高文智 許 哿

（綏化學院 黑龍江綏化 152061)

上世紀80年代以來，得益于國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展、得天獨厚的旅游資源以及巨大的國內(nèi)外市場需求，我國旅游業(yè)得到井噴式發(fā)展。在旅游競爭日趨激烈的今天，精細化旅游市場細分已經(jīng)成為旅游企業(yè)尤其是小微旅行社生存和取得競爭優(yōu)勢的關鍵，高校大學生市場自然也日益受到旅游企業(yè)的格外重視和關注。近3700萬的在校大學生市場規(guī)模，在令旅游企業(yè)垂涎的同時，青年大學生旅游需求的多樣性不穩(wěn)定性以及出游時間、消費能力等方面的差異性也讓諸多旅游企業(yè)感到無所適從：一方面是大學生巨大的潛在旅游需求，另一方面諸多旅游企業(yè)所開發(fā)旅游產(chǎn)品卻得不到大學生的有效回應。

對此，作者針對大學生旅游動機、旅游消費預期、閑暇時間、出游方式、旅游偏好等方面制定并發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收問卷491份，回收率98.2%，其中有效問卷476份，有效率95.2%。本次調(diào)查主要針對綏化學院、哈爾濱學院等部分黑龍江省高校的大一、大二、大三在校生展開。考慮到大四學生即將畢業(yè)，面臨就業(yè)和考研雙重壓力，旅游動機不強，所以并未列入本次調(diào)查范圍。

一、大學生旅游行為特征分析

（一）大學生旅游需求特征。在旅游意愿方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有95%的學生表達了強烈的旅游意愿，其中大一學生旅游意愿表達最為強烈。隨著對學校和專業(yè)日益熟悉和了解，學生活潑好動的天性以及對學校周邊陌生環(huán)境認知的強大內(nèi)在需求推動下，大一新生的潛在旅游欲望得到最大限度激發(fā)。大二、大三學生在潛意識里，已經(jīng)將旅游作為節(jié)假日豐富自我、擴大人際交往范圍的重要形式，但電影、騎行、購物等旅游替代品的影響作用也在逐漸凸顯。大學生旅游需求的強烈程度與學生的在校時間呈現(xiàn)反比關系[1]。

同時，在專業(yè)差異方面，文科類專業(yè)學生旅游需求的強烈程度以及主動性等方面要強于理科類學生。在性別差異方面，男生喜歡冒險、獵奇的特征，使其在旅游決策上表現(xiàn)的更為積極而主動，而女生則心思細膩，在旅游決策上，容易受到周邊環(huán)境的影響，經(jīng)常猶豫而遲滯。

（二）大學生旅游出行時間特征。我國大學生一般擁有大約172天的假期，除法定節(jié)假日外，還有專屬于學生的寒暑假，約占全年時間的47%，可用于外出旅游的時間相對充足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的同學會選擇在寒暑假外出旅游，12%的同學會更傾向于雙休日外出旅游，21%的同學則會選擇在法定假日外出旅游，同時僅有9%的同學會利用平時空閑時間出游。大學生寒暑假時間較長，而此時各大旅游目的地旅游人數(shù)與法定假日相比要少得多，交通也比較便利，旅游費用也相對較低，因此大學生選擇集中在寒暑假外出旅游的意愿也最為強烈。在旅游季節(jié)上，選擇春夏季旅游的人數(shù)較多，而秋冬季較少，其中秋季外出旅游的人數(shù)最少，夏天出游人數(shù)最多。在時間跨度上，則大多以中短期出游為主。

（三）大學生旅游動機特征。在旅游動機調(diào)查中，不同年級、不同專業(yè)、不同性別的學生體現(xiàn)出較大的差異性。在不同年級方面，大一新生，更多的是針對學校周邊及學校所在市域內(nèi)旅游資源開展認知游。對于已經(jīng)熟悉周邊環(huán)境的大二同學，則更期待去周邊市縣游玩。周邊游不僅可以滿足同學的好奇心，而且也在無形之中拓展了知識，增長了見識。[2]同時對于即將進入實習階段的大三同學，再也沒有比畢業(yè)旅行更好的選擇了，三年的感情，加上要離別的傷感以及對未來生活未知的期待與恐懼，都無疑會讓他們產(chǎn)生強烈的旅游沖動。

人際交往尤其是拓展異性交際圈，也成為大學生出游的另外一個較大動機。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在出游方式上，選擇與同學結伴而游的約占52%，與情侶一起出游的約占21%。大學生正處于感情萌發(fā)的時期，與同學或情侶同游一方面可以體驗生活，增加旅游樂趣，共同解決旅途中的困難，另一方面又可以促進雙方的了解，培養(yǎng)共同興趣、增加雙方的感情。同時，選擇與親人同游的學生只占6%，這也表明大學生自主獨立意識在不斷增強。

