李淑燕

(1.泉州師范學院 工商信息學院，福建 泉州，362000；2.泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，福建 泉州，362000)

近幾年，我國政府實施“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”戰(zhàn)略和出臺相關(guān)扶持政策，跨境電商交易規(guī)模呈直線上升趨勢。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測報告顯示，2017年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為3.6萬億元，同比增長30.7%，其中，出口跨境電商交易規(guī)模達2.75萬億元，占比超過總規(guī)模的四分之三[1]?？缇畴娚桃殉蔀槲覈鴮ν赓Q(mào)易發(fā)展的新引擎。

跨境電商給人們帶來了極大的實惠，但是關(guān)于跨境電商消費者權(quán)益受損的事件也愈演愈烈。我國目前的民事法律缺乏對網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)定，無法完全適用于這種新的國際貿(mào)易模式，從而導致跨境電商消費者權(quán)益受到侵害后，難以得到有效維護。雖然我國新修訂了《消費者權(quán)益保護法》和《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，但是對跨境電商的適用性方面存在諸多爭議，且跨境電商消費者維權(quán)面臨維權(quán)成本過高、維權(quán)途徑缺乏、維權(quán)程序繁瑣等諸多問題，目前還沒有較為完善的解決途徑。

一、跨境電商消費者權(quán)益保護概況

在跨境電商迅速發(fā)展的同時，其存在的問題也在不斷顯現(xiàn)?？缇畴娚淘谏唐放渌铜h(huán)節(jié)容易發(fā)生貨物丟失、運輸周期長等問題。2017年上半年，通過在線遞交、電話、郵件、微信、微博等多種渠道受理的投訴案件數(shù)量同比增長35.56%，發(fā)貨問題、退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)售假、退換貨難、虛假促銷、客戶服務(wù)、保證金不退還、物流問題等成為2017年(上)全國零售電商(包括跨境電商)十大熱點投訴問題[2]。超過三成海淘消費者對跨境網(wǎng)購經(jīng)歷不滿意，其中67.2%的買家對商家消極對待的售后服務(wù)表示不滿，59.1%的買家認為無處申訴維權(quán)是較為憂慮的因素[3]，如圖1所示。

圖1 2017年海淘售后服務(wù)存在的主要問題Fig.1 The main problems of Sea Amoy after-sales service in 2017

近幾年跨境電商平臺的投訴量一直在增長，每天收到來自消費者的投訴不斷增加，投訴內(nèi)容主要包括跨境電商平臺的售假問題、消費者售后維權(quán)困難以及平臺賣家的進貨渠道問題等。2017年8月18日，我國首家互聯(lián)網(wǎng)線上法院成立，互聯(lián)網(wǎng)訴訟平臺一上線就收錄了1 000余條訴訟案件信息，其糾紛類型大多為“產(chǎn)品責任糾紛”。據(jù)報道，有許多奢侈品牌商在美國起訴阿里巴巴，稱阿里巴巴速賣通平臺上的賣家銷售假名牌包，并提出索賠、禁售令等請求[4]。

假貨問題是近年來較為突出的問題，眾多跨境電商平臺屢次陷入假貨風波。當消費者認定購買的商品是假貨且要求賠償時，需要消費者出具原產(chǎn)地廠商的鑒定證明、品牌商的鑒定報告、商家承認商品為假貨的聊天記錄等。對于消費者來說，以上任何一項舉證都費事費力。消費者投訴的內(nèi)容反映出跨境電商平臺在管理方面的缺失，從賣家管理到貨源管理，乃至物流管理都存在嚴重的“重擴輕管”現(xiàn)象，其管理水平無法匹配目前的發(fā)展速度。這是跨境電商行業(yè)的共性問題，也是消費者權(quán)益無法得到有效保護的原因之一。

二、跨境電商消費者權(quán)益保護存在的問題

(一)賣家消費者權(quán)益保護觀念差

國外眾多消費者特別是美國、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)的消費者，具有較強的維權(quán)意識。跨境電商平臺出現(xiàn)大量投訴事件，原因之一就是從事經(jīng)營的賣家消費者權(quán)益保護意識薄弱。

