張　東，劉建輝

(1.重慶郵電大學(xué)，重慶 400065;2.重慶市教育評(píng)估院，重慶 400020)

自媒體(we media)是指相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)公眾傳播者，經(jīng)由數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化手段，通過連接全球知識(shí)體系，向個(gè)體或大眾提供與傳遞信息的途徑或新媒體總稱，即公民用以發(fā)布自己所見、所聞、所感等相關(guān)信息的平臺(tái)和載體。近年來(lái)，微博、微信、Qzone等自媒體托管平臺(tái)大量興起，注冊(cè)用戶和周邊產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員激增，各類言論和網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速、互動(dòng)頻繁、內(nèi)容豐富、關(guān)注度高。自媒體改變著社會(huì)傳播生態(tài)，影響了社會(huì)文化走向，對(duì)言論和輿情的影響力不斷加強(qiáng)，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)起及傳播的重要力量。自媒體行業(yè)從業(yè)人員規(guī)模大幅增長(zhǎng)，2017年底達(dá)到近260萬(wàn)人；自媒體平臺(tái)用戶規(guī)模逐年上升，2017年，微信公眾號(hào)注冊(cè)賬戶已增長(zhǎng)至1 415萬(wàn)個(gè)；截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，手機(jī)等智能終端上網(wǎng)用戶占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。微信朋友圈、Qzone及微博的用戶使用率分別是84.3%、65.8%、38.7%*參見：“網(wǎng)易科技”發(fā)布的研究報(bào)告《自媒體行業(yè)現(xiàn)狀研究與未來(lái)趨勢(shì)分析》；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》；中國(guó)自媒體傳媒發(fā)布的《2018-2022年中國(guó)自媒體行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》等公開數(shù)據(jù)。,自媒體時(shí)代已悄然而至，媒體間競(jìng)爭(zhēng)正風(fēng)起云涌。自媒體自身具有的平民化和草根性，呈現(xiàn)出交互性強(qiáng)、門檻低、傳播快等特征，已快速成為公眾表達(dá)輿情、傳遞聲音的重要窗口，不僅成為網(wǎng)絡(luò)輿情促生、發(fā)酵、井噴的重要載體，而且還是開展網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的重要途徑、手段。

一、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情特征及其引導(dǎo)價(jià)值

自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情主要是指以微博、微信、Qzone、百度貼吧、個(gè)人日志等自媒體形式為主要載體，對(duì)關(guān)心或涉及自身利益的現(xiàn)實(shí)事件，在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表自身意見、態(tài)度及行為傾向的集合。它不僅是情感宣泄、認(rèn)知交流的輿論場(chǎng)，更是觀念傳導(dǎo)、全員互動(dòng)的集散地。

(一)自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)代特征

自媒體是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中重要的媒體形式和交流平臺(tái)，也是社情民意中最活躍、最尖銳的表達(dá)載體，其網(wǎng)絡(luò)輿情也呈現(xiàn)出諸多特征，概括而言表現(xiàn)在以下方面。

1.公眾表達(dá)更活躍

自媒體加快了由“自上而下”向“自下而上”的信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了話語(yǔ)權(quán)向大眾化、平民化的轉(zhuǎn)變，激發(fā)了公眾的參與性與活躍度。微信、論壇、微博、博客等自媒體形式，打破了時(shí)空局限，使得信息傳播不僅僅局限于固定場(chǎng)所，公眾憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和便攜式移動(dòng)終端，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息互動(dòng)交流，滿足了公眾自由表達(dá)、展現(xiàn)自我的需求，“直播”“隨手拍”等多樣的公眾表達(dá)形式陸續(xù)出現(xiàn)。與此同時(shí)，依托自媒體的文字、視頻、圖片、音頻等豐富多樣的表達(dá)方式，公眾更樂于分享現(xiàn)實(shí)經(jīng)歷、觀念意見、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，闡述個(gè)中緣由，聲援弱勢(shì)群體，批判道德敗壞，宣揚(yáng)榜樣示范……在自媒體的即時(shí)互動(dòng)作用下，各種類型的分享交流以及參與人群得以最大化展現(xiàn)，從而加深了人群間的情感信賴，拓寬了公眾的認(rèn)識(shí)維度，提升了媒體使用黏度，增強(qiáng)了公眾表達(dá)欲。

