茅香天下（北京）文化傳播公司總經(jīng)理 袁海濤

當(dāng)前白酒市場(chǎng)群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)激烈。新的消費(fèi)主流趨勢(shì)下，有抱負(fù)圖謀未來(lái)者，已紛紛行動(dòng)，新營(yíng)銷可圈可點(diǎn)，白酒市場(chǎng)新格局正在顯山露水，白酒消費(fèi)新時(shí)代正在來(lái)臨！

一、大策劃對(duì)接大時(shí)機(jī)

1.共建行業(yè)“區(qū)塊鏈”經(jīng)濟(jì)

醬香白酒因?yàn)榧兗Z釀造、香味天然、營(yíng)養(yǎng)豐富、喝后不上頭等特點(diǎn)，越來(lái)越受到國(guó)人的認(rèn)可和推崇，成為很多人家酒桌上的首選，從茅臺(tái)飛天的價(jià)格一路飛漲就能明顯看出這一點(diǎn)。健康美好生活消費(fèi)需求趨勢(shì)下，其市場(chǎng)潛力之大，毋庸贅言。

但是，茅臺(tái)鎮(zhèn)幾百家酒企，唯有茅臺(tái)飛天一枝獨(dú)秀。雖不少企業(yè)心有宏圖，地方經(jīng)濟(jì)也蓄勢(shì)待發(fā)，但各種教訓(xùn)下心有忌憚，一直在坐鎮(zhèn)觀望。

現(xiàn)在機(jī)會(huì)來(lái)了。為了促進(jìn)茅臺(tái)鎮(zhèn)和醬香白酒的全面發(fā)展，貴州省政府提出了“大貴州、大茅臺(tái)、大醬香”的發(fā)展思路。

貴州名品榮和酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)董新平率先提出了“購(gòu)送”消費(fèi)模式，并創(chuàng)見性地構(gòu)建起“購(gòu)送平臺(tái)”，為“大貴州、大茅臺(tái)、大醬香”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

使命擔(dān)當(dāng)，旨在突破。該方略受到業(yè)界認(rèn)同，一呼百應(yīng)，志在必得。

2.共享跨界合作大平臺(tái)

“購(gòu)送平臺(tái)”是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引流的全新商業(yè)模式，該模式以茅臺(tái)集團(tuán)白金系列53度醬酒為先導(dǎo)，榮和燒坊系列53度醬酒為核心，旨在年銷售額增加500億元，而又實(shí)現(xiàn)多方共贏，引發(fā)貴州醬酒營(yíng)銷模式的深層變革：既提升大茅臺(tái)的品牌知名度，又切實(shí)提升大茅臺(tái)的市場(chǎng)占有率。（所謂大茅臺(tái)，指的是茅臺(tái)鎮(zhèn)方圓7.2公里范圍內(nèi)的酒廠生產(chǎn)出來(lái)的酒，廣義上都叫茅臺(tái)鎮(zhèn)酒。）

“購(gòu)送平臺(tái)”模式的具體做法是：客戶在購(gòu)送平臺(tái)以全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格購(gòu)買酒類產(chǎn)品，購(gòu)送平臺(tái)即時(shí)贈(zèng)送該客戶等值的電子消費(fèi)幣；客戶憑此電子消費(fèi)幣，可在購(gòu)送平臺(tái)指定合作消費(fèi)企業(yè)內(nèi)，享有同等價(jià)值的免費(fèi)消費(fèi)服務(wù)。交易完成后，購(gòu)送平臺(tái)再與指定合作消費(fèi)企業(yè)按照雙方協(xié)議約定價(jià)格結(jié)算。簡(jiǎn)之，就是“上購(gòu)送平臺(tái)，購(gòu)醬香白酒，你消費(fèi)，我買單”。

“購(gòu)送平臺(tái)”模式，可使所有相關(guān)各方實(shí)現(xiàn)共贏：消費(fèi)者既擁有了可以收藏增值的53度醬酒，又擁有了等值的服務(wù)或商品，一分錢變成了兩分花；合作商家盡管支付了少部分的合作費(fèi)用，但通過(guò)53度醬酒的等值消費(fèi)提供引來(lái)大量客流，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的增收；茅臺(tái)集團(tuán)白金系列醬酒、榮和燒坊系列醬酒，均實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的市場(chǎng)占有，“購(gòu)送平臺(tái)”的引流更將會(huì)以億計(jì)算，現(xiàn)金流和資金沉淀均十分可觀；大規(guī)模醬酒的全國(guó)營(yíng)銷數(shù)據(jù)提升，使“醬酒”的大品牌深入人心，對(duì)振興貴州經(jīng)濟(jì)特別是農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧，以及貴州對(duì)大數(shù)據(jù)獲取進(jìn)而普惠全省等，都具有不可限量的發(fā)揮空間。

