶藏蘊含著文明的力量。與主海報的韻味美反差極大的就是極具網(wǎng)絡趣味的特色海報。其想象力驚人，讓國寶們大顯“反差萌”。新媒體時代，生硬的廣告植入和苦口婆心的說教式植入，已經(jīng)很難吸引人們的注意，而微博、微信等平臺卻為傳統(tǒng)文化的傳播提供了多元化的渠道。

三、《如果國寶會說話》對當前文博題材紀錄片內容生產(chǎn)的啟示

（一）選題與視角：關注新一代年輕人的需求，提升互聯(lián)網(wǎng)長尾效應

在傳統(tǒng)印象中，文博類紀錄片普遍更受到中老年人的青睞，但數(shù)據(jù)顯示年輕觀眾成為了《如果國寶會說話》的絕對收視主力。在關注節(jié)目的微博網(wǎng)民中有81%的人擁有本科學歷。這說明高學歷帶來的文化需求給文博類題材紀錄片的發(fā)展提供了良好的土壤。所以，在紀錄片籌備初期，可以從年輕受眾的文化需求出發(fā)，做好市場調研。其次，在敘述視角上，可以適當增添綜藝的表現(xiàn)手法來吸引年輕受眾。例如，使用輕松潮流的語言表達，能夠讓高冷的文物更接地氣，使之在紀錄片中“活”起來。另一方面，文博紀錄片始終肩負著特殊的文化傳承的責任。不僅要關注到娛樂因素，而且要注重產(chǎn)品內涵。紀錄片使用娛樂化的表現(xiàn)手法吸引觀眾的同時，容易使觀眾對文物的認知浮于表面，難以在文物與觀眾之間建立有效的連接。文博類題材紀錄片如何在當下娛樂化潮流中不失自身品位，傳遞文化內涵，構建受眾情感共鳴，需要制作方探求兩者的平衡。文博題材紀錄片從受眾需求出發(fā)，又不被其局限，這樣才能有利于奪得收視與口碑的雙豐收。

（二）內容與制作：從傳播到傳承，挖掘傳統(tǒng)文化的當代價值

媒介的融合創(chuàng)新，跨屏的互動傳播，使得現(xiàn)在每個人都可以是文化的傳播者。但對于文博類題材紀錄片而言，不僅要傳播文化，更要傳承文化。新媒體語境下，媒介的暢通使得文化輸出愈加容易，現(xiàn)如今國與國的競爭也愈發(fā)看中文化層面的競爭。而傳媒產(chǎn)品是一種有效的文化載體，文博類題材紀錄片則更是在傳播中國文化、傳承傳統(tǒng)文化方面有著不可替代的作用。中國文化以其五千年的燦爛輝煌聞名于世，在二十一世紀的今天，中國文化也同中國經(jīng)濟一樣，迸發(fā)著無限的創(chuàng)新活力。文博紀錄片要能夠善用現(xiàn)代科技與創(chuàng)新思維，將傳統(tǒng)文化融入生活。對于制作者而言，要主動挖掘傳統(tǒng)文化的當代價值，尋找到與現(xiàn)代觀眾生活所契合的內容，以期為今天的工作生活提供啟迪，從而建立起與當今人們之間的情感聯(lián)系，讓人們從文物身上汲取精神力量。除此之外，要將線上播放與線下活動相結合，能夠吸引到更多的人們走進博物館，從而自動加強人們文化遺產(chǎn)保護的意識，達到文化傳承的目的。

（三）主題與內涵：在對傳統(tǒng)文化的認同中樹立起文化自信

《如果國寶會說話》這部紀錄片的火爆，離不開國寶背后中華文化的深厚魅力，離不開制作組對傳統(tǒng)文化的領悟和尊重。第一季播出后在年輕人群中取得了巨大的反響，讓人們不自覺對古代人民的智慧肅然起敬。年輕一代人對于傳統(tǒng)文化的“渴望”與民族“自豪感”在觀影中不自覺地流露出來，發(fā)自肺腑地認同傳統(tǒng)文化的美好。

習近平總書記在十九大報告中強調，“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。”要實現(xiàn)這一要求，離不開對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信熱愛和熟知了解。沒有對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入學習與科學認知，就談不上創(chuàng)造和創(chuàng)新。①在這個意義上，《如果國寶會說話》既是一次對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知，又是文博類紀錄片創(chuàng)作的一次有益嘗試。文博題材紀錄片需要讓更多的人了解文物，建立起與文物背后的精神聯(lián)系，使觀眾發(fā)自內心地產(chǎn)生對我國傳統(tǒng)文化的認同及向往，從而有利于樹立起真正的民族文化自信。

四、結語

對愛與美、對于個人情懷與家國情懷交融的感知，并沒有年齡的界限。②《如果國寶會說話》能夠在網(wǎng)絡上引發(fā)觀影熱潮，得到年輕人的喜愛與追捧，離不開自身優(yōu)質內容的呈現(xiàn)。新媒體平臺為優(yōu)質內容的傳播提供了更為廣闊的渠道。紀錄片從內容創(chuàng)作到宣傳推廣都符合新媒體時代的特性，能夠快速與網(wǎng)友形成互動，利于分享傳播，從而實現(xiàn)收視和口碑的雙贏。

注釋：

①張焱.“國寶說話”實現(xiàn)文化的輕傳播[N].太原日報,2018-03-02(008).

②趙敏.《我在故宮修文物》對年輕受眾的成功傳播探因[J].西部廣播電視,2017(05)：77-78.