2.群體喧嘩更頻繁

自媒體信息傳播渠道的多樣、話語(yǔ)表達(dá)的便捷除了激發(fā)公眾個(gè)人參與的積極性，也為群體狂歡與躁動(dòng)提供了契機(jī)。一方面，“人人都是記者”為群體性團(tuán)體提供眾多話題視角，使得迥然不同、立場(chǎng)各異的群體言論得以展現(xiàn)：伸張正義、討還公道的仗義執(zhí)言；理解包容、友善對(duì)待的關(guān)懷慰問；澄清事實(shí)、還原真相的追查考據(jù)；昂揚(yáng)有為、奮發(fā)向上的組織動(dòng)員。當(dāng)然，也有制造事端、亂傳信息、良莠不分的眾說紛紜和喧鬧狂歡。另一方面，自媒體“大V”、品牌公眾號(hào)、資深版主等意見領(lǐng)袖依據(jù)自身學(xué)識(shí)、見解和媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，受公眾認(rèn)同和粉絲追捧。在輿情熱點(diǎn)事件爆發(fā)過程中，意見領(lǐng)袖的發(fā)言、態(tài)度傾向?qū)⒁鹚鶎偃后w圈層的觀點(diǎn)熱議，群體性言論、交鋒展現(xiàn)得更加淋漓盡致、熱點(diǎn)頻出。

3.輿情管理更復(fù)雜

自媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)和流動(dòng)更加快速而頻繁，輿情管理難度和復(fù)雜性壓力陡增。其一，信息多元交匯。自媒體的發(fā)展使得中西方的網(wǎng)絡(luò)信息交流更加緊密，中西文化融合速度不斷加快，其中也混雜著一系列不端的價(jià)值觀念、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣及腐朽沒落的文化現(xiàn)象，信息真假相伴、善惡相隨，構(gòu)成了多元復(fù)雜的自媒體網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。其二，公眾訴求多樣。自媒體的發(fā)展使得公眾具備表達(dá)自身態(tài)度、意見和情緒的工具，促使公眾表達(dá)多元，訴求內(nèi)容豐富多樣，包括真相揭秘、責(zé)任歸因、后續(xù)問責(zé)、政策解釋等。其三，管理成本遞增。因自媒體個(gè)體性意見、多元表達(dá)方式、傳播跨界跨域，致使安全監(jiān)管難度增加。與此同時(shí)，實(shí)名認(rèn)證、轉(zhuǎn)發(fā)授權(quán)、信息檢索過濾、跨境代理(VPN)、謠言應(yīng)急處理、危機(jī)管理機(jī)制等問題亟需解決。

(二)自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)價(jià)值

在意識(shí)形態(tài)交織、價(jià)值觀多元、網(wǎng)絡(luò)空間混沌的現(xiàn)實(shí)情況下，自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情迅猛且影響廣泛，若放任自流則后果不堪設(shè)想。反之，合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，有效監(jiān)管輿情態(tài)勢(shì)，對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、打造網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)陣地，營(yíng)造積極網(wǎng)絡(luò)氛圍，穩(wěn)定社會(huì)秩序、促進(jìn)國(guó)家治理具有重要價(jià)值。

1.鞏固社會(huì)主義核心價(jià)值觀地位，堅(jiān)持一主多元發(fā)展理念

在輿論多元而瞬息萬(wàn)變的時(shí)代背景下，做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，對(duì)凸顯“一主多元”，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意義不言而喻。在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣傳黨的路線、方針、政策的主流陣地，是堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)地位的有力保障，是防止西方敵對(duì)勢(shì)力思想文化滲透的有力措施[1]。社會(huì)輿論通過宣傳鼓動(dòng)、揚(yáng)善抑惡、塑造楷模，對(duì)個(gè)體產(chǎn)生具體的教育、有效的暗示等作用，從而成為一種有力的約束力量，促使人們從他律走向自律。無(wú)論是形成還是轉(zhuǎn)變，人的價(jià)值觀都離不開社會(huì)環(huán)境的制約。加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，改進(jìn)社會(huì)輿情環(huán)境，對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀念的確立無(wú)疑具有重要意義[2]。因此，恰如其分地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，遏制不法言論的流傳，消解不實(shí)消息的影響，抵制不良價(jià)值觀的侵蝕，是凝聚人民的意志，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝結(jié)人心、激勵(lì)向上效應(yīng)的重要舉措，將進(jìn)一步夯實(shí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)地位。

2.把握網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，夯實(shí)主流意識(shí)形態(tài)陣地