二、“購(gòu)送平臺(tái)”模式全程跟蹤

大策劃需要通過(guò)有效的營(yíng)銷模式落地?！百?gòu)送平臺(tái)”的大目標(biāo)意味著要引入大量的商家，以及海量的消費(fèi)者，以此打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)。具體方法是：通過(guò)社群招募城市合伙人，通過(guò)城市合伙人發(fā)展商家，通過(guò)商家引入消費(fèi)者。

1.通過(guò)社群招募合伙人

“購(gòu)送平臺(tái)”沒有采用傳統(tǒng)的媒體廣告、平面廣告等方式，而是采取了新型的社群招商方式。

2017年12月初，我們策劃了一場(chǎng)社群招商活動(dòng)，時(shí)間是12月26～28日，地點(diǎn)定在了貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)。

首先，我們進(jìn)行了人員篩選。通過(guò)自己的社群資源，用微信群和線下沙龍的方式，介紹了“購(gòu)送平臺(tái)”的運(yùn)作模式，感興趣的人單獨(dú)建群。

然后，我們公布了招商活動(dòng)的時(shí)間安排和內(nèi)容，征集能去參加活動(dòng)的人員名單。半個(gè)月時(shí)間，有100位朋友報(bào)名參加。

2017年12月26日，大家如期到達(dá)貴州，27日安排了去茅臺(tái)集團(tuán)、酒博館、榮和酒廠參觀，同時(shí)午餐和晚餐中，在酒桌上給大家品嘗了主打的白酒，其醇厚的口感、天然的香味，獲得了大家的一致認(rèn)可。

28日，啟動(dòng)了正式的招商活動(dòng)，中國(guó)輕工投資發(fā)展協(xié)會(huì)、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)安全食品推廣辦公室、貴州大學(xué)、茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司、榮和酒業(yè)等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席了活動(dòng)，并陸續(xù)發(fā)言表達(dá)了自己對(duì)于“購(gòu)送平臺(tái)”模式的認(rèn)可和支持。由于之前的參觀、品酒、溝通交流，加上本身都是社群里面的小伙伴，有天然的信任關(guān)系，在簽約環(huán)節(jié)，大家表現(xiàn)踴躍，排隊(duì)上臺(tái)簽約，現(xiàn)場(chǎng)簽單20多位，簽單金額500多萬(wàn)元，順利地實(shí)現(xiàn)了首期招商，而且成本超低。

2.通過(guò)城市合伙人發(fā)展商家

城市合伙人有了，下一步是發(fā)展商家?！百?gòu)送平臺(tái)”的模式非常開放，凡有消費(fèi)行為者，皆可合作，吃喝玩樂衣食住行，和大家生活相關(guān)的商家都可以入駐，這是一個(gè)典型的資源型項(xiàng)目。

誰(shuí)來(lái)發(fā)展商家呢？城市合伙人。作為資源型項(xiàng)目，需要城市合伙人充分發(fā)揮自己的資源，對(duì)接合適的商家。但是運(yùn)作后我們很快發(fā)現(xiàn)，部分城市合伙人沒有足夠的資源，發(fā)展速度緩慢。

怎么解決這個(gè)問題呢？

我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)社群眾籌的模式，請(qǐng)城市合伙人招募更多合伙人，對(duì)接大家的資源，一起發(fā)展商家。

招募人選：

（1）認(rèn)可“購(gòu)送平臺(tái)”模式，有時(shí)間、有資源、有熱情愿意投入。

（2）在本地有政府、企業(yè)、商家、商協(xié)會(huì)、宗親會(huì)、校友會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等圈子和資源。

