潘　超

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，江蘇南京210095)

現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革關(guān)鍵時(shí)期，農(nóng)村三產(chǎn)融合與區(qū)域品牌構(gòu)建的緊密結(jié)合，可以有效提高農(nóng)業(yè)比較收益和競爭力，使現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展總體水平有明顯提升。區(qū)域品牌是指某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品[1]。品牌有賴于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚程度，有賴于行業(yè)核心競爭優(yōu)勢，更有賴于名優(yōu)產(chǎn)品的多寡[2]。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的健康發(fā)展又對農(nóng)產(chǎn)品品牌地位的提升具有推動(dòng)作用，兩者相輔相成，相互促進(jìn)[3]。通過似于“產(chǎn)地名+產(chǎn)品”的格式，為某個(gè)地域的特定產(chǎn)品給予定位，使這一定位受到廣泛認(rèn)可，成為一個(gè)區(qū)域聲譽(yù)、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn)，成為有價(jià)值的地區(qū)資源[4]。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌又是科技對生產(chǎn)、加工、流通、營銷、服務(wù)等整個(gè)價(jià)值鏈的支撐體系[5]。龍頭企業(yè)形象、技術(shù)及發(fā)展能力等市場因素是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，歷史文化與現(xiàn)實(shí)資源綜合反應(yīng)是區(qū)域品牌的資源力[6]。區(qū)域公用品牌的建設(shè)是當(dāng)今農(nóng)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)與難點(diǎn)，本研究引入“麗水山耕”區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，對特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化構(gòu)建進(jìn)行詳細(xì)分析，嘗試從品牌構(gòu)建角度整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，使地域特色農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，有利于提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，對提高比較農(nóng)業(yè)效益、促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。

1　特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域品牌

1.1　特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)在核心動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)資源，包括農(nóng)林牧漁、手工藝、飲食、加工品、藝術(shù)以及觀光、休閑、教育、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、市民農(nóng)園及農(nóng)業(yè)公園等。根據(jù)不同地域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)狀況，合理選擇可持續(xù)發(fā)展的適應(yīng)性特色產(chǎn)業(yè)，成為區(qū)域品牌創(chuàng)建的重要前提條件。

1.2　區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌包括2種類型：企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，后者簡稱為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵就是努力提高品牌的市場占有率，并將其穩(wěn)定在較高的水平上[7]。

區(qū)域品牌主要是為企業(yè)產(chǎn)品品牌做形象背書，不單獨(dú)作為產(chǎn)品商標(biāo)使用，只能和企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)共同使用；覆蓋本產(chǎn)業(yè)的部分區(qū)域，可促進(jìn)地方形象提升。區(qū)域整體形象品牌作為引領(lǐng)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)公用品牌作為背書，而企業(yè)產(chǎn)品品牌是最重要的主體，一切都應(yīng)該為產(chǎn)品品牌來服務(wù)。所以品牌間相互促進(jìn)、相互支撐。

在品牌創(chuàng)建過程中，諸多地方性企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))品牌也會(huì)加盟區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌行列，以謀求發(fā)展的最大化，以及突出企業(yè)品牌形象，2種品牌策略相輔相成，各取所需，共同帶動(dòng)地域產(chǎn)業(yè)發(fā)展(表1)。

1.3　區(qū)域品牌與特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)系

區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)品牌，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，代表其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，兩者相互促進(jìn)，有利于調(diào)整區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，以促進(jìn)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展。通過Mihailovich“區(qū)域品牌與單個(gè)品牌互惠戰(zhàn)略”和岡崎茂生“品牌化的組合”戰(zhàn)略理論，概括提煉出現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架(圖1)。

特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)能夠?qū)^(qū)域品牌創(chuàng)造更多價(jià)值，區(qū)域品牌也能為產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展突破，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)公眾在此架構(gòu)中扮演著不同的角色。而特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依靠地方龍頭企業(yè)、合作社、個(gè)體的存在并發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和三大產(chǎn)業(yè)的融合。同時(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為母品牌，其他地區(qū)村鎮(zhèn)品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌作為子品牌，使不同層次定位的品牌具有相對獨(dú)立的價(jià)值特色，相輔相成。特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與所在地區(qū)的自然資源、歷史和文化因素等密切相關(guān)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種有效的途徑[8]。由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性，對于其真實(shí)質(zhì)量信息購買者很難掌握，必須借助區(qū)域品牌來傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息[9]；目前我國不少農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量安全問題，只有通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，才能推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高[10]。