1.賣家對產(chǎn)品質(zhì)量不夠關(guān)注

賣家在尋找貨源時一般更關(guān)注產(chǎn)品的價格因素，而質(zhì)量方面并未過多注重，只根據(jù)價格的高低來選擇產(chǎn)品?？缇畴娚唐脚_的消費者更為注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而速賣通上存在大量低劣商品，導致大量消費者投訴。

2.賣家知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄

銷售假冒品牌產(chǎn)品為跨境電商平臺賣家?guī)碡S厚的利潤，其最主要的原因是賣家的知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄。以鞋子為例，各種運動品牌鞋的A貨、高仿、精仿屢見不鮮，有些甚至可以以假亂真。在速賣通上線初期，許多賣家不顧知識產(chǎn)權(quán)，在平臺上肆意銷售各類高仿鞋。

3.賣家發(fā)布虛假或不完全商品信息

消費者網(wǎng)上購物獲得的信息往往是商家對商品做出的描述以及一些廣告信息。賣家為了吸引消費者、誘導消費者購買，而隱藏一些對商品銷售不利的信息，甚至虛假描述和虛假廣告。以火爆全球的雙11來說，消費者看中商品在這一天的折扣力度，但是許多賣家先將商品價格提高，再設(shè)計好折扣力度，有些商品甚至比提價前還貴。

(二)跨境電商平臺消費者權(quán)益保護機制不完善

1.貨源質(zhì)量難以保證

跨境電商平臺的貨源主要有以下幾種：一是淘代銷，即賣家在國內(nèi)淘寶平臺上尋找商品用于跨境交易。這種代銷方式是在消費者下單后，賣家在國內(nèi)將對應商品在淘寶上買回來，再用國際物流發(fā)給消費者；二是通過阿里巴巴1688批發(fā)平臺尋找貨源。這種方式與淘代銷方式相似，不同的是1688平臺的貨源提供方一般是企業(yè)、廠家，而淘代銷是淘寶上的賣家；三是賣家通過線下合作的供應商尋找貨源。相較于第三種貨源渠道，前兩者較多人選擇。這兩種獲得貨源的方式其實屬于雙重網(wǎng)絡(luò)購買，在產(chǎn)品質(zhì)量方面缺乏考證機制，使得貨源質(zhì)量難以保證。

2.打假機制不成熟

打假機制不僅可以有力打擊制假售假，維護正版知識產(chǎn)權(quán)、商標權(quán)，也能從源頭上保障消費者的合法權(quán)益。阿里在消費者保障和打擊不良商販方面投入的員工超過2 000人，設(shè)立“神秘購買抽檢制度”，向全社會招募志愿者，負責配合日常的線上巡查抽檢等工作，有效打擊網(wǎng)上假冒產(chǎn)品銷售。但是跨境電商平臺尚未有效實施打假機制，而且在全世界范圍內(nèi)打假難度更大。

3.缺乏消費者權(quán)益保護的宣傳教育

近幾年由于假貨問題嚴重，跨境電商平臺通過積極引導和商標審核方式，對賣家的線上銷售商品做了大規(guī)模整改，在限制假貨上架方面有一定的效果。但是由于賣家消費者權(quán)益保護意識淡薄，而跨境電商平臺對消費者權(quán)益保護宣傳不到位，很多平臺賣家并不知道自己的行為會侵害到消費者的合法權(quán)益。因此，跨境電商平臺應該做好這方面的宣傳教育工作，通過對賣家進行宣傳教育，預防侵害消費者權(quán)益的事件發(fā)生。

(三)國際上跨境電商消費者權(quán)益保護法律不完善

對于跨境電商平臺消費者事后維權(quán)而言，國際立法的完善程度相當重要。消費者權(quán)益能得到多大的保障，取決于立法具體化的程度以及賣家的遵守程度；而消費者權(quán)益受到侵害時能否得到有效的保護，取決于國際立法的完善和統(tǒng)一程度。