（四）大學生旅游消費偏好特征。在調(diào)研“家庭的經(jīng)濟情況對旅游的影響程度”時，有36%的同學表示有決定性的影響，認為影響一般的同學占59%，認為沒有影響的只占5%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生月生活費達到1500元以上的，僅占34%，但基于學生家長對旅游在促進學生“拓展視野、增長見聞”等方面的充分認識，學生往往能夠獲得專項旅游經(jīng)費。調(diào)研中同時發(fā)現(xiàn)，年均旅游消費達到800元以上的學生，占到50%，但相比其它旅游消費者，大學生旅游消費水平仍然偏低，學生對旅游價格的敏感度較高。

在“你會選擇那些交通工具出游”的調(diào)研中，71.16%的被訪者選擇乘坐火車，因為火車相對于其他交通方式價格更加便宜，而且可以更好的欣賞沿途風景。同時基于舒適、快捷等方面的原因，仍有30.6%的學生選擇乘坐“汽車”，20.96%的學生選擇乘坐“飛機”出游，另有10.57%的學生選擇自行車騎行。

在旅游景觀選擇上，54%的大學生偏愛自然風景區(qū)，30%選擇民族風俗區(qū)，選擇繁華城市區(qū)和海濱城市區(qū)的學生，分別占9%和5%，選擇紅色旅游革命區(qū)和高校校園的學生占比2%左右。山水、森林自然景觀旅游以及以采摘為主題的農(nóng)家樂也受到大學生的普遍追崇，但女生對觀光旅游表現(xiàn)出更強烈的熱情；在漂流及滑雪項目選擇上，男生比女生熱情更高；主題游樂園也為大學生所喜愛，但男生更喜歡過山車之類的刺激性游樂活動；養(yǎng)生旅游也是大學生期望體驗的一種旅游形式。[3]

在旅游住宿選擇上，安全是大學生尤其是女學生的首要考慮因素，其次是經(jīng)濟和衛(wèi)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游住宿支出往往占到學生旅行支出的30%以上，對于部分熱門旅游景區(qū)，甚至占到50%左右，而在消費觀念上，經(jīng)濟承受能力有限的大學生更傾向于將有限的資金集中于景區(qū)門票消費或購置旅游紀念品，因此對旅游住宿的價格敏感性非常高。同時大學生好動的天性，使他們也更傾向于選擇能夠提供篝火晚會或相關娛樂活動的住宿場所。

在旅游餐飲選擇上，大學生自由活潑的天性使他們更傾向于餐飲自理，而不愿受到團餐的束縛，當?shù)靥厣〕猿蔀榇髮W生的首選，景區(qū)野餐也受到了大學生的追捧。大學生對餐費支出的敏感性也較強，經(jīng)濟、節(jié)儉是他們要考慮的首要因素。

二、大學生旅游市場開發(fā)對策

（一）充分重視并細化大學生旅游市場。大學生旅游市場發(fā)展?jié)摿薮?，現(xiàn)在已經(jīng)引起旅游企業(yè)和相關旅游部門的重視，但是在旅游市場的開發(fā)過程中仍存在著諸多難以調(diào)和的矛盾。大學生是個旅游低消費群體，“雞肋”特征明顯，幾乎已成為旅游業(yè)界的共識。一方面是2800萬大學生強烈的旅游需求欲望，另一方面則是面對如此頗具誘惑力的市場，許多旅行社卻很難找到恰當?shù)慕?jīng)營模式并獲得相應利潤。[4]對此，旅行社首先要轉變觀念，充分重視并深度挖掘大學生旅游市場潛力，同時要注重實施市場細分策略，針對不同年級、專業(yè)、旅游動機以及大學生特殊旅游需求特征，細分市場，培育利潤增生點，切實提高旅游產(chǎn)品開發(fā)的針對性和適應性。

（二）開發(fā)適合大學生個性化需求的特色旅游產(chǎn)品。針對大一新生開發(fā)市區(qū)一日游，讓學生更多的了解當?shù)氐纳鐣?、?jīng)濟、文化，消除緊張感，同時也能夠客觀滿足學生之間迫切需要相互了解、增進感情的內(nèi)在需求。針對大二學生開發(fā)周邊生態(tài)體驗、登山等主題一日或兩日游，拓展學生視野。對于大三學生，則以交際游為主題，滿足學生交友和增進同學感情的需求。同時根據(jù)各學科學生性格及旅游需求偏好差異，一方面開發(fā)具有明確的專業(yè)或需求指向性，甚至“私人訂制”的旅游產(chǎn)品，比如針對食品工程類專業(yè)學生，可著重推出葡萄酒制作或乳制品生產(chǎn)等工業(yè)旅游產(chǎn)品；另一方面，不同專業(yè)學生也可交叉開展生態(tài)文化游、戶外拓展等旅游活動形式。

