趙世勇，曾妮（天津財經(jīng)大學 珠江學院，天津，301811）

一、緒論

（一）課題研究背景

當今，高新技術發(fā)展日新月異，各個企業(yè)紛紛都利用技術來推廣品牌，競爭甚是激烈。在新媒體的潮流里，傳播平臺涵蓋了時下各大網(wǎng)絡社交平臺，如“微信”“微博”“知乎”“Instagram”等自媒體平臺以及各種搜索引擎。大多數(shù)品牌都在從舊媒體傳播過渡到新媒體傳播，可能是盲目的想要追隨新媒體時代的腳步，急于轉型，又或者是對品牌認知不成熟，在這一過程中很多品牌為了推廣傳播而脫離了自身的品牌調(diào)性，導致傳播的內(nèi)容空洞而丟失了品牌的靈魂，更像是在為了營銷而營銷。其主要表現(xiàn)為：情節(jié)的故事性過于復雜、內(nèi)容太浮夸認同度不高、跟風蹭熱度引起噱頭、產(chǎn)品性過重內(nèi)容單一、純粹的事件搞笑娛樂。在社會化創(chuàng)意營銷傳播中，品牌不僅僅是要把產(chǎn)品優(yōu)勢傳遞給用戶，同時也要將品牌的核心內(nèi)涵和品牌所表達的觀念去進行傳承。因此，在品牌調(diào)性下的社會化創(chuàng)意對于品牌的傳播就顯得頗為重要了。

（二）課題研究的目的及意義

1.課題研究的目的

本文通過對品牌調(diào)性下的社會化創(chuàng)意的特點和途徑進行研究分析，讓企業(yè)更好的傾訴品牌，而品牌也能通過社會化創(chuàng)意去傳達品牌的核心內(nèi)涵，找到適合他們自己品牌最佳的傳播方式，從而推動品牌走向金字塔頂端。

2.課題研究的意義

通過對基于品牌調(diào)性下的社會化創(chuàng)意的特點和途徑進行總結，讓人們對社會化品牌營銷有了新的認識，不僅僅是單純的傳播品牌的產(chǎn)品和聲譽，同時也是對品牌文化及其核心內(nèi)涵價值做一個特別的詮釋，提煉出品牌的靈魂。

二、品牌調(diào)性下社會化創(chuàng)意的概述

品牌調(diào)性指的就是一個品牌在長期的運營中，形成的一個統(tǒng)一且穩(wěn)定的風格。這種風格是能夠讓用戶能在短時間內(nèi)了解和認識品牌，同時對品牌形成認知。通俗一點可以叫做feel或者是范兒，簡單的也可以理解成當用戶看到這個品牌后最直接的感受，以此定義為品牌的DNA。

社會化創(chuàng)意是能和受眾形成關聯(lián)和互動的創(chuàng)意，是能夠讓這種創(chuàng)意與社會形成緊密聯(lián)系，并且具有連貫性和延續(xù)性，讓這個社會通過創(chuàng)意不斷進步、改變、提升。

而基于品牌調(diào)性下的社會化創(chuàng)意其實就是將兩者合二為一，主要是圍繞著品牌的DNA為中心，以品牌的DNA為最始的原點，再由此展開與受眾形成關聯(lián)和互動的社會化創(chuàng)意創(chuàng)意，并且保持這種連貫性、延續(xù)性，將品牌的DNA延續(xù)下去。