表1　區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌

2　“麗水山耕”區(qū)域品牌的構(gòu)建基礎(chǔ)

2.1　麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

浙江省麗水市在農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境及物產(chǎn)資源方面有著相當(dāng)?shù)陌l(fā)展優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在生態(tài)、氣候、山地資源，以及后發(fā)優(yōu)勢與政策環(huán)境。

當(dāng)?shù)厣指采w率高，空氣清新少污染，冬暖、夏涼、春早、秋爽是當(dāng)?shù)丨h(huán)境特色，季風(fēng)影響顯著，日照與雨水充足，全年溫暖濕潤，雨量充沛，四季分明，無霜期長，具有明顯水平地域性和垂直差異性的山地立體氣候。山地地貌特征明顯，土地資源廣而多，可塑性強(qiáng)，同時(shí)全市整體生態(tài)環(huán)境質(zhì)量較好，生物豐度指數(shù)、植被覆蓋指數(shù)均位居全省第一。良好的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)越的山地立體氣候條件和天然的“綠色寶庫”，是有機(jī)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、立體農(nóng)業(yè)發(fā)展的良好區(qū)域，具有發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品得天獨(dú)厚的后發(fā)優(yōu)勢。同時(shí)，麗水成為全國扶貧試點(diǎn)和全國農(nóng)村金融改革試點(diǎn)，浙江省委、省政府對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展一系列扶農(nóng)惠農(nóng)政策實(shí)行重大傾斜，這為全市農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來一個(gè)更加有利的政策環(huán)境、體制環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

2.2　特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局

麗水農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局初步形成，包含食用菌、水干果、茶葉、蔬菜、畜禽、筍竹、油茶、中藥材等八大主導(dǎo)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，輻射帶動(dòng)作用明顯。農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值88億元左右，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值近73%。食用菌、茶葉、中藥材、油茶、筍竹主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能位居全省前列。占全市山地蔬菜面積1/3的高山蔬菜基地建設(shè)初具規(guī)模，是華東地區(qū)最大的高山蔬菜基地，生態(tài)特色養(yǎng)殖發(fā)展迅速。

2.3　產(chǎn)業(yè)主體規(guī)模形成

在“麗水山耕”品牌創(chuàng)立之初，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、職業(yè)農(nóng)民為代表的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體呈現(xiàn)多樣化發(fā)展態(tài)勢。全市有國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家，省級骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)33家，農(nóng)民專業(yè)合作社社員7.04萬人，帶動(dòng)農(nóng)戶42.7萬戶，聯(lián)結(jié)基地7.52萬hm2。基本形成以專業(yè)骨干市場為中心的多層次、多元化的市場流通體系框架，慶元香菇市場、松陽浙南茶葉市場等專業(yè)市場，規(guī)模和交易額均位居全國同類市場前茅。農(nóng)民科技應(yīng)用意識增強(qiáng)，科技知識水平明顯提高。

2.4　農(nóng)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變

麗水通過優(yōu)良品種引進(jìn)、繁育和推廣，推動(dòng)農(nóng)業(yè)“豐收計(jì)劃”和農(nóng)業(yè)推廣基金項(xiàng)目實(shí)施，先進(jìn)實(shí)用技術(shù)得到全面推廣應(yīng)用。品牌創(chuàng)立前期，全市已制訂《香菇》國家標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)，省級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)35項(xiàng)，制訂發(fā)布了市、縣(市、區(qū))農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)180多項(xiàng)。基層農(nóng)技推廣、動(dòng)植物疫病防控、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管“三位一體”基層農(nóng)技服務(wù)體系逐步健全，以農(nóng)技110為載體的農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)體系框架初步形成，農(nóng)業(yè)產(chǎn)加銷產(chǎn)業(yè)體系基本形成，品牌化營銷初露端倪。

3　“麗水山耕”區(qū)域品牌模式構(gòu)建及發(fā)展

通過對麗水當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的合理規(guī)劃與發(fā)展，提出具有麗水地域特色的區(qū)域品牌“麗水山耕”。