網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)主要是指在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，權(quán)勢(shì)集團(tuán)、信息傳播主體依據(jù)自身的地位和影響力，不僅僅滿足于通過網(wǎng)絡(luò)媒體享有發(fā)聲的自由和構(gòu)建自身話語(yǔ)體系的權(quán)利，更在于通過在虛擬世界中意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)和支配，獲取潛在的對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響力，依靠權(quán)力體系壓制其他話語(yǔ)的表達(dá)，使隱含主流價(jià)值的話語(yǔ)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滲透到大眾中，從而引導(dǎo)和掌控現(xiàn)實(shí)社會(huì)思想輿論的權(quán)力[3]。妥善處理各方輿論意見，協(xié)調(diào)解決不同矛盾，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情走勢(shì)，抵御錯(cuò)誤思潮對(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)具有重要意義。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論隱含著主動(dòng)奪取網(wǎng)絡(luò)輿論話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)在意蘊(yùn)，也意味著掌握網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)宣傳主動(dòng)權(quán)，在眾多紛繁不一、立場(chǎng)各異的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)中保持獨(dú)立自主性。宣揚(yáng)主流網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)觀點(diǎn)，厘清疏導(dǎo)意識(shí)形態(tài)困惑，敢于批判不良意識(shí)形態(tài)言論，勇于抵制腐朽意識(shí)形態(tài)的消磨，將進(jìn)一步成為促進(jìn)國(guó)家認(rèn)同、民族凝聚、社會(huì)和諧的重要力量和堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)陣地的武器。

3.鑄就風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

富有激情、奮發(fā)向上的言論給予人希望、夢(mèng)想，滿腹牢騷、自怨自艾的吐槽給予人失落、傷感，而網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的開展將為營(yíng)造飽含正能量、積極樂觀的網(wǎng)絡(luò)空間奠定基礎(chǔ)。一方面，輿情引導(dǎo)的方向和目標(biāo)是希望能更好地促使網(wǎng)民以辯證的視角看待事件，言論表達(dá)不偏激、不矯揉造作、不蠱惑人心，因而在手段方式上注重語(yǔ)言表達(dá)的客觀性、證據(jù)論證的有效性、層次遞進(jìn)的邏輯性，以柔性感染的要求在一定程度上形成正能量的網(wǎng)絡(luò)氛圍，形成良好的網(wǎng)絡(luò)言論秩序；另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)注重正面宣傳，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論秩序的自覺認(rèn)同與內(nèi)化，在眾志成城的自我約束、自我遵循下實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“綠化”，鑄就良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

二、基于議程設(shè)置的自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情解讀

自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)是為了實(shí)現(xiàn)輿情控制與有序治理。議程設(shè)置(agenda-setting)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息傳播的基本手段，通過議題強(qiáng)調(diào)程度來(lái)影響公眾對(duì)議題的重視程度，通過議題設(shè)置屬性或價(jià)值特征來(lái)引導(dǎo)公眾對(duì)事物的認(rèn)知、情感和態(tài)度。無(wú)論目標(biāo)與效果，議程設(shè)置的原理符合網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)需求，將成為有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)正向化、有序化的重要手段。