三、品牌調(diào)性下社會化創(chuàng)意的特點分析

（一）利用社會關系形成共享式的傳播

新媒體時代中的每個人都有傳播內(nèi)容的權利?，F(xiàn)在發(fā)展迅速的社會化媒體平臺其實就用一個便捷化的溝通渠道將人與人之間的關系拉近，然后形成眾多不同的小群體。人與人之間的關系就是社會關系，所以我們也可以把這些小群體稱之為社會群體。在這些社群中，很多人因為興趣愛好的相互一致而聚集在一起，建立了最初的盟友關系，也就是同好。人的興趣愛好不止一種，所以每個人可能會有多個社群，這些同好們時常會聚在一起相互交流分享其它不同社群的一些訊息，從而也就成了這樣一個共享式的傳播。也就是說，用戶可以把自己喜歡的品牌通過社群同好的關系發(fā)展成一個共享式的傳播?？煽诳蓸吩谑フQ節(jié)的時候，打造了一款可以錄制并播放語音的瓶蓋，收到的人擰開瓶蓋會播放路人錄入的聲音?？煽诳蓸返钠放艱NA是快樂，而它是想以這個活動的幫助那些不擅長制造驚喜的人，并且宣布“不要再有失敗的驚喜”，同時還發(fā)布了線上活動——邀請用戶來錄制驚喜短片，看到大家拿到這些瓶蓋的反應，通過同好之間的分享，將快樂傳播下去。

（二）利用DNA解決Meformer

一項羅格斯大學的研究證實，在社交網(wǎng)站中進行信息傳遞的用戶可以分為兩類，一類是Informer（信息分享者）；另一類是Meformer（信息制造者）。前一類的用戶喜歡在社交媒體當中分享各類信息，并且對一些社會新聞或知識信息進行傳播，這一類用戶占社交用戶總數(shù)的20%。后一類用戶則分享的信息集中在與自我相關的生活、感情或情緒等方面的內(nèi)容，這一類用戶占社交用戶總數(shù)的80%。傳統(tǒng)媒體時代中，企業(yè)對于渠道具有非常強的控制力，大部分的用戶為信息的接收者，信息都是單向傳播的。但在新媒體時代每個人都可以是信息的傳播者，不僅僅是接受了信息同時也傳播了信息，這樣就使得信息的傳遞變得多樣化了。在這種媒介環(huán)境當中，用戶更傾向于自我的表達。因此進行社會化創(chuàng)意的時候需要盡可能的使用Meformer來進行品牌的傳播，表達品牌的DNA。例如宜家的社會化營銷，法國宜家曾經(jīng)以“失眠Tweet”為主題，開展了這樣一場社會化營銷活動。由于很多人深夜失眠會在社交媒體網(wǎng)站中發(fā)布“睡不著，希望明天起來精神不會太糟糕”類似這樣的動態(tài)，宜家通過利用大數(shù)據(jù)的信息，找到發(fā)布過類似句子的用戶，回復他們“我們現(xiàn)在可以幫你解決”，從而推銷他們的床墊。宜家的工作人員會馬上趕去用戶家中將床墊送到，希望用戶在他們的床墊上能夠不再失眠。宜家的品牌DNA是為大眾服務，目標是幫助更多人創(chuàng)造更好的居家生活，這樣的社會化營銷方式，直接用用戶Meformer自己的訴求，通過解決他們的訴求來完成宜家為幫助更多人創(chuàng)造更好的居家生活、服務大眾的品牌DNA。

