□ 郭曉麗

隨著廣告主對廣告投資回報率要求的不斷提升，各種數(shù)字技術被應用于網(wǎng)絡廣告中，大數(shù)據(jù)技術就是其中風頭正勁的一種。在大數(shù)據(jù)的支持下，網(wǎng)絡廣告發(fā)布實現(xiàn)了搜集分析用戶信息、精準投放、效果實時監(jiān)測、創(chuàng)意動態(tài)調整，這給包括學術期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營帶來巨大壓力。在此情勢下，分析大數(shù)據(jù)技術能否以及如何為學術期刊廣告經(jīng)營所用十分必要。

一、學術期刊廣告的潛在優(yōu)勢

（一）學術期刊的廣告受眾數(shù)量穩(wěn)定

學術期刊的讀者群體科研人員需要經(jīng)常閱讀學術期刊掌握研究動態(tài)，增長相關知識，激發(fā)研究靈感，發(fā)表論文，因此學術期刊的讀者群體較為穩(wěn)定，讀者的流動只是由學術期刊的紙質版流向電子版。

（二）學術期刊的受眾個體廣告價值高

學術期刊的讀者群體包括科研院所的研究人員、高校教師，大型企業(yè)以及國家機關的科研人員，等等。他們是具有較強消費能力的中高收入人群，每個讀者都是高價值的廣告受眾。依照傳統(tǒng)的廣告售賣方式，學術期刊只能出售廣告版面，整體出售讀者群體的注意力，無法出售單個廣告受眾的注意力，因此其個體受眾廣告價值高的優(yōu)勢無法發(fā)揮。

（三）學術期刊的廣告可信度較高

美國傳播學者霍夫蘭對信源的可信性與傳播效果的關系進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)信源的可信度越大，其說服效果越大。學術期刊作為傳播科研成果的陣地，內(nèi)容嚴謹、信息權威，在讀者心目中具有較高的可信性，其發(fā)布的廣告較易獲得接受和采納，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｔ诿浇樗槠慕裉?，廣告主通過多種媒體傳達廣告信息。傳統(tǒng)廣告效果測量的是多種媒體傳達廣告信息的綜合效果，很難明晰單一媒體廣告效果。因此，傳統(tǒng)廣告效果測量的局限性遮蔽了學術期刊可信度高、廣告效果好的優(yōu)勢。

二、大數(shù)據(jù)激活學術期刊廣告的潛在優(yōu)勢

（一）大數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化廣告?zhèn)鞑?/h3>

大數(shù)據(jù)時代的廣告?zhèn)鞑ナ且詳?shù)據(jù)為基礎，以技術為前提，針對特定受眾的個性化傳播①，例如大數(shù)據(jù)支持的定向廣告。定向廣告是指網(wǎng)絡服務商利用網(wǎng)絡追蹤技術（如Cookies）搜集整理用戶信息，并對用戶按年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等不同標準進行分類，記錄儲存用戶對應的IP地址，然后利用網(wǎng)絡廣告配送技術，根據(jù)廣告主的要求及商品、服務的性質，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的“一對一”式的廣告②。個性化廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)后，擁有較低卻穩(wěn)定訪問量的電子學術期刊不會再受到廣告主的忽視，大數(shù)據(jù)廣告運作平臺能夠輕松為其找到適合發(fā)布的廣告。

（二）大數(shù)據(jù)實現(xiàn)競價售賣單個體受眾

在大數(shù)據(jù)的支持下，通過實時競價廣告，廣告主的媒體購買實現(xiàn)了由定價購買“模糊人群”推進到競價購買“精準個人”。實時競價（Real-TimeBidding）廣告是在用戶數(shù)據(jù)分析基礎上針對每個用戶的廣告展示行為展開實時競價的廣告類型③。由于電子學術期刊的訪問者廣告價值較高，能吸引眾多廣告主競相出價，最終個體受眾以較高的價格售出，這使得學術期刊的廣告?zhèn)€體受眾價值高的優(yōu)勢得以變現(xiàn)。

（三）大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告效果的精準測量

大數(shù)據(jù)將廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果通過點擊率、轉化率、銷售量的量化數(shù)據(jù)即時精準呈現(xiàn)。而且，大數(shù)據(jù)廣告調查不僅能統(tǒng)計消費者接觸單一網(wǎng)絡媒介渠道廣告的效果，還能統(tǒng)計消費者在不同時間、不同地點，接觸不同媒介渠道、不同廣告形式和內(nèi)容的行為軌跡，利用數(shù)據(jù)集合和挖掘技術，計算出不同媒介渠道的效果貢獻率。因此，大數(shù)據(jù)能清晰地統(tǒng)計出電子學術期刊廣告的傳播效果和銷售效果，顯明其廣告可信度高、說服效果較好的優(yōu)勢。

三、學術期刊廣告經(jīng)營的大數(shù)據(jù)應用策略

（一）開通電子學術期刊，提升用戶訪問量

大數(shù)據(jù)廣告的應用領域是互聯(lián)網(wǎng)。為順應媒介融合趨勢，學術期刊應通過多種網(wǎng)絡媒體形態(tài)如網(wǎng)站、手機APP、移動客戶端推出電子期刊。在嚴把期刊論文質量關、爭取優(yōu)秀稿源的前提下，提升電子學術期刊的用戶訪問量可以從以下兩方面著手：