(一)議程設(shè)置理論拼圖

1972年，麥克斯維爾·E·麥庫(kù)姆斯和唐納德·L·肖在《大眾媒體的議程設(shè)置功能》中明確提出議程設(shè)置概念，他們認(rèn)為大眾媒體具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，影響他們對(duì)事項(xiàng)重要程度的排序，決定哪些是重要議題[4]。之后，不少學(xué)者更提出，“議程設(shè)置不僅影響人們想什么，更影響人們?cè)趺聪搿保还娋W(wǎng)絡(luò)參與到公共議程中來(lái)，能促進(jìn)政府決策的有效性[5]。議程設(shè)置可以被理解為一種關(guān)于顯要性轉(zhuǎn)移的理論，包括客體顯要性和客體屬性顯要性。客體顯要性的轉(zhuǎn)移是對(duì)議題的“重要性程度”的傳遞，即對(duì)當(dāng)前事項(xiàng)重要程度的依次排序；客體屬性顯要性轉(zhuǎn)移是對(duì)議題的“觀察、思考和認(rèn)知方式”的傳遞，其過程被稱為屬性議程設(shè)置[6]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展及時(shí)代變化要求，議程設(shè)置外延不斷擴(kuò)充，功能和目標(biāo)指向也越來(lái)越廣。議程分為媒體議程、公眾議程和政策議程[7]，其中，媒體議程指大眾傳媒頻頻報(bào)道和討論的問題，公眾議程是引起社會(huì)大眾廣泛關(guān)注的問題，政策議程是指決策者認(rèn)為至關(guān)重要的問題[5]。三類議程彼此雖然存在關(guān)聯(lián)，但影響力不同，政策議程對(duì)媒體議程具有設(shè)置能力，媒體議程對(duì)公眾議程具有設(shè)置能力。學(xué)者Soroka通過梳理公眾、媒體、政策議程三者間及其與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系，構(gòu)建了雙向互動(dòng)關(guān)系模型[8]。在自媒體時(shí)代，議程設(shè)置以現(xiàn)實(shí)事件為中介傳遞，通過媒體、公眾和政策三類議程的有序互動(dòng)，能夠形成自媒體時(shí)代議程設(shè)置的互動(dòng)機(jī)制(見圖1)。主要表現(xiàn)為：其一，現(xiàn)實(shí)事件的發(fā)生在經(jīng)過媒體的強(qiáng)調(diào)報(bào)道后將引發(fā)公眾關(guān)注與熱議，伴隨公眾參與熱情的高漲，媒體深入跟進(jìn)報(bào)道，形成媒介議程與公眾議程互動(dòng)；其二，政府監(jiān)管輿情發(fā)展，關(guān)注媒體報(bào)道，與之相對(duì)，媒體留意政府動(dòng)向，播報(bào)政府決議，共同打造了媒體議程與政策議程的互動(dòng)局面；其三，話語(yǔ)權(quán)從大眾傳媒向公眾自媒體轉(zhuǎn)移，為公眾“自下而上”地實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體和決策者的議程設(shè)置提供契機(jī)。公眾能夠?yàn)樽约喊l(fā)聲,在交互傳播中不斷放大公眾意見,并進(jìn)入大眾媒體與決策者視野，實(shí)現(xiàn)公眾在相關(guān)治理中的公共參與。

圖1　自媒體時(shí)代議程設(shè)置的互動(dòng)機(jī)制示意圖

在面對(duì)信息繁雜、資訊來(lái)源良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)，突出、強(qiáng)調(diào)某些議題與屬性，輔以主流媒體權(quán)威性傳播，在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)秩序規(guī)范化、有序化的同時(shí)，將有效指引人們的意見方向及認(rèn)知態(tài)度，引導(dǎo)網(wǎng)民遵循合理合法的制度規(guī)范，形成良好的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論環(huán)境。筆者以“杭州保姆縱火案”為例，對(duì)此進(jìn)行分析解讀。

(二)基于議程設(shè)置的輿情分析——以“杭州保姆縱火案”為例

2017年6月22日凌晨，杭州藍(lán)色錢江小區(qū)一家庭保姆故意縱火，導(dǎo)致雇主母子4人死亡的消息震驚各大輿論平臺(tái)，引起各方熱烈討論。6月29日以后，案件相關(guān)的兩個(gè)微博熱搜話題——杭州保姆縱火案、老婆孩子在天堂，平均每個(gè)話題4.4億的閱讀量[9]，在公眾關(guān)注度及社會(huì)影響面都產(chǎn)生了極大的反響。

1.事件線索

2017年6月22日，杭州高檔小區(qū)“藍(lán)色錢江”住宅樓突發(fā)大火，女主人及3個(gè)孩子因搶救無(wú)效死亡。經(jīng)調(diào)查，杭州市公安局上城區(qū)分局通報(bào)，火災(zāi)系人為縱火導(dǎo)致，事主家保姆莫某有重大作案嫌疑。之后，保姆莫某認(rèn)罪，承認(rèn)是她蓄意縱火。6月24日，受害者家屬林生斌@老婆孩子在天堂在微博上發(fā)聲，希望小區(qū)物業(yè)綠城公司還原真相，給受害者及公眾一個(gè)交代。6月29日，綠城集團(tuán)官微@綠城中國(guó)發(fā)表《致哀·回答》的正式聲明。對(duì)于本次事件，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)質(zhì)疑綠城物業(yè)救援不力及盼望追查事件起因的言論，同時(shí)也有對(duì)受害者家屬的安慰之聲，“杭州保姆縱火案”成為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)(見圖2)而備受關(guān)注。據(jù)荊楚網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情系統(tǒng)監(jiān)測(cè)，6月21至7月21日，該案輿情熱度明顯分成兩個(gè)階段，以綠城官方做出首次正式回應(yīng)，輿論場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向集中至物業(yè)的6月29日為節(jié)點(diǎn)，前8天輿情走勢(shì)呈現(xiàn)雙峰值形態(tài)，關(guān)注焦點(diǎn)分別是救援情況(6月22日)和嫌疑人被捕情況(6月27日，莫某被正式逮捕)，其間，對(duì)消防、物業(yè)及家政的泛化質(zhì)疑都處于輿情高位[9]。

