◇楊園園

一、綠色營銷的定義

不同學者研究的角度不同，對綠色營銷的定義也有不同，通過對以往國內外學者研究的回顧，以國內國外為標準進行分類，對綠色營銷的概念進行綜述。

綠色營銷最早是由英國威爾斯大學教授提出，綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且?guī)砝麧櫦坝览m(xù)經(jīng)營的過程。Henion和Kinnear（1976）認為綠色營銷是能夠保護環(huán)境和能解決現(xiàn)有的環(huán)境問題的人類一切營銷活動。Futrell和Stanton（2001）認為綠色營銷是以保護生產(chǎn)者和消費者的利益為條件，旨在促進和產(chǎn)生滿足人類需求和愿望的一切交換行為。然而Prothero（1998）卻認為綠色營銷是以宣揚保護和固守自然環(huán)境的方式，運用營銷手段來促進滿足組織或個人目標的交換活動。

我國學者黃浦，張瑜等（2013）認為綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學以綠色文化為其價值觀念，以消除或者減少地球生態(tài)環(huán)境破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念和營銷策略。吳俊杰（2010）認為綠色營銷是指在企業(yè)生產(chǎn)管理的環(huán)節(jié)中開辟無公害化銷售渠道，提供生態(tài)化的產(chǎn)品和服務，形成綠色消費品市場，引領消費者轉變傳統(tǒng)消費觀念，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和資源環(huán)境協(xié)調發(fā)展而進行的產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷和售后服務等一系列經(jīng)營活動。仇立（2012）和魏明俠、司林勝（2001）對綠色營銷的概念有同樣的看法，綠色營銷是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔社會責任、保護環(huán)境、充分利用資源、長遠發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務全過程中，采取相應措施，達到消費者的可持續(xù)消費、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。

二、我國綠色營銷的研究現(xiàn)狀

張韻、鐘書華（2016）指出我國綠色營銷目前還僅處于初級的階段，國外的企業(yè)已把“綠色”發(fā)展的經(jīng)營理念貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，而中國對于綠色營銷的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學缺乏意識和經(jīng)驗。

在我國，只有小部分經(jīng)濟發(fā)達的大城市的消費者有一些綠色消費意識和綠色產(chǎn)品需求，中小城市消費者的綠色消費意識淡薄、對綠色產(chǎn)品的需求也較低,我國也只有少數(shù)的大型企業(yè)有綠色營銷意識，而絕大多數(shù)的中小企業(yè)都沒有形成綠色營銷的意識，這使得在我國綠色營銷的行業(yè)比較少、綠色產(chǎn)品比較單一。

雷軍（2016）認為很多企業(yè)在綠色營銷的過程中往往只重視產(chǎn)品是否綠色，而營銷策略的組合和調配局限于傳統(tǒng)方式。雖然目前不少企業(yè)都在提倡綠色營銷理念，但實際生產(chǎn)經(jīng)營過程中尚未有效發(fā)揮綠色營銷的價值。李庚（2011）認為綠色營銷的觀念尚未確立，綠色需求的社會性尚未形成，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)性尚未形成。

三、我國實施綠色營銷存在的問題

在研究企業(yè)綠色營銷的實施過程時，學者們發(fā)現(xiàn)綠色營銷在我國的發(fā)展出現(xiàn)了一系列的問題，大部分學者是按照政府、企業(yè)、消費者這三個主體來分類研究出現(xiàn)的問題。本人綜合以上學者觀點，整理出學者們的觀點如下：

1.政府角度

政府對綠色營銷的實施支持力度不夠強，關于綠色營銷的法律法規(guī)比較少且不夠明晰，從而不能形成一個有效的執(zhí)行力強的監(jiān)管體制，甚至有些地方政府為了追求眼前的利益對企業(yè)違法的行為不聞不問使得市面上，有些非綠色產(chǎn)品打著綠色環(huán)保的旗號高價販賣卻無執(zhí)法部門監(jiān)管。

2.企業(yè)角度

中小企業(yè)缺乏對綠色營銷的經(jīng)營理念和經(jīng)驗，這使得中小企業(yè)僅僅看到生產(chǎn)綠色產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)成本投入高和生產(chǎn)技術限制而沒有注意到綠色產(chǎn)品的潛在的巨大的消費市場，從而不敢輕易對綠色產(chǎn)品進行投入生產(chǎn)。營銷策略的不適宜性，受經(jīng)營理念等多種因素影響，企業(yè)的環(huán)保意識不強，企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，因此，在營銷策略方面仍局限于傳統(tǒng)的營銷方式，缺乏引導綠色消費。

3.消費者角度

消費者綠色環(huán)保的意識還是比較淺顯的，對于綠色產(chǎn)品需求水平不高，此外，綠色產(chǎn)品的從研發(fā)到生產(chǎn)的資金投入比非綠色產(chǎn)品的資金投入大，成本高，這使得絕大多數(shù)的中低層收入的消費者難以承受，因此，綠色產(chǎn)品要想打開市場只有針對高薪階層這些消費水平高的小眾人群。