（3）跨行業(yè)、跨區(qū)域，能覆蓋全縣區(qū)。

付出：

（1）每份2980元，本期共10份，共三期30份。

（2）加入后第一年，利用業(yè)余時(shí)間，花費(fèi)部分精力，通過(guò)關(guān)系和資源，開發(fā)5個(gè)以上商家。

（3）為商家提供支持，實(shí)現(xiàn)每個(gè)商家每月通過(guò)購(gòu)送平臺(tái)有3萬(wàn)元以上流水。

（4）第二年起，服務(wù)好商家，實(shí)現(xiàn)每月15萬(wàn)元以上流水。

回報(bào)：

（1）每份投資獲得運(yùn)營(yíng)中心1%分紅。

（2）每開發(fā)1個(gè)商家獲得此商家0.5%流水獎(jiǎng)勵(lì)。

這一步的落地，仍然依靠社群，每位城市合伙人都有自己的圈子，有自己的親朋好友，在自己圈子內(nèi)發(fā)起社群眾籌，邀請(qǐng)有商家資源的朋友加入進(jìn)來(lái)成為項(xiàng)目合伙人，享受收益，同時(shí)需要完成一定的任務(wù)。假設(shè)合伙人都能完成任務(wù)，每人發(fā)展5個(gè)商家，30個(gè)合伙人一年就是150個(gè)商家，5000多萬(wàn)的流水收入，相當(dāng)可觀。關(guān)鍵是，通過(guò)設(shè)置合理的回報(bào)機(jī)制，通過(guò)大家資源對(duì)接，充分調(diào)動(dòng)了每個(gè)人的積極性，真正實(shí)現(xiàn)了一句話：以眾人之私，實(shí)現(xiàn)眾人之公。

3.通過(guò)商家引入消費(fèi)者

商家有了，下一步是引入消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)可“購(gòu)送平臺(tái)”，認(rèn)可平臺(tái)上的白酒。如果按照傳統(tǒng)做法，這一步是非常艱難的。需要花費(fèi)大量的資金，做品牌廣告，做渠道營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的宣傳推廣，才可能把知名度打起來(lái)，逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的心智，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度就是金錢，人心就是戰(zhàn)場(chǎng)。作為一個(gè)新的平臺(tái)，沒有大把的資金用來(lái)燒錢打廣告，時(shí)間上也等不起。怎么辦呢？我們依然選擇了社群。

社群就是人的聚集地，但是，聚人容易活躍難，90%以上的社群都在經(jīng)歷著“創(chuàng)建—僵尸群—廣告群—死群”的過(guò)程，而且周期越來(lái)越短。如果沒有明確的目標(biāo)，沒有清晰的文化，沒有高價(jià)值的內(nèi)容，就無(wú)法建立信任和鏈接，就無(wú)法持續(xù)。

如何能把愛酒的人聚在一起，而且保持活躍呢？

我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)很好玩的活動(dòng)，“大師品酒賽”：

以商家為單位，商家首先建立自己的顧客群，從自己的會(huì)員、老顧客開始，建100人左右的群，作為種子群，然后在自己店內(nèi)舉辦品酒賽，每周一次，邀請(qǐng)顧客前來(lái)參加。

比賽規(guī)則是：5款不同香型、不同度數(shù)的白酒，裝在5個(gè)杯子里，每位參賽者品嘗一杯，然后寫出每杯的品牌、香型、度數(shù)，答對(duì)一個(gè)得1分。選出成績(jī)最好的前10名，進(jìn)行下輪比賽，最后決出前3名，給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)分為周賽、季賽和決賽。每周一次周賽，評(píng)出前10名；每3個(gè)月一次季賽，每周的前3名參加，從中選出季度前10名；年終總決賽，每季的前10名參加，最終評(píng)出年度冠軍、亞軍和季軍。

通過(guò)層層晉級(jí)的方式，最后在年終大賽決出年終總冠軍，獲得“年度品酒大師”稱號(hào)，并給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)這個(gè)比賽，把對(duì)白酒感興趣的人都聚合到了一起，加入到了商家微信群中。通過(guò)口碑傳播和分層裂變，人越來(lái)越多，每次比賽都吸引了大量的人到店內(nèi)，為商家?guī)?lái)了超大的人氣和流量，生意非?；鸨?/p>

比賽一向是吸引眼球的利器，出于榮譽(yù)感、好奇心，以及一點(diǎn)利益觸動(dòng)，一下子可能會(huì)裂變出幾十個(gè)群，覆蓋幾千甚至上萬(wàn)人。品酒賽的圖片、視頻，比賽中的各種趣事花絮，通過(guò)朋友圈、微信群、自媒體、網(wǎng)站等大力擴(kuò)散，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