圖2　“杭州保姆縱火案”輿情全程走勢(shì)圖[9]

2.議題來(lái)源分析——自媒體引發(fā)議題

據(jù)輿情監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)顯示*采用“清博輿情”大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，以“杭州保姆縱火案”為關(guān)鍵詞，撿索2017年7月15日至7月21日對(duì)該事件的輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)檢索到14 689條議題進(jìn)行分析。(參見清博輿情,http://yuqing.gsdata.cn/yuqingAnalysis/trans?sid=68385;杭州保姆縱火案,http://www.eefung.com/hot-report/20170707153659)，本次事件的議題來(lái)源包括微博、微信、網(wǎng)頁(yè)、客戶端、論壇及報(bào)刊，其中，以微博、微信為代表的自媒體所占比重高達(dá)93%，其中微博占比79.17%，微信占比13.49%。消息起源最早由杭州日?qǐng)?bào)官方微博(微博)發(fā)布消息，稱“錢塘江邊一豪宅公寓18樓突發(fā)大火”。

自媒體傳播速度的即時(shí)與迅捷，使得它在輿情事件的傳播過程中占據(jù)領(lǐng)先地位，本次事件率先通過微博這一自媒體進(jìn)行信息傳播，繼而擴(kuò)散至主流媒體，也在議程設(shè)置方面顯現(xiàn)出自媒體議程對(duì)主流媒體議程的傳導(dǎo)關(guān)系。在此過程中，自媒體更適應(yīng)于消息的快速擴(kuò)散及覆蓋，在短時(shí)間內(nèi)形成輿論熱點(diǎn)，而其擴(kuò)散的影響程度離不開傳播者的時(shí)間與精力投入。這也昭示著自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)要更加注重人才培養(yǎng)，適時(shí)開展輿情引導(dǎo)工作。此外，自媒體的個(gè)人化因素占比重，情緒化表達(dá)多，在信息傳播過程中，容易混雜偏激言論及意見。當(dāng)媒體議程轉(zhuǎn)向公眾議程時(shí)，其內(nèi)容的正確與否影響公眾的初次認(rèn)知，因而，在引導(dǎo)過程中，需要強(qiáng)化媒體責(zé)任意識(shí)。

3.公眾議程內(nèi)容分析——內(nèi)容多元，需加強(qiáng)監(jiān)管

針對(duì)杭州保姆縱火事件，人們網(wǎng)上發(fā)表的言論主要包括對(duì)物業(yè)消防安檢及救援疏散是否完善落實(shí)的質(zhì)詢、譴責(zé)保姆喪心病狂行為的憤恨、對(duì)受害者的惋惜及其家屬的安慰言論。在公眾情緒意見的表達(dá)中，44.18%為負(fù)面情感，主要包含對(duì)縱火保姆的怨恨、對(duì)物業(yè)態(tài)度怠惰的不滿等情感，體現(xiàn)了公眾對(duì)事件責(zé)任方的強(qiáng)烈譴責(zé)。譴責(zé)主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是救援遲緩，導(dǎo)致錯(cuò)過最佳救援時(shí)間，救援設(shè)施及安排不妥，降低救援成功幾率；二是物業(yè)謊報(bào)事實(shí)，堅(jiān)稱樓上沒人，導(dǎo)致消防人員放松警惕，并且未能提供有效信息協(xié)助救援；三是事發(fā)后，擅自修改消防器材檢查記錄，涉嫌逃避責(zé)任。對(duì)此，也有網(wǎng)民提出異議：首先，救援路線設(shè)計(jì)的目的是為了拯救其余熟睡的居民，攔阻受害者家屬進(jìn)入火場(chǎng)是為其安全考慮；其次，目前未有證據(jù)顯示“保安說樓上沒人”；最后，關(guān)于消防器材被事后證明有效，消防措施是否影響救人還需進(jìn)一步證實(shí)。公眾正面情感屬性占比26.40%，包括網(wǎng)民對(duì)事件真相的追查及挖掘，渴望事實(shí)真相早日公諸于世。而中性情感占比29.42%，主要表達(dá)了對(duì)于受害者及其家屬的勸慰及惋惜*根據(jù)清博輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析(參見清博輿情,http://yuqing.gsdata.cn/yuqingAnalysis/trans?sid=68385)。