（三）利用互動性得到用戶高度認同

從前的傳統(tǒng)媒體時代，人們的認知模式是線性的，卷入度也較高。但在當今的新媒體時代中，人們的認知模式是非線性的，且卷入度也更低。因為人腦本身即使自身的注意力再高也會被自我感興趣的東西所吸引，不管營銷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度有多高，都不能百分百的保證吸引到用戶，他們?nèi)匀粫黄渌膬?nèi)容所分散，用戶會關注更加傾向于與自身關聯(lián)度高且參與性更強的內(nèi)容。所以，企業(yè)為了讓用戶與品牌之間形成一個良性的互動，需要建立起用戶與品牌之間的橋梁，提升品牌的號召力和忠誠度，只有這種號召力得到提升了，用戶才會自愿參與其中。在用戶與品牌的互動中，用戶的主動性加強了，品牌所做的一切都是為了得到用戶的認同，并且讓用戶成為精神股東。在社交媒體中，很多人都喜歡曬各種美食，而那些刷到或點贊的人只能看著流口水卻不能真的吃到。曾經(jīng)亨氏在“Ins”上為那些喜歡他們品牌食物的人送驚喜，只要在“Ins”上給名廚Santi Roig制作漢堡的視頻點贊評論的人，就有可能獲得亨氏現(xiàn)做的一個同款漢堡，并且連送貨上門的包裝袋都設置成了“Ins”小窗口的樣子。為了讓更多的人來通過點贊獲得漢堡，“Ins”上還對于整個送漢堡的過程進行全程直播。這種創(chuàng)意營銷的形式實現(xiàn)了人們想吃就吃的愿望，把渴望化為了現(xiàn)實。亨氏的品牌DNA是“對消費者充滿熱情，并且要超越他們的期望”，用戶在ins上點贊亨氏制作漢堡的視頻就能獲得免費遞送的漢堡這個社會化營銷活動中，用戶是占有主動性的一方，而通過這樣一個高關聯(lián)度和參與度的活動中，是為了讓用戶認同亨氏的品牌DNA，并且把在這場活動中的體驗感受與亨氏緊密聯(lián)系，最終使用戶成為精神股東。

（四）利用微小的情愫連接DNA

在人與人之間的社會關系中，情感在我們的生活中起著無可厚非的重要作用。在新媒體時代，每個人都有生產(chǎn)、傳播內(nèi)容的權利，那些能夠觸動用戶內(nèi)心情感按鈕的內(nèi)容，在傳播上占有很大的優(yōu)勢。促使人們產(chǎn)生某種情感，不一定是多么博大的情懷，可能是微小的情愫，但不代表微小就沒有社會責任，也許微小反而更容易讓關注點聚焦從而引起用戶的共鳴。用戶的情緒顆粒度可以很小，更多時候，利用品牌DNA所表達的情感去抓住那些微小的情愫，會更容易的去抓住他們的心，并且對品牌產(chǎn)生熱愛度。微信在近幾年發(fā)起的“The Voice Donor：為盲胞讀書”公益活動，將數(shù)以億計的微信用戶聯(lián)系起來，用戶只要進入到“盲胞讀書”的公眾號就能選擇系統(tǒng)推送的文字，并且朗讀自己喜歡的內(nèi)容。“盲胞讀書”的后臺會將用戶上傳的朗讀的語音制作成有聲書的形式，給盲胞收聽。微信平臺最初的理念就是一種生活方式，這一創(chuàng)意實際上是將一種生活方式進行了有效的傳達，讓微信的語音功能成為了實現(xiàn)它的橋梁，語音不僅僅是人們進行交流的一個工具，同時還能夠作為捐獻內(nèi)容讓盲胞們來體驗一種新的感受，幫助盲胞來進行讀書。利用這樣的微小情愫讓廣大的微信活躍用戶都參與了進來，無限的擴大語音功能的用途，同時還能夠賦予一種深刻的內(nèi)涵。在這一社會化創(chuàng)意當中，人們不會因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而使得人與人之間的關系變得冷漠，而是通過微信平臺將人與人之間的聯(lián)系更加的密切了起來。不管是什么，只要是你能夠感受到的一切，微信平臺都有可能把他們聯(lián)系在一起，變成一種新的生活方式。

四、品牌調(diào)性下社會化創(chuàng)意的途徑分析

品牌想要獲得市場的認同和用戶的支持并不是一件容易的事情。如何充分利用產(chǎn)品自身的特點和優(yōu)勢，表達產(chǎn)品的訴求和形象，這是品牌需要考慮的大問題。做一場品牌調(diào)性下的社會化創(chuàng)意不單僅僅是去定位它的調(diào)性，而是在品牌調(diào)性的基礎上延伸出可執(zhí)行的具體創(chuàng)意。主要的具體途徑分為三點:

（一）品牌的DNA

如果把品牌比做成一個人，那么品牌的DNA可以說就是這個人的性格，而品牌的文案的風格就體現(xiàn)出這個人的說話風格。假如一個人風趣幽默，他說的話就能夠讓人感到開心，假如一個人成熟穩(wěn)重，那么他說出來的話則會讓人覺得值得信賴。對于品牌而言，DNA的形成不是一朝一夕就能夠實現(xiàn)的，是需要通過長時間的積累來形成有特征的文案風格，然后逐漸的在用戶心中形成一個固定的認知。利用社會化創(chuàng)意，清晰的將品牌的DNA表現(xiàn)出來，讓品牌DNA在用戶心中得到認同，從而掌握用戶的心態(tài)變化。總的來說，就是將品牌的DNA清晰、鮮活、有性格的表達為主體去演繹一場社會化創(chuàng)意。

（二）社會熱點

在當下的互聯(lián)網(wǎng)信息時代，利用社會熱點來造勢早已成為品牌常用的營銷手段。對于社會化創(chuàng)意而言，結合社會熱點去推廣也會是一條吸引用戶的路徑。但是很多社會熱點來的快去的也快，所以不管是以什么方式去蹭熱點、博關注度，都應該建立在品牌DNA之上去實行，這樣才能將社會熱點真正意義上的為品牌所用。微博上“全民跑熱點”每次一有頭條事件爆出，總有很多借勢跟風的作品，其中，就數(shù)杜蕾斯的借勢營銷最為成功。其成功的因素可以分為以下三點：①速度快：快速的響應熱點，抓住巧妙的地方，第一時間以快制勝。②選擇謹慎：熱點有正負面之分，不是所有的熱點都去追，盲目的選擇無節(jié)操無下限的熱點只會給品牌帶來反面效果。③簡單明了：有時候太長的內(nèi)容會失去用戶的耐心，言之有力，言多必失。綜合以上幾點，再以品牌的DNA為基礎，對于社會熱點的借勢之路就很好走了。

（三）用戶需求

我們每個人活在這個世界上都有欲望和目的，因為我們生活在一個價值交易系統(tǒng)里，你的目的往往都要依賴別人才能實現(xiàn)。于是社會化營銷就出現(xiàn)了，它的功能就是讓別人對你的價值產(chǎn)生需求，通過用戶的需求來達到自己的目的。如果品牌沒有抓住用戶真正的需求，那么再多的營銷活動也是徒勞。用戶所有的需求起源來自于缺乏感，沒有缺乏，需求就不會形成。每個人因為文化環(huán)境不同，缺乏的目標物也不同，缺乏感加上目標物構成了動機。有了動機用戶就會衡量自己的消費能力，不僅僅是支付的能力，還有用戶的學習能力、信任成本。完成動機塑造后再給用戶賦予能力，最終讓用戶形成購買。所有的需求構成必須滿足缺乏感、目標物和用戶能力，缺了其中任何一點，需求都無法形成（圖1）。失敗的品牌營銷的根源往往都是因為需求三角沒有構建完成。所以，在品牌調(diào)性下的社會化營銷活動中，在品牌DNA的基礎上以用戶需求為切入點進行深入也會是一條捷徑好道。

> 圖1 需求三角

五、總結

在基于品牌調(diào)性下的社會化創(chuàng)意一定是與品牌DNA緊密聯(lián)系的，不管是利用社會關系共享傳播，還是用戶自己Meformer，又或者是建立互動性，還是以微小情愫做連接，品牌的DNA一定是基于這些方面之上的。你品牌的DNA是怎樣的，你的社會化創(chuàng)意就應該遵循怎樣的DNA，反過來說就是將品牌的DNA建立在社會化創(chuàng)意之上，從而得到用戶對品牌的高度認同，將品牌推向一個新高度。■

參考文獻：

[1]蔡曉艷.品牌管理與建設的策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2011（10）.

[2]王俊星.以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播[J].物流科技，2003（6）.