下一步，我們會(huì)組織全國(guó)范圍內(nèi)的“大師品酒賽”，從周賽、季賽到?jīng)Q賽，從商家、城市到全國(guó)，層層選拔、層層比賽、層層推進(jìn)，打造一個(gè)更有影響力的活動(dòng)。隨著活動(dòng)開展，“購(gòu)送平臺(tái)”的品牌知名度會(huì)水漲船高，會(huì)獲得強(qiáng)大的吸粉力量，迅速獲得大量用戶，為大數(shù)據(jù)平臺(tái)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

通過(guò)社群的運(yùn)作，“購(gòu)送平臺(tái)”低成本且高效地實(shí)現(xiàn)了城市合伙人、商家和消費(fèi)者三方的招募和聚集，目前全國(guó)各地城市合伙人在陸續(xù)開拓商家、舉辦活動(dòng)，不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)，雖然現(xiàn)在還不能說(shuō)已經(jīng)成功，但趨勢(shì)向好，在紅海一片的白酒市場(chǎng)，大茅臺(tái)圈出了自己的一席之地。

三、社群裂變效應(yīng)的營(yíng)銷邏輯

1.用戶購(gòu)買路徑變了

在工業(yè)化時(shí)代，用戶購(gòu)買產(chǎn)品很簡(jiǎn)單。買冰箱就是海爾，買空調(diào)就是格力，買電視就是長(zhǎng)虹，買啤酒就是青島，因?yàn)檫@些品牌每天都在電視廣告中出現(xiàn)，用戶每天都在看電視，耳濡目染中把這些品牌植入了自己的大腦。需要買冰箱時(shí)，典型路徑是找個(gè)最近的海爾專賣店或商場(chǎng)，比較下型號(hào)，直接下單。

而對(duì)于企業(yè)，要想把產(chǎn)品賣好，廣告和終端渠道就起著至關(guān)重要的作用。所以那時(shí)我們看到很多大企業(yè)最擅長(zhǎng)的就是，花巨資請(qǐng)明星代言做廣告，全國(guó)拼命找省級(jí)代理、市級(jí)代理、縣級(jí)代理。

現(xiàn)在到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)買路徑變了?，F(xiàn)在典型的購(gòu)買路徑變成了：

在這個(gè)路徑中，有廣告出現(xiàn)嗎？沒有；有各級(jí)代理出現(xiàn)嗎？沒有。

有什么？只有朋友推薦和評(píng)論（當(dāng)然還有大家習(xí)慣瀏覽的移動(dòng)終端內(nèi)容平臺(tái)的推介）。這也是為什么各級(jí)代理不好做，為什么會(huì)有那么多庫(kù)存，為什么傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越難的原因—

用戶的購(gòu)買路徑和企業(yè)的銷售路徑，從工業(yè)化時(shí)代的相向而行，變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背道而馳。

2.用戶購(gòu)買公式變了

工業(yè)化時(shí)代，物質(zhì)相對(duì)比較匱乏，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品都不愁賣，用戶對(duì)產(chǎn)品也不挑剔，滿足基本功能就行。但時(shí)代不同了，現(xiàn)在人們買一個(gè)產(chǎn)品，不僅是為了滿足物質(zhì)需求，更重要的是滿足精神需求和心理需求；不僅要吃飽穿暖，更要吃好穿好。

所以，單純靠功能和性能已經(jīng)很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，你的產(chǎn)品功能多，別人的會(huì)更多；你的性能穩(wěn)定，別人的會(huì)更穩(wěn)定；你的價(jià)格低，別人可以賠錢賣。真正決定用戶愿意從你這里而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買的原因是：用戶是否相信你，是否喜歡你。

如果用一個(gè)公式概括：

工業(yè)化時(shí)代：購(gòu)買＝需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：購(gòu)買＝需求×信任×情感

需求只是購(gòu)買的基礎(chǔ)，信任和情感才能決定成交。

那么，要想獲得更多用戶，銷售更多產(chǎn)品，企業(yè)必須要做的是：

（1）直接連接用戶；

（2）抓住用戶的需求和痛點(diǎn)；

（3）和用戶建立信任和情感。

也就是說(shuō)，企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心進(jìn)化為以用戶為中心，從產(chǎn)品為王進(jìn)化為以人為本，而社群就是人的載體。所以說(shuō)：社群是品牌和用戶的最短距離，是找到和維護(hù)用戶的高效手段，是打造品牌的最短路徑。