公眾議程內(nèi)容的傳播對(duì)輿情事件態(tài)勢(shì)及方向具有重要影響。本次輿情事件的發(fā)生在網(wǎng)上產(chǎn)生了不少質(zhì)疑、指責(zé)與謾罵，也存在著許多惋惜、悲痛及心酸。對(duì)于議題屬性的不同呈現(xiàn)與凸顯，議題內(nèi)容所凸顯視角、關(guān)注屬性的強(qiáng)弱，將深刻影響公眾對(duì)本次事件的視角、看法與態(tài)度。正如深入挖掘涉案保姆過往所犯過錯(cuò)及罪行，將加深網(wǎng)友對(duì)其縱火行為的不齒；回憶過往受害者家庭的溫馨，將加深對(duì)受害者家庭的惋惜；追究救援過程的事實(shí)真相，將引發(fā)救援過程是否完善的深思。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)措施方面，一方面務(wù)必注重對(duì)自媒體信息的監(jiān)測(cè)預(yù)警及分析處理，保證輿情引導(dǎo)工作平穩(wěn)順利開展，從而獲得最大程度的主動(dòng)權(quán)；另一方面，需提升自媒體用戶的媒體素養(yǎng)，教育引導(dǎo)其辯證看待輿情事件。

4.媒體間議程分析——各媒體間彼此互動(dòng)傳播，相應(yīng)部門快速介入

在此次輿情事件中，首先由杭州日?qǐng)?bào)官方微博率先進(jìn)行消息傳播，其他自媒體平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并引起熱議。之后，人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞等官方媒體也及時(shí)予以跟進(jìn)報(bào)道，隨著深入調(diào)查，在輿情事件真相揭秘及輿論引導(dǎo)方面形成權(quán)威性報(bào)道。經(jīng)各系列主流媒體報(bào)道過后，17部委專項(xiàng)檢查家政市場(chǎng)，力推保姆信用記錄制度的宣告在2017年7月15日人民日?qǐng)?bào)微博上登載。此外，杭州官方在7月17日回應(yīng)“6·22”藍(lán)色錢江放火案是物業(yè)消防管理不到位的責(zé)任公告，隨后，網(wǎng)民輿情關(guān)注熱度有所下降。

由杭州日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布消息到人民日?qǐng)?bào)等主流媒體的跟進(jìn)報(bào)道，是媒體間議程設(shè)置的作用過程。在自媒體引發(fā)議題的基礎(chǔ)上，公眾關(guān)注熱度的提升將加強(qiáng)主流媒體的跟進(jìn)報(bào)道。與此同時(shí)，主流媒體權(quán)威性報(bào)道事實(shí)可運(yùn)用自媒體等新型傳播模式進(jìn)行再次傳播，進(jìn)而達(dá)到主流媒體與新興媒體間議程的相互交合，彼此增強(qiáng)議程設(shè)置的效果和輿情方向的有效引導(dǎo)，并促使相關(guān)部門采取措施。因而，對(duì)于輿情引導(dǎo)者而言，不僅要關(guān)注自媒體等新興媒體的信息傳播，還要發(fā)動(dòng)主流媒體的引導(dǎo)傳播，加強(qiáng)雙方之間的配合與協(xié)調(diào)，及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展方向，從而開展好網(wǎng)民價(jià)值導(dǎo)向的正確引導(dǎo)與疏通。

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

(一)強(qiáng)化意識(shí)，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情

1.強(qiáng)化主導(dǎo)意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的意見不一，觀點(diǎn)各異，良莠不齊，眾聲喧嘩。必須堅(jiān)持一主多元的原則，即在政治高度上，強(qiáng)調(diào)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主導(dǎo)，引領(lǐng)媒體表達(dá)多元發(fā)展。必須依靠強(qiáng)有力的中心，筑牢社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主心骨地位，將其作為輿情引導(dǎo)工作不可動(dòng)搖的立場(chǎng)。習(xí)近平指出：“一個(gè)民族的文明進(jìn)步，一個(gè)國(guó)家的發(fā)展壯大，需要一代又一代人接力努力，需要很多力量來(lái)推動(dòng)，核心價(jià)值觀是其中最持久最深沉的力量?！盵10]要努力構(gòu)建和創(chuàng)新自媒體環(huán)境下馬克思主義大眾化傳播體系和新興模式[11]，家庭教育、學(xué)校教育和社會(huì)教育都要融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育中，使之成為貫通教育和繼續(xù)教育全過程的核心內(nèi)容，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求體現(xiàn)在輿情引導(dǎo)工作的方方面面，在開展實(shí)效性工作的基礎(chǔ)上，不斷增強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同感及指引作用[12]。