3.1　品牌釋義

“麗水山耕”品牌特征來源主要是產(chǎn)自麗水，代表麗水農(nóng)耕文化，以農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)品牌。

耕種：農(nóng)耕方式，從古延續(xù)至今的東方特色農(nóng)耕文化的代表；山地：麗水主要地貌特征，延伸出梯田這一麗水農(nóng)耕主要形式；山珍：因山地為主的地貌，孕育出許多山地農(nóng)產(chǎn)珍品；秀山麗水：麗水農(nóng)業(yè)的區(qū)域形象背書，代表麗水農(nóng)耕的獨(dú)特意涵。

同時(shí)，可以聯(lián)想到“九山半水半分田”，“山”是麗水最大的自然特征，山地農(nóng)耕因此成為麗水農(nóng)耕最主要的生產(chǎn)形式；山地特征造就了麗水水源清澈、空氣清新、土質(zhì)安全的原生態(tài)環(huán)境，是麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。

進(jìn)一步濃縮“麗水山耕”，可延伸出“麗耕”這一屬于麗水農(nóng)業(yè)的特有名詞，使麗水農(nóng)業(yè)的文化價(jià)值、物質(zhì)價(jià)值、機(jī)制價(jià)值、品牌價(jià)值等成為“麗耕文化”“麗耕物產(chǎn)”“麗耕機(jī)制”“麗耕品牌”等可持續(xù)聯(lián)想的表達(dá)體系，基于其上的麗水新型農(nóng)業(yè)模式，將成為更為獨(dú)特的“麗耕模式”，為之后的品牌傳播提供更具獨(dú)特性、衍生性的內(nèi)容體系。

3.2　品牌模式

“麗水山耕”是全國首個(gè)地市級全區(qū)域、全品類(涵蓋十大類產(chǎn)品)、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌，主要為母品牌“麗水山耕”、子品牌縣域地理標(biāo)志品牌及企業(yè)自有品牌共同組成的母子品牌矩陣，其公共服務(wù)平臺(tái)包括兩大塊，一塊為市供銷社，一塊為市農(nóng)投公司，平臺(tái)生態(tài)圈涵蓋品牌化、金融化、標(biāo)準(zhǔn)化、電商化四化，囊括農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，建立了5個(gè)類別(種植、畜牧、水產(chǎn)、加工、非食用類)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，采用通用標(biāo)準(zhǔn)+團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)+產(chǎn)品檢測指標(biāo)聯(lián)合，接軌國際認(rèn)證，設(shè)立品牌認(rèn)證中心，形成認(rèn)證聯(lián)盟，引入GS1(全球統(tǒng)一標(biāo)志)系統(tǒng)。

對授權(quán)產(chǎn)品執(zhí)行嚴(yán)格的溯源管理，引入物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，自有檢測公司市場化運(yùn)營。營銷體系主要為三商(電商、店商、微商)融合，以麗水農(nóng)投公司杭州分公司為核心，建設(shè)約300家線下營銷店(包括景區(qū)、星級酒店、交通網(wǎng)點(diǎn)、農(nóng)家樂等)，同時(shí)建設(shè)了夢工廠等體驗(yàn)式營銷項(xiàng)目，建設(shè)冷鏈物流配送平臺(tái)(5個(gè)倉儲(chǔ)基地、2個(gè)倉儲(chǔ)中心)。在科技服務(wù)體系中，主要為研發(fā)農(nóng)合聯(lián)信息化平臺(tái)，對政府決策、企業(yè)生產(chǎn)、金融評估、消費(fèi)者購買等進(jìn)行數(shù)據(jù)化服務(wù)，依托學(xué)校、農(nóng)科院等開展產(chǎn)學(xué)研對接，實(shí)現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化，參與田園綜合體籌建、農(nóng)旅融合、農(nóng)產(chǎn)品深加工等項(xiàng)目。

3.3　品牌特色

3.3.1品牌服務(wù)體系創(chuàng)新首創(chuàng)品牌引領(lǐng)的“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)體系。其中，“1”為“麗水山耕”區(qū)域公用品牌、縣域公用品牌及企業(yè)品牌的聯(lián)合效益，“N”為標(biāo)準(zhǔn)化、金融化、電商化、信息化等服務(wù)手段帶動(dòng)下的一攬子全方位的系統(tǒng)服務(wù)。