通過(guò)社群，企業(yè)可以直達(dá)用戶，并通過(guò)活動(dòng)讓用戶融入企業(yè)的需求、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，從工業(yè)化時(shí)代的對(duì)立關(guān)系升級(jí)為共生關(guān)系，極大地降低企業(yè)營(yíng)銷成本，幫助企業(yè)低成本轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、傳統(tǒng)企業(yè)如何用好社群營(yíng)銷？

1.遵循社群基本規(guī)律和路徑

據(jù)數(shù)年來(lái)的實(shí)操項(xiàng)目體驗(yàn)，我認(rèn)為企業(yè)要想做好社群營(yíng)銷，需要遵循以下路徑，即社群打造-社群運(yùn)營(yíng)-社群商業(yè)化。

社群打造，是一個(gè)從0到1的過(guò)程，也是最容易被大家忽略的環(huán)節(jié)。為什么90%以上社群都會(huì)很快死掉？就是因?yàn)榻ㄈ禾?jiǎn)單了，面對(duì)面輸入幾個(gè)數(shù)字，一個(gè)群就建好了，但建群的目的是什么，規(guī)則是什么，群里需要的是哪些人，為大家提供什么有價(jià)值的內(nèi)容，誰(shuí)來(lái)管理這個(gè)群等諸多要素，許多建群者并沒有想清楚，甚至根本沒有考慮。我們已梳理出了社群打造需要明確的9個(gè)要素，所謂“社群九劍”，以后再在這里和大家分享。

社群運(yùn)營(yíng)，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)從1到10的過(guò)程。建群容易活躍難，拉人容易黏人難。必須通過(guò)合理有效的運(yùn)營(yíng)，才能打造出高戰(zhàn)斗力的社群?！百?gòu)送平臺(tái)”的案例中，品酒大師賽就是一個(gè)很好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)這么一個(gè)好玩有趣的活動(dòng)，吸引越來(lái)越多的人加入到社群，參與到其中，低成本地實(shí)現(xiàn)了品牌擴(kuò)散和傳播。當(dāng)然，設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的社群活動(dòng)并不容易，需要簡(jiǎn)單直接，好玩有趣，并且深諳人性。

社群商業(yè)化，指的是通過(guò)一定方式實(shí)現(xiàn)社群資源的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，是從10到100的過(guò)程。商業(yè)化的方式有多種，在“購(gòu)送平臺(tái)”中，我們通過(guò)社群招商完成了城市合伙人的招募，通過(guò)社群眾籌完成了商家的發(fā)展，通過(guò)社群營(yíng)銷促進(jìn)了商家的引流和銷售，這些都屬于社群商業(yè)化。

2.產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬

需要特別提醒的是：千萬(wàn)不要認(rèn)為社群營(yíng)銷是萬(wàn)能的，事實(shí)上，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位的，沒有前面的1，后面再多0也沒有用。

“購(gòu)送平臺(tái)”的產(chǎn)品是茅臺(tái)集團(tuán)白金貴賓酒以及榮和燒坊酒。茅臺(tái)酒的品質(zhì)自不必說(shuō)，“榮和燒坊”作為三茅合一成立國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠的王茅，從1879年成立至今已有130多年歷史，被稱為“醬酒宗師”，作為1949年國(guó)宴用酒，也得到了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)可—這才是社群營(yíng)銷“購(gòu)送平臺(tái)”模式的最大確定性因素。

其實(shí)，許多傳統(tǒng)企業(yè)都有自己積累的產(chǎn)業(yè)鏈資源、供應(yīng)商資源，特別是客戶資源，但是這些資源都在睡覺和浪費(fèi)，把這些資源激活和轉(zhuǎn)化，就是巨大的財(cái)富，而且是最快速有效的方式?，F(xiàn)在機(jī)會(huì)真正來(lái)了！

顧客和企業(yè)的關(guān)系不僅是單純的買賣關(guān)系，而是豐富的共生關(guān)系。顧客的身份不僅是消費(fèi)者，還可以是消費(fèi)商、推廣員甚至股東；企業(yè)也不僅僅是在賣產(chǎn)品，更重要的是經(jīng)營(yíng)用戶，經(jīng)營(yíng)人心。

所以，所謂社群商業(yè)，就是還原用戶運(yùn)營(yíng)的商業(yè)價(jià)值。或者說(shuō)，通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶深度變現(xiàn)。企業(yè)必須迅速地從產(chǎn)品為王進(jìn)化為以人為本，傳統(tǒng)企業(yè)之路一定會(huì)越來(lái)越窄。