2.強(qiáng)化疏導(dǎo)意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)宜疏不宜堵、宜導(dǎo)不宜壓，要在引導(dǎo)過程中實(shí)現(xiàn)疏中有導(dǎo)、導(dǎo)中有疏，使疏通和引導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中達(dá)到辯證統(tǒng)一，這就離不開疏導(dǎo)意識(shí)的強(qiáng)化及運(yùn)用。其一，要以“疏”為基，以積極態(tài)度正面回應(yīng)網(wǎng)民訴求，消除網(wǎng)民疑慮，保證輿情反映渠道的暢通無(wú)阻。要多一些包容和耐心，對(duì)建設(shè)性意見要及時(shí)吸納，對(duì)困難要及時(shí)幫助，對(duì)不了解情況的要及時(shí)宣介，對(duì)模糊認(rèn)識(shí)要及時(shí)廓清，對(duì)怨氣怨言要及時(shí)化解，對(duì)錯(cuò)誤看法要及時(shí)引導(dǎo)和糾正，讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺(tái)，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚(yáng)人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道[13]。其二，要以“導(dǎo)”為本，及時(shí)借助主流媒體發(fā)布權(quán)威信息，釋放恰當(dāng)有效信息，及時(shí)引導(dǎo)大眾輿論，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)。關(guān)注大眾心理需求變化，以話語(yǔ)的深刻認(rèn)識(shí)及平臺(tái)的權(quán)威客觀來(lái)糾正不當(dāng)言論、不實(shí)消息、不良思想，引導(dǎo)公眾的焦點(diǎn)態(tài)度更趨理性辯證。

(二)完善機(jī)制，營(yíng)造和諧交流氛圍

自媒體作為傳播體系的構(gòu)成部分，與主流媒體搭建良性互動(dòng)機(jī)制，不僅適用于當(dāng)前媒體多樣化、媒介交叉融合現(xiàn)狀的需要，而且還能增進(jìn)彼此關(guān)系，達(dá)到美美與共、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高傳播效益。對(duì)此，一方面，要善于利用自媒體傳播快速、人群覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)主流信息引導(dǎo)的有效性。自媒體在輿情熱點(diǎn)事件爆發(fā)中往往具有議題起源的重要地位，通過自媒體的議題發(fā)起，適時(shí)融合主流媒體的觀點(diǎn)、論述，達(dá)到“你中有我”“我中有你”的良性互動(dòng)傳播局面，實(shí)現(xiàn)主流信息的傳播引導(dǎo)作用。另一方面，充分利用主流媒體的權(quán)威性、客觀性，引導(dǎo)自媒體的話語(yǔ)轉(zhuǎn)向。主流媒體可憑借采訪權(quán)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)深入輿情事件現(xiàn)場(chǎng)，采集最新動(dòng)態(tài)，對(duì)輿情事件進(jìn)行深度報(bào)道和評(píng)論，及時(shí)公布最新進(jìn)展，在認(rèn)識(shí)深度與理論深度上給予公眾深思，實(shí)現(xiàn)自媒體輿論關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變以及公眾認(rèn)知的提升。

(三)提升素養(yǎng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)言論理性有序

1992年，美國(guó)媒介素養(yǎng)研究中心對(duì)媒介素養(yǎng)進(jìn)行了定義：“媒介素養(yǎng)就是指人們對(duì)不同媒體所表現(xiàn)出的信息的選擇、理解、質(zhì)疑和評(píng)估的能力，以及制作、生產(chǎn)和辨別信息的能力?！盵14]提升媒介素養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，需要每個(gè)網(wǎng)民自覺遵循網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)則，提升事物辨別認(rèn)知的能力。因此，一要堅(jiān)持客觀態(tài)度，不盲從、不隨意聽信小道消息，在尊重事實(shí)真相的基礎(chǔ)上理性發(fā)言。網(wǎng)絡(luò)輿情失控的部分原因是虛假消息泛濫，遮蓋了正確信息。小道消息往往存在嚴(yán)重個(gè)人情緒或態(tài)度傾向，不注重對(duì)于客觀事實(shí)的真實(shí)反映，在輿情爆發(fā)過程中極易對(duì)公眾認(rèn)知造成誤解。因而要對(duì)未經(jīng)證實(shí)的消息不散播，對(duì)激進(jìn)言論不擅自評(píng)論，做到獨(dú)立思考，公正看待。二要豐富知識(shí)涵養(yǎng)，擦亮眼睛，明辨是非。通過傳承經(jīng)典文化精髓，吸收時(shí)代文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)主流文化價(jià)值觀，不斷拓寬自身視域，深化對(duì)事物的認(rèn)知程度，在大是大非面前看清事件本質(zhì)，分辨真實(shí)與虛假、善良與邪惡、正確與錯(cuò)誤。