四、針對我國實施綠色營銷存在問題的解決方法

針對以上存在的問題，分別對應政府方面、企業(yè)方面以及消費者方面存在的問題，學者們提出了相應的解決對策。

從政府角度出發(fā)：張會齊，徐東南（2016）指出，政府必須要承擔起對廣大消費者進行綠色產(chǎn)品宣傳和教育的責任，要加大對綠色環(huán)保意識宣傳的力度。第一，綠色營銷的前提是倡導綠色消費，如利用拍攝公益廣告政府和企業(yè)都要積極地傳播環(huán)境保護思想和綠色消費知識。第二，要正確引導大眾科學理智的消費，但在實施過程中政府需要加大獎勵和懲罰力度，來促進綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家應該制定統(tǒng)一的綠色標準去建立公正有效的市場，樹立綠色產(chǎn)業(yè)的權威性。對生產(chǎn)正規(guī)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，國家應該用適當減免稅收和獎勵的方式來鼓勵企業(yè)，使企業(yè)都能生產(chǎn)出消費者買得起的綠色產(chǎn)品。

從企業(yè)角度出發(fā)：吳俊杰（2010）提到，企業(yè)要強化綠色意識，樹立綠色營銷觀念，大力開展綠色產(chǎn)品開發(fā)，開展綠色促銷活動，雷軍（2016）與吳俊杰的看法一致，堅持綠色促銷活動時，要堅持5R原則，即研究、重復使用、減量化、再循環(huán)、挽救。楊曉靜（2016）對企業(yè)的生產(chǎn)過程進行劃分，并針對每一環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問題，提出相應的解決方法。第一，將綠色營銷的理念融入企業(yè)研發(fā)中。第二，消減工作。在進行產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，需要充分的利用各種綠色工藝及材料。第三，對企業(yè)產(chǎn)品進行再開發(fā)。第四，循環(huán)利用。第五，培養(yǎng)環(huán)境保護意識，并將其認真貫徹到自身工作中。

從消費者角度出發(fā)：綜述以往學者從消費者監(jiān)督出發(fā)對綠色營銷對策的研究，作者發(fā)現(xiàn)，以往學者在這一方面的研究較少，大部分學者僅僅是提到要提高消費者的綠色營銷意識，如雷軍（2016）、楊靜（2016），也有一些學者從激勵渠道成員方面，提出改進建議，如唐新宇，董文甫（2015）從三個方面有效的激勵渠道成員，（1）及時為經(jīng)銷商提供物美價廉，適銷對路的產(chǎn)品，并保證順利供貨服務。（2）對各類中間商實施不同級別管理，進行全面考察，根據(jù)不同的級別和業(yè)績，給予他們不同的回扣，協(xié)調各方面利益。（3）中間商得到足夠的資金支持，往往會放手進貨，推銷產(chǎn)品的積極性也大大提高。生產(chǎn)企業(yè)需要給中間商的服務一定的資金支持和補貼措施，這樣才能達到利益的統(tǒng)一體，實現(xiàn)共贏。

五、我國實施綠色營銷的意義及未來展望

1.實施綠色營銷的意義

田小平（2016）和楊靜（2016）有相同的見解，他們認為實施綠色營銷可以滿足消費者的綠色消費，促進社會的可持續(xù)發(fā)展，避開綠色壁壘，擴大國內外市場，吳俊杰（2010）從宏觀的角度指出實施綠色營銷是保護環(huán)境的客觀要求，有利于合理配置資源，提高資源的利用率，有利于社會形成科學的消費文化。也有一些學者從微觀的角度出發(fā)，王文博（2017）指出實施綠色營銷是提升企業(yè)的經(jīng)濟競爭能力的重要方法，宋娟（2012）指出綠色營銷有利于企業(yè)文化建設和規(guī)范企業(yè)行為，仇立（2012）認為首先，實施綠色營銷有助于企業(yè)產(chǎn)品獲取市場競爭優(yōu)勢，獲得良好的經(jīng)濟效益；其次，實施綠色營銷有助于現(xiàn)代化企業(yè)樹立企業(yè)形象，塑造良好的企業(yè)文化；最后，實施綠色營銷有助于企業(yè)防范國際貿易中的“綠色壁壘”，實施國際化戰(zhàn)略。

2.未來展望

綜上，我們可以得知以往的學者，對綠色營銷的概念、企業(yè)實施綠色營銷的必要性、現(xiàn)狀、實施過程中出現(xiàn)的問題、對這些問題的解決方法以及實施綠色營銷的意義都做了深入且詳細的研究，這對我們對綠色營銷的理解以及推動企業(yè)綠色營銷的實施都有重要的影響，但是，從以上的綜述中，我們也可以看出，在消費者自身角度存在的問題提出解決方法時，研究較少，現(xiàn)在營銷的發(fā)展已經(jīng)從以企業(yè)生產(chǎn)為中心，轉變?yōu)橐韵M者需求為中心，這就更加表明消費者在現(xiàn)在營銷中的地位，所以發(fā)展綠色營銷應該緊緊抓住消費者這一重要的主體，從消費者出發(fā)，研究綠色營銷。

[1]宋娟.基于我國企業(yè)實施綠色營銷所面臨問題的研究[J].電子商務，2012（12）.

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