1.國際上缺乏統(tǒng)一立法

1985年聯(lián)合國通過了《聯(lián)合國保護消費者準則》，但在該法通過時電子商務(wù)還沒普及，在電子合同、數(shù)據(jù)保護等方面沒有單獨規(guī)定相關(guān)的消費者權(quán)益保護問題[5]129。經(jīng)濟與合作發(fā)展組織(OECD)是最早關(guān)注跨境電商消費者保護的組織，在1999年就公布了《關(guān)于電子商務(wù)中消費者保護指南的建議》。該指南構(gòu)筑了一個強大的權(quán)益保護體系，規(guī)定消費者在網(wǎng)購中受到的權(quán)益保護不應低于在傳統(tǒng)交易模式中所受到的保護水平。遺憾的是，OECD的指南缺乏法律約束，它只是為各國的網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益保護體系的立法提供一個初步框架[5]132，全球跨境電商消費者權(quán)益保護體系尚未建立。

在眾多區(qū)域性國際組織中，歐盟在跨境電商消費者權(quán)益保護方面出臺的文件主要有《遠程銷售指令》和《消費者權(quán)益指令》，并公布了《消費者在線爭議解決(ODR)條例》[6]。ODR條例旨在歐盟國家中建立一個具有一站式服務(wù)的在線平臺，以處理網(wǎng)上買賣引發(fā)的糾紛[7]。歐盟在推動跨境電商發(fā)展、加強消費者權(quán)利保護方面致力于發(fā)展ODR機制，為歐盟消費者建立快速而廉價的貿(mào)易爭端解決方式[8]。ODR是跨境電商解決糾紛的新方式，在保護消費者權(quán)益和對消費者的宣傳教育方面起到積極作用，但這一做法僅在歐盟內(nèi)部施行，尚未在其他地區(qū)普及。

2.各國缺乏針對跨境電商立法

在世界各國的國內(nèi)立法中，較少專門對跨境電商消費者權(quán)益保護作出規(guī)定。美國等互聯(lián)網(wǎng)較為發(fā)達的國家并未正式出臺跨境電商法律，我國也尚未出臺針對跨境電商的法律法規(guī)。各國的跨境電商消費者權(quán)益保護缺乏統(tǒng)一的立法指導，而國際立法又存在諸多缺陷，無法對各國立法起到指導作用，導致各國跨境電商消費者保護立法層次不齊、不盡完善。此外，跨境電商由于沒有具體的地理區(qū)域概念，很難判斷交易的具體發(fā)生地，審判權(quán)與管轄的問題成為各國法院審理案件所共同面對的難題。由于國際上沒有統(tǒng)一的立法，跨國電商糾紛還面臨雙方國家的法律適用和沖突等問題，長此以往消費者難以建立起對跨境電商的信心。

三、促進跨境電商平臺消費者權(quán)益保護對策

我國跨境電商行業(yè)人員將2014年作為跨境電商元年，稱2015年是投資元年、2017年是變革元年。目前我國B2C出口電商正處于轉(zhuǎn)型變革階段，應重視海外消費者的地位，保護其合法權(quán)益，給他們提供更好的購物體驗，以吸引更多世界買手聚焦中國跨境電商平臺。針對跨境電商平臺消費者權(quán)益保護存在的問題，為促進消費者權(quán)益保護提出以下對策。

(一)跨境電商平臺完善對消費者權(quán)益保護

1.保障消費者的知情權(quán)

(1)完善商品信息披露制度?？缇畴娚唐脚_應規(guī)定，商家對其商品信息完整披露，規(guī)格、材料、成分、重量、產(chǎn)地、日期、注意事項等信息都一應俱全，不可含糊描述，同時規(guī)定違反者應受到的懲罰。

(2)加強對跨境電商平臺商家的審查和監(jiān)督。建立跨境電商平臺消費者投訴中心，同時賦予消費者監(jiān)督投訴權(quán)。平臺對投訴數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，定期將投訴數(shù)量靠前的賣家店鋪名稱公布在購買網(wǎng)頁和賣家論壇中，為消費者的購買決定提供借鑒，也可促使平臺更有針對性地進行內(nèi)部監(jiān)督。