3.3.2品牌疊加效益突顯“麗水山耕”實(shí)行“母子品牌”和“背書品牌”兼容發(fā)展戰(zhàn)略，消除了農(nóng)業(yè)主體使用區(qū)域品牌的擔(dān)憂，發(fā)揮了區(qū)域品牌吸納渠道子品牌的帶動(dòng)作用，正如方向盤與發(fā)動(dòng)機(jī)的關(guān)系，互相協(xié)作、相互依存，疊加效益擴(kuò)大化。

3.3.3品牌宣傳力度空前“麗水山耕”品牌的創(chuàng)建與發(fā)展之路引發(fā)了各級領(lǐng)導(dǎo)、媒體及業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。省委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)先后作出重要批示，要求總結(jié)推廣“麗水山耕”模式。多家國內(nèi)外一線媒體報(bào)刊雜志頭版及美麗鄉(xiāng)村板塊等平臺(tái)，也相繼刊發(fā)“麗水山耕”品牌調(diào)研文章。

3.3.4品牌推廣活動(dòng)多元“麗水山耕”品牌圍繞全年的營銷計(jì)劃和農(nóng)博會(huì)平臺(tái)，開展了“麗水山耕”杯全國蔬果藝大賽，尋找麗水元素、“麗水山耕”農(nóng)旅結(jié)合月和“麗水山耕”社區(qū)門店推廣等一系列營銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，共達(dá)到總瀏覽量40萬，參與人數(shù)20萬，媒體報(bào)道102篇，“麗水山耕”微信公眾號粉絲增長率500%的數(shù)據(jù)化效益，從而吸引5 723人來麗體驗(yàn)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，帶動(dòng)麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)372萬元。

3.3.5品牌培育質(zhì)量提升共發(fā)展麗水生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員105家，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝110個(gè)，檢測農(nóng)產(chǎn)品1 181批次，組織85次農(nóng)業(yè)主體培訓(xùn)，基本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品-追溯-品牌體系的全覆蓋和全推廣。

3.3.6品牌營銷模式初探公司開展了線上營銷、商超營銷、社區(qū)營銷等多模式的探索與試點(diǎn)工作，確定了以線下社區(qū)店為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型O2O營銷的流通商貿(mào)新模式。目前，上海、杭州、寧波、紹興、溫州五大城市共開設(shè)了14家“麗水山耕”社區(qū)店。

3.3.7品牌檢測資質(zhì)獲批旗下股權(quán)公司藍(lán)城農(nóng)科檢測公司分別獲評省級實(shí)驗(yàn)室資質(zhì)認(rèn)定及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測機(jī)構(gòu)考核單位，成為全省首家同時(shí)具備CMA、CATL等2項(xiàng)資質(zhì)的民營機(jī)構(gòu)?！胞愃礁眹H認(rèn)證聯(lián)盟已采用麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)4個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)(TLSSGB 001—2017 麗水山耕食用種植產(chǎn)品、TLSSGB 002—2017 麗水山耕食用淡水產(chǎn)品、TLSSGB 003—2017 麗水山耕畜牧產(chǎn)品、TLSSGB 004—2017 麗水山耕加工食品)作為特定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

3.3.8“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)理念滲透公司以“數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)，系統(tǒng)化的服務(wù)”為方向，開發(fā)了涵蓋電子商務(wù)平臺(tái)、質(zhì)量安全追溯平臺(tái)、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)、農(nóng)企服務(wù)平臺(tái)、大宗電子現(xiàn)貨平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)平臺(tái)、麗水農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)中心“一中心六平臺(tái)”的 “壹生態(tài)”信息化服務(wù)系統(tǒng)。截至目前，電子商務(wù)平臺(tái)完成了116個(gè)品類的農(nóng)產(chǎn)品入駐、8期的精品專題活動(dòng)、31家企業(yè)精品網(wǎng)店和91家企業(yè)展示；質(zhì)量安全追溯平臺(tái)完成123家追溯企業(yè)的入駐，二維碼申領(lǐng)使用量達(dá)12萬張。