大學生在閑暇時間外出游玩通常都會帶有一定的目的性，通常傾向于選擇主題比較明確的旅游產(chǎn)品。比如可以進行口語交流的夏令營，緬懷革命先烈的紅色旅游，郊外踏青的采風游等都是大學生外出游玩的優(yōu)先選擇。大學生是青年群體的代表，精力充沛，散發(fā)著積極向上的活力，且多數(shù)酷愛體育運動。據(jù)調(diào)查，80%以上的大學生，均至少擁有一項體育運動愛好，但大多集中于籃球、登山、騎行等相對簡單且易實施的體育活動。而對于體育類專業(yè)學生而言，基于身體體脂率以及運動目的、目標的差異，往往對于滑雪、沖浪、沙灘排球等強體力運動形式，則更加擅長和偏愛。[5]旅行社在旅游線路開發(fā)時，應對大學生個性化需求特征給予充分調(diào)研，并開發(fā)有針對性的旅游產(chǎn)品。

（三）實施差異化旅游產(chǎn)品組合及價格營銷策略。在對“已有旅游經(jīng)歷學生旅游消費構成（非團隊游）”調(diào)研中，學生門票消費占比達到67%，餐飲、住宿消費占比25%，交通消費約占18%。在旅游支出相對有限的情況下，學生更傾向于提高門票消費比例，而刻意壓低餐飲、住宿及交通消費比例，以最大化旅游景觀游覽體驗。而當前市場上銷售的旅游產(chǎn)品，基于收益最大化考慮，旅行社往往會刻意增加餐飲、住宿以及交通消費比例，盡量壓縮門票消費比例。在遠距離、長時間旅行中，這一特征體現(xiàn)的更為明顯，而這恰恰與大學生的旅游期望相矛盾，嚴重阻礙了大學生的旅游消費選擇，這也是當前大學生多選擇自助游而非團隊游的最重要原因之一。

對此，旅行社在旅游產(chǎn)品組合開發(fā)方面，一方面要壓縮旅游餐飲支出，鼓勵學生自帶方便食品，開展戶外野餐，同時向學生提供城市小吃地圖；另一方面要盡量選擇火車等價格相對低廉的旅游交通方式，預定三人間等價格相對低廉的經(jīng)濟型酒店，以最大限度壓縮旅游整體價格；與此同時，要充分保證行程內(nèi)容的充實性，將有限的旅游經(jīng)費，向旅游參觀游覽體驗傾斜，注重提高游覽項目的參與性、刺激性和娛樂性。同時，旅游企業(yè)可以試點建立旅游產(chǎn)品自助超市，讓大學生旅游者分開挑選旅游活動中的食、宿、行、游、購、娛等項目，在一定的條件下自由選擇、自由組合，進而形成全包價、半包價、小包價甚至零包價等不同類型的旅游產(chǎn)品。[6]在出游時間上，針對大學生寒暑假時間自由而消費能力不高的特征，旅行社應盡量選擇在寒暑假周一至周五，工薪游客團隊相對不足的非旅游高峰時段組織大學生旅游團隊，并適當減低旅游產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品對大學生的吸引力，實現(xiàn)規(guī)模效益。

（四）暢通旅游企業(yè)與大學生之間的信息溝通渠道。當前旅游企業(yè)旅游信息的發(fā)布多集中于電視、報紙等媒體，而大學生信息獲得往往更傾向于同學之間信息推介、校園廣播以及網(wǎng)絡微博、朋友圈等。對此，一方面旅游企業(yè)應積極建立校園直銷點，招聘大學生兼職旅游產(chǎn)品銷售咨詢員，利用大學生信息面廣、學生信任度高等方面優(yōu)勢，有效宣傳并推介旅游產(chǎn)品；另一方面開展大學生旅游攝影作品大賽、大學生戶外徒步競賽、導游大賽以及節(jié)假日旅游產(chǎn)品專項推介等形式，激發(fā)學生旅游興趣，塑造旅行社大學生旅游產(chǎn)品品牌；同時要積極搭建網(wǎng)絡促銷推介平臺，通過微博公眾號、頭條新聞、旅游小視頻等宣傳大學生旅游產(chǎn)品，拓寬大學生與旅行社之間的信息溝通渠道。

[1]張玉香.談大學生旅游市場的有效開發(fā)[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學學報，2008(4).

[2]郭巒.大學生旅游市場開發(fā)初探[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2005(3).

[3]蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學生旅游行為研究[J].旅游科學，2004(2).

[4]保繼剛.旅游地理學：修訂版[M].北京：高等教育出版社，2001.

[5]馬勇，畢斗斗.旅游市場營銷[M].汕頭：汕頭大學出版社，2003.

[6]張金霞.青年旅游市場探微[J].商業(yè)研究，2002(8).