(3)規(guī)范平臺廣告。制定平臺廣告的規(guī)范制度，規(guī)定發(fā)布虛假廣告的懲罰制度，以及消費者因虛假廣告而受到利益損害的賠償制度。

(4)規(guī)范跨境電商平臺商家對電子購物合同的使用。對于購物合同，跨境電商平臺應規(guī)定，賣家有以各種方式提醒消費者注意審核合同內(nèi)容的義務(wù)，且在賣家不作為的時候，消費者可要求相應的賠償。

2.保護消費者的隱私權(quán)

為保障貨物送達，消費者需要提供聯(lián)系方式和住址，這些個人隱私信息都掌握在平臺和賣家手中?？缇畴娚唐脚_應建立健全消費者信息管理制度，規(guī)定賣家保護買家私人信息的責任，規(guī)定賣家可以公開的買家私人信息，必須是與該賣家提供的商品或服務(wù)有關(guān)的信息，以及法律規(guī)定能被公開的信息[9]。

3.保證消費者的安全權(quán)

(1)網(wǎng)絡(luò)支付安全?？缇畴娚唐脚_應保障其網(wǎng)絡(luò)支付安全，推行多種支付方式。若因支付平臺漏洞導致用戶的財產(chǎn)損失，應有相應的賠償措施。

(2)商品安全。跨境電商平臺應加強對交易商品的監(jiān)管力度，加強對售假賣家的處罰力度，遏制假冒劣質(zhì)產(chǎn)品流向消費者。制定貨源追查和產(chǎn)品召回制度，規(guī)定賣家在平臺銷售的所有商品都應提供清晰準確的進貨渠道，并不定時對貨源進行抽檢，對不合格商品給予召回。如阿里巴巴呼吁“像治理酒駕一樣打假”的同時，也通過民事訴訟對售假分子展開“追殺”。

4.建立線上店鋪營業(yè)許可制度

跨境電商平臺對線上店鋪進行審查和認證，審查合格則頒發(fā)在線跨境電子商務(wù)營業(yè)許可證，并在有關(guān)部門留檔。平臺對不同資質(zhì)的店鋪進行分類管理，對優(yōu)質(zhì)店鋪給予更多的資源幫助，定期獎勵表現(xiàn)好的店鋪。在規(guī)范賣家合法經(jīng)營的同時，鼓勵賣家為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得消費者權(quán)益得到更好地維護。

5.加強對賣家的宣傳教育

在跨境電商平臺開設(shè)與消費者權(quán)益保護相關(guān)的課程和視頻，發(fā)布速賣通消費者權(quán)益保護規(guī)則公告。讓平臺賣家學習并意識到消費者權(quán)益保護的重要性，意識到侵害消費者權(quán)益行為的嚴重后果，為買家提供良好的購物環(huán)境。

(二)加快建設(shè)我國跨境電商消費者權(quán)益保護立法體系

1.加快制定跨境電商消費者權(quán)益保護的法律

我國《電子商務(wù)法》還需審議才能進入表決階段，應廣泛征求社會各階層的建議，特別應該注重平臺、賣家、買家以及其他服務(wù)提供商的意見，使立法能夠確實起到保護消費者權(quán)益的作用。同時，應借鑒其他國家，如歐盟在此方面的經(jīng)驗，對交易過程中出現(xiàn)的消費者知情權(quán)、安全權(quán)、隱私權(quán)等權(quán)益侵害問題給出解決對策。考慮未來建設(shè)ODR平臺所涉及的法律問題，為ODR的建設(shè)和實施奠定法律基礎(chǔ)。