3.4　品牌經(jīng)營規(guī)模

“麗水山耕”品牌自創(chuàng)立以來，依托麗水當(dāng)?shù)貎?yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，取得了良好而長遠(yuǎn)的發(fā)展，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)20%～35%，帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。新增綠色、有機(jī)和無公害認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品191個(gè)，新增中國生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品 4個(gè)。目前“麗水山耕”區(qū)域公用品牌背書農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)達(dá)675個(gè)，2017年累計(jì)銷售額達(dá)61.1億元，產(chǎn)品溢價(jià)率33%。

同時(shí)，“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建較大程度地影響了麗水當(dāng)?shù)厝螽a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革。2015年該地區(qū)人均生產(chǎn)總值51 632元，比2014年增長6.0%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的8.4 ∶48.1 ∶43.5調(diào)整為8.3 ∶45.6 ∶46.1，同年首次實(shí)現(xiàn)“二三一”向“三二一”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的歷史性跨越。

2018年《“麗水山耕”建設(shè)和管理通用要求》浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，標(biāo)志著“麗水山耕”農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系基本建立。該標(biāo)準(zhǔn)為麗水農(nóng)業(yè)產(chǎn)品提供了環(huán)境友好、生態(tài)文明、精耕細(xì)作的生態(tài)農(nóng)耕理念，同時(shí)體現(xiàn)了方法合理、設(shè)施先進(jìn)、加工科學(xué)、信息追溯等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特征。傳承地域特色農(nóng)耕文化、引領(lǐng)特色農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展、生態(tài)化發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，并與國際接軌。

與相關(guān)同類地區(qū)競爭品牌對比情況下，也存在一定的品牌優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在品牌的獨(dú)特性與地域主導(dǎo)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的支持，同時(shí)有較好的行會(huì)協(xié)會(huì)和主導(dǎo)龍頭公司，能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展(表2)。

除了八大特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)外，衍生出相關(guān)的特色農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)業(yè)，形成了九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。整個(gè)區(qū)域品牌為多家企業(yè)所應(yīng)用，體現(xiàn)了良好的規(guī)?；?yīng)。

3.5　主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

自2014年“麗水山耕”品牌創(chuàng)建以來，麗水市主要特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)步提高(圖2)，其中尤以中藥材、油茶、蔬菜、茶葉、食用菌增長態(tài)勢較好，而蔬菜年產(chǎn)量一直都在麗水農(nóng)產(chǎn)品中居于最高位，主打生態(tài)、安全、無公害的麗水蔬菜依托“麗水山耕”品牌獲得了市場廣泛認(rèn)可。筍竹、畜禽、水干果相較于2014年之前，產(chǎn)量略有下降，主要受市場供需結(jié)構(gòu)以及周邊同類競品影響。

表2　“麗水山耕”與同類區(qū)域品牌對比

在“麗水山耕”品牌創(chuàng)建之初，麗水市八大特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性供需調(diào)整后，整體在年產(chǎn)值方面獲得了良好的效益。其中，2010—2016年年均產(chǎn)值增長最突出的是茶葉和中藥材，分別達(dá)到12.95%和18.82%，其余特色農(nóng)產(chǎn)品也獲得了較高的增長收益，主要產(chǎn)值情況見表3。

發(fā)展至今，麗水新增糧食生產(chǎn)功能區(qū)面積3 780 hm2、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合區(qū)13個(gè)，生態(tài)精品林業(yè)基地97個(gè)，其中油茶類基地28個(gè)，筍竹類基地31個(gè)，干果類基地19個(gè)，其他類19個(gè)。新增農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)實(shí)際供地105.7 hm2。新創(chuàng)建生態(tài)精品農(nóng)業(yè)示范縣3個(gè)、示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)20個(gè)，示范企業(yè)26家、示范合作社21家、示范家庭農(nóng)場245家、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)典型30個(gè)，生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品256個(gè)。新培育農(nóng)產(chǎn)品旅游地商品生產(chǎn)經(jīng)營主體218家、農(nóng)產(chǎn)品旅游地商品486個(gè)，實(shí)現(xiàn)營銷額達(dá)19.20億元。