(四)加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情的正向發(fā)展

作為社會(huì)公共事務(wù)治理的主要主體，政府既是突發(fā)危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)的關(guān)鍵主體，也天然具備了其他任何個(gè)人和組織無(wú)法比擬的資源和權(quán)威[15]。輿情引導(dǎo)的有效實(shí)現(xiàn)離不開相關(guān)部門的通力合作與協(xié)調(diào)配合，更離不開輿情監(jiān)測(cè)與監(jiān)管的雙管齊下。一要建立協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)反應(yīng)機(jī)制。組建統(tǒng)一信息互動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)筑暢通渠道。在彼此的信息溝通與交流中，資源共享，信息互通，減少因信息缺失而引起的信息反饋不及時(shí)、輿情發(fā)展不可控的現(xiàn)象。二要搭建完善的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和分析研判系統(tǒng)，做好網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警。通過構(gòu)建規(guī)范化的信息監(jiān)測(cè)，密切關(guān)注輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)有效地阻止有害信息、謠言信息、非法信息的廣泛傳播，并在監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的正確引導(dǎo)及推送。三要完善輿情即時(shí)反饋機(jī)制。面對(duì)突如其來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，必須保持積極正面態(tài)度，密切關(guān)注輿情事件的發(fā)生緣由、過程以及結(jié)果，主動(dòng)、及時(shí)、準(zhǔn)確和有效地回應(yīng)公眾疑慮，才能更好地?fù)屨忌鐣?huì)輿論陣地，掌握公眾輿論的主導(dǎo)權(quán)。

(五)培養(yǎng)人才，打造專業(yè)輿情引導(dǎo)隊(duì)伍

培養(yǎng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍適用于專業(yè)要求高、能力表現(xiàn)強(qiáng)的輿情引導(dǎo)工作，是自媒體時(shí)代發(fā)展背景下的發(fā)展趨勢(shì)與必然選擇。一要提升人員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和宣傳理論水平。網(wǎng)絡(luò)新興技術(shù)日新月異，自媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地的打造，需要扎實(shí)的思想政治教育和馬克思主義理論基礎(chǔ)；自媒體網(wǎng)絡(luò)安全的維護(hù)，需要與高新技術(shù)接軌，不斷提升網(wǎng)絡(luò)安防技能的專業(yè)化水平。二要培養(yǎng)專兼職結(jié)合、專家與志愿者配合的人才隊(duì)伍。自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)是一個(gè)大平臺(tái)，既需要技術(shù)支撐，更需要人力保障，網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)既需要大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)控，也需要專人網(wǎng)絡(luò)檢視，相關(guān)議題的選擇和議程設(shè)置的把握，也需要有專人在自媒體空間及時(shí)發(fā)聲，入情入理，藝術(shù)化介入，科學(xué)化管理。三要組織相關(guān)專業(yè)人才培訓(xùn)和科學(xué)研究。組織有相關(guān)行業(yè)背景的高校有序地開展網(wǎng)絡(luò)安全等專業(yè)人才培養(yǎng)和相關(guān)科研創(chuàng)新，加強(qiáng)自媒體大V、平臺(tái)負(fù)責(zé)人及廣大自媒體參與人員開展網(wǎng)絡(luò)安全培訓(xùn)和政策宣傳。相關(guān)輿情研究人員和專業(yè)人員要加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷增強(qiáng)能力素質(zhì)，提升安防技術(shù)，努力打造一支業(yè)務(wù)精、本領(lǐng)好的輿情安全治理團(tuán)隊(duì)，不斷提升自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情治理的精準(zhǔn)化、專業(yè)化、藝術(shù)化水平，切實(shí)保護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)家安全。

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