2.建立電子商務(wù)平臺營業(yè)監(jiān)管機制與信用評價體系

我國工商管理部門擁有對跨境電商平臺的監(jiān)督管理權(quán)，應全面審查跨境電商平臺的經(jīng)營者在技術(shù)配備和人力資源等方面的情況，進行資格認證?？缇畴娚唐脚_對線上店鋪進行審查和認證，頒發(fā)在線跨境電子商務(wù)營業(yè)許可證，工商部門配合平臺開展貨源追查和產(chǎn)品召回制度，在必要時候給予幫助。如此，形成“工商管理部門-跨境電商平臺-賣家”一對一監(jiān)管，而對于賣家則是雙重監(jiān)管，從而更有效地保護消費者的合法權(quán)益。工商管理部門在實施監(jiān)管的同時，對平臺建立信用評價和評級制度，提高其準入標準。建立出口跨境電商消費者投訴中心，實時服務(wù)于海外跨境網(wǎng)購消費者，并且通過官方渠道公布相關(guān)的投訴數(shù)據(jù)和信用指數(shù)，幫助消費者在購買商品時選擇跨境電商平臺。

(三)建立我國跨境電商消費者在線爭議解決機制(ODR)

當前跨境電商消費者與商家的糾紛主要通過直接與商家在線協(xié)商，在雙方無法協(xié)商解決時由平臺作出裁決?？缇畴娚唐脚_對糾紛的處理往往聚焦于消費者的滿意度，對處理結(jié)果公平性并不關(guān)注[9]?？缇畴娚唐脚_能做出的處罰僅是要求賣家退貨退款，若遇重大事件，缺乏處理手段。我國可以借鑒歐盟“消費者在線糾紛解決平臺(ODR)”的成熟經(jīng)驗，以非法庭的第三方解決速賣通B2C交易之間的爭議，利用第三方調(diào)解機構(gòu)、消費者協(xié)會、仲裁委員會等經(jīng)驗[10]，將其整合在互聯(lián)網(wǎng)上，在線快速、方便地解決速賣通及其他平臺的交易糾紛，保障處理結(jié)果的公平公正性。通過ODR平臺的構(gòu)建，完善平臺運作程序，充分發(fā)揮ODR平臺的網(wǎng)絡(luò)開放性功能，在解決爭議糾紛的同時注重預防，有效保護消費者權(quán)益。

(四)加快國際統(tǒng)一立法

我國跨境電商交易規(guī)模處于世界領(lǐng)先地位。面對日益繁雜的跨境網(wǎng)絡(luò)交易，我國應加快促進國際統(tǒng)一立法，加強對跨境電商消費者的權(quán)益保護。一方面，我國在世界范圍內(nèi)擁有巨大的跨境電商市場，同時國內(nèi)也有強大的跨境電商消費者市場。我國應主導建立一個治理跨境電商秩序的國際組織，加大對跨境電商中消費者的權(quán)益保護；另一方面，頒布跨境電商消費者權(quán)益保護公約，對消費者權(quán)益的確定及具體制度的設(shè)置、物流公司和電商平臺的責任劃分、管轄權(quán)和適用法以及跨境電商消費者ODR制度的設(shè)立，均用統(tǒng)一的標準來規(guī)范，為消費者權(quán)益提供明確的法律保護和糾紛解決途徑。

四、結(jié)語

跨境電商的高速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，成為我國進出口貿(mào)易新的增長點，對我國國際貿(mào)易和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，跨境電商產(chǎn)生的售后服務(wù)、質(zhì)量保障等問題不斷侵害消費者的合法權(quán)益。我國跨境電商平臺要完善對消費者的權(quán)益保護，加快建設(shè)跨境電商消費者權(quán)益保護立法體系，創(chuàng)建跨境電商消費者在線爭議解決機制(ODR)。

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[2]中國電子商務(wù)研究中心.2017年(上)中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告[EB/OL].(2017-08-21)[2017-11-20].http://b2b.toocle.com/zt/17tsjc/.

[3]中國電子商務(wù)研究中心.2017年中國網(wǎng)民針對跨境電商售后服務(wù)關(guān)注度調(diào)查報告[EB/OL].(2017-04-21)[2017-11-28].http://www.100ec.cn/detail——6393906.html.

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