表3　麗水主要特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值

同時(shí)，在“麗水山耕”品牌創(chuàng)立后，依托特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。當(dāng)?shù)亻_發(fā)了多個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并不斷完善配套基礎(chǔ)設(shè)施，先后創(chuàng)建市級美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線10條、特色精品村20個(gè)、美麗經(jīng)濟(jì)示范村10個(gè)、花樣村莊20個(gè)。農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展迅速，累計(jì)發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游特色村(點(diǎn))451個(gè)，從業(yè)人員3.99萬人。全年農(nóng)家樂(民宿)共接待游客2 219.73萬人次，增長30.5%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入23.31億元，增長40.6%。

整體而言，自“麗水山耕”區(qū)域公用品牌創(chuàng)建以來，麗水市依托良好的生態(tài)環(huán)境和較好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，在受市場供需結(jié)構(gòu)調(diào)整影響下，主要涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品均獲得了良性發(fā)展，取得了較好的增長收益。同時(shí)，麗水市不斷有公司品牌加入“麗水山耕”區(qū)域公用品牌，使該公用品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品質(zhì)量也一定程度提高，有利于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4　“麗水山耕”品牌問題與發(fā)展策略

4.1　產(chǎn)業(yè)品牌問題

通過3年多的品牌構(gòu)建與發(fā)展，“麗水山耕”品牌取得了良好發(fā)展，同時(shí)也暴露了不少問題，主要是以下5個(gè)方面：

(1)前期品牌構(gòu)建過程中缺乏規(guī)范性管理，后續(xù)加盟公司品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。品牌管理不到位，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)模糊，缺乏對產(chǎn)品的監(jiān)管與追責(zé)體系；(2)區(qū)域品牌營銷體系不健全，產(chǎn)品分層、定位模糊，輸出不暢，主要表現(xiàn)在麗水當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，物流體系碎片化，前端物流、冷鏈物流不完善；(3)麗水金融創(chuàng)新不足，農(nóng)村產(chǎn)權(quán)活權(quán)用權(quán)不足，提供的金融產(chǎn)品服務(wù)單一；(4)麗水特色品牌文創(chuàng)缺乏，農(nóng)業(yè)+文旅的模式還有待升級開發(fā)；(5)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)科技支撐薄弱，科技供需錯(cuò)位。

4.2　品牌可持續(xù)發(fā)展策略

“麗水山耕”作為國內(nèi)首個(gè)地市級覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌，品牌溢價(jià)效果顯著，對發(fā)展中存在的問題需要進(jìn)一步解決、完善。

4.2.1嚴(yán)格實(shí)施管理標(biāo)準(zhǔn)目前已經(jīng)制定了該品牌建設(shè)和管理的通用標(biāo)準(zhǔn)，需要進(jìn)一步落實(shí)，加強(qiáng)地區(qū)主導(dǎo)行業(yè)的市場監(jiān)管。同時(shí)，引進(jìn)第三方認(rèn)證體系，完善產(chǎn)品準(zhǔn)入準(zhǔn)出機(jī)制，嚴(yán)格實(shí)施“三品一標(biāo)”質(zhì)量認(rèn)證。進(jìn)一步協(xié)同當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)部門、企業(yè)，制定多項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

4.2.2完善品牌營銷體系根據(jù)不同特色產(chǎn)品分層定位市場需求，建設(shè)物流配送體系，打造電商、店商、微商“三商融合”營銷體系，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)。

4.2.3探索農(nóng)業(yè)金融新模式增設(shè)麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金，探索供應(yīng)鏈金融服務(wù)，加大對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的金融扶持；放寬中小企業(yè)農(nóng)業(yè)金融貸款，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)土地流轉(zhuǎn)與多用途開發(fā)。

4.2.4提升品牌文化價(jià)值挖掘麗水特色文化，品牌與文化創(chuàng)意結(jié)合，提升農(nóng)業(yè)附加值，促進(jìn)農(nóng)旅結(jié)合。規(guī)劃農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，完善農(nóng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高麗水農(nóng)旅的美譽(yù)度和市場競爭力。

4.2.5加強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，以農(nóng)業(yè)科技成果路演、農(nóng)業(yè)科技眾創(chuàng)空間等形式，建立農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化與孵化體系，未來需要推行種植標(biāo)準(zhǔn)化及集聚化、營銷品牌化、組織聯(lián)盟化的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展模式。

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