首先，以用戶思維建設電子學術期刊。

在新媒體技術賦權的背景下，傳統(tǒng)媒體的被動受眾轉變成網(wǎng)絡媒體的主動用戶。自我滿足是用戶使用媒體重要的心理動因④，因此應從滿足用戶需求、尊重用戶媒介使用習慣出發(fā)來建設各類電子期刊。以學術期刊網(wǎng)站為例，期刊網(wǎng)站除了提供紙質期刊論文的瀏覽和下載、建設投稿系統(tǒng)外，不僅要發(fā)布降低出版時滯的優(yōu)先數(shù)字出版的內(nèi)容，還要定期發(fā)布專業(yè)研究熱點、業(yè)界焦點新聞、專業(yè)會議及培訓信息、科研人員招聘、論文作者訪談等用戶需要的多元化專業(yè)信息，最后還要為用戶提供與期刊交流的平臺，使用戶能夠反映問題、提出建議，從而滿足讀者獲取多元化專業(yè)信息、溝通交流的訪問需求，提高期刊網(wǎng)站的用戶黏性，獲得高訪問量。

其次，積極宣傳電子學術期刊。

學術期刊要積極向潛在用戶宣傳其電子期刊，使他們了解電子學術期刊相較于紙質期刊所具備的豐富信息資源、互動交流的優(yōu)勢特性。廣告宣傳的大部分費用是用于支付廣告媒體的刊播費。學術期刊辦刊經(jīng)費有限，建議使用以下幾種免費媒介宣傳電子期刊：一是在學術期刊的自辦媒體例如紙質期刊、微信、微博上宣傳電子期刊；二是通過交換的方式在兄弟期刊的自辦媒體上宣傳電子期刊；三是在聚集潛在用戶的網(wǎng)絡論壇里宣傳電子期刊。

（二）電子學術期刊發(fā)布大數(shù)據(jù)廣告

近兩來，大數(shù)據(jù)廣告從空談概念到逐步落地，大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈也已形成。大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)的主體包括廣告主、廣告媒體、傳統(tǒng)廣告公司，以及以技術和數(shù)據(jù)見長、提供大數(shù)據(jù)廣告相關服務的數(shù)字廣告公司及各類廣告平臺。學術期刊要激活潛在廣告優(yōu)勢就要融入大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，成為發(fā)布大數(shù)據(jù)廣告的媒體。

學術期刊人力、財力有限，自主開發(fā)大數(shù)據(jù)廣告服務當然不現(xiàn)實，應該與其相關的廣告平臺對接。這類平臺可以分為兩類：一類是提供定向廣告和重新定向廣告服務的網(wǎng)絡聯(lián)盟，例如百度聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟是指集合中小網(wǎng)絡媒體資源組成聯(lián)盟平臺，通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實現(xiàn)廣告投放并進行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，廣告主則按照網(wǎng)絡廣告的實際效果向聯(lián)盟會員支付廣告費用的網(wǎng)絡廣告組織。另一類是實時競價廣告生態(tài)鏈中的供應方平臺（SSP）。完整的RTB生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈包括供應方平臺（SSP）、需求方平臺（DSP）、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、廣告交易平臺（AdX）。供應方平臺（SSP）是廣告發(fā)布方的聚集地，用戶訪問某廣告發(fā)布方后，供應方平臺向廣告交易平臺發(fā)送用戶訪問訊號，隨后其廣告位的具體信息則會經(jīng)過數(shù)據(jù)管理平臺的分析匹配后發(fā)送給需求方平臺，需求方平臺將對此進行競價，速度快而且價格最高的廣告主就會獲得這個廣告展現(xiàn)機會，將廣告精準地投放到目標用戶面前。電子學術期刊應該申請加入多個廣告聯(lián)盟和供應方平臺，成為發(fā)布大數(shù)據(jù)廣告的媒體資源，由專人負責依照相應的操作流程，設置廣告位，審核廣告創(chuàng)意，確定計費方式，監(jiān)測廣告發(fā)布的效果。

四、結語

2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告已超越四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額。學術期刊廣告經(jīng)營的重心由紙質期刊向網(wǎng)絡電子學術期刊轉移。電子學術期刊應成為大數(shù)據(jù)廣告的發(fā)布媒體，使其獲得應用大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡廣告媒體共性優(yōu)勢的同時，激活自身個性優(yōu)勢，增強電子學術期廣告經(jīng)營的競爭力，從而開拓廣告收益，為建設學術期刊提供資金支持。

注釋：

①李亦寧,楊琳.大數(shù)據(jù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的嬗變與重構[J].當代傳播,2014(2).

②張艷.網(wǎng)絡傳播時代定向廣告的特性及應用[J].中國傳媒科技,2013(12).

③Yuan S,Wang J,Zhao X.Real-time bidding for online advertising:measurement and analysis[C].Proceedings of the Seventh InternationalWorkshop on Data Mining for Online Advertising.ACM,2013:3.

④張小強,郭然浩.媒介傳播從受眾到用戶模式的轉變與媒介融合[J].科技與